Mutsuzluk stratejileri

Eskiden müşteriler, yaşadıkları pozitif deneyimleri 15, kötü deneyimleri ise 24 kişiyle paylaşıyorlardı. Sosyal medyadaki paylaşım trafiğiyle bugün özellikle küresel şirketler hakkındaki olumsuz yorumlar 500 milyon kişiye hızla ulaşıyor. Şirketler de yaşanan negatif durumları fırsata çevirmeye çalışıyorlar. Uzmanlara göre yeni dönemde müşterileri mutlu etmenin yolu hızlı karar almaktan, onları şaşırtmaktan ve beklemediği hizmetleri onlara sunmaktan geçiyor. Capital, Türkiye’nin müşteri memnuniyetinde başarılı şirketlerinin mutsuz müşterilerini nasıl mutlu ettiklerini araştırdı.

21.07.2015 15:02:130
Paylaş Tweet Paylaş
Mutsuzluk stratejileri
BOYNER HOLDİNG YÖNETİM KURULU BAŞKANI CEM BOYNER, son alışveriş icadı Hopi’yi tanıtırken, şu önemli saptamayı yapmıştı: “Müşteriyi mutsuz bırakma hadisesi tarihe gömülmek üzere. Artık müşteriye mutsuzluğunu yaşayabileceği an bırakmıyoruz. Müşteri, mutsuzluğunu bir tweet’le duyurduğu anda o tweet’i okuyan herhangi bir Boyner çalışanı hemen müşteriyle iletişime geçip onu mutlu ediyor. Artık problem herkesin problemi. Müşteri hizmetleri daha müşteriye geri dönüş yapamadan müşteri mutlu hale geliyor.” Amerikalı havayolları şirketi Jet Blue Airways de mutsuz müşteriyi mutlu etmek için anında müdahalenin önemine inanıyor. Örneğin, şirketin bağlantılı uçuşunu kaçıran müşteriler, henüz şikayetlerini herhangi bir havayolu temsilcisine iletemeden, önce bir SMS alarak durum hakkında bilgilendiriliyor. Özel bir dış arama ekibi tarafından aranıyor ve tüm ihtiyaçları karşılanıyor. Ardından şirket bu negatif deneyimi hafifletmek için özür anlamında müşteri telafi programını devreye sokuyor. Bu yolla müşterilere ekstra mil, bedava uçuş gibi ikramlardan birini seçme şansı veriliyor. Müşterilerin mutluluğu da geri kazanılmaya çalışılıyor. Jet Blue Airways’in çabaları karşılıksız kalmıyor. Müşteri memnuniyetinde hep yüksek skorlar elde eden şirket, Amerika’nın en güvenilir hizmet derecelendirme kurumlarından JD Powers tarafından defalarca ödüllendirildi. Eskiden müşteriler, yaşadıkları pozitif deneyimleri 15, kötü deneyimleri ise 24 kişiyle paylaşıyorlardı. Sosyal medyadaki paylaşım trafiğiyle bugün özellikle küresel şirketler hakkındaki olumsuz yorumlar 500 milyon kişiye hızla ulaşıyor. Şirketler de yaşanan negatif durumları fırsata çevirmeye çalışıyor. Uzmanlara göre yeni dönemde müşterileri mutlu etmenin yolu hızlı karar almaktan ve onların beklemediği hizmetleri onlara sunmaktan geçiyor. Capital, Türkiye’nin müşteri memnuniyetinde başarılı şirketlerinin mutsuz müşterilerini nasıl mutlu ettiklerini araştırdı.
YÜZDE 100 MUTLULUK MÜMKÜN MÜ? Şirketler müşterilerini mutlu etmek için her ne kadar ellerinden geleni yapsalar da aslında yüzde 100 müşteri mutluluğuna ulaştığını söyleyen bir şirket henüz yok. Tavsiye Kanalı&Tavsiye Evi Kurucusu Erdem E. Tavukçuoğlu da bu tezi destekliyor. Tavukçuoğlu, “Yaptığımız kulaktan kulağa pazarlama kampanyalarında gördüğümüz sonuç, ne yaparsak yapalım yüzde 1 oranındaki müşterinin asla memnun edilemeyeceği yönünde. Biz pazarda müşterilerimizin olumlu söylemlerinin olumsuz olanlarını doğal bir şekilde bastırmasını hedefleriz. Yüzde 100 müşteri memnuniyeti gerçekçi bir yaklaşım değil. Memnun müşterilerinizin gücünü arkanıza almak önemli” diyor. Yönetim danışmanı Serkan Gülener, mutsuz müşterilerin oranının yüzde 15’in üzerine çıktığı andan itibaren şirket gelirlerinde doğabilecek kayıp ihtimalinin çok yükseldiğine dikkat çekiyor. Gülener, “Mutsuz müşterilerin sayısının bu yüzdelere gelmesiyle beraber müşterilerin birbirlerini olumsuz etkilemeleri hızlanarak artıyor” diyor. Pazarlama danışmanı Hakan Senbir, mutsuz müşteri oranının en fazla yüzde 5 düzeyinde tutulması gerektiğini belirtiyor ve “Yüzde 20’nin büyük tehlike sınırı olduğunu söyleyebilirim. Yani 5 müşteriden birinin sizi kesinkes reddeden olması markanın geleceğini büyük tehlikeye sokar” uyarısını yapıyor. Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Üyesi Doç. Dr. Selçuk Tuzcuoğlu ise bu konuda bir orandan bahsetmenin doğru olmadığını düşünüyor. Tuzcuoğlu, “Mutsuz müşterileri mutlu etmek için ayrılacak kaynak, bu müşterilerin mutlu olduklarında getirecekleri cirodan yüksek hale geldiğinde, şirket artık o müşterileri ille de mutlu edeceğim diye uğraşmamalı” diyor.
~
 ELDE TUTMAK DAHA ÖNEMLİ Fred Reichheld’in 90’lı yıllardaki araştırmalarından beri net olarak biliyoruz ki değerli müşterileri kaybedip yerine aynı değerde yeni müşteri bulmak mevcudu korumaktan çok daha pahalı. Yönetim Danışmanı Serkan Gülener, bu nedenle doğru dilimdeki mutsuz müşteri oranını azaltmanın şirketin kayıplarının önüne geçerek kârlılığı artırabileceğine dikkat çekiyor. Gülener şöyle devam ediyor: “Oranı yaklaşık yüzde 20 olan müşteri grubu, şirkete yüzde 80’lik katkıyı sağlıyor. Öncelikli hedef bu değerli yüzde 20’lik dilimi korumak olmalı. Ancak sosyal medya paylaşımlarının çığ gibi artabileceğini ve bütün paydaş ortamını etkileyebileceğini de anımsayınca tüm müşterilerle ve müşteri olmayanlarla ilgilenmek şart.” Paro programının sahibi Tanı’nın genel müdürü Engin Oytaç da mevcut müşterileri korumanın daha da önem kazandığını söylüyor. Oytaç, “Yeni bir müşteri elde etmenin mevcut müşteriyi korumanın 5-10 katı arasında daha maliyetli olduğunu biliyoruz. Bunun için ‘mevcut müşteri değeri’ dediğimiz her bir müşterinin bilançodaki gibi raporlandığı bir ürün geliştirdik. Böylece müşteri bazında ölçümleme yapabiliyor ve özel aksiyonlar alabiliyoruz” diyor. Yeditepe Üniversitesi Pazarlama Bölümü öğretim görevlisi Yrd. Doç. Dr. Dilek Sağlık Özçam ise “Asıl odaklanılması gereken mutsuzluğu engellemek. Eğer mutsuz olacağını biliyorsam satmama alternatifini değerlendirmeliyim düşüncesi oluşabilmeli. Memnuniyet ve satış denkleminde bazı şirketler sadece kazanç odaklı olabiliyor” diye uyarıyor. Borusan Oto Genel Müdürü Uğur Sakarya, mevcut müşteriyi elde tutmak adına çok önemli bir hizmet veriyor. Tüm servislerinde hazırda tuttukları toplam 135 adet BMW, MINI, Land Rover ve Jaguar’dan oluşan müşteri ikame araçları sayesinde, sorunlar giderilene kadar müşterilerini araçsız bırakmıyorlar. Borusan Oto, bu ve benzeri çalışmalar sayesinde son 3 yılda satış tarafında müşteri memnuniyetini 89’dan 95’e, serviste ise 84’den 89 puana yükseltmeyi başardı.
 SOSYAL MEDYA ETKİSİ Sosyal medyayla birlikte artık müşteriyi mutsuz bırakmanın sonuçları çok daha ağır. Müşteriler, yaşadıkları pozitif deneyimleri geçmişte 15 kişiyle, kötü deneyimleri ise 24 kişiyle paylaşıyorlardı. Sosyal medyadaki paylaşım trafiğiyle bugün özellikle küresel şirketler hakkındaki olumsuz yorumlar en az 500 milyon kişiye hızla ulaşıyor. Peppers&Rogers Group Direktörü Alpay Akdemir, “Sosyal medyanın gücünün ne denli etkili ve büyük olacağını 2009 yılında Dave Carroll kanıtladı. Carroll’un gitarı 2009 yılında bir uçuşu esnasında United Airlines tarafından kırıldı. Bu olaydan sonra Carroll’un şirket hakkında çektiği ve bugüne kadar 14 milyondan daha fazla izlenen videosu hala YouTube’ta yayında” diye anlatıyor. Akdemir, artık müşterilerin biri ürün ya da hizmet almadan önce daha önce o ürün ya da hizmeti kullanan tüketicilerin yorumlarını mutlaka okuduğuna dikkat çekiyor ve devam ediyor:
~
 “eMarketer’ın yaptığı araştırmaya göre 2014 sonu itibarıyla Türkiye’de yaklaşık 41 milyon internet kullanıcısı var. Bu küme içinde yaklaşık 32 milyon Facebook kullanıcısının olduğu düşünülüyor. Sosyal medyanın mutsuz müşterilerin mutsuzluğunu kitlelere yayma konusunda büyük potansiyeli olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz.” Renaissance Polat İstanbul Hotel’den Barbaros Alp de sosyal medyanın gücüne vurgu yapıyor ve “Bir misafirimiz yaşadığı mutsuz bir deneyimi sosyal medya hesabından yazarak birçok kişinin öğrenmesini sağlıyor. Yapılan en ufak bir hatadan kitlelerin haberi olabiliyor” diyor. Nutricia Pazarlama Direktörü Niyazi Kamışlı, sosyal medyada sadece bir kişiden çıkan olumsuz içeriğin büyük kitlelerde yankı uyandıran bir krize dönüşmesinin birkaç dakikayı bulabildiğini hatırlatıyor. Kamışlı, “Biz de dijital dünyayı yakından takip ediyor ve mutsuz tüketicilerimize uzmanlarımız aracılığıyla ulaşıyoruz” diyor.
MUTSUZLAR NASIL DAVRANIR? Araştırmalara göre, müşterilerin yüzde 89’u olumsuz bir deneyimden sonra rakip markaları tercih ediyor. Mutsuz müşteriler olumsuz deneyimlerini geniş kitlelere ulaştırabiliyor. Şirketler mutsuz tek müşteriyle birlikte birçok müşteriyi kaybetme ve marka imajının zedelenmesi riskiyle karşı karşıya. L’Oréal Türkiye Bilim ve Tüketici Hatları Direktörü Fügen Soykut, kozmetik sektöründeki mutsuz müşterilerin nasıl davrandığını şöyle anlatıyor: “Mutsuz müşteriler geri dönüşü en kısa zamanda alamadıkları zaman güven eksikliği hissediyor. Bu eksiklik satın alma alışkanlıklarına doğrudan yansıyor. Ürünler konusundaki tecrübelerini yakın çevresindekilere aktarabiliyorlar.” Eczacıbaşı Yapı Ürünleri Pazarlama Direktörü Arzu Uludağ Elazığ,“Markaya küsmek sadece ciro değil, taraftar kaybetmenize de sebep oluyor” diyor ve ekliyor: “Biz düzenli olarak ciro ve marka bağlılığını takip ediyoruz. Mutsuz müşteriler hem markalardan uzaklaşıyor hem çevresindekilerin uzaklaşmasını sağlıyor. Bu nedenle de ayda 200 müşteri geri dönüşünü 3 kişilik bir ekiple değerlendiriyor ve hızla çözüm sağlıyoruz” Finansbank Bireysel Bankacılık ve Ödeme Sistemleri Genel Müdür Yardımcısı Erkin Aydın, mutsuz müşterilerin bazen daha fazla iletişim kurmak istemediklerini söylüyor ve devam ediyor: “Biz de sorunun çözümüne yönelik yardımcı olmak istediğimizi farklı cevaplarla hissettirmeye çalışıyoruz. Bu anlamda çok pozitif geri dönüşler alıyoruz. Mutsuz müşterilerimizle olan deneyimlerimizi bir fırsata dönüştürmeye çalışıyoruz.”
~
 HIZLA GERİ DÖNÜYORLAR Yüzde 100 müşteri memnuniyeti mümkün değil. Ancak, oranı yüksek tutmak için her şirket kendine göre bir strateji izliyor. English Home Genel Müdür Yardımcısı Nihat Aydın, 3 yıldır yüzde 7-8 oranında değişen memnun olmayan müşteri oranına sahip olduklarını söylüyor. Aydın, memnuniyetsizliğinin en büyük sebebinin, mağaza personeliyle ilgili olduğunu söylüyor ve neler yaptıklarını şöyle anlatıyor: “Güler yüzlü olmayan bir personel, güzel mağaza, bol çeşit, kaliteli ürün gibi bütün faktörlerin önüne geçip müşterinin mağazadan memnuniyetsiz ayrılmasına sebep olabiliyor. Artık personel seçimine ve eğitimine daha fazla önem veriyoruz. Müşteri memnuniyetini sağlamak adına 24 saatte müşteriye dönüş yapılması ve 72 saatte sorununun çözülmesi hedefi koyduk ve bu hedefi takip ettik.”
Metro Toptancı Market Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Fiyatlandırma Grup Müdürü Meltem Boran, şikayet yönetimi konusunda uzmanlaşmış bir ekibe sahip olduklarını söylüyor. Bu ekibin mağazalar, internet sitesi, saha satış ekibi ve çağrı merkezine gelen tüm şikayetleri ilgili birimlere aktarıp, çözüm sürecini takip ettiğini dile getiriyor. Boran, 48 saat içinde çözümü hedeflediklerini belirtiyor. “Müşterinin uğradığı maddi zararı telafi ederek, kusurlu olmayan bir ürünü değiştirerek ve müşteriyi yerinde ziyaret ederek gönlünü almaya çalışıyoruz” diyen Boran, bu sayede son 5 yılda memnuniyet oranlarını yüzde 23 artırdıklarını belirtiyor. Migros, yüzde 100 müşteri mutluluğu için çalışan bir şirket. Şirket tüm kanallardan aldığı geri bildirimleri en kısa sürede çözmeye çalışıyor. Migros’un hedefi tüm şikayetleri en geç 48 saat içinde çözmek. 48 saatlik süre aşılırsa müşteri memnuniyeti sağlanana kadar bir üst yönetim seviyesine alarm ulaşıyor.
MUTSUZ SAYISI NASIL AZALTILIR? Son dönemde pek çok şirket mutsuz müşterilerini azaltmada başarılı sonuçlar elde etti. En başarılılardan biri de Beta. Beta Genel Müdürü Barbaros Akyıldız, kendileri için mutsuz müşterinin son bir yıldır çeşitli nedenlerden ötürü alışverişlerini durduran müşteriler olduğunu söylüyor. Bu müşterileri suskun müşteriler olarak ifade eden Akyıldız, şöyle devam ediyor: “Geri döndürülmesi en zor ve en maliyetli müşteri olan suskun müşterileri, 2013 yılında ödül aldığımız Sindirella projesi ile geri kazandık. Son 2 yılda alışverişlerini durdurmuş 600 mutsuz müşterimizin, alışveriş alışkanlıklarına bakarak, tarzlarına uygun olan ayakkabılarının teklerini adreslerine gönderdik. Müşterilerimiz, mağazalarımıza gelerek ürünlerinin diğer teklerini ücret ödemeden aldı. Yaptığımız çalışmalarda geri dönüş oranı yüzde 100 olurken, yeniden alışveriş yapmaya başlayan müşteri oranı yüzde 72. Beş yıl önce suskun müşteri oranımız yüzde 15 seviyelerindeydi. Şimdi ise yüzde 8’e geriledi.” Vodafone, müşteri memnuniyeti ölçümlerinde müşterilerinin şirketi tavsiye etmelerine odaklanıyor. Uyguladığı stratejiyle “En Çok Tavsiye Edilen Operatör” olmayı sürdürüyor. Vodafone Türkiye Bilgi ve İletişim Hizmetleri Genel Müdürü Hakan Çelik, “Çağrı merkezini arayan ve Vodafone’u tavsiye etmeyeceğini söyleyen müşterilerimizin oranı 5 yıl önce yüzde 3 iken 5 yılda bu değeri yüzde 42,5 iyileştirerek yüzde 1,7 seviyesine indirdik” diyor. Çelik, bunu nasıl yaptıklarını şöyle anlatıyor: “Öncelikle mutsuz müşterilerimizi belirliyor ve onlara yönelik proaktif çözümler sunmaya çalışıyoruz. Müşteri bizi aramadan önce yarattığımız mutsuzluğun farkına varıp önlem almaya özen gösteriyoruz. Beklentilerini karşılayamadığımız, gitme eğilimi gösteren müşterilerimizin, bizden ayrılmadan, sadık müşterimiz olarak bizimle devam etmesini sağlamaya gayret ediyoruz.”
~
 KÜRŞAT DEMİRCİOĞLU / D&R GENEL MÜDÜRÜ “
DOST ACI SÖYLER”
 MUTSUZLARIN ORANI Müşterileri markanın merkezine oturtuyoruz. Müşteriyi mutlu etmek her zaman birinci önceliğimiz. Yüzde 88 gibi yüksek bir müşteri memnuniyeti oranı yakaladık. Yüzde 12’lik kesimi minimuma indirmek için her sorunun tespit edildiği, müşteri ihtiyaçlarının kapsamlı bir şekilde kavrandığı bir kurgu geliştiriyoruz.
YENİ SİSTEM Bütün taleplerin ve şikayetlerin yönetildiği yeni bir sistem kurduk. İlk adımımız, henüz memnun edemediğimiz müşterilerimizin sorunlarına en kısa zamanda çözüm üretmek. Bununla beraber müşterinin her türlü şikayetlerini iletebileceği sosyal medya mecralarını da aynı sistem üzerinden yönetiyoruz.
ŞİKAYET YÖNETİMİ Mutsuz müşteri marka değerine zarar verir. Şikayet sayısı, her kanaldan konularına göre dağılımlara ayrılarak ölçümleniyor. Şikayet yönetimine özel ihtimam gösteriliyor; 1-2 yıl içinde sektörün en iyisi olmayı bekliyoruz.
 ÜST YÖNETİMİN ÖNCELİĞİ Yatırımlarımız devam ediyor. Müşteri memnuniyeti üst yönetimin öncelikleri arasında. Mutsuz müşterilerin, şirketlerin kendi kendisini kandırmasının önündeki en büyük engel ve iyi birer dost olduklarını düşünüyorum. Onlar acı söyleyen iyi dostlar. 

Dr. Tarkan Tercan / Vestel Müşteri Hizmetleri Genel Müdürü
Sosyal Medyada Karşı Stratejimiz Var
SAMİMİ İLETİŞİM Türk tüketicisinin beklentisi, samimi bir iletişim. Kolay ulaşılabilir olmak memnuniyet süreçleri için çok önemli. Müşterimizi çok iyi tanıyoruz, onu çok iyi anlıyoruz ve içtenlikle yardımcı olmaya çalışıyoruz. Müşteri mutluluk formülümüz bu. Mutlu müşteriler için mutlu çalışanlar da gerekir. Çalışanlarımızın mutluluğu için özel emek harcanıyor. Bu da müşteri memnuniyetine olumlu yansıyor.
OLUMLU PAYLAŞIMLAR Mutsuz müşteri şirkete çok zarar verir. Deneyimlerini mutlulara göre çevresiyle paylaşma oranı çok daha fazla. Sosyal medya nedeniyle paylaşım çok daha hızlı ve geniş çapta yapılıyor. Tedbirlerimizi bu durumu hiç oluşturmamak adına alıyoruz. Çok hızlı dönüş sağlıyoruz, güven veriyoruz. Olumlu paylaşımların artması için karşı stratejimiz var. Müşteri teşekkürlerimizi kısa filmler halinde sosyal medyada paylaşıyoruz. Bunların müşteriler tarafından yayılması çok önemli.
~
SİBEL ÜĞDÜL / BOYNER MÜŞTERİDEN SORUMLU GMY 
“MUTSUZ TEK BİR MÜŞTERİMİZ OLMAMALI” 
UNUTULMAZ DENEYİMLER Temel amacımız, mutsuz tek bir müşterimizin bile olmaması. Müşterilerimizle satış ilişkisi içinde kalmayarak, onların en yakın arkadaşı olmayı, mağazalarımızı ikinci evleri gibi hissetmelerini istiyoruz. Müşterilerimiz kendilerini nasıl hissettirdiğimizi asla unutmaz. Mutsuzluk yaşayan müşterilerimizin tekrar mutlu olmasını sağlıyor ve unutulmaz bir deneyim yaşatıyoruz.
ŞİKAYET ORANINDA İYİLEŞME Şikayet oranımız her yıl azalırken, aldığımız teşekkür sayısı artıyor. Bir önceki yıla göre şikayet oranımızda yüzde 45 iyileştirme sağladık. 2014 yılında bir ilki gerçekleştirerek, müşteriden sorumlu genel müdür yardımcılığı pozisyonu oluşturduk. Müşterilerimizi farklı kanallardan dinlemeye özen gösteriyoruz. Bu yıl itibarıyla müşterilerimizin aldığı her bir hizmetten sonra yaptığımız anketlerle deneyimlerini ve net tavsiye skorunu (NPS) ölçmeye başladık. Böylece bizi ne ölçüde tavsiye ettiklerini görüyoruz.


Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz