Capital'e abone olun.
ÖYLESİNE TÜKETİM

Öylesine Tüketim

Hepimiz alışveriş, tüketim eğilimlerindeki değişimin farkındayız. Özellikle kartlı yaşamla birlikte... Ancak, ünlü demogrofi uzmanı Michael J. Weiss, daha iyi bir değerlendirmeye sahip. O, yaşanan ...

Son Güncelleme: 01.06.2002

Hepimiz alışveriş, tüketim eğilimlerindeki değişimin farkındayız. Özellikle kartlı yaşamla birlikte... Ancak, ünlü demogrofi uzmanı Michael J. Weiss, daha iyi bir değerlendirmeye sahip. O, yaşanan değişimi anlatmak için “Bilinçsiz Tüketim”(Inconspicous comsuption), “Öylesine satın alma” tanımlamalarını kullanıyor. Ona göre, başta ABD olmak üzere bütün dünyada bu furya etkin. Kriz yılı bir kenara bırakıldığında Türkiye’de de... Üstelik etkisi de devam edecek diye bakılıyor.

 

Ünlü demografi uzmanı Michael J. Weiss, tüketim eğilimleri üzerine yaptığı araştırmalarla tanınıyor. “The Clustered World” (Kümelenmiş Dünya) kitabıyla geçtiğimiz yıl dikkatleri üzerine toplayan bu ünlü uzman, son dönemde ortaya çıkan tüketim eğilimi için ilginç bir tanımlama yapıyor: “Bilinçsiz Tüketim” (Inconspicous comsuption)... Weiss, bu değerlendirmeyi yaparken, amacı, insanları eleştirmek ya da anlamsız alışveriş yaptıklarını belirtmek değil. Ona göre, başta ABD olmak üzere, bütün dünyada bir alışveriş çılgınlığı yaşanıyor.  Tüketicilerin, “Anlık alışveriş” (Impulse shopping), “Öylesine satın alma” ve taksit-kredi kartı furyasına kapılma eğilimi dikkati çekiyor.

 

Weiss, bu saptamaları yaparken, geniş kapsamlı bir araştırma ve ona bağlı analizden yola çıkıyor. Bunlardan biri de, Amerika’da her yıl binlerce kişinin katıldığı Tüketici Harcamaları Araştırması... Bu önemli araştırma, tüketicilerin zevklerinin ve buna göre de harcama alışkanlıklarının keskin bir biçimde değiştiği ortaya koyuyor. 1990’larda ABD’de yaşanan bolluk yılları tüketicilerin harcamalarını yüksek seviyelerde tutmalarına neden oluyordu. İnsanlar sık sık dışarıda yemek yiyor, evlerine pahalı elektronik cihazlar satın alıyorlardı. Orta yaşlı Amerikalılar ise sağlık ve ilaç harcamalarına daha fazla para ayırıyorlardı.

 

2000’li yıllara gelindiğinde ise tüm dünyayı saran ekonomik durgunluk ABD’li tüketiciyi de evine yöneltmeye, daha az ancak zevklerini tatmin edici harcamalar yapmaya yöneltti. 2000’li yıllarda Amerikan tüketicisi dışarıda yemeğe daha az bütçe ayırmaya, ucuz ancak kaliteli giysilere yönelmeye başladı. Üzerlerindeki her bir giysinin marka olmasındansa tek bir parçanın marka olmasını tercih eder oldu.

 

ABD’nin harcama profili

 

ABD’li tüketici, 1990-2000 yılları arasında yeni giysi, mücevher, saat, oyuncak ve ses cihazları gibi ürünlere daha az harcama yapmaya başladı. Mutfak ürünlerine yapılan harcamalarda ise yüzde 14’lük bir gerileme yaşandı. 2000’li yıllarda hane başına harcama miktarı 38 bin dolardı. Ancak, tüketiciler bütçelerinin büyük bir kısmını sağlık harcamalarına, evlerine ve ulaşıma ayırırken yiyecek, giyecek ve eğlenceye daha az harcama yapmayı tercih ediyorlardı.

 

Harcamaların en önemli faktörlerinden biri de tüketicilerin yaşı... 1990’lı yıllarda 45-54 yaşları arasında olan Baby Boomer’lar, en büyük kazançlarını elde ettikleri dönemdeydiler. Tüketici Harcamaları Araştırması’na göre, 2000 yılında bu grubun sağlık ve ilaca yaptıkları harcamalar arttı. Ayrıca, bu yaş grubuna dahil olan tüketiciler zamanlarını daha çok evlerinde geçirdiklerinden ev satın alırken ve evleri için yaptıkları harcamalarda da artışlar yaşandı. Bunun yanında, özellikle Generation X’in kişisel bakım ürünlerine, saç boyası, parfüm ve cilt kremlerine ciddi oranda harcama yaptığı da araştırmadan çıkan sonuçlar arasında.

 

Tüketim tarzı kimliği belirliyor

 

Türkiye de 80’li ve 90’lı yılların getirdiği satın alma özgürlüğünün tadını çıkarıyordu aslında. Ancak, önce 1994 krizi, ardından 1998 yılında gelen Asya krizi ve son olarak da 2001 yılında görülen derin ekonomik kriz tüketicilerin heveslerini kursaklarında bıraktı. Tüketiciler giderek ucuz ve marka olmayan ürünlere harcama yapmayı tercih eder hale geldiler.

 

Bilgi Üniversitesi Sosyoloji Bölümü Öğretim Üyesi Yrd. Doç. Dr. Uğur Kömeçoğlu, Türkiye’nin 80’li yıllarını şöyle değerlendiriyor:

 

“1970’lerde daha baskın olan tutumluluk, 1980lerde yerini aşırı harcamalara bıraktı. Tüketim tarzı, kimliği oluşturan önemli öğelerden birine dönüştü. Toplumsal bölünme ve parçalanmayı üretimden çok, tüketim alışkanlıklarının belirlediği bir döneme girildi. Üretim sürecinde karar alma mekanizmalarına katılamayan nüfusun büyük bir kesimi, ne tükettiği ve nasıl tükettiğiyle ilgili bir kimlik geliştirerek kendi yaşam biçimlerini yarattılar.”

 

Genç bir tüketim toplumunu oluşturan Türk insanı, tüketici bilincini tam da oturtamadan karşılaştığı ekonomik krizlerle kendisine yeni bir harcama kalıbı oluşturmak durumunda kaldı. 

 

“Anlık alışveriş” dalgası

 

Türk tüketicisi, kredi kartları ile tanıştıktan sonra harcama alışkanlıklarında da belirgin değişiklikler göze çarpmaya başladı. 90’lı yıllar ve öncesinde daha çok sezonluk gerçekleştirilen alışverişler, yerini “anlık alışverişlere” (Impulse shopping) ve “Öylesine satın almaya” bırakmaya başladı. Cebindeki para kadar harcama yapan tüketicinin imdadına kredi kartları ve taksitli kartlar yetişti.

 

Çarşı Mağazaları Genel Müdür Yardımcısı Aytuğ İğneli, kredi kartları ve taksitli alışveriş kartlarının yaygınlaşması ile birlikte yaşanan değişimi değerlendirirken, yeni tüketim alışkanlıklarının da altını çiziyor: “Kozmetik ve spor giyim ürünlerine yapılan harcamalarda artış yaşandı. Kişisel bakıma gösterilen özen artarken, günlük kıyafetler ve spor ayakkabılar daha fazla tercih edilmeye başlandı. Ayrıca, eve dönük yaşam tarzı nedeniyle eskiye oranla ev ürünleri alımı artış gösterdi.”

 

Aytuğ İğneli, bir de 15-25 yaş arası alışverişin krize rağmen büyüme gösterdiğine dikkat çekiyor. Genç tüketiciler yaşam tarzlarına uygun ürünlere harcama yapmayı tercih ediyorlar. Her ne kadar tüketiciler anlık alışveriş yapıyor olsalar da, özel günler yine de en çok harcama yapılan dönemlerin başında geliyor. 2002 yılında yılbaşı ve Sevgililer Günü alışverişlerinin, geçtiğimiz yıla oranla yüzde 5 artış gösterdiğinin altını çizen İğneli, özellikle krizden sonra insanların aile ilişkilerine daha fazla özen gösterdiklerini belirtiyor.

 

A ve B grubu keyfine düşkün

 

Her ülkede olduğu gibi, Türkiye’de de en çok harcama yapan gelir gruplarını A ve B’ler oluşturuyor. Kişi başına düşen milli gelirden daha yüksek bir pay alan bu grubun tüketim alışkanlıkları ilerleyen dönemlerde tüm tüketicilere de yansıyor. Her akımı ilk deneyen ve yaygınlaştıranlar da bu gruplardan çıkıyor.

 

Toplumun sadece ihtiyaçlarına yönelik olmaktan çok keyiflerini de tatmin edecek şekilde harcama yapabilen bu kesimini Advantaga Card Genel Müdür Yardımcısı İrem Tüzünalper şöyle değerlendiriyor: “2000’li yıllarda taksitli alışveriş kartları ile birlikte lüks tüketime olan eğilimi arttı. Turizm, kozmetik, tekstil ve ev dekorasyonu gibi sektörlere olan ilgi çoğaldı. Restoran ve eğlence yerlerinde hızlı büyüme meydana geldi ve bu işletmeler de harcamalardan önemli bir pay almaya başladı. A ve B grubuna mensup tüketicilerin temel ihtiyaçları için yaptıkları harcamalar, keyif için yapılan harcamaların oldukça altında kaldı. 2001 yılında yaşanan ekonomik kriz nedeniyle, bu denge temel ihtiyaçlar yönünde değiştiyse de, keyif harcamaları durmadı.”

 

Promosyonlu ürünlere ilgi

 

Yaşanan ekonomik kriz ile birlikte tüketicilerin harcama alışkanlıklarında yaşanan değişim de belirginleşti. Markasız, süper marketler için özel üretilen ya da promosyonlu ürünler daha çok tercih edilmeye başlandı. Özellikle toplumun ortanın altı gelir düzeyine sahip kesimi tamamen ihtiyaçlarına yönelik yaptıkları alışverişlerinde fiyatlara karşı aşırı duyarlı hale geldiler.

 

İpek Kağıt Pazarlama ve Satış Hizmetleri Müdürü Müjde Şahin, 1990’lardan 2000’lere gelindiğinde, tüketicilerin harcama alışkanlıklarında yaşanan değişimleri özetlerken, özellikle ucuzluk marketlerinin pazar paylarını arttırdığına dikkat çekiyor. Müjde Şahin, geleneksel perakendecilerin sayısında bir azalma yaşandığını vurgularken, süper marketlerin tercih edilme nedeni olarak da fiyatlarının uygunluğunu, ürün çeşitliliğini ve kaliteyi gösteriyor.

 

Ayrıca, 2000’li yıllarda tüketiciler daha ekonomik buldukları büyük boy ambalajlı ürünleri de tercih eder hale geldiler. İpek Kağıt Pazarlama ve Satış Hizmetleri Müdürü Müjde Şahin’in altını çizdiği bir başka nokta da, günümüzde tüketicilerin yüzde 27’sinin harcama yaparken “promosyon” faktörüne önem verdiklerini belirtmeleri...

 

Teknolojik ürünlere harcama 

 

90’lı yılların ilk yarısında hareketlenmeye başlayan teknoloji sektörü, 2000’li yıllarda ciddi bir darbe aldı. Gerek Türkiye’de gerekse dünyada yaşanan krizler, lüks tüketime giren teknolojik ürünlere yapacak oldukları harcamaları erteleme eğilimine girdiler.

 

Ancak, son derece yeni bir alan olan cep telefonu sektörü, belki de tüketicilerin bütçelerinden en çok pay ayırdıkları alan oldu. Cep telefonu sektörünün oluşmaya başladığı 1993 yılı ve sonrasında tüketiciler tarafından lüks ve pahalı bulunan cep telefonları sadece A grubu gelir seviyesinde yer alan tüketiciler tarafından tercih ediliyordu. 2000’li yıllarda ise gerek teknolojinin gelişimi gerekse cihazların ucuzlaması nedeniyle cep telefonları en çok harcama yapılan ürünler listesine girdi.

 

K.V.K Kanal Satış ve Uluslararası Operasyonlar Direktörü Mete Yaprak, cep telefonlarının 2000’li yıllarda yaşadığı patlamanın nedenlerinin başında gazete kampanyalarının olduğunu söylüyor. Yaprak, “ 2000’li yıllarda özellikle gazete kampanyaları sayesinde C grubu gelir seviyesindeki insanlar da cep telefonlarını almaya başladılar” diyor. 

 

Gençler daha çok tüketiyor

 

Genç bir nüfusa sahip olan Türkiye’de tüketicilerin büyük bir bölümü de bu nüfus grubu içinden çıkıyor. Güçlü bir tüketim eğilimine sahip genç nüfusun gelecekte de harcama trendlerinin belirleyicisi olma konumunu sürdürecek gibi görünüyor. Bilgi Üniversitesi Sosyoloji Bölümü Öğretim Üyesi Yrd. Doç. Dr. Uğur Kömeçoğlu, “Gelecekte genç kitlenin zevklerine hitap eden daha fazla ürünün pazara sürülmesi beklenebilir” diyor. Gençlik bankacılığı gibi reklamların bu trendin göstergesi olduğunu söyleyen Kömeçoğlu, ayrıca genç kitleyi hedefleyen bilgisayar ve iletişim teknolojisi ürünlerinin pazarı sarabileceğine dikkat çekiyor.

 

Çarşı Mağazacılık Genel Müdür Yardımcısı Aytuğ İğneli de, insanların gelecekte de daha bilinçli harcama yapmaya devam edeceklerini söylüyor. Ayrıca, tüketiciler için ödenen paranın tam karşılığını alma isteği devam edecek ve gerçek ihtiyaçlar daha fazla öneme sahip olmayı sürdürecekler. Genç insanların daha genç bir yaşam tarzı talep etmeleri de harcamaların spor ve rahat giyim türlerine kaymasına neden olacak. Aytuğ İğneli, ev ürünlerine ve kozmetik ürünlere olan ilginin de artarak devam edeceğini vurguluyor.

 

<b>ÜNLÜ DEMOGRAFİ UZMANINDAN YENİ TÜKETİCİNİN EN SON ANALİZİ

 

Daha önce Capital’de demografik trendler ve tüketici eğilimleriyle ilgili söyleşisini okuduğunuz ünlü demografi uzmanı Michael J. Weiss, Amerikan tüketicisinde gözlemlediği değişimi ve yeni eğilimleri şöyle değerlendiriyor:

 

<b>BOLLUK DÖNEMİNE SON: 1990'lar ABD'de bolluk yıllarıydı. İnsanlar sürekli dışarıda ve pahalı yemekler yiyor, kablosuz cihazlar satın alıyor ve evlerine komplike aletler alarak paralarını harcıyorlardı. 1990-2000 yılları arasında ise Amerikalılar yeni giysi, mücevher, saat, oyuncak ve ses cihazları gibi ürünlere daha az para harcamaya başladılar. Mutfak ürünlerine yapılan harcamalarda yüzde 14 gerileme yaşandı.

 

<b>GIDAYA DAHA AZ PARA: Amerikalı tüketici, 90'larda daha az para harcayarak daha çok şeye sahip olma peşindeydi. 2000 yılında ABD'de hane başına ortalama  harcama miktarı 38 bin dolardı. Ancak, tüketiciler sağlık harcamalarına, evlerine ve ulaşıma daha çok para harcarken, yiyecek, giyecek ve eğlenceye daha az para harcamayı tercih ediyorlardı.

 

<b>İNTERNET ETKİSİ: 1990'larda süt ürünleri, parke, kitap, posta pulu ve özellikle kırtasiye ürünleri harcamalarında ciddi düşüşler yaşandı. İnternet ve kablosuz iletişim cihazlarının bundaki payı büyük. 1990 ve 2000 yılları arasında posta ve kırtasiye ürünleri harcamalarında yüzde 23 gerileme var. 25 yaşın altındaki tüketiciler ise bu kalemlerde yüzde 49 gerileme yarattı.

 

<b>SATIN ALMA: Tüm Amerikalılar için en önemli harcama kalemini ev satın alma oluşturuyor. Ayrıca, çift banyo, mutfak dolabı gibi evlerinin içi ve dışı için de harcama yapıyorlar. 

 

Son dönemde kullanılmış otomobiller ve 4x4'ler tercih ediliyor.  Önümüzdeki 10 yıl içinde daha çok GenY'nin ehliyet alacak olması ve Baby Boomer kuşağının rahat sürüşü olan 4x4'lleri tercih edecek olması, bu otomobillerin satışını artıracak.

 

<b>SAĞLIK HARCAMALARI: Kendini iyi hissetmenin maliyeti giderek artıyor. Sağlık sigortası ve ilaçlara yapılan harcamalar artıyor. 2000 yılında tüketiciler bütçelerinin yüzde 25 daha azını sağlık harcamalarına ayırdılar. 

 

İlaç harcamalarındaki en büyük artış yaşlı nüfusta değil, Baby Boomer'larda... Çünkü, onlar yaşam tarzını temsil eden Propecia, Prozac ve Viagra gibi ilaçları kullanıyorlar. Ayrıca, saç boyası, parfüm ve cilt kremlerine de ciddi paralar harcıyorlar. GenX ise kişisel bakım ürünlerine en büyük harcamayı yapıyor. 

 

<b>GİYİM: Her cuma “casual day”.... Giyim harcamalarında belirli bir kategoride gerileme yok, ancak tüm harcamalar yüzde 14 azaldı. Giyim harcamalarını en çok 55 yaşın üzerindekiler kesti. Toplam harcamalarının sadece yüzde 4'ünü giyecek oluşturuyor. Genç yaş gruplarında giyecek harcamalarının düşmesi daha rahat giysileri tercih etmelerine bağlanıyor.

 

<b>“TÜKETİCİNİN DEĞİŞİM ANALİZİ”

 

Yrd.Doç.Dr Uğur Kömeçoğlu/Bilgi Üniversitesi

 

90’LARDA MARKALAR ÖNE ÇIKTI: 1990’lar, özellikle yeni orta sınıfın gösterişçi tüketime yöneldiği yıllar oldu. Bu dönemde yabancı markaların Türkiye’de görünürlükleri arttı. Marka tüketmek, daha önce hiç olmadığı ölçüde bir statü sembolü olarak algılanmaya başlandı. Üst sınıflarda başlayan bu akım aşağılara da yansıdı. Markanın kendisini satın alamayacak olanlar için taklitler tüketime sunuldu. Üst sınıfların tüketim ve yaşam biçimleri alt katmanlar tarafından taklit edildikçe, üst sınıflar yeni arayışlara yöneldiler.

 

<b>YENİ ZEVKLER EDİNİLDİ: Tenis bir elit sporu olma özelliğini yitirdikçe golfe; jogging geniş kitleler tarafından benimsendikçe trekkinge geçildi; go-cart ve paint ball gibi aktivitelere rağbet edilmeye başlandı.

 

Doğaya yöneliş, tarihsel mekanlara ilgi, otantik ürün ve antika tutkusu, çevre dostu ürünler kullanmak önem kazandı. Çevre duyarlılığı gibi toplumsal amaçlar ve entellektüel duyarlılıklar tüketim kültürüne mal edildi. DVD player ve home theater gibi ürünler üst orta sınıfların evlerini sarmaya başladı. Bunlar bir sınıfın ve statü grubunun ayırt edici göstergelerine dönüştü.

 

<b>TÜKETİLEN HER ŞEY SEMBOLLEŞTİ: Hiçbir ürün sembolik anlamından bağımsız olarak tüketilmez. Örneğin “suşi” sadece bir deniz ürünü değildir. Aynı zamanda farklı kültürlerin yemeklerinden anladığınızı, gelişmiş bir damak zevkinizin olduğunu, kozmopolit bir dünya vatandaşı gibi davranabildiğinizi gösterme iddiası taşır. Hepsinden önemlisi “suşi”yi tüketecek ekonomik ve kültürel sermayeye sahip olduğunuzun göstergesidir. Aynı analiz lahmacun, paça ve işkembenin çağrıştırdığı anlamlar için de uygulanabilir. Bu sembolik ayrımlar büyük kentlere göç ve buna bağlı tüketim kalıplarındaki melezleşme açısından incelenebilir.

 

<b>“KRİZ HARCAMA ALIŞKANLIKLARINI NASIL DEĞİŞTİRDİ?”

 

Aytuğ İğneli/Çarşı Mağazaları Genel Müdür Yardımcısı

 

KADINLAR “FIRSAT” KOLLANIYOR: Krizden en çok kadın ve erkek giyim kategorileri, en az ise çocuk ve genç giyim kategorileri etkilendi. Özellikle kadın müşterilerde görülen sezon başında toplu ve erken alışveriş eğilimi, yerini, daha temkinli, beklemeli ve fırsat kollayan bir alışveriş tarzına bıraktı. Kendi reyonları dışında, diğer reyonlardan da önemli ölçüde alışveriş yapan kadın müşterilerin, erkek reyonu alışverişlerinde ise daralma meydana geldi.

 

<b>KİTLESEL VE YERLİ ÜRÜNLER GÖZDE: Kozmetik grubuna olan talep, krizin başlarında olası fiyat artışları beklentisi nedeniyle arttı. Buna karşılık yaz aylarından itibaren gerileme oluştu. Müşteriler alışverişlerini selektif grup denilen birincil ve pahalı markalardan, “mass market” grubu bir başka deyişle kitlesel ürün gruplarına yöneltti. Kriz döneminde en çok etkilenen alt kategorilerden biri de iç giyim oldu. Bu grupta da geçen yıla göre azalma yaşanırken, müşteri tercihleri ithal ve pahalı markalardan, yerli ve daha ucuz ürünlere kaydı.

 

<b>ERKEKLER HARCAMAYI KESTİ: Erkek müşteriler, alışverişini en çok daraltan kesim oldu. Bununla birlikte promosyonlara ve indirimlere en yüksek oranda cevap veren grup olma özelliklerini sürdürdü. Erkek giyiminde, takım elbise gibi büyük parçalar yerini daha küçük ürünlere bıraktı ve rahat ve güncel giyimde bir talep artışı meydana geldi. Büyük parça ürün satışları ise kampanyalarla önemli ölçüde artış kaydetti.

 

 

  

Etiketler:

İsminiz:

Yorumunuz:


FOTO HABER