Capital'e abone olun.
SON DÖNEMİN EN HIZLILARI

Son Dönemin En Hızlıları

Bazılarını kampanyalar, TV reklamları nedeniyle yakından izliyoruz. Bir bölümü sessiz, ancak derinden gidiyor. Aralarında uzun süreli stratejinin meyvelerini toplayanlar da var. Sonuçta, markalar d...

Son Güncelleme: 01.04.2004

Bazılarını kampanyalar, TV reklamları nedeniyle yakından izliyoruz. Bir bölümü sessiz, ancak derinden gidiyor. Aralarında uzun süreli stratejinin meyvelerini toplayanlar da var. Sonuçta, markalar dünyasında müthiş bir rekabet yaşanıyor. Gıdadan cep telefonuna, bilgisayardan deterjana, “ilk 10” sürekli değişiyor, zirvede iniş-çıkışlar yaşanıyor. Son 3 yıla bakıldığında ise aralarından bazılarının dikkati çeker bir yükselişte oldukları, atak yaptıkları gözden kaçmıyor.  
 
Unilever, Knorr markasıyla hazır çorba, bulyon ve yemek harçları kategorilerinde agresif stratejileriyle kelimenin tam anlamıyla bir deprem yarattı. Hazır çorbada 2001’de sadece 3 alt markasını Marka Top 10’a sokabilen Knorr, bu rakamı 2002’de 8’e, 2003’te ise 9’a yükseltti. En güçlü rakibi Maggi’yi ilk 10’dan adeta süpürdü.  
 
İki rakip, et ve tavuk suları kategorisinde de çetin bir mücadeleye girişti. Knorr burada da Etsu Maggi’yi geçti. Yemek harçlarında ise pazarın neredeyse yüzde 90’ının da sahip durumunda. Knorr ataklığıyla rakiplerinin korkulu rüyası oldu.  
 
Agresif stratejilerle girdiği pazarı baş aşağı eden bir diğer marka ise Cola Turka oldu. Kısa bir süre önce kola pazarına girmesine karşın Coca-Cola'ya ve Pepsi Cola’ya meydan okudu. Bir yıl gibi kısa bir sürede 2’inci sıraya yerleşti. Cola Turka, farklı bir tanıtım çalışması ve müşterinin nabzını iyi tutması nedeniyle pazardan iyi bir yer kaptı.  
 
Knorr ve Cola Turka örneklerinden de görüldüğü gibi, bazı markalar atak yapılarıyla bulundukları kategorilere hareket getiriyor. Bu markalar rakiplerini cephede sürekli dikkatli olmaya zorluyor. Ataklar her kategoride değişiyor. Çerezde Doritos, meyve suyunda Dimes, suda Nestle, saç şekillendiricilerinde Elidor atak yapılarıyla öne çıkıyor.  
 
“Atak İnsanlar Gibiler”  
 
Marka danışmanı Fatoş Karahasan, ürünlerin fiziki özellikleriyle tanımlandığını, markaların ise insani özelliklerle kodlandığını söylüyor. Gerçektende ürünleri tanımlarken teknolojik, gelişmiş, modern, çok işlevli gibi tanımlar kullanılıyor. Ancak, markalar genç, sıkıcı, güvenilir, heyecanlı, eğlenceli gibi sıfatlarla değerlendirilebiliyor.  
Fatoş Karahasan, bu nedenle atak markaların da tıpkı atak insanlar gibi olduğunu söylüyor ve ekliyor:  
 
“Atak insanlar gibi atak markalar da reaktif davranmazlar. Kendi alanını ve kurallarını belirleyen,  pro-aktif bir biçimde çözüm üreten, enerjik, içinde bulunduğu koşulları iyi tanıyan ve en önemlisi süratli adaptasyon becerisine sahip varlıklar oldukları söylenebilir.”  
Yeditepe Üniversitesi İşletme Bölümü öğretim üyelerinden Yard. Doç. Dr. Altan Coner, atak markanın lidere meydan okuyan bir yanı olduğuna dikkat çekiyor. Ona göre, bu markaların temel stratejisi pazar payı yükseltmek üzerine kurulu. Bu hedeflerini de agresif pazarlama stratejileriyle hızlı bir şekilde gerçekleştiriyorlar.  
 
Devler Her Zaman Atak  
 
Altan Coner,  bu stratejilerin sadece hedef kitlenin ihtiyaçlarına değil, aynı zamanda rakip firmaların saldırılarına da cevap vermek üzerine kurulduğuna dikkat çekiyor. Mevcut ürünleri yepyeni pazarlara sunması, yeni ürünlerin değişik pazarlarda yepyeni metotlarla pazarlanması atak markanın diğer önemli özelliklerini oluşturuyor.  
 
Ataklar fiyat, dizayn, reklam, promosyon, dağıtım, müşteri ilişkileri yönetimi gibi alanlarda da yenilikler getiren ve uygulayan bir görünümde oluyor. Dünya markalar liginin süper oyuncularına baktığımızda birçoğunun bu özellikleri taşıdığını görüyoruz. Dev kuruluşlar olmalarına karşın Unilever, Procter&Gamble, Microsoft ve Nokia gibi yapılar yarını yakalamak ve geri kalmamak için atak marka stratejisi izliyorlar.  
 
Fatoş Karahasan, bu firmaların rehavete kapılmanın yaratacağı küçük gerilemenin bile milyarlarca dolarlık kayıp yaratabileceğini iyi bildiklerini söylüyor.  
 
Dünyanın En Atakları  
 
Dünyanın en başarılı atak markalarından birisi olan Apple Macintosh, 1984’deki müthiş çıkışıyla bilgisayar endüstrisini alt üst etti. Aynı şekilde, Dell pazarlama alanında çığır açtı. Şirket, pazarlama yaklaşımlarında gösterdiği ataklık sayesinde piyasanın koşullarını belirledi. Fatoş Karahasan, Levis örneğini veriyor, “Modada yıllarca blue jean pazarındaki jenerik isim olan Levi's ataklığını yitirdiği için hızla küçüldü. Alanı, Diesel gibi  kendinden daha atak ve esnek yapıdaki savaşçı kuruluşlara bırakmak zorunda kaldı.”  
 
Coca-Cola dünya çapında dev bir kuruluş. Şirket, yaptığı yatırımlar ve izlediği stratejiler ile Coca-Cola ismini dünyanın en değerli markası sıralamasında hep ön sıralarda tuttu. Gittiği bütün ülkelerde Coca-Cola markası hep lider olarak konumlandırıldı. Bu nedenle bugün Coca-Cola dünyanın en atak markalarından biri olarak kabul ediliyor.  
 
Bu Markalara Dikkat!  
 
Türkiye’de de ataklıklarıyla dikkat çeken onlarca marka bulunuyor. Hızlı tüketim ürünlerine baktığımızda bu özellikleri taşıyan birçok marka görüyoruz. Tukaş, bu markalardan biri… Şirket, ana marka Tukaş şemsiyesi altında hızlı bir şekilde yeni kategorilere giriyor ve başarılı bir ürün çeşitlendirme stratejisi izliyor.  
 
Tukaş’ın en hareketli olduğu kategoriler arasında ketçap öne çıkıyor. Ketçapta “Marka Top 10”a ilk kez 2002’de 2 ürünüyle girmeyi başaran şirket, 2003’te hızlı bir çıkış yakaladı. Sıralamadaki ürünler hızla ön sıralara taşınırken 2 yeni markayı daha sıralamaya sokmayı başardı. Şirket, mayonez, puding, hazır tatlılar gibi alanlarda da başarılı bir marka stratejisi izliyor.  
 
Ataklığıyla öne çıkanlar arasında Nestle de var. Şirket, çikolata, mısır gevreği ve su kategorilerindeki hareketliliğiyle “ataklığını” ispat ediyor. En dikkat çekici hareketi ise Ülker’in kontrolünde bulunan çikolata kategorisinde yaratıyor. 2001 ve 2002’de Nestle’nin sadece 3 alt markası ilk 10’da yer alıyordu. Bu rakam 2003’de 5’e yükseldi. Üstelik, 80 gr’lık Nestle Damak Kare pazar 3’üncülüğünü de ele geçirdi.  
 
Yaratıcı, Atak Ve Hızlı  
 
Çerez pazarında Fritolay Doritos, Lay’s, Ruffles ve Cheetos adlı markalarıyla rekabet ediyor. Şirket, Marka Top 10’da 2001 sıralamasında 6 alt markayla iyi bir yere sahipti. 2002’de bu rakam 7’ye yükseldi. 2003 sıralamasına ise 9 markasını sokmayı başardı. Üstelik bu 9 markanın 7’si Doritos’un alt markalarından oluştu. Zaten, Doritos şirketin en atak markası olarak dikkat çekiyor. 2003’teki sıçrayışta ise yeni ürün Doritos Ala Turca’nın yakaladığı ivmenin katkısını da unutmamak gerekiyor.  
 
Cappy’nin sürüklediği meyve suyu pazarında Dimes, son 2 yıldaki ataklarıyla kategoriye canlılık getirdi. 2001’de ilk 10’a giremeyen marka, 2002 sıralamasında 3 alt marka ile yer aldı. Atak 2003’de de sürdü ve Dimes’in toplam 4 alt markası Top 10’a girdi.  
 
Saç jölesinde diğer alanlardan farklı olarak 2 marka ataklarıyla kategoriye renk kattı. Yılların markası Hobby, 2003’de 4 ürünüyle kategoriye ağırlığını koydu. Ancak, Elidor 7/24’e liderliği kaptırmaktan kurtulamadı. Haziran ayında lanse edilen bu yeni ürün, hızlı çıkışıyla kategoriden önemli bir pay aldı.    
 
ANA MARKAYLA ÇOK ÜRÜNE GİRMENİN SAKINCASI VAR MI?  
 
Prof.Dr. Selime Sezgin/Bilgi Üniversitesi İşletme Bölümü  
 
Marka Top 10’da birçok alt markayla bulunmanın, şemsiye marka için riski var mıdır?  
 
Lider açısından markasının tüketici gözündeki güveni önemlidir. Bu, o şirkete aynı marka altında yeni ürünleri sunma kolaylığı sağlar. Ülker’in çok farklı kategorilere yayılma stratejisini buna örnek olarak gösterebilirim. En önemli sakıncası, ana markası altında çıkarılan markalarda fiyat, kalite imajı varsa ve eğer kaliteyi yüksek tutamazlarsa tüketici gözünde değer kaybederler. Bu durum ana markasını etkileyebilir.  
 
Firmaların temel üstünlüklerinden ayrılması, yani odaklandıkları işlerden uzaklaşması marka için bir tehdit oluşturabilir. Firma her noktayı kontrol edemediğinde, rakipler zayıf yakaladıkları noktalardan lideri zorlayabilir. Buna pazarlama da hücum taktikleri diyoruz.  
 
Böyle kategorilerde rakip şirketler nasıl etkilenir?  
 
Liderin birçok farklı ürün grubunda öne çıkması, rakipler açısından zorlayıcıdır. Liderin yaratığı sinerjiyi yıkmak da zordur. Rakipler liderin ürün gamında olmayan ve niş pazara hitap edebilecek ürünlerle piyasa da üstünlük sağlayabilirler. Mesela, Otacı markası ilk olarak diyet ürünlerle pazarda önemli bir yer edindi.  
 
“PARSELLENMİŞ KATEGORİLERE GİRMEK ZORDUR”  
 
Güven Borca/Markam Danışmanlık Yönetici Ortağı  
 
İlk 10’un aynı marka tarafından parsellendiği kategorilere girmek mümkün müdür? Mesela mısır gevreği kategorisi Nestle’nin hakimiyetinde…  
 
Kategorinin ne kadar büyük olduğuna bakmak gerekiyor. Mesela, Nestle’nin corn flakes kategorisinde bir misyonerliği var. Yani, bu kategoriyi büyütmek için çalışıyor ve karşılığını da alıyor. Çünkü, bizim kahvaltı alışkanlığımıza ters bir şey. Onu geliştirmeye çalışıyor. Pazar çok büyük değil. Bir markanın hakimiyetinde olan alanlar rakipler için ‘oradan uzak dur’ anlamına geliyor. Tulum çıkarmış çünkü. Rakiplerin daha farklı, niş alanlara girmeleri, farklı stratejiler geliştirmeleri gerekir. Çünkü, bir marka kategoriyi sahiplenmişse onu oradan çıkarmak zordur.  
 
Top 10’da bisküvi ve çikolata Ülker’in hakimiyetinde. Ancak, bu alana giren birçok yeni oyuncu var. Şansları yok mu?  
 
Çoğu bence hayal kırıklığı yaşayacaklar. Ülker ile kitlesel alanda yarışamayacaklarını düşünüyorum. Mesela, Piyale daha üst gruba oynuyor. Diğerleri de ana marka gücünden yararlanıp satış yapabilir. Ancak, kategoriye hakim olmaları zor görünüyor.  
 
“AZ MARKA MÜŞTERİYE ZARAR VERİR”  
 
Yrd.Doç.Dr Altan Coner/Yeditepe Üniversitesi İşletme Bölümü  
 
Liderlerin Riski Büyük  
 
Bir markanın ilk 10’a veya ilk 5'e girmesi şirket için önemlidir. Fakat hiçbir zaman yeterli değildir. Markanın ilk sıralarda yer almasının riski de büyüktür. Marka bir yere geldikten sonra ilerlemesi önemlidir. Rekabet avantajı yakalanmalı ve bu bırakılmamalıdır. Ayrıca, sürekli gelişen araştırma geliştirme teknikleri uygulamak, pazarlamada ve rekabette her zaman yeni rüzgarlar estirebilmek lazımdır.  
 
Yerini Korumak Önemli  
 
Aslında sıralamaların başlarında olmak, üstün pazar payını ifade etmekle beraber, üstün müşteri ve marka sadakati anlamına gelmeyebilir. Böylelikle ilk sıralardaki firmalar rakiplerden gelen güçlü rüzgarlarla savrulabilir. Fakat, müşteri ve marka sadakatine sahip daha küçük markalar bu yeni rüzgarları savuşturabilir. Sonuçta markanın hangi sırada olduğu değil, yerini nasıl koruyacağı ve kendini nasıl geliştireceği önemlidir.  
 
Lider Rehavete Kapılabilir  
 
Pazarda ilk sıraların belli bazı markalar tarafından parsellenmiş olması rekabet eksikliğini ve müşteri seçeneğinin azlığını gösterir. Birkaç dominant firma eğer pazarı paylaşıyorlarsa ve sıralama hep kendi aralarında oluyorsa müşteri bundan zarar görür. Fiyat-değer dengesi müşteri lehine sonuçlanmaz. Bu durumlar aynı zamanda lider firmaları rehavete sürükler. Yeni ürün, marka ve pazarlama  stratejilerinin yaratılması ve geliştirilmesini önler.  
  

Etiketler:

İsminiz:

Yorumunuz:


FOTO HABER