Capital'e abone olun.
SON SÖZ ONLARIN

Son Söz Onların

Çocuklarla alışverişe çıkıldığında harcama miktarı yüzde 64 artış gösteriyor. Çocukların yönlendiriciliği, raf dizaynından ürün çeşitliliğine kadar uzanıyor. RoperASW’nin yaptığı araştırmaya göre, ...

Son Güncelleme: 01.04.2004

Çocuklarla alışverişe çıkıldığında harcama miktarı yüzde 64 artış gösteriyor. Çocukların yönlendiriciliği, raf dizaynından ürün çeşitliliğine kadar uzanıyor. RoperASW’nin yaptığı araştırmaya göre, çocuk etsinin en yüksek düzeyde olduğu ürünler, yüzde 84’lük oranla yiyecek kategorisinde. DVD-Video ürünlerinde de çocukların yüzde 80’lere ulaşan bir etkisi var. Ve çocukların yönlendirdiği sektörlere her geçen gün bir yenisi ekleniyor. Türkiye’de ise şirketler “çocuk etkisi”nin yeni yeni farkına varıyor.  
 
Artık çocuklar da değişti… Anne ve babasının her söylediğini dinleyen, bir kenara oturup söz dinleyen çocuk tipleri kalmadı. Başta medya ve diğer çevre faktörünün etkisiyle, çocukların kişilik gelişimleri, çok erken yaşlarda başlıyor. Aslında her şeyi ACNielsen’in bir araştırması ortaya koyuyor. Araştırmaya göre, aileler, çocuklarıyla birlikte alışverişe çıktıklarında, normalden yüzde 64 daha fazla harcama yapıyorlar. Pazarlama araştırma şirketi RoperASW’nin çocuk pazarına ilişkin verileri de, 2003 yılında çocukların satın alma üstündeki etkisinin gözle görülür oranda arttığına işaret ediyor.  
 
Bu artış sadece çocuk ve çocuklarla ilgili ürünlerle sınırlı değil. Kişilikleri gelişen, çevre faktörüyle her şeyin farkında olan çocuklar “ebeveyn” ürünlerinin satın alınmasında da çok etkin rol oynamaya başladı. Artık iş dünyası “çocuk pazarı”nı değil, onların etkisi üzerine odaklanıyor. Çünkü, bu güçlü etki, sadece kendi alımlarını değil, diğer harcamaları da kapsamı alanına aldı.  
 
Yine RoperASW’nin yaptığı araştırmaya göre, 8 kategori içinde, çocuk etkisinin en yüksek düzeyde olduğu ürünler, yüzde 84’lük oranla yiyecek kategorisinde görülüyor. Bunun yanında özellikle DVD-Video ürünlerinde çocukların yüzde 80’lere ulaşan bir etkisi var. Elektronik cihazlarda çocukların etkisi ise çok hızlı artan bir grafik çiziyor. Bunun yanında beyaz eşyadan otomobile yüzdeleri farklı olsa da, satın almada çocukların etkisinden söz etmek mümkün.  
 
Alışverişte söz çocukların  
 
Yapılan araştırmalara göre, marka sadakati 10 yaşından sonra artış gösteriyor, 20’li yaşlarda ise doruğa ulaşıyor. Bu sadakat, çocukların doğrudan ya da dolaylı olarak etkilediği bütün kategorileri ilgilendiriyor. Millward Brown’ın yaptığı çalışma, bu kategorileri üç bölümde inceleniyor. Birinci bölümde çocukların kendi başlarına aldığı şekerleme, çikolata gibi yiyecekler ve oyuncaklar bulunuyor. İkinci bölümde yetişkinlerin çocuklar için aldığı ürün ve hizmetler yer alıyor. Üçüncü bölümde ise otomotiv, bilgisayar gibi yetişkinlere yönelik kategorilere ilginin yoğun olduğu görülüyor.  
 
Araştırma sonuçları, çocukların etki alanının sanıldığından çok daha geniş bir segmenti kapsadığını gösteriyor. Yetişkin markaları olan moda, otomotiv gibi  kategorilerde çocukların yüzde 58’inin büyük çaplı alışverişlerde söz sahibi olması da bu görüşü destekliyor.  
 
İletişim araçlarının etkisi  
 
Uzmanlar, çocukların alışveriş üzerindeki etkisinin her yıl artmasını, yeni iletişim mecralarının yaygınlaşmasına bağlıyor. Yeni neslin bu araçları etkin şekilde kullanması da bu etkiyi tetikliyor. Çocuklar arasında internetin yaygın kullanımı, onlara yönelik pazarlama faaliyetlerini de arttırmış durumda. Ortalama olarak yetişkinlerin yüzde 27’si reklam izlemekten hoşlanırken, bu oran çocuklarda yüzde 70’lere çıkıyor.    
 
Siemens Pazarlama Müdürü Funda Taboğlu, “Toplumda artık çocuklar da birey olarak algılanıyor. Şirketler, stratejilerini bu gerçeğe göre oluşturuyor” diye konuşuyor. Ona göre, reklamdan çok etkilenmeleri nedeniyle, şirketler onları artık tüketici olarak görmeye başladı. Taboğlu, “Çocukların birey olarak algılanması onların birer tüketici gibi davranmasına neden oluyor. Bunun yanında karar verici konumuna yerleşmelerini tetikliyor” diyor.  
 
Taboğlu, cep telefonu kategorisinde, çocukların diğer sektörlere oranla daha az söz sahibi olduklarını söylüyor. Bunun nedenini çocukların telefon sahibi olmaları konusunda Türkiye’de ailelerin tutucu olmasına bağlayan Taboğlu, “Bu nedenle cep telefonu kullanan çocukların sayısı genel pazarın büyüklüğüne bakıldığında oldukça düşük rakamlarda. Yine de çocukların her sektörde satın alma üstündeki etkisi oldukça arttı” şeklinde konuşuyor.  
 
“Günün modası” ilgilerini çekiyor  
 
Türkiye’de toplam çocuk pazarının 60 milyon dolarlık kısmını süt ve süt ürünleri kategorisi oluşturuyor. Sütaş Pazarlama Müdürü Ergun Ermutlu, bu pazara yönelik ciddi çalışmaları olduğunu söylüyor. Minimix, Hüptrik, Kato, Çiko ve Muzo markalarıyla pazarda yer aldıklarını belirten Ermutlu, bu markaları yaratırken izledikleri stratejileri şöyle özetliyor:  
 
“Çocuklara yönelik yaptığımız çalışmalarda, bu kesimin ilgi ve beklentilerini, duygusal yaklaşımlarını dikkate alıyoruz. Çocuk dünyasını derinlemesine incelediğimizi söyleyebilirim. Onların oyun ve arkadaşlıklarına ortak olacak kahramanlar yaratmaya çalıştık. Çocuklar satın alma kararı verirken uzun uzun düşünmüyor. Daha çok ambalajını beğendikleri, reklamını gördükleri, onlara bir farklılık hissettirecek ürünlere ilgi duyuyorlar. Bunun yanında arkadaşları arasında üstünlük yaratacak ‘günün modası’ olmuş ürünlere ilgileri oldukça fazla.”  
 
Türkiye’nin nüfus yapısına bakıldığında 0-14 yaş arası çocuk sayısının 19 milyon olduğu görülüyor. Bunların yaklaşık 6 milyonu 5 yaş altı grubu oluşturuyor. Bu demografik niteliğin pazardaki tüm şirketler için cazip fırsatlar sunduğunu söyleyen Ermutlu, “Şirketler ancak çocuk dünyasının sürekli değişen ve yenilenen trendlerini takip ederek bu pazara hizmet verebilirler” diyor.  
 
Arçelik’in “Çelik” stratejisi  
 
Son yıllarda çocuklara yönelik yaptığı çalışmalarla dikkati çeken bir başka şirket de Arçelik. Arçelik Pazarlama Müdürü Murat Şahin, çocukların alışveriş üzerindeki etkisini beyaz eşya ve elektronik sektöründe yoğun olarak hissettiklerini söylüyor. Bunu tetikleyen faktörün, reklam verenlerin çalışmaları olduğunu belirtiyor. Arçelik’in de çocuklara yönelik pek çok lansman gerçekleştirdiğini söyleyen Şahin, “Çelik” lansmanının çocuklara yönelik yapılmış önemli bir çalışma olduğuna dikkat çekiyor.  
 
Şahin, “Çelik ile yakaladığımız başarı üzerine, çelik ürünleri için ayrı bir iş alanı oluşturduk. Yaklaşık 11 ay önce satışına başladığımız ‘Çelik robotu’ on binlerce adet sattı. Diğer taraftan, PC reklamlarımızla da çocukların ilgisini çekmeye çalışıyoruz” diyor.    
 
Şahin, çocukların alışveriş kararlarındaki etkisinin artmasını medya faktörüne bağlıyor. Medyanın, çocukların bireysel taleplerini körüklediğini söyleyen Şahin, “Bazı dizilerde kullanılan ürünler, çocukların ilgisini çekiyor. Çocuklara yönelik programların arasında gösterilen reklamların da büyük etkisi var. Çocuklar bu nedenle alışverişte ciddi oranda ailelerini etkiliyorlar” şeklinde konuşuyor.    
 
İhtiyaçlar ön plana çıkıyor  
 
Vestel de önümüzdeki yıl 12-16 yaş aralığına yönelik sosyoloji bazlı bir araştırma yapmayı planlıyor. Bu araştırmanın amacı, bu segmentin elektronik ve beyaz eşya sektöründeki markalara nasıl yaklaştıklarını gözlemlemek. Bunun yanında, şirket bu araştırmayla özellikle elektronik ürünlerde çocukların ihtiyaçlarını ve beklentilerini anlamayı planlıyor.  
 
Vestel Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Arif Sankur, çocukların gelişen iletişim ve eğitim olanakları sayesinde, aileleriyle birlikte büyük bir değişim içinde olduklarını söylüyor. Sankur’a göre, çocuklar artık fikirlerini ifade etmek için kendilerine söz verilmesini beklemiyor. Evlerinde daha özgür şekilde kendilerini ifade edebiliyorlar. Hayat tarzlarının artık çok küçük yaşlarda belirlenmeye başladığına dikkat çeken Sarkur, çocukların ebeveynlerinin etkisinde daha az kaldıklarını söylüyor.  
 
Çocuk pazarındaki bu güçlenmenin beyaz ve elektronik eşya sektöründeki etkilerine değinen Sankur sözlerini şöyle sürdürüyor:  
 
“Hem beyaz, hem de elektronik eşyada satın alma kararlarının ağırlığının anne ve babalarda olduğunu yaptığımız araştırmalar bize gösteriyor. Fakat, çocuğun geçmişe göre, artan teknolojiye dayalı, ürün bilgilerinde büyük artış var. Bu anlamdaki gözlemleri ve marka algılamalarındaki farklılıklarda da önemli gelişme olduğunu düşünüyorum. Biz de bu potansiyelin bilincindeyiz ve artık bu kesimin araştırmaya değer olduğunu düşünüyoruz.”  
 
ÇOCUKLAR HANGİ SEKTÖRLERİ ETKİLİYOR?     
 
Nurhan Keeler/ Trend Group/  
 
Otomobili De Etkiliyor  
 
Cep telefonu firmalarının eğlenceye kaymasında çocukların etkisi büyük. Ünlü araba marklarının snow board üretimine yönelmesini de yine çocuklar tetikliyor. Bu sayede otomobil şirketleri yarının tüketicilerine markalarını tanıtmış oluyor.  
 
Plansız Alışveriş Faktörü  
 
Plansız yapılan alışverişlerde de, ki daha çok abur cubur ve meşrubattan oluşur, çocuklar ailelerini etkiliyorlar. Televizyon veya mağaza içindeki aktiviteleri, promosyonları takip edip aileyi yönlendirebiliyorlar Arkadaş çevreleri ve küçük kardeşleri üzerinde inanılmaz bir etkileri var.  
 
Yeniliğe Açık Grup  
 
Çocuklar, tanıtım, yeniliğe ve reklama en açık grubu oluşturuyorlar. Bazı markalar gelecek kuşağı yakalamak, bağımlılığı arttırmak veya markalarını gençleştirmek için, bu yaş grubunu tercih edebiliyorlar.  
 
İletişim Dönemi  
 
Türkiye'de kentli gençlerin yüzde 75'inin cep telefonu var. Televizyon hemen her evde bulunuyor. Geçmişe göre haber alma ve olaylara empoze olma süreleri daha erken. Etraflarında uyarıcı faktör de çok. Dolayısıyla, artık daha fazla iletişim kurabiliyorlar.  
 
Başarılı Markalar  
 
Çocuklar artık reklam ve promosyon habercisi ve elçisi konumundalar. Ailenin büyük çocuğu reklam ve promosyonların radarı gibi. Ailenin tüm ihtiyaçlarını saptayabiliyor. Bu kesimi bence en iyi yakalayan markalar Puma, Nokia, Diesel, Adidas ve MTV. Bu markalar gençleri, günlük hayatlarını, beklentilerini, sıkıntı ve endişelerini çok iyi takip edebiliyorlar. Günlük verileri de yaratıcılığa ve konsepte çevirebiliyorlar.  
 
Prof. Dr. Tülin Erdem/ Berkeley Üniversitesi  
 
Alım kararında çocukların etkisinin artmasını neye bağlıyorsunuz?  
 
Üst ve orta sınıflar için çocuk politikası “az-öz” olarak özetlenebilir. Bu az sayıda çocuğa kaynakların yoğunlaşması anlamına geliyor. Bunun dışında üst kesim aileleri çocuklarını iyi okullara göndermeye çalışıyor ve iyi aktivitelere katılmalarını istiyorlar. Ayrıca, çocuklarının istedikleri her malı alma yarışındalar. Bu segment içinde, anne ve baba birlikte çalıştığı için, paylaşılamayan zamanı tüketimle bir şekilde giderme eğilimi var.  
 
Daha özgür çocuk yetiştirmek için de onlara karar esnekliği tanımaya çalışıyorlar. Bütün bu faktörler çocukların alışveriş üstündeki etkisini artırıyor. Bahsettiğim bu kriterler Amerika için daha fazla geçerli. Türkiye’de üst segment daha küçük bir grup ama, Türkiye’de de pazarlamanın büyük bölümü bu grubu hedef alıyor.  
 
Daha alt sınıflar için ise “özlem” yöntemi devreye giriyor. Bunun anlamı bu kesimin alım gücü yetecekse özlem duydukları tarzda alışveriş yapmaya çalışıyorlar. Büyük parça mallar için, güçleri yetmeyeceği için, tüketime yönelik ambalajlı mallar ya da spor ayakkabıya yöneliyorlar. Türkiye ile Amerika arasında gördüğüm en büyük fark ise üst ve orta sınıfa yönelik reklamların ve pazarlama tekniklerinin Türkiye’de daha yoğun olması.  
 
MARKA KONUMLANDIRMADA ÇOCUKLARIN ETKİSİ  
 
Betül Khan / Mıllward Brown  
 
Şirketler çocuklara yönelik marka yönetimini nasıl konumlandırmalı sizce? Bu anlamda başarılı şirket örnekleri var mı?  
 
Bugünün çocuklarını hedef alan markalar, aynı anda hem “tutarlı” hem de “farklı” olmak için çalışıyorlar. Bunun en büyük nedeni çocukların ve gençlerin yeni bir şeyler keşfetmeye son derece açık olması. Aslında bu strateji şirketler için, oldukça zor bir durum yaratıyor.  
Levi’s ve Nike gibi, büyük markalar bile çocukları ve gençleri kaçırmadan aynı marka profillerini korumakta oldukça zorlanıyorlar. Bu nedenle de markalar, hem farklı hem de tutarlı olmak adına “ünlüleri kullanmak” ve “ürün geliştirmek” gibi pazarlama stratejilerini öne çıkarıyorlar.  
 
Nike bunu, Goddess, Jumpman, ACG ve Presto gibi alt-markalar yaratarak sağlıyor. Şu anda ön planda olan artistleri ve yetenekleri kullanarak yeni ürün lansmanlarına değer katıyor. Böylece Nike’ı gençliğin gündeminde tutuyor.  
 
Bu duruma en iyi örnek Tiger Woods’la yaptıkları anlaşma. Nike, Tiger Woods’u 1990’lı yılların başında golf çevrelerinde henüz genç bir yetenekken desteklemeye başladı. Bugün Tiger Woods çok popüler, ayrıca milyonlarca hayranı ile Nike markası arasında güçlü bir köprü. Daha küçük yaş grupları için ise korku, fantazi, uzmanlık, gülmece, sevgi ve düzen gibi motivatörler ön plana çıkıyor. Onları cezbeden, bir ürünün ayna etkisi yaratması bekleniyor. Örneğin Barbie bebeğiyle oynayan kız çocuklarının yetişkin yaşamlarına öykünmeleri gibi.  
  

Etiketler:

İsminiz:

Yorumunuz:


FOTO HABER