Capital'e abone olun.
ÜRÜN ARTIYOR, GELİR AZALIYOR

Ürün Artıyor, Gelir Azalıyor

Aslında çok yeni bir gelişme değil. Ancak, son birkaç yıldır bütün dünyada, özellikle Batı’da tartışmaya başlandı. “Ürün yağmuru”nun, daha fazla yeni ürün piyasaya sunmanın şirketlere zarar verdiği...

Son Güncelleme: 01.05.2003

Aslında çok yeni bir gelişme değil. Ancak, son birkaç yıldır bütün dünyada, özellikle Batı’da tartışmaya başlandı. “Ürün yağmuru”nun, daha fazla yeni ürün piyasaya sunmanın şirketlere zarar verdiğini iddia edenler var. Rakamlar da bir anlamda bunu destekliyor. Ürün sayısı çok hızlı artıyor, buna karşılık ürün başına düşen gelirler hızla geriliyor.  
 
“Ürün çeşitliliği tüketicileri stres altına sokar, şirketlerin maliyetlerini artırır.” Bu sözler ünlü yönetim gurusu Alvin Toffler’a ait. Toffler’a göre, yaşam kalitesini artırmak için piyasaya çıkartılan her yeni ürün tüketicileri boğuyor. Şirketler, ambalaj değişikliği, tat, koku, gramajda farklılaştırma yaparak, pek çok farklı ürün piyasaya sunarak bu eğilime her yıl daha fazla katkıda bulunuyorlar. Peki bu ürünlerin şirkete nasıl bir getirisi var?  
 
Mercer Management’in yaptığı araştırma, bu soruya önemli ölçüde yanıt verirken, aynı zamanda farklı bir yaklaşım da getiriyor. Araştırmaya göre, dünya çapında ürün kategorilerinde 20 yılda yaklaşık 5 kat artış gözlemlendi. Bu artışa rağmen ürün gruplarındaki ortalama gelir ise düşüyor. Araştırma, en radikal düşüşün, süt ürünlerinde gerçekleştiğini gösteriyor. 30 yılda yüzde 400’lük ürün artışı yaşanan kategoride, ortalama gelirde yaklaşık 7 milyon dolarlık düşüş gerçekleşmiş.  
 
Türkiye’deki ürün gruplarında da ürün başına ortalama cirolarda ciddi oranda azalma gözleniyor. Bütün ürün gruplarında son bir yılda yeni ürün sunumu gerçekleşmiş olmasına rağmen, şirketlerin bu ürünler üstünden ortalama cirosu yüzde 11ila 36 arasında düşüş gösteriyor. Sadece diş macunu ve sabun kategorisinde cironun arttığı gözleniyor.  
 
HTP Tüketici Paneli Direktörü Kıvanç Bilgeman, bu sektörlerin büyüyen pazarlara hizmet verdiği için yükseliş yaşadığını söylüyor. Yeni ürün sunumunun şirketler için yeni yatırım anlamına geldiğini belirten Bilgeman, “Bu da yeni maliyetler demek. Farklı ambalaj tipi, koku ya da tat şirketler için yeni üretim maliyeti, ambalaj ve pazarlama maliyeti yaratıyor. Bu kadar gider artışı sonucunda firmaların satışları veya paylarında da çoğunlukla artış yaşanmıyor” şeklinde konuşuyor.    
 
Hedefe göre strateji  
 
Gerçekten de son yıllarda ciddi bir “ürün yağmuru” ile karşı karşıyayız. Batı’da gelişen ve Türkiye’ye de gelen bu anlayış, her şirkette farklı bir strateji ile yürütülüyor. Kıvanç Bilgeman bu stratejileri şöyle özetliyor:  
 
“Üreticiler, farklı tüketici kitlelerine hitap edebilmek için ürünlerini çeşitlendirebiliyor. Yani kendi mevcut markalarının hedef kitlesi belli iken, paylarını artırmak için farklı bir kitleye hitap edebilecek yeni marka yaratabiliyorlar. Buna en iyi örnek, pahalı bir ürüne sahip firmanın daha ucuz ürünü piyasaya sürmesi.  
 
İkinci strateji ise bir markanın rakiplerinden pay almaya çalışması. Bu durumda aynı marka farklı tat, çeşit ve kokuda ürünü piyasaya sürerek, aslında rakibi alan tüketicilerden bir bölümünü etkilemeye çalışıyor.  
 
Bunun yanında, tüketimi artırmak ve pazarı büyütmek amaçlanabiliyor. Bu durumda da, üretici firmalar daha ekonomik ve büyük ambalajları piyasaya sürebiliyor. Böylece hem o ürün grubunu almayan insanlar hedefleniyor, hem de alanların daha fazla tüketmesi sağlanıyor.”  
 
Romancı Robbins’in stratejisi  
 
Sabancı Üniversitesi Yönetim Bilimleri Öğretim Üyesi Prof. Dr. Ömer Baybars Tek, şirketlerin çok farklı nedenlerle yeni ürün sunduklarını söylüyor. Ona göre, “ürün dizisini uzatmak” ve “ürün dizisini doldurmak”, en çok görülen iki strateji.  Prof. Dr. Baybars, değerlendirmelerine şöyle devam ediyor:  
 
“Eserleri onlarca dile çevrilen ünlü romancı Harold Robbins’in yaptığı gibi, bir yazarın önce ağır eserler verip, sonra hafif ve ticarî eserlere kayması da bir ürün çeşitliliği örneğidir. Sonuçta Robbins bunu yaparak piyasadaki boşluğu rakibe kaptırmadı.  
 
Bazı ürün gruplarında da güçlü ürünün, güçsüzü piyasadan sildiğini görüyoruz. Yaşar Holding’e ait Dewilux'ün, DYO'nun satışlarını kemirmesi buna bir örnek.  
 
Bunun dışında yeni ürünü etkileyecek başka bir sürü olumsuz etken oluşabiliyor. Örneğin, yeni ürünü sunacak olan aracılar, isteksiz veya beceriksiz kalabiliyor. Kolay ve uzun vadelerle satış yapan bir firmanın malını alan satıcılar, bunları çok düşük fiyatlarla, peşin elden çıkararak spota düşmesine  neden olabiliyor. Bu da, firmanın kendi malına karşı kendisinin yarattığı bir haksız rekabetle sonuçlanıyor.”  
 
Markanın gücü önemli  
 
Şirketlerin ürün başarısızlıklarının en önemli nedeni olarak şu anki pazarın durumu gösteriliyor. Bundan 30 yıl önce şirket bütçesi tek bir ürün üzerinde yoğunlaşırken, artık tüketicinin bilinçlenmesiyle farklı ürünler piyasaya sunuluyor. Sony Ericsson Pazarlama Müdürü Oben Tezel, eskiden bir markanın sadece birkaç tane ürünü olduğunu söylüyor. Şu an artık insanlara model ismi ezberletmenin, özelliklerini öğretmenin imkansız olduğunu belirten Tezel, bu nedenle markanın gücünün önem kazandığını belirtiyor.  
 
Tezel, şirketlerin pazar payın artırma amacıyla yeni ürüne yöneldiklerini belirtiyor ve “Pazar payı açısından bakış açısı ‘bir üründe payım 3 ise, iki üründe 5 olsun’. Teorik olarak bunun doğru olduğunu söylemek mümkün, ama uygulamada aynı sonuç alınamayabiliyor’” şeklinde konuşuyor.  
 
Son yıllarda reklam ve dağıtım maliyetlerinde de düşüş yaşandığını kaydeden Tezel, sözlerini şöyle sürdürüyor: “Bunun en önemli nedeni, tüm particilerce bu alandaki masrafların minimuma indirilme çabası. Sonuçta kar marjları üreticiler, dağıtıcılar ve bayiler için ciddi oranlarda düştü ve düşmeye devam ediyor. Bu da sürekli olarak bütçelerde ve masraflarda kısıntıyı gerektiriyor”  
 
Gerçek getiri farklı üründe    
 
Son yıların çetin rekabetini teknolojiye bağlayanlar da var. Artık insanlar teknolojinin getirdikleri sayesinde pek çok ürünü anında kıyaslayabiliyor. Kodak Türkiye Ürün Müdürü Burcu Yılmaz, bu rekabet ortamında piyasaya yeni giren şirketlerin işlerinin zor olduğunu belirtiyor ve sözlerini şöyle sürdürüyor:  
 
“Sektöre yabancı olan firmaların yeni ürün sunumunda reklam, pazarlama ve dağıtım maliyetlerinin artması son derece doğal. Sektörde tanınan bir şirket ise rekabeti avantaja dönüştürebilir. Özellikle, internetin artık daha yaygın olarak kullanılması, hedef kitleye daha kolay ulaşmayı sağlıyor. Bu durum da şirketlerin uzun vadede maliyetlerini geri çekmesini sağlıyor.  
 
Bir ürün grubundaki ürün çeşidi arttıkça, o ürün grubundaki getiri genellikle azalır. Ancak, farklı bir ürün grubunda yeni bir ürün geliştirilirse, gerçek bir getiriden bahsedilebilir.  
Sonuçta ürün çeşidini piyasanın gerçek talebine göre ayarladığınızda, en yüksek getiriyi alırsınız. Ne var ki, fazla tutunmayacağını bildiğiniz, ama çeşit sunmak için piyasaya sürdüğünüz bir ürün, zaten ölü doğar.”  
 
Mevcut ürünler eksiliyor  
 
Yaşam standartlarındaki artış, yeni tüketim alışkanlıkları doğuruyor. Bu nedenle şirketler yeni trendleri izleyip, kar marjlarındaki düşüşe rağmen yeni ürün çıkartma stratejilerini sürdürüyor. Efes Pilsen Pazarlama Direktörü Yüksel Gökbulut, yeni ürünün başarılı olması için tüketici ihtiyaçlarının iyi analiz edilmesi gerektiğini söylüyor ve sözlerini şöyle sürdürüyor;  
 
“Markanın doğru konumlandırılması da çok önemli.  Son 10 yılda pazarlama alanında büyük gelişmeler yaşandı. İletişimde yeni mecralar gelişti. Sponsorluğun önemi arttı. Son yıllarda piyasaya yeni ürün sunarken, doğru konumlandırma ve çok sayıda çalışma arasında fark yaratacak, ilk olacak ve ses getirecek yaratıcı projelere imza atmak başarıyı getiriyor.  
 
Tabi sektördeki ürün çeşitliliğinin artması mevcut ürünlerden pay alabiliyor. Fakat bunun sonucunda yeni tüketiciler de kazanılabiliyor. Ayrıca doğru konumlandırma pazarın büyümesine de yardımcı oluyor.”  
 
Doğru iletişim kanalı  
 
Türkiye pazarının yüzde 55’ini 30 yaşın altındaki genç nüfus oluşturuyor. Çoğu şirketin hedef kitlesini oluşturan bu segmente yönelik sürekli yeni ürün sunumu yapılıyor. Dimes Pazarlama Yöneticisi Seren Tümöz, hızlı tüketen, sürekli yenilik isteyen, değişikliklere açık olan bu kitlenin ihtiyaçlarını izlemenin anahtar nokta olduğuna dikkat çekiyor. Tümöz sözlerini şöyle sürdürüyor:  
 
“Gazlı içeceklerin payının tüm dünyada azaldığını gözlemliyoruz. Dolayısıyla, sağlıklı içecekler, özellikle meyve suları pazarının önümüzdeki yıllarda gelişme göstereceği inancındayım. Bu da bu alanda yapılacak yeni ürün sunumlarının başarılı olmasını sağlayacaktır. Tabi ki daha çok çeşit yönetmenin,  farklı avantajlarının yanında, maliyeti de var. Daha niş ürünler için, özel kanal çalışmaları yapmak gerekiyor, ürününüzü anlatmanız gerekiyor. Sonuç olarak pazarlama maliyetleri yükseliyor belki ama daha farklı bir kitleyle buluşma imkanı da doğuyor.”  
 
“YENİ ÜRÜN”DE ŞİRKET STRATEJİLERİ  
 
EFES PİLSEN
: Türkiye bira pazarında yaklaşık yüzde 79 paya sahip olan Efes Pilsen, sektördeki tüm segmentlere hizmet veriyor. Şirketin yeni ürünleri, diğer ürünlerden pay almakla birlikte, pazar paylarını artırmalarına neden oluyor.  
 
KOMİLİ: Komili kategori olarak hedef tüketici grubunu diğer sıvı yağlardan, zeytinyağına ve Akdeniz beslenme diyetine çekmek için yeni ürünler üretiyor. Bu bağlamda sağlığına dikkat eden, damak zevkine özen gösteren tüketiciler hedefleniyor.    
 
ERİCSSON: Ericsson, 1998 yılından sonra tüketicinin beklentilerinin gelişmesine paralel olarak tamamen tüketici odaklı yeni ürünler ortaya çıkarıldı. Bu kategoride bulunan 5 ayrı kitleye de hitap eden ürünleri bulunan şirket, her satış noktasında, bütün modellerinin bulunması için çalışıyor.  
 
KODAK: Özellikle amatörler için ürün piyasaya sunan şirket, istek halinde yurt dışından profesyonellere yönelik ürünler getirtiyor. Şirket yeni ürün stratejisini teknolojinin gelişmesine paralel yürütüyor.  
 
BECEL: Her kitleye uygun ürün çıkartarak yelpazesini genişletmeyi amaçlayan şirket, yeni ürünle, yeni bir grubu yakalamayı hedefliyor. Şirketin buradaki amacı, kendi markalarının birbirlerinden pazar payı almadan piyasada kalması.  
 
MERCEDES: 1996 yılına kadar ürün yelpazesinde 4 temel ürün olan Mercedes-Benz, 7 yıl içinde portföyünde farklı hedef kitlelere yönelik 14 ayrı otomobil serisi geliştiriyor. Bu gelişme şirketin 1996 yılında başlattığı “1. Ürün Atağı Programı” ile başlatılmış.    
 
DİMES: Şirket, niş ürünler için, özel kanal çalışmaları yapıyor. Bunun için “doğru yerde, doğru zamanda, mutlak suretle bulunma” stratejisini izliyor. Bunun sonucunda uzun vadede tüketicilerin farklı beklentilerini karşılamayı amaçlıyor.  
 
ESCORT: Bilgisayar konfigüre edilebilen bir ürün olduğu için firma kendi müşteri portföyüne uygun bilgisayar konfigürasyonu oluşturuyor. Aynı zamanda teknolojide yapılan her yeniliğe yönelik de yeni ürün sunumları gerçekleştiriliyor.  
 
SEK SÜT: Şirket “Müşteri odaklı” yeni ürün geliştirme stratejisini benimsiyor. Bunun en önemli nedeni ise bu kategoride diğer ürünlere nazaran önceki yıllara oranla daha fazla rekabet yaşanması.  
 
ULUDAĞ: Şirket yeni kategori yaratırken çeşitlilikten çok öncelikle kategorinin tüketici tarafının benimsenmesi için çalışıyor. Eğer kategori tutuyorsa bu alandaki ürün çeşitliliğini artırıyor.  
 
NOKIA: Ürün portföyünde Avrupa Bölgesine bağlı olan Nokia, ürünleri gelişimlere paralel olarak her yıl sayıca artırılıyor. Bunun nedeni gelişen mobil ihtiyaçlara birçok değişik çözüm sunmak. Özellikle 2003 yılında şirket, mobil iletişim eğlence, müzik ve görüntülü iletişimi içine alan modelleri piyasaya sunuyor.  
 
“ÜRÜNÜN KENDİNE YER EDİNMESİ ARTIK ÇOK DAHA ZORLAŞTI”  
 
Kıvanç Bilgeman / Htp Tüketici Paneli Direktörü  
 
1990’LAR ÇOK KOLAYDI
 
 
Özellikle günümüz dünyasında yeni ürün piyasaya sunmak çok daha zor.. 90’lı yıllarda çok daha kolaydı. Sonuçta o dönemde birçok ürün grubu daha oturmamıştı. Bunun yanında tüketici kitlesi netleşmemiş, rekabet sadece belli markalar arasında yürüyordu. Bu koşullar altında bir ürünün kendine yer edinmemesi için bir neden yok. O dönemler Türkiye’deki şirketlerinde çok ciddi bazı yenilikleri öğrenip kullandığı yıllardı.  
 
REKABET ÇOK YOĞUNLAŞTI  
 
Pazarlamanın gücü yeni yeni anlaşılmaya başlandı. 2000’li yıllarda ise her şeyin yerli yerine oturduğunu görüyoruz. Bunun yanında tabi bütün ürün gruplarında da rekabet yoğunlaştı. Bu rekabet ortamında ürünün kendine yer edinmesi maliyetli bir hal aldı. Üstelik artık tüketiciler, ürünler hakkında daha fazlı bilinçliler. Bütün bu nedenleri topladığımızda şirketlerin yeni bir ürünü piyasaya sunarken harcayacağı pazarlama giderlerinin arttığını görüyoruz.  
 
ETRAFLI DÜŞÜNMEK GEREKİYOR  
 
Bunun yanında markanın, imajın, ambalajın, ürünün kalitesinin, ürünün perakendecilere dağıtımının, reklamın, promosyonların, ürünlerin zincirlerde rafta yer edinmesinin hepsini düşünmek gerekiyor. Bunların her biri de şirketlere büyük maliyet getiriyor.  
 
Söylemek istediğim, günümüz dünyasında bunların hepsini birlikte düşünmeyen şirketlerin başarılı bir yeni ürün sunması zor. Bunlardan bazıları eksik yapılırsa, sonuç genelde başarısızlıkla oluyor.  
 
“DÖRT SEKTÖRDE RİSK DAHA YÜKSEK”  
 
Prof. Dr. Atilla Dicle / Yeditepe Üniversitesi İşletme Bölümü Öğretim Görevlisi  
 
Sizce ilerde hangi sektörlerde yeni ürün sunumu daha riskli hale gelecek?
 
 
Kanımca, dünya pazarlarına standart ürün sunan otomobil, elektronik eşya, yiyecek ve giyecek sektörlerinde bu risk daha yüksek olacak. Bunlardan otomobil ve elektronik eşya üretiminde rekabet giderek artacak; müşteri memnuniyeti, pazarlara sürekli olarak yeni ürünlerin sürülmesini gerektirecek.    
 
Gerek bu ürünlerde gerekse yiyecek ve giyecek sektöründe bir yandan standart küresel ürünler geliştirme çabaları devam edecek, bir yandan da maliyetleri düşürmek amacına yönelik satış çabaları rekabetin artmasına ve getirilerin giderek azalmasına neden olacaktır.    
 
Ürün çeşitlendirmeye daha çok olanak tanıyan hizmet sektörü için risk aynı ölçüde yüksek olmayabilir. Hizmet sektöründe, son yıllarda yapılan bir takım araştırmalar, müşterinin standart ve ucuz ürün yerine farklı, yüksek kalitede ve göreli olarak daha pahalı ürünleri tercih ettiklerini gösteriyor.  Bu nedenle şirketler de bu sektörde geniş pazarları hedef alan çok sayıda standart ve düşük maliyetli ürünler yerine, her müşteriyi ya da müşteri grubunu tatmin edebilecek niteliklere sahip üretim yapmayı tercih ediyorlar.  
 
 
  

Etiketler:

İsminiz:

Yorumunuz:


FOTO HABER