Capital'e abone olun.
TÜRK YÖNETİCİLERE HAYATİ TAKTİKLER

Türk Yöneticilere Hayati Taktikler

Philip Kotler    Philip Kotler’i tanımayan yoktur. Bazı okuyucularımız üniversitedeki ders kitaplarından, bazıları söyleşilerinden, bir bölümü de kitaplarından tanıdı. “Pazarlamanın efsan...

Son Güncelleme: 01.07.2004

Philip Kotler  
 
Philip Kotler’i tanımayan yoktur. Bazı okuyucularımız üniversitedeki ders kitaplarından, bazıları söyleşilerinden, bir bölümü de kitaplarından tanıdı. “Pazarlamanın efsane gurusu” olarak bilinen Kotler, yeni kitabında farklı bir yaklaşımla ortaya çıkıyor. “Pazarlamanın 10 Ölümcül Günahı” adlı kitabında, hataları anlama ve önlemenin yollarını veriyor. Bu önemli guru, kitabıyla ilgili söyleşide, ayrıca marka olmak ve başarıya ulaşmak isteyen Türk şirketlerine de önemli önerilerde bulunuyor…  
 
“Pazarlama, giderek işe yaramaz hale geliyor. Her geçen gün daha fazla ürünün başarısız olduğunu görüyoruz. Çok sayıda pazarlama ve reklam faaliyeti artık hiçbir işe yaramıyor.” Bu saptamalar, dünyanın önde gelen pazarlama gurularından Philip Kotler’e ait. Pazarlamanın efsane gurusu olarak da kabul edilen Kotler, bu saptamalardan hareketle yazdığı kitabında, “pazarlama hataları”nı masaya yatırıyor ve çözümler öneriyor. “Pazarlamanın 10 Ölümcül Günahı” (Ten Deadly Marketing Sins) adlı kitabında, hataların işaretlerine yer vermekle kalmıyor, onların nasıl ortadan kaldırılacağına yönelik önerilerde de bulunuyor.  
Bu önemli guru, kitabında ele aldığı konuları ve pazarlamadaki yeni trendleri anlatmak için 25 Ekim 2004’de Türkiye’ye geliyor. DBR Konferans tarafından gerçekleştirilecek organizasyonla İstanbul’da konuşacak olan Kotler, “Pazarlamada Yeni Yönelimler” teması üzerine eğilecek.  
 
Kotler, bu önemli konferans öncesi ve kitabının yayınlanması sonrasında ilk defa Capital’e konuştu, Türkiye’ye yönelik mesajlar da verdi:  
 
Sizce günümüzün pazarlama dünyasındaki en önemli iki ya da üç trend hangisidir?  
 
Bana göre pazarlamacıların izlemesi gereken iki önemli trend var. İzlenmesi gereken birinci trend şudur: Şirketler, pazarlamacıları üzerinde, yatırımların kârlılık performanslarını göstermeleri konusunda giderek artan bir baskı uyguluyorlar. Pazarlamacılar, harcamaları için daha fazla ROI (Return on investment) sorumluluğu sağlamayı öğrenene kadar daha fazla saygı göremeyecek. Örneğin, Coca Cola, artık pazarlamacılarından planlanan bir kampanyanın ROI’si için bir ön tahmin yapmalarını istiyor ve kampanya tamamlandıktan sonra bir tahmin talebinde daha bulunuyor. Bu şekilde, kendi pazarlama bilinçlerinde şiddetle ihtiyaç duyulan bir finansal fikir bütünlüğü oluşturabilmeyi umuyorlar.  
 
İkinci önemli trend ise hedef pazarlarla ilgili. Şirketler, hedef pazarları tanımlama konusunda da aşama kaydediyorlar. Her kafadan çıkan sese kulak vermek yerine, pazarları birbirinden ayırıp hizmet için en iyi parçaları seçmeyi ve en iyi karışımdan oluşan sunumu hazırlayarak, çekici olmak, hizmet etmek ve tatmin etmek için değer yaratmayı hedefliyorlar.  
 
Yeni kitabınızda pazarlama departmanlarının ihtiyaç duyduğu 9 yeni güçten söz ediyorsunuz. Bunlar hangileri? Başarmak ve sonuç alabilmek için en önemli olan hangisi?  
 
Pazarlama departmanları, geleneksel bir biçimde zamanlarının önemli bir bölümünü 6 gücü geliştirmek adına harcadı:  
 
“Satış gücü yönetimi”, “Reklam”, “Satış promosyonu”, “Fiyatlandırma”, “Satış kanallarının yönetimi” ve “Pazar araştırması”. Ben onların başka yeni güçleri de ek olarak kazanmaları gerektiğini düşünüyorum. Ancak, bunlar sayesinde pazardaki yeni güçlüklerle kuvvetle mücadele edebilirler. Becerileri şöyle sıralayabilirim: “Marka yaratma becerisi”, “Veritabanı pazarlaması ve müşteri ilişkileri yönetimi”, “Ortaklık ilişkileri yönetimi (PRM)”, “Kontakt merkezi yönetimi ve tele pazarlama”, “İnternet pazarlaması”, “Halkla ilişkiler pazarlaması (etkinlik ve sponsorluk pazarlaması dahil)”, “İyileştirilmiş hizmet ve deneysel pazarlama”, “Entegre pazarlama iletişimi”, “Bölüm, müşteri, ürün ve kanala göre kârlılık analizi”…  
 
Bu becerilerin tümü önemlidir. Listeyi gözden geçirip hangilerinin kendi durumlarını iyileştirmesi bakımından kritik öneme sahip olduğunu belirlemek şirketlere kalmıştır.  
 
Bugünün ve geleceğin pazarlamacısı için sizce en çok umut vadeden teknoloji hangisidir?  
 
Pazarlamacıların farklı teknolojiler hakkındaki bilgilerini sürekli güncellemeleri gerekiyor. Gelecekte şirketlerin başarısı büyük ölçüde teknolojik bakımdan sofistike pazarlama biçimlerine dayalı olacak. Pazarlamacıların avuç içi cihazlar, akıllı kart, veritabanı pazarlaması, satış otomasyonu, pazarlama otomasyonu, internet pazarlaması, e-posta pazarlaması, pazar modeli geliştirme, analitik tahmin ve kontrol panelli pazarlama gibi konulardan daha çok faydalanmaları gerekecek.  
 
Her şirket, en rekabetçi avantajların yakalanmasını sağlayacak yatırımların hangi teknolojiye yapılması gerektiği konusunda tavsiyeler alabileceği en az bir sofistike teknoloji pazarlama uzmanı bulundurmak zorunda olacak.  
 
Bugün pazarlamada  internetin rolü konusunda görüşünüz nedir? 2000 yılında internet her şey demekti. Dot.com çöküşünden sonra fikriniz değişti mi?  
 
İnternet iş pratiğine ve etkinliğe devrim getirdi. Şirketlerin artık tedarikçiler ve onların fiyatlarıyla ilgili çok daha fazla bilgileri bulunuyor. İhalelerle ilgili çok daha fazla bilgi mevcut ve çok daha fazla işlem Internet üzerinden yapılıyor. Şirketler kendi intranet, internet ve ekstranetlerini oluşturuyor. İntraneti şirket içi iletişim için kullanıyor, interneti bilgilendirme, satış ve satın almada kullanıyor ve ekstranetten de işlemlerini birbirine bağlamak konusunda faydalanıyorlar. Elektronik pazarı sayesinde sanayi çağından bilgi çağına geçiyoruz.  
 
Benim tahminim, ortalama bir şirketin internetin potansiyelinin yüzde 10’unu kullandığı şeklinde. Çoğu şirket bir web sitesi açmakla internet potansiyelinin başarılmış olduğunu sanıyor. Ben o şirkete şunu sormak isterim: Siz interneti, on-line fokus grupları ve tüketici panellerini kullanarak yeni ürün ve pazarlama kavramlarını test edebilmek için kullanıyor musunuz? Rakiplerinizin stratejilerini, taktiklerini ve kaynaklarını, internetin zengin bilgi merkezini kullanarak araştırabilecek birini görevlendirdiniz mi? Çalışanlarınız, bayileriniz ve tedarikçilerinizi eğitmek ve onlarla iletişim kurabilmek için internetten faydalanıyor musunuz? İşe alımlarda web sitenizden faydalanıyor musunuz? İnternet aracılığıyla kupon ve numune dağıtımı yapıyor musunuz? Sohbet odalarında yapılan tartışmaları izleyerek sizin alanınızla ilgili ürünler, şirketler ve markalar hakkında neler konuşulduğunu izliyor musunuz? Çoğu şirketin bu sorulara evet şeklinde cevap verip veremeyeceği konusunda kuşkuluyum açıkçası.  
 
Dünyanın pek çok yerinde olduğu gibi Türkiye’de de gözler Çin’de. Pazarlamacılara Çin ile rekabette yeni stratejiler geliştirme girişimleri konusunda söyleyecek bir sözünüz var mı?  
 
Çin mallarının düşük fiyatlarından zarar gören şirketlerin gösterdikleri ilk eğilim bundan zarar görmemek adına yasal korunma talebinde bulunmak oluyor. Korunma iki şekilde olabilir: Birincisi, ucuz ithal mallarına karşı tarifelerin artırılmasıdır. İkincisi de Türk şirketlerinin düşük maliyet arayışıyla faaliyetlerini denizaşırı ülkelere taşımalarının engellenmesi.  
Ancak, bu çabaların ömrü kısa oluyor. Gerçek çözüm her şirketin müşteri gruplarını hedefleyebilmek için daha üstün değerler sunabilmek adına daha iyi yollar aramalarıyla sağlanabilir. Yüksek maliyetlerle çalışıyorsanız, sadece sizin ürününüzün fiyatıyla ilgilenen müşterilere takılı kalarak bunu yapmanız mümkün olmaz. Ürün kalitesi, çeşitli hizmetler, teslimatta güvenilirlik ve daha pek çok konuda bazı artı değerlerin arayışında olan şirketler de her zaman mevcut. Her iş kolu, parasının karşılığında başka üstün değerlere de sahip olma arzusundaki  bu tür bir hedef kitle için güçlü bir marka yaratabilmek adına etraflıca düşünmek zorunda.  
 
Türkiye ve Türk şirketleri hakkında sağlam bir bilgi birikiminiz bulunuyor. Sizce Türk şirketlerinin pazarlama konusunda daha başarılı bir rekabet için en çok ihtiyaç duyduğu şey nedir?  
 
Türkiye’nin en büyük umut ve ihtiyacı, şirketlerinin daha güçlü markaları nasıl yaratabileceklerini öğrenmelerinde saklı. Güçlü bir marka, rakip mal Çin’den ya da dünyanın neresinden gelirse gelsin fiyat rekabetinden de güçlü çıkar.  
 
Güçlü markaya sahip Türk şirketleri, dış rekabetle daha başarılı bir şekilde yüzleşebilir. Başarılı bir marka oluşturmak reklam için büyük paralar harcamaktan ibaret değildir. Müşteri beklentilerini karşılayan ya da onların üzerine çıkabilen bir performans, markayı da beraberinde getirir.  
 
BELİRSİZLİK DÖNEMİNDE YANITLANMASI GEREKEN SORULAR  
 
Belirsizlik süreçlerinde şirketlerin hedef pazarlarını ve stratejilerini yeniden incelemeleri gerekebilir. Böyle durumlarda yanıt aranması gereken sorulardan örnekler verelim:  
 
1.Girilmesi gereken en önemli pazarlar hangileri  
2.Artık kâr getirmediği için hangi pazarlardan çıkılmasında yarar var?  
3.Hedef pazarlarınız kapsamındaki en önemli müşteriler kimlerdir? Onlara yeterli hassasiyet ve özeni gösteriyor musunuz?  
4.Şirketinizin en önemli ürünleri nelerdir ve onlara yeterli kaynak ayırıyor musunuz?  
5.Şirketiniz hangi coğrafi pazarlarda faaliyet gösteriyor ve bunlardan biri sona ererse sizce ne olur?  
6.Doğru promosyon karışımını kullanıyor musunuz?  
7.Reklam ve satış promosyonuna fazla ağırlık verip, halkla ilişkiler ve diğer promosyon kanallarını ihmal ediyor olabilir misiniz?  
 
4 ŞİRKETTEN PAZARLAMA DERSLERİ  
 
SEGMENTASYONA GİDİN
 
 
Limited mağazalarının başarı öyküsü, pazarlamada segmentasyonun önemini anlatıyor. Les Wexner’ın babası, farklı yaşlardaki kadınları hedefleyen bir mağazalar zinciri işletiyordu. Ohio State Üniversitesi’ne giden Les, pazarlama dersinde segmentasyon kavramıyla tanıştı. Babasına neden her yaşa dönük ürün sattıklarını sorduğunda sert bir yanıtla karşılaştı: “Hangi kadınların mağazaya gireceğini nereden bilebiliriz. Galiba seni üniversitede okutmakla boşa para harcıyorum.” Les, şirketi devraldığında, yalnızca 20’lerindeki kadınlar için giysi satmaya başladı. O yaşlardaki satış elemanlarını işe aldı, mağazada genç kadınların sevdiği müzikleri çalmaya başladı. Son olarak mağazanın adını Limited olarak değiştirdi.  
 
MÜŞTERİNİZİ TANIYIN  
 
8-12 kişilik müşteri gruplarını bir araya getirip yeni veya mevcut ürünler üzerine tartışmalarını sağlayın. Örneğin, Mercedes, Avrupa’da büyük başarı kazanan “Smart Car” modelini ABD’de satıp satmama kararını böyle almıştı. Gruptaki katılımcılar otomobilin güvenliksiz ve fazla pahalı olduğunu söylemişti. Benzer düşünceler farklı gruplar tarafınca da ifade edilince Mercedes, otomobili ABD’de piyasaya sürmekten vazgeçti.  
 
SATIŞ PERSONELİNİZİ UZMANLAŞTIRIN  
 
Yıllar önce IBM, satış personelinde uzmanlaşmaya gitmenin önemini fark etti. Bilgisayar satmak için sabah bir bankaya giden satış elemanı, öğleden sonra bir otel zincirine gittiğinde verim alınamıyordu. Satış elemanı, hem bankaların hem de otellerin bilgisayar ihtiyacı hakkında yeterli veriye sahip değildi. IBM, bankalara satış yapmak için eski bankacıları, otellere satış yapmak için eski otel çalışanlarını işe almaya başladı. Bu kişilerin deneyimi ve ilişki ağı sayesinde satışlarda etkinlik arttı.  
 
YENİ TEKNOLOJİLERİ İZLEYİN  
 
General Electric’in vakum lambası bölümünde çalışan bir yönetici, patronun odasına girerek işi yüzde 20 büyüttüğünü söylemişti. Bu adım, yöneticinin işten atılmasına neden oldu. Patron, durumu şu sözlerle açıkladı: “Rakibimiz bu alandan çıktığı için işi büyütmeyi başardın. Bu oldukça kolaydı. Senin yapman gereken iş, bizi transistör işine sokmaktı. Şirketi geleceğe hazırlamak yerine, geçmişte kalmamıza neden oldun.”  
 
  

Etiketler:

İsminiz:

Yorumunuz:


FOTO HABER