Capital'e abone olun.
ŞİRKETLERE HOCADAN NOT

Şirketlere Hocadan Not

Prof. Dr. Kemal Kurtuluş / İ. Ü. İşletme Fakültesi Öğretim Üyesi    Prof. Dr. Kemal Kurtuluş, İ. Ü. İşletme Fakültesi öğretim üyesi… Pazarlama konusunda uzman. Özellikle konumlandırma ü...

Son Güncelleme: 01.04.2003

Prof. Dr. Kemal Kurtuluş / İ. Ü. İşletme Fakültesi Öğretim Üyesi  
 
Prof. Dr. Kemal Kurtuluş, İ. Ü. İşletme Fakültesi öğretim üyesi… Pazarlama konusunda uzman. Özellikle konumlandırma üzerine çalışıyor, bu konuda danışmanlık veriyor. İşi gereği yıllardır Türkiye’deki pazarlama stratejilerini izliyor, derslerinde öğrencileriyle tartışıyor, kitaplarında yer veriyor. Prof.Dr. Kurtuluş, Capital’e, son yıllarda Türkiye’de gerçekleştirilen pazarlama stratejilerini değerlendirirken, başarılı ve başarısız örneklere dikkat çekti.  
 
Türkiye’de pazarlama bilimi şirketler ve yöneticiler tarafından oldukça geç keşfedildi. Daha önceleri satış odaklı tekniklerle çalışan Türk şirketleri, serbest piyasa ekonomisine geçişle birlikte pazarlama faaliyetleri konusunda rakipleri çokuluslu şirketleri örnek aldılar. Artık tanıtım demek sadece reklam yapmak değildi. Marka bilinirliği önemliydi ama pazarlama stratejisinin sadece tek bir unsuruydu. Özal dönemi ile birlikte Türk şirketlerinin ve bu pazardaki çokuluslu şirketlerin önünde yepyeni bir yol açılmıştı.  
 
Elbette büyük bir değişim gerekiyordu ve bu yolda geride kalanlar ya da başarısız olanlar oldu. Ancak, modern pazarlama teknikleri ve stratejileri Türk şirketlerini dünya pazarlarında rekabet edebilir hale getirdi. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Öğretim Üyesi Prof. Dr. Kemal Kurtuluş, “Son 10 yılda büyük değişim yaşandı. 80’li yıllardaki yeni kalkınma projesi ile birlikte politik irade bu dönüşümü sağladı” diye konuşuyor.  
 
Capital’in 10’uncu yıl özel sayısı için son yılların en başarılı ve başarısız pazarlama faaliyetlerini değerlendiren Prof. Dr.Kurtuluş, şirketlere ve yöneticilere, günümüzde ve gelecekte geçerli olacak pazarlama stratejileri konusunda ipuçları verdi.  
 
Prof. Dr. Kemal Kurtuluş ile Türk pazarlama literatürüne geçecek başarılı başarısız faaliyetler üzerine gerçekleştirdiğimiz söyleşiyi sunuyoruz:  
 
Türkiye’de ilk başarılı pazarlama stratejilerini hangi şirketler uyguladı? Bu konuda örnek verebilir misiniz?  
 
P&G, Lever, Benckiser ve Colgate gibi çokuluslu şirketlerin Türkiye’deki pazarlama operasyonları, kuşkusuz deneyimleri ve bilgi birikimleri gereği başarılı oldu. Türkiye’deki ekonomik gelişme nedeniyle önceleri belki pazarlamadaki bu birikimlerinin bir kısmını kullanmaya gerek duymuyorlardı. Ama bu birikime sahip oldukları için piyasadaki gelişmelere göre bu uygulamaları gerçekleştirdiler. Hiç kimse araştırma yapmazken bu şirketler çok ciddi araştırmalar yaptı. Örneğin fiyat araştırmasının yanında, ambalajdaki küçük bir değişiklik için bile büyük araştırmalar yapıldı. İlk ivme bu şirketlerden geldi.  
 
Türkiye’de de gerek diğer şirketler gerekse araştırma şirketleri çokuluslu şirketlerden yararlandı. Türk şirketleri çokuluslu şirketleri ciddi bir biçimde izledi ve kendi politikalarını belirlediler. Bazı Türk şirketleri çok yavaş kaldı bazıları ise başarılı oldu.  
 
Son 10 yıla damgasını vuran akımlar neler oldu? Pazarlama dünyasını hangi akımlar yönlendirdi?  
 
Burada belki ilk nokta pazarlamanın doğru anlaşılması oldu. Pazarlamayı doğru anlayan ve uyarlayabilen yönetim kadroları ve şirketler ciddi mesafeler aldılar. Pazarlamayı tüm faaliyetleri ile birlikte bir yönetim süreci olarak düşünen anlayışın hakim olması ve nihayet bu gün geldiğimiz evrede bunun da ötesine giden, pazarlamayı ilişkiler yumağı olarak tanımlayan ilişkisel pazarlama ya da CRM gibi anlayışların kabul görmesi çok ciddi zaman aldı. Dönüm noktaları olarak belki bunları söylemek mümkün.  
 
Pazarlamayı çok daha uzun vadeye yayan ve bir uyumlaşma süreci olarak tanımlayan yeni anlayış güçlendi. Ama her şirket bunu başaramadı elbette.  
 
Türkiye’de son yıllarda pazarlama stratejilerinde örnek şirketler hangileri oldu? Bu şirketleri hangi nedenlerle beğeniyorsunuz?  
 
Petrol dağıtım ve satış şirketlerine baktığımızda benim değerlendirmeme göre pazarlama alanında Shell en başarılı şirket olarak görülüyor. Shell müşteri sadakat kartı gibi yeni ürünler sunmada başarılı oldu ve BP gibi dünya devi bir şirket onları izler konuma düştü.  
 
Bankacılık ve finansal hizmetler sektöründe bir banka pazarlamaya çok ciddi bir şekilde direndi. Ama bu bankanın da son 3-4 yıl içinde içe dönük, üretim odaklı yaklaşımdan pazarlama odaklı yaklaşıma geçmeyi başarma çabası içinde olduğunu mutlulukla görüyoruz.  
Bu banka Akbank. Akbank, bence son uygulamalarına bakıldığında başarılı bir örnek. O koca gemiyi böyle bir dönüşüme tabi tutmak kolay bir iş değil. Ürünler, yapılanma, konsept ve felsefe adına Akbank çok ciddi bir dönüşüm gerçekleştirdi. Ben başta çok umutlu olmamakla birlikte Akbank’taki bu yeni dönüşümü pazarlama adına başarılı görüyorum.  
 
Telekomünikasyon sektöründe büyük iki marka var; Turkcell ve Telsim. Ben her iki markayı da pazarlama adına başarılı buluyorum. Bence burada çok ciddi başarısızlıkvar, o da Aria.  
 
Türkiye’de otomotiv de önemli bir sektör? Burada kimler başarılıydı?  
 
Otomotivde Türk ve yabancı markalar var. Kitlesel pazarda nisbi olarak başarılı örnek Renault, başarısız örnek ise Tofaş oldu. Tofaş, özellikle “Kuş serisi”nden gelen olumsuz imajını yıkma adına çok ciddi bir çaba ortaya koyamadı. O yılların birikimi de şirketin üzerine geldi. Renault dağıtım, fiyatlandırma ve ürün  politikalarında farklı davrandı. Sloganı olan “Biz otomobiller yaratırız” sözüne uygun olarak farklı ürünler geliştirdiler, farklı tasarımlarla öne çıktılar.  
 
Yabancı markalarda kitlesel pazarda başarılı örnek olarak Peugeot verilebilir. Peugeot da ürün ve fiyat politikalarıyla ciddi artılar sağlayan bir şirket oldu. Buna karşı olumsuz örnek ise ToyotaSA oldu. Özellikle dağıtım politikalarındaki yanlışlık, tamamen insan dışı faktörlere yatırım yapılarak çalışanlara hiçbir eğitim verilmemiş olması ve pazarlama ve satıştan habersiz insanlar olması o büyük yatırımları bir anda değersiz hale getirdi. Şimdi yeni ürünleriyle biraz satıyorlar ama bence pazarlama anlayışlarının yeterli olmaması nedeniyle olmaları gereken noktanın çok gerisindeler.  
 
Peki ya gıda sektörünün öne çıkanları ve düşenleri hangi markalar?  
 
Gıda sektöründe yıllarca göz ardı edilen ama bence çok başarılı olan Ülker markası bulunuyor. Ülker bence bu sektörde çok ciddi bir başarı. Kesinlikle ürün geliştirme, farklılaştırma ve ürün kalitesi önemli bir artı.  
 
Bunun yanında bir diğer artısı da lojistik yapısı. Her noktaya çok iyi şekilde ulaşabilen ender şirketlerden biri. Çok iyi bir dağıtım gücüne sahip. Ayrıca fiyat politikaları çok düzgün. Makul fiyatlandırma yöntemi uygulanıyor. Fiyatlar rakibin biraz altında ancak ürünler en az onun kadar kaliteli olunca ciddi bir fark yaratıyorsunuz.  
 
Yeni ürünlerin katılmasıyla hızlı bir büyüme stratejisi izleniyor. Ülker birbirini tamamlayan alanlara hızla girebiliyor. Pazarlama iletişimi de başarılı. Firma olarak kapalı ve içe dönük bir firma ama bence mutlaka incelenmesi gerekiyor. Bana göre krizi kaldıraç yapan firmalardan birisi Ülker.  
 
Gıda sektöründe başarısız pazarlama operasyonu örneği olarak Milka verilebilir. Kendinden beklenen performansın çok altında kaldığı için, bu markayı Sabancı da bıraktı. Bunun nedeni, çok ciddi ölçüde damak tadıyla ilgiliydi. Türk tüketicisi hoşlanmadı. İkinicisi başta Ülker olmak üzere çok ciddi rakipleri vardı. Bu da Milka’nın Türk pazarlamacılarının ürünü Türkiye’ye yeterince adapte edemedikleri anlamına geliyor. Ülker bu işi başarıyor. Çünkü, bisküvicilikten gelen önemli birikimleri var. Sanırım bu Milka’da olamadı. Gıdada Koska, Knorr gibi markalar da başarılı.  
 
Temizlik malzemeleri ve dayanıklı tüketim malları da Türkiye’de önemli sektörler. Burada hangi şirketler öne çıkıyor?  
 
Temizlik malzemelerinde Kosla bence başarılı. Kosla’nın ilk lansmanı başarısızdı. Ancak, ikinci lansmanda başarıyı yakaladılar. Markanın konumlaması muhteşem. Bu da Türkiye’de incelenmesi gereken bir konumlama vakası. Bir ürünün başka segmente taşınması ve rakiplerinden daha ayrıcalıklı bir konuma getirilmesine çok iyi bir örnek  
 
Dayanıklı tüketim mallarında başarılı marka Vestel. Dahil olduğu grup da ihracatta güçlü, üretim teknolojileri ileri ve pazarlamayı da iyi yapıyorlar. Fiyatlandırma makul, marka artı değeri iyi yaratıldı. Dağıtımları da fena değil. Kurumun imajı olumlu. Vestel bu anlamda başarılı bir örnek olarak sunulabilir.  
 
Diğer alanlardan örnekler var mı?  
 
Televizyon kanalları açısından CNBC-e başarılı ama aynı grupta yer alan NTV başarısız oldu. CNNTurk, haber kanalı olarak NTV’den daha başarılı görünüyor. Tekstilde Mavi Jeans hem Türkiye’de hem de dış pazarlarda başarılı. İçeceklerde Efes Pilsen ve Coca Cola pazar paylarından da anlaşılacağı üzere başarılı. Pepsi bu anlamda başarısız.  
 
Konumlandırma, yeniden pazara sunmada önemli bir pazarlama yaklaşımı… Bu konuda Türk şirketlerini nasıl buluyorsunuz?  
 
Konumlama olayı, Türkiye’de yeni keşfedildi ama çok temel bir stratejik enstrüman ve çok önemli. Örneğin, otomotiv sektörü her yeni üründe mutlaka konumlama haritasını kullanıyor. Ama özellikle Türkiye’de konumlama bazı sektörlerde pek bilinmiyor.  
 
Otomotiv sektörü konumlamayı iyi biliyor. Çünkü, uluslararası otomotiv sektörüyle çalışıyorlar. Örneğin, Volvo ya da Mercedes kendisini zaten konumlamış. Merkez bunu yaptığı için know-how Türkiye’ye de geliyor.  
 
Ama Türkiye’ye özgü markalar konumlamayı bilmiyorlar. Tansaş’ın son reklamlarında söylediği şeylerin zaten her markada olması gerekiyor zaten. Perakende markalarının yöneticileri zaten kendilerini bir yere konumlamışlar. Ama kendi konumlarının orası olup olmadığından eminler mi diye sormak gerek.  
 
Gelecekte pazarlamada hangi akımlar öne çıkacak? Geleceğin pazarlama dünyasını neler şekillendirecek?  
 
Gelecekte şirketlerin iyi stratejiler oluşturmaları gerekiyor. Bu stratejileri oluştururken ve izlerken çok güçlü veritabanları olması lazım. Bütün ürünlerini, satışlarını, stoklarını, kullanım yerlerini ve kullanıcılarını çok iyi izleyebiliyor olmaları şart. Böylesine bir veritabanı olan şirketlerin önemli atılımlar yapabileceklerini düşünüyorum.  
 
Artık örnekleme yapmak da gerekmiyor. Çünkü, bilgisayar teknolojileri ile milyonlarca verinin içine dalıp ipuçlarını yakalama şansları var. Bu da veri madenciliği dediğimiz tekniklerle oluyor. Veri madenciliği, iyi bir veritabanlı pazarlama yapabilmeyi olanaklı kılıyor. Bunu başarabilen şirketler, hangi sektörde olurlarsa olsunlar çok ciddi ilerlemeler kaydedecekler. Müşteriyi bilen, izleyen, şikayetleri dikkate alan, müşteri ile ilgili her türlü bilgiye sahip şirketlerin ve markaların başarılı olması kaçınılmaz.  
 
Tabii tüm bu stratejileri doğru şekilde uygulamak gerekiyor. Kosla gibi zamanında farklı bir segmente geçebilen, gerekiyorsa hızla sektörü terk edebilen, radikal değişikler en baştan başlayabilen, yıldız ürününü daha çok parlatabilen şirketler başarılı olacaktır. Bunun için de bu işi çok ciddi bir biçimde ele alıp bilimsel verilerle çalışabilen pazarlama yöneticilerine ve kadrolarına sahip olmak gerekiyor. Orada tüm verilere bakarak doğru rotayı belirlemek ve rotada ilerlerken doğru hareketleri yapabilmek de şart. Tabii Türkiye’de bu anlayış az sayıda şirkete geçerli.  
 
Peki başarılı olmak isteyn yöneticilere önerileriniz neler?  
 
Ben pazarlama yöneticilerine pazarlama stratejileri konularına değinmelerini öneriyorum. Stratejik pazarlamayı doğru kullanmak gerekiyor ki gerisi de doğru gelsin. Tepe yönetiminin bu işe zaman ayırması ve bilmiyorlarsa da öğrenmeleri gerekiyor. Pazarlamanın çok ciddi bir bilim dalı olduğunu ve ciddi bir çalışmanın ürünü olduğunu pek çok yönetici bilmiyor. Bu bilinç hala tam oturmuş değil. Bugün dünyada en karmaşık yöntemler pazarlamada kullanılıyor.  
 
“FAST FOOD SAVAŞINDA KAZANAN VE KAYBEDEN”  
 
MC DONALD’S HATA YAPTI
: Mc Donald’s Türkiye’de son derece başarısız bir operasyon oldu. Ben bir pazarlamacı gözüyle çok ciddi pazarlama hataları ve stratejik hatalar yaptıklarını düşünüyorum. Öncelikle stratejileri tamamen gelişen, büyüyen pazarlar içindi. Resesyona giden, durgunluğa yönelen pazarlar için hızlı dönüşüm yapamadılar.  
 
YER SEÇİMİ YANLIŞ: Ama bu başarısızlığın temelinde ciddi bir dağıtım sorunu, yani restoran yeri seçiminde ciddi hatalar var. Hiç ilgisiz yerlere, hızla ve her yere hiç hesap yapmadan yatırım yapıldı. Örneğin, Taksim’de birbirine çok yakın yerlerde iki restoranları vardı.  
 
TÜRK DAMAK TADINA UYMADI: Bir başka sorun fiyatlama ile ilgiliydi. Çok esnek bir fiyatlama yapamadıklarını görüyorum. Özellikle krizle birlikte tüketicinin ödeyebileceği rakamların ötesinde menülerin sunulduğunu görüyoruz. Türk damak tadıyla ilgili de sorunlar yaşandı.  
 
DEDİKODULAR ETKİLEDİ: Mc Donald’s belki de nasılsa pazar payım daha yüksek, beni herkes tanıyor diye düşünmüş olabilir ama dünyada bu tip bir yaklaşımla başarılı olan şirket yok. Bir handikapı da hakkında çıkan olumsuz dedikodular oldu. Burada da halkla ilişkiler yetkililerinin şirketlerini ifade etmesi gerekiyordu.  
 
BURGER TÜKETİCİYİ YAKALADI: Burger King hem Türk damak tadına daha fazla hitap ediyor hem de Türkiye’de ilişkisel pazarlamayı dünyadakinin tersine oldukça iyi uyguluyor. Halbuki dünyaya baktığımızda Mc Donald’s önde. Tabii bunda Shell ile yapılan başarılı operasyonun da büyük katkısı olduğunu düşünüyorum. Başarılı şirketle kol kola olmanın yayarı var.  
 
“EN BAŞARILI KONUMLAMA KOSLA”  
 
SATIŞI DÜŞÜKTÜ
: Kosla aslında Alman pazarında tül perdeler için geliştirilmiş çok özel bir temizleme ürünü. Ancak, Türkiye’de kimse tül için özel bir temizleme ürünü satın almaz. Bu nedenle son derece spesifik bir ürün olan Kosla’nın satış potansiyeli oldukça düşük oldu.  
 
YÖNETİCİLER AKILLI DAVRANDI: Bunu gören yöneticiler çok akıllıca davrandılar ve Türkiye’de hiç beklenmedik büyüklükte pazarların oluşmuş olduğunu gördüler. Bunlardan biri de çamaşır suyu pazarıydı. Türkiye’de insanlar çamaşır suyunu tuvalet temizliğinde bile kullanıyorlar. Çamaşır suyu için Türkiye’de tüketiciye farklı kullanım yerleri gösterilerek ciddi bir potansiyel yaratılmış.  
 
SEGMENT DEĞİŞTİRDİ: Böyle bir pazarda yan etkileri daha az bir ürün olan Kosla yeniden konumlandırıldı ve başarılı oldu. Bu da pazarlama literatürüne geçecek bir vaka. Çünkü ürün bir segmentten çok daha büyük bir potansiyeli olan başka bir segmente taşınıyor ve orada da çok ayrıcalıklı bir yere konumlandırılıyor. Üstelik fiyat politikası da çok olumlu.  
 
PAZARLAMADA İKİ BAŞARISIZLIK ÖRNEĞİ  
 
Pazarlamada “başarısızlık” hataları denebilecek örnekler mutlaka olmuştur. Siz hangi şirket ya da markaları bu kategoriye koyuyorsunuz?
 
 
Bundan birkaç yıl önce en çok hatırlanan markalar arasında ilk üçte Ixir bulunuyordu. Ama Ixir şu anda yok. Reklam adına çok başarılı hatırlanıyor ama kendisi son derece başarısız bir operasyon.  
 
Açık Kart, bir başka örnek. Hatırlanma oranı çok yüksek bir marka. Ancak, pazarlamayı bütün olarak düşündüğümüzde başarısız. Çünkü, burada pazarlamayı bir bütün olarak düşünmek durumundayız. Zincir eğer kırılıyorsa, bu faaliyet başarısızdır. Şirket her şeyi dört dörtlük yapmıştır ama para kazanmıyordur. Bu durumda yanlış fiyat koymuştur ya da dağıtımında sorun vardır.  
 
Pazarlamada sürekli yeni akımlar öne çıkıyor ve pazarlama kelimesinin önüne yeni sıfatlar ekleniyor. Bunlar önemli akımlar mı, yoksa dönemsel olarak popüler mi oluyorlar?  
 
Ben bu akımların dönemsel olarak popülerlik kazandığını düşünüyorum. İlk yazılan pazarlama kitaplarında bunların tohumlarını görüyorsunuz. Pazarlama anlayışında elbette üretim anlayışından satışa, satıştan pazarlamaya, pazarlamadan daha uzun vadeli bakış açısına giden bir evrim olduğu çok net. Ancak, burada pazarlama teorisindeki konseptlerin ve önerilerin yer aldığı da ortada. 20 yıl önceki kitaplarda da bu akımlar yer alıyor. Ama pazarlama çok dinamik bir çevrede olduğu için, çevre koşulları, sosyokültürel koşullar, rekabet şartları ve teknoloji değiştiği için, insanların da yaşam tarzları, zevkleri, tatları ve tüketim kalıpları değişiyor.  
 
Tüm bunları izlemeniz ve pazarlamayı bunlara adapte etmeniz gerekiyor. Dolayısıyla, biraz önce bahsettiğimiz temel çevre koşullarındaki değişmeler ister istemez pazarlamayı şekillendiriyor. Bu nedenle zaman zaman bazı konular, önem kazandıkları için farklı isimlerle öne çıkıyor ve haklarında çok konuşuluyor.  
 
Türkiye’de hiç konuşulmayan stratejik pazarlama konularını ele alan, pazarlamayı uzun vadeli rekabet üstünlüğü yaratma aracı olarak düşünen görüşün çok ciddi boyutta kabul görmeye başladığını görüyoruz. Türk şirketleri artık pazarlamasız bir strateji oluşturmanın mümkün olmadığını, firma stratejisinin en temel unsurunun pazarlama olduğunu kabul ettiler. Dolayısıyla, bence bugün en önemli konu stratejik pazarlama ve gelecekte de durum böyle olacak. Bu sadece şirketler için değil ülke için de gerekli  
 
  

Etiketler:

İsminiz:

Yorumunuz:


FOTO HABER