Capital'e abone olun.
MÜŞTERİYİ DİNLEYİP PARA KAZANIYORLAR

Müşteriyi Dinleyip Para Kazanıyorlar

Son dönemde çok sayıda yönetim uzmanı “tüketiciyle ortaklaşa değer yaratma”nın önemine dikkat çekiyor. Bu konuda C.K Prahalad ve Eric Von Hippel gibi ünlü isimler başı çekiyor. Onlara göre, gelecek...

Son Güncelleme: 01.05.2005

Son dönemde çok sayıda yönetim uzmanı “tüketiciyle ortaklaşa değer yaratma”nın önemine dikkat çekiyor. Bu konuda C.K Prahalad ve Eric Von Hippel gibi ünlü isimler başı çekiyor. Onlara göre, gelecekte iş modelini, ürünlerini ve hatta pazarlama faaliyetlerini “ortaklaşa değer” yaklaşımıyla tasarlayan şirketler ayakta kalacak. Yurtdışında Boeing’den Netflix’e, Medtronic’ten Dell’e kadar bu anlayışı benimseyen çok sayıda şirket örneği var. Bu konuyu hayata geçiren Türk şirketleri arasında ise Garanti Bankası, Vitra, Turkcell ve Hillside’ı saymak mümkün.

ABD’li “video film kiralama” şirketi Netflix, iş modelini, müşterilerin talepleri doğrultusunda, onlardan aldığı fikirlerle tasarladı. 1999’dan 2002’ye kadar olan süreçte müşteri sayısını 1 milyona ulaştıran şirket, geçtiğimiz mart ayı sonunda bu sayıyı 3 milyona çıkardığını açıkladı. Bu başarının ardında ise büyük ölçüde “müşteriyle ortaklaşa değer yaratma” anlayışı yatıyordu.

Netflix, araştırmalarda müşterilerin film kiralamak istedikleri zaman ilk, ikinci ve hatta üçüncü tercihlerini bulamamaktan ve uzun süre beklemekten şikayetçi olduklarını fark etti. Herkes popüler ve güncel filmleri seyretmek istediğinden pazardaki diğer şirketlerin bu soruna bir çözüm getiremediklerini saptadı. Ayrıca müşterilerin, CD ve DVD’leri teslim almak ve teslim etmek için fazla zaman harcamak istemediklerini gördü. İş modelini müşterilerden gelen bu iki önemli talep doğrultusunda oluşturdu.

hedŞimdi bir Netflix müşterisi, ayda 20 dolardan daha az bir abonelik bedeli ödeyerek sisteme dahil olabiliyor. Web sitesinden çeşitli kriterlere göre arama yapabiliyor ve istediği filmi seçebiliyor. Sipariş ettiği film de 2-3 gün içinde adresine teslim ediliyor. Müşteriler de filmi izledikten sonra Netflix zarfına koyuyor ve kendilerine en yakın posta kutusuna bırakıyorlar. Şirket zarfı teslim aldığında müşteriye hemen istek listesindeki ikinci filmi gönderiyor. Ne kadar hızlı seyreder ve teslim ederseniz, bir ay içinde o kadar çok film sipariş edebiliyorsunuz. Teslim etme hızınıza bağlı olarak aynı sabit ücreti ödeyerek ayda 3 ya da 10 film izleyebilirsiniz.

Netflix yalnız değil. Dünyada “müşteriyle değer yaratma” ve iş modelini onların talepleri doğrultusunda oluşturma eğilimi giderek yayılıyor. Dünyanın devlerinin yanı sıra, Türkiye’den de Turkcell, Vitra ve Garanti Bankası gibi şirketler bu konuda başarılı uygulamalarıyla öne çıkıyor.  

Ortaklaşa değer yaratma dönemi

Son dönemde büyük ses getiren “Yaratıcılığın Demokratikleşmesi- Democratizing Innovation” kitabının yazarı Eric Von Hippel, “Şirketlerin yaratım sürecinde başarıyı yakalaması için en etkili yardımcıları kullanıcılar, yani müşterileridir” diyor. MIT Sloan İşletme Okulu’ndan Hippel’e göre, büyük ya da küçük bütün şirketler ürün geliştirirken müşterilerini oyunun içine dahil etmeli. Hatta Hippel, bazı ürünlerin, ancak müşterilerle birlikte geliştirilebilmesinin mümkün olduğunu düşünüyor.

C.K. Prahalad ve Venkat Ramaswamy, “Rekabetin Geleceği” adlı kitapta aynı görüşü savunuyorlar.  Onlara göre, gelecekte var olacak şirketler, müşterilerini dinleyenler arasından çıkacak. İki yönetim danışmanı,“Artık değer yaratabilmek için yeni bir sisteme ve farklı bir çerçeveye ihtiyaç var. Bu yenilik ise tüketiciyle ortak değer yaratma anlayışı üzerine kurulu” yaklaşımını bir manifesto gibi ortaya atıyorlar. Onlar da tıpkı Hippel gibi, “Başarının yolu müşteriyi anlamaktan ve müşteriyle işbirliği yapmaktan geçiyor” fikrini destekliyorlar.

Sektörlerinde ürün geliştirme anlamında öncü pek çok şirket de bu yaklaşımı benimsemiş durumda. Boeing, yeni tasarladığı dev uçağın iç kabin dizaynı için internet forumu düzenleyerek rakiplerinden farklı bir yol izledi. Yaklaşık 300 bin kişinin fikrini belirttiği bu forumdan çıkan sonuçlara göre iç kabin dizaynını yaparak pazarda farklılık yarattı.

iPod’un bir sonraki versiyonunun hangi özelliklere sahip olması gerektiği de benzer bir yaklaşımla belirlendi. Apple, bu amaçla kullanıcılarının yarattığı bir internet portalı üzerinde araştırma yaptı. 

Unilever ise Kitchen Connect adlı uygulamasında tüketicileriyle birlikte mutfağa girip, ürünlerin tatlarının nasıl olması gerektiğine karar veriyor. Hatta Unilever’in uzman ekibi sorunlar ve fırsatlarda çözümü, tüketiciyle bir araya gelerek değerlendirme yapmakta buluyor.

Türkiye’den başarı örnekleri

GSM lideri Turkcell, ihtiyaçlarını anlamak ve en doğru çözümü sunmak için abonelerini dinliyor. Her gün çağrı merkezleri aracılığıyla, web üzerinden ya da yüz yüze görüşmelerle müşterilerden ürün ve hizmetlere yönelik geri bildirimler alıyor. Bu bilgiler raporlanarak şirketin tüm ilgili bölümleri tarafından değerlendiriliyor. Bu şekilde müşteriler bazen doğrudan bazen de dolaylı olarak üretim aşamasına dahil ediliyor.

Turkcell Pazarlama Öngörüleri Bölüm Yöneticisi Aybars Karatmaca, “Ürün ve hizmetlerimizi oluşturma sürecinde müşterilerinin katkıları, Turkcell için büyük önem taşıyor” diye konuşuyor. Karatmaca, KampusCell ve KontörTransfer’in, müşterilerden gelen geri bildirimlerin değerlendirilmesi sonucu doğduğuna dikkat çekiyor.

Bu yaklaşımla bugüne kadar Turkcell’in kurumsal kimliğine de uygun onlarca değişik ürün ve servis geliştirdiklerini belirten Karatmaca, “Birçok servisimizi de müşteri istekleri doğrultusunda yeniden tasarladık. Bu şekilde geliştirilen servis ve kampanyalardan çok iyi geri dönüşler sağladık. Hatta bunlar Turkcell’in en yoğun ilgi gören servisleri oldu” diyor.

Frito Lay’in reklamı müşteriden

Müşterilerle ürünlerinin  sadece fikir ve geliştirme aşamasında değil, pazarlama ve reklam hazırlıklarında da beraber çalışmak mümkün. Frito Lay, her iki alanda da müşterilerinden yararlanıyor. Şirketin tüketiciyle birlikte ortaya çıkardığı birçok ürün var. Bunların arasında son zamanlarda büyük ilgi uyandıran “Doritos A La Turca” başı çekiyor. Frito Lay, bu uygulamada, Türk damak tadına uygun lezzetleri tüketiciler ve şefler eşliğinde belirleyerek işe başladı. Gelen sonuçlar doğrultusunda diğer ürünlerden farklı bir üretim sürecine girildi. Ürün müşterileri dinleyerek, onların talepleri doğrultusunda ortaya çıktığı için de pazar içinde büyük başarı elde etti.

Şirket, ayrıca 2 yıldır Ruffles Idealogy adlı bir yarışma da düzenliyor. Bu yarışma sayesinde müşteriler reklam yaratma sürecine de dahil ediliyor. Katılımcılar, verilen bilgiler doğrultusunda önce reklam senaryosu yazıyor. Seçilen ilk 3 fikir, Frito Lay’in belirleyeceği bir yapım şirketi ve katılımcıların ortak çalışmasıyla hayata geçiriliyor.

Frito Lay Pazarlama Direktörü Meltem Özeker, “Tüketicilerimiz ürün geliştirme sürecimizin vazgeçilmez bir parçası.Ürün geliştirmede sadece kendi tercihlerimizi baz alarak vereceğimiz kararlar bizi tüketiciden uzaklaştırabilir, en önemlisi yanlış yönlendirebilir. Tüketici ihtiyaçlarını ancak onlara sorarak öğrenebilirsiniz. Bunu öğrenmenin tek yolu da onlarla bire bir görüşmek” diyor.

Organizasyon yapılarına da yansıyor

“Ortaklaşa değer yaratma” anlayışı şirketlerin organizasyon yapılarına bile yansıyabiliyor. Müşteriyle birlikte değer yaratma anlayışı çevresinde yeniden yapılanan, bu doğrultuda pozisyonlar oluşuran şirketler bile var. Örneğin Unilever,  değer yaratma sürecinde müşteriyi işin içine katmak için, “tüketici ve pazar anlama müdürleri” ile çalışıyor. Bu kişiler müşteri ile pazarlama arasında köprü görevi üstleniyor. Tüketicilerin düşüncelerinin üretim sürecine katılmasında faydalı oluyor.

Unilever, gıda markaları için tüketicilerinden en fazla  “Kitchen Connect” (Mutfak Bağlantısı) adlı süreçten faydalanıyor. Kitchen Connect, Unilever’in müşterilerle birlikte ürün ve kavram geliştirme sürecine verdiği isim. Bu süreçte, tüketici ve pazarı anlama müdürü, pazarlama müdürü, Ar-Ge sorumlusu, mutfak uzmanı ve şef şirket içindeki özel mutfakta tüketicilerle bir araya geliyor.

Önce düşünülen yeni ürünle ya da kavramla ilgili sohbet ediliyor, ardından da ürünleri tüketicilerin pişirmesi sağlanarak tüketicilerin yorumları alınıyor. Müşterilerin beklentileri karşılanana dek ürün üzerinde gerekli değişiklikler yapılmaya devam ediliyor. Kitchen Connect sürecinin sonunda ürün piyasaya çıkmaya hazır oluyor.  Unilever Tüketici ve Pazar Anlama Müdürü Şule Öker, “Kitchen Connect, özellikle Knorr gibi yeniliğin çok olduğu bir markada çok önemli” diye konuşuyor.

Şirkette ayrıca pazar anlama müdürlerini bir araya getiren Insight Activator yöntemini de sıklıkla kullanıyor. Bu uygulamada da sorun ya da fırsatlar saptanıyor ve bunlarla ilgili kritik noktalarda tüketiciyle buluşularak, ürün ve promosyon fikirleri türetiliyor. 

Banyodaki buzdolabının sırrı

Prahalad ve Ramaswamy, “Tüketicilerle el ele, ortaklık kurarak ilerlemek isteyen şirketler, farklı iletişim kanallarını etkin biçimde kullanmalı” önerisinde bulunuyorlar. Çünkü, günümüzde müşteriler şirketle iletişim kurmak istediklerinde telefon ve internet gibi farklı seçeneklere sahip olmak istiyorlar. Vitra, bu öneriyi hayata geçiren şirketlerden…  Müşteri odaklı grup çalışmaları, web sitesi iletişim platformu ve çeşitli toplantılar gibi farklı iletişim ortamlarında tüketicilerle buluşuyor. Vitra Pazarlama ve Satış Müdürü Berna Erbilek, hem tasarım hem de pazarlama öncesi süreçlerde mutlaka müşterilerine danışıp onları dinlediklerini söylüyor.

Sadece ürünlerinin son kullanıcıları değil, iş ortağı olan satıcı ve dağıtıcılar da Vitra’nın ürün geliştirme sürecine dahil ediyor. Kozmetik ürünlerini ve parfümlerini buzdolabında saklayan ya da banyoda soğuk meşrubat yudumlamak isteyenlerden gelen istek “Escape” serisinin oluşturulmasına neden olmuş. Erbilek, “Bu seriyle de ilk kez buzdolabı banyoya girdi” diyor. Müşterilerin banyoda boy aynası isteği ise Softcube serisinde kendini bulmuş. Softcube serisinde kendi ekseninde dönen ve bir tarafı boy aynası, diğer tarafı bornoz askılığı olan bir ünite yer alıyor.

IBM’in müthiş ürünü

Son 12 yılın en çok patent üreten şirketi olan IBM, özellikle müşterileri için geliştirdiği uygulamalarıyla dikkat çekiyor. Bu süreçte müşterilerini ürünün tasarım ve üretim aşamasına dahil ediyor. Hatta ürünü müşterisiyle birlikte geliştiriyor. Geçtiğimiz yıl Amerika’nın önde gelen bir cep telefonu operatörüyle çalışmaya başlayan IBM, müşterisiyle birebir çalışarak, şirketi rekabette ön plana taşıyacak yeni bir platform geliştirdi. Cep telefonu operatörü bu platform sayesinde cep telefonu ile form doldurma, rapor hazırlama gibi rakiplerinde bulunmayan uygulamaları piyasaya sundu.

IBM Almaden Araştırma Laboratuarı’ndan İsmail Haritaoğlu, IBM  müşterisiyle gerçekleştirdiği bu örnek uygulamanın aşamalarını şöyle anlatıyor:

“Öncelikle müşteriyle ortak bir toplantı yapıldı ve örnek uygulama alanları üzerinde çalışıldı. Ardından müşteriyle ortak uygulama geliştirme grubu kuruldu. Bu çalışma grubu ile IBM’in ses ve görüntü işleme alanındaki uzmanlığı ile müşterimizin mobil uygulama alanındaki uzmanlığını birleştirmiş olduk. Geleceğe yönelik mobil uygulamaları geliştirmek için çalışma başlattık. Sonuçta kazan-kazan durumu oluştu.”

Garanti Bankası’nın stratejisi

Müşteriye özel ürün ve hizmetlerle sektöründe ön plana çıkan Garanti Bankası, Haklı Müşteri Hattı’yla müşterileri değer yaratma sürecine dahil ediyor. 90’lı yıllarda pazar araştırmalarından yola çıkarak “Yaşam Boyu Bankacılık” konsepti üzerinde çalışmaya karar veren bankanın bu amaçla gerçekleştirdiği birçok ürünü de var. Bunlar arasında Minibank, Çocuk Bankacılığı, G-Bank Gençlik ve Unibank Universite Bankacılığı yer alıyor. Gençler ve çocuklar için tasarlanan bu ürünlerde banka hedef kitlesinin görüşlerini esas alıyor. Örneğin, Çocuk Bankacılığı kapsamında çocuklar ve annelerin bankayla ilgili tutum ve davranışlarını yine onlar aracılığıyla belirlemiş. Bunu da yaşları 6 ile 12 arasında değişen 3-4 çocuktan oluşan gruplar oluşturup, 6-7 kişilik ebeveyn gruplarıyla çalışarak yapmış. Garanti Bankası’nın Gençlik Bankacılığı da yine gençlerle birlikte ailelerinin de görüşlerine yer verilerek ortaya çıkan bir ürün.

Garanti Bankası Müşteri İlişkileri Yönetim ve Pazarlama Birim Müdürü Şebnem Dönbekçi,  “Geliştirilen ürün ve hizmetlerden yararlanma oranlarından ve yapılan araştırmalardan bu konseptlerin ne kadar benimsendiğini ölçüyoruz” diyor.

Yenilikçi fikirleri müşterilerinden alıyor

Alarko-Hillside Grubu, “leisure” yani “boş zamanları değerlendirme” alanında, otel, spor tesisi ve sinema işletmeciliği gibi çeşitli faaliyetleri bünyesinde barındırıyor. Şirketin bir diğer özelliği ise ürünlerini her gün müşterisiyle birlikte üretmesi. Yeni ürünler söz konusu olduğunda başka birçok firma gibi müşteri araştırmaları yaptırdıklarını belirten Alarko Hillside Grubu Spor İşletmeleri Müdürü Çağan Şimşek, “Ama bizim buradaki en büyük farkımız, ürünlerimizi müşterilerle birlikte her gün yeniden üretmemizde yatıyor. Tüm tesislerimizde kapsamlı bir feedback sistemi var. Bu sistemle müşterilerimizin düşüncelerini bir anlamda sağıyoruz” diyor.

Müşteriyi dinlemek şirketin yaratıcılığı için de baz oluşturuyor. Örneğin, Hillside City Club’larda spor yaparken iletişim kurulabilecek canlı bir DJ fikri bu şekilde oluşturulmuş. Ekinci, bu fikri ilk olarak ortaya attıklarında dünyada hiçbir yerde bir benzerinin olmadığını, ama şimdi pek çok klüpte uygulamaya geçtiğini söylüyor.

Hillside’ın müşteriyle birlikte geliştirdiği bir diğer uygulama da; Hillside City Club Trio… Bir spor ve sinema kompleksi olan tesisin içindeki her şey potansiyel müşterilerle yapılan toplantılar sonrasında oluşturulmuş. Spor ekipmanlarından restoranlara, üyelikten fiyat yapısına kadar her türlü detay müşterilerin talepleri doğrultusunda şekillendirilmiş.

P&G’nin özel seçimi

Dünya genelinde 17 markası bulunan P&G’nin toplam satış değeri 1 milyar doların üzerinde. Tüketiciler günde yaklaşık 30 milyon kez P&G ürünlerini seçiyor. Şirket ise bu başarısını tüketicisiyle kurduğu yakın ilişki ve işbirliğine bağlıyor.

Tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de P&G tüketicilerle birlikte onların istekleri doğrultusunda ürün geliştirmeye çalışıyor. Bunu da bünyesinde bulunan tüketici ve pazar araştırma bölümleri aracılığıyla tüketicilerle buluşarak yapıyor.

P&G Dış İlişkiler Bölge Koordinatörü Dr. Hayrünnisa Aligil, Türkiye’de piyasaya sürülen Ariel Beyaz Sabun Kokulu deterjanın tamamen Türk tüketicisinin isteği doğrultusunda oluşturulduğunu söylüyor.

İpana Sağlıklı Gülüşler serisindeki diş macunları da gerek ürünlerin tasarımında gerekse marka iletişiminde Türk tüketicisinin isteği doğrultusunda geliştirilmiş. Aligil, “2004’te relansmanı yapılan Sağlıklı Gülüşler serisindeki Bitki Özlü, Limon-Beyazlık, Mentollü Buz Ferahlığı gibi değişik ürün çeşitlerine de karar veren de Türk tüketicileri oldu” diyor.

ELECTROLUX TÜKETİCİYİ EVDE İZLİYOR

EVLERE KAMERA KOYUYOR Electrolux, tüketici odaklı ürün geliştirmede öncelikle ihtiyaçları baz alan segmentasyon çalışması yapıyor. Tüketicilerin ürünlerini kullanırken nelere önem verdiğini saptıyor. Bunun için öncelikle gönüllü aileler bulan şirket, her kesitten ailelerin mutfağına iki veya üç gün için kamera koyuyor.

FİKİRLER FİLTRELENİYOR Tüketiciler bir süre evlerinde ürünleri kullanırken izleniyor. Böylece ortaya çıkan fikirler analiz ediliyor. Pek çok farklı düşüncenin bir araya geldiği bu analizler şirket bünyesindeki farklı departmanlarla birlikte yapılan toplantılarda filtreleniyor.

FİKİRLER ÜRÜNE DÖNÜŞÜYOR Bu tür çalışmaların sonucunda şirket pek çok yeni ürünü piyasaya sundu. Örneğin, tüketici isteği doğrultusunda buzdolaplarında dijital ısı göstergeleri kullanımı bu çalışmalar sonucunda ortaya çıktı. Konuklarını iyi ağırlamak isteyen tüketiciler için ise buzdolabına konan içeceği kısa sürede soğutan “hızlı soğutma” fonksiyonu da bu şekilde geliştirildi.

MÜŞTERİ MEMNUN EDİLİYOR Electrolux Pazarlama Müdürü Rüya Kip, tüketicilerin Electrolux’un bir ürün geliştirirken tüketicisinin ne düşündüğünü ve yaptığını dikkate alarak karar vermesinden büyük memnunluk duyduğunu dile getirdiklerini söylüyor.  Kip, “Belki de bizi dünyanın bir numaralı üreticisi konumuna ulaştıran sebeplerden biri de budur” diyor. 

MÜŞTERİLER NEDEN ÜRETİME EL ATTI?

Eric Von Hippel, MIT Sloan İşletme Okulu Teknolojik Gelişim ve Girişimcilik Grubu Başkanı. “Yaratıcılığın Demokratikleşmesi- Democratizing Innovation” adlı kitabında ortaklaşa değer yaratma sürecini de inceliyor. Hippel ile son yıllarda giderek güçlenen bu eğilimin arkasındaki dinamiklerin neler olduğunu konuştuk:

KIVILCIMI İNTERNET CANLANDIRDI Müşteri konumunda bulunan bireyler ve şirketler, ihtiyaç duydukları ürünlerin tasarım ve geliştirilmesinde etkin bir rol oynamaya başladılar. Bunu başlatan ise internetle birlikte bilginin ulaşılabilirliği oldu. Bu trendin iyi bir gelişme olduğunu düşünüyorum. Müşteri merkezli ürün geliştirmek, yüz yıllardır uygulanan üretici merkezli ürün geliştirmeye oranla müthiş avantajlar sunuyor. Müşteriler sadece üreticinin kendisine sunduklarıyla yetinmek durumunda kalmıyor, istedikleri ürünlerinin geliştirilmesinde söz sahibi oluyorlar.

ÜRETİCİ ODAKLILIĞIN SONU Örneğin “uçurtmalı sörf” müşteriler tarafından oluşturulmuş bir pazar. 2001 yılında MIT’de öğrenci olan Saul Griffith, ilgi alanı olan uçurtmalı sörf sitesini kurdu. Bu sitede kendi tasarımlarını ve kullanım için ipuçlarını paylaştı. Bu paylaşım sonucu daha da gelişmiş tasarımlar ortaya çıktı. Sonuçta üreticiler, tasarım yapmak yerine, daha iyi tasarıma ve özelliğe sahip olan modelleri bu siteden indirmeye başladılar. Başka bir ifadeyle, üretici odaklı geliştirilen ürünler, müşteriler tarafından geliştirilen ürünler nedeniyle piyasadan çekildi.

DEĞİŞİM ŞART! Aynı durumu ekonomik açıdan daha önemli sektörlerde görmek mümkün. Ama bu sektörlerden bahsetmek bu kadar keyifli olmayabilir. Öte yandan üreticilerin bu durumdan hoşnut olduğunu söylemek mümkün değil. Müşteriler tarafından üretilen açık ve dağıtılabilen yenilikler üretim odaklı çalışan geleneksel yapıya adeta saldırıyor. Bu durumda birçok şirket ve sektörün temel değişimler yaparak tüketiciyle değer yaratma üzerine odaklanmaları gerekiyor.

ŞİRKETLER ORTAK DEĞER YARATMA SÜRECİNDE NELERE DİKKAT ETMELİ?

KALP HASTALARINA 24 SAAT KONTROL Yeni  değer yaratma sistemi konusunda bence en başarılı örneklerden bir tanesi, Medtronic. Bu şirket kalp ritmi yönetiminde dünyanın lider şirketi konumunda. Medtronic, sanal ofis ziyaretleri sistemi geliştirdi. Bu sistem hastalara yerleştirilen kalp ritmini ölçen aygıtın 24 saat kontrol edilmesine olanak tanıyor. Yani doktorlar internetten hastalarının durumlarını kontrol ediyorlar. Gerekli uyarılarda bulunuyorlar. Tehlike sinyalleri durumunda doktora özel bir uyarı gidiyor. Hastalar da sisteme girerek kendi durumlarını öğrenebiliyorlar. Artık tüketiciler sadece tüketimle ilgili değiller, aynı zamanda ürün ve servislerin değer yaratma sürecinde de yer alıyorlar.

ŞİRKETLERİ ZORLAYAN UNSURLAR Tüm bu gelişmelerle geleneksel anlamda müşteriler ile şirketleri ayıran çizgi bulanık hale geliyor. Tüketiciler en iyi bilgi kaynağı olarak karşımızdalar. Ama burada şirketleri zorlayıcı unsur şu; tüketiciler hep bir ağızdan isteklerinin ne olduğunu söylemezler. Fakat farklı sesler farklı öncelikleri yansıtır. Şirketler bu farklılıkları göz önünde bulundurmalı.Bu farklılıklara nasıl yanıt vereceklerine iyi karar vermeliler. Müşteriyi dinlemek ve neyi yapıp neyi es geçeceğine karar vermek gerçekten özenli bir yargılama süreci gerektiriyor. Bu nedenle de, şirketler ortak değer yaratma sürecinde neyin yapılıp neyin yapılmayacağını çok iyi öğrenmeli.

NASIL İLETİŞİM KURACAKSINIZ? Tüketicilerle derin diyaloglara girmek çok zaman alabilir. Firmanızın 3-5 milyon müşterisi olabilir. Onlarla nasıl ve hangi kanallardan iletişim kurmanız gerektiğini iyi saptamalısınız. Burada dikkat etmeniz gereken nokta hem müşterilerinize yakın olmayı başarmak hem de operasyonel verimliliğinizi düşürmemektir. Onlardan gelen farklı taleplerle başa çıkmak, yönlendirmek için iyi bir “dinleme” sisteminiz ve buna uygun bir organizasyon yapınız olmalı.

Nilüfer Gözütok
ngozutok@capital.com.tr

  

Etiketler:

İsminiz:

Yorumunuz:


FOTO HABER