Capital'e abone olun.
YUMUŞAK YENİLİK DÖNEMİ BAŞLIYOR

Yumuşak Yenilik Dönemi Başlıyor

Seth Godin / Pazarlama Gurusu    Pazarlama dünyası her türlü çılgınlığa, farklı fikre ve yaratıcı düşünceye açık. Önemli olan, binlerce benzer ürün arasında farklılaşıp kendini göstermek....

Son Güncelleme: 01.07.2004

Seth Godin / Pazarlama Gurusu  
 
Pazarlama dünyası her türlü çılgınlığa, farklı fikre ve yaratıcı düşünceye açık. Önemli olan, binlerce benzer ürün arasında farklılaşıp kendini göstermek. Ürünler ancak bu şekilde tüketici tarafından fark edilip tercih edilir hale geliyor. Şirketler artık en büyük yatırımı pazarlama faaliyetlerine yapıyor. Çünkü pazarlaması iyi olmadığı sürece ürünün fark edilmesi neredeyse olanaksız. Bu da şirketleri pazarlama yöntemleri üzerine sürekli yeni fikirler geliştirmeye zorluyor.  
 
Dünyanın en önemli pazarlama guruları arasında kabul edilen Seth Godin aynı zamanda pazarlama dünyasının çılgın çocuğu olarak da tanınıyor. Purple Cow (Mor İnek) adlı kitabı 2003 yılında en çok satan pazarlama kitabı oldu. Aynı zamanda Amazon.com’un tüm kategorilerde en çok satan ilk 35 kitabı arasında yer aldı. Godin’in, pazarlama dünyasını sarsan bu kitabının ardından yeni kitabı “Free Prize Inside (Bedava Ödül İçerde)” mayıs ayında piyasaya çıktı.  Bu kitabında Seth Godin fark edilir olmanın nasıl sağlanabileceğine, kimin fark edilmeyi sağlayabileceğine dikkat çekiyor. Büyük yeniliklerin, parlak fikirlerin yok olduğunu belirtiyor. Godin’e göre bugün fark yaratmakta “yumuşak yenilikler” öne çıkıyor. Yumuşak yenilikler devrim yaratan fikirler değil ancak ürünlerin başarılı olmasına büyük katkı sağlıyor. Bu yenilikleri yaratabilmek için de üstün zekalı bir bilim adamı olmak gerekmiyor. Kimi zaman ürünün paketleme yönteminde yapılan bir değişiklik ya da satış görevlisinin o ürünü satarken kullandığı ses tonu yumuşak yenilik olarak adlandırılabiliyor.  
 
Seth Godin yaratıcılığın ve yeni fikirler geliştirmenin beyin fırtınası ile sağlanamayacağını önemle vurguluyor. “Beyin fırtınası yerine sınırları zorlamak, bu süreci sürekli tekrarlamak önemlidir. Zorladığınız hangi sınır insanların sizin hakkınızda konuşmasını sağlıyorsa o yaratıcı fikirdir” diyor. Önemli olanın sunulan ürünün hangi yönünün öne çıkarılacağını belirlemek olduğunun altını çiziyor, “Yapılması gereken tek şey fark edilir olma cesaretine sahip olmaktır” yorumunu yapıyor.  
 
Capital Seth Godin ile yeni kitabını ve parlak fikirlerin nasıl yaratılacağını konuştu.  
 
Reklamların eskisi gibi işlemediğini söylüyorsunuz. Bunun nedeni nedir? Geçmişte nasıl işliyordu, şimdi durum ne?  
 
Evet reklamlar artık eskisi gibi işlemiyor. Çünkü yapılan reklamların çoğu insanların yaşamlarına müdahale ediyor. Daha sonra da bu müdahaleden doğan ilgiyi nakite çeviriyor. Burada asıl sorun bizlerin artık boşa harcayacak zamanımızın olmaması. Ayrıca reklamcıların bizlere söyleyebilecekleri şeylerin neredeyse tümü ya güven vermiyor ya da eskimiş, zaten biliniyor oluyor.  
 
Siz büyük yeniliklerin ve keşiflerin yok olduğunu söylüyorsunuz. Ne oldu bunlara? Nereye gittiler?  
 
Büyük yeniliklerin, fikirlerin sayısı azaldı. Şu anda birkaç büyük yenilik var. Ama ya bunlardan çok sıkıldık ya da yaratacakları geri dönüşe bakıldığında bu yenilikleri harekete geçirmenin maliyetinin çok yüksek olduğu görülüyor.  
 
Yumuşak yenilikler”den bahsediyorsunuz. Nedir yumuşak yenilik? Ürünler bu sayede nasıl fark edilir hale geliyorlar?  
 
Yumuşak yenilik, neredeyse herkesin yaratabileceği önemli fikirlerdir. Bu yenilikler için üstün zekalı bilim adamı olmak gerekmez. Yumuşak yenilik bir ürünün nasıl paketlendiği ile ilgili olabilir. Ya da kullanıcılara sunulan bir kolaylık, hatta satış elemanının ses tonu bile yumuşak yenilik sayılabilir. Bu sayede ürünler diğerleri arasından sıyrılabilir.  
 
Yumuşak yeniliklere başarılı örnekler verebilir misiniz?  
 
Procter & Gamble’dan Paul Sagel, Crest’in diş beyazlatıcısının mucididir. Bu ürün P&G’nin uzun yıllardır piyasaya çıkardığı en başarılı üründür. Sagel bu radikal yumuşak yeniliği üst yönetime sunarken iki şey yaptı. Öncelikle prototipi için gerekli parçaları yanında getirdi ve ne kadar kolay bir şey olduğunu göstermek için parçaları yönetimin önünde hemen bir araya getirdi. Yaptığı ikinci şey çok daha ilginçti. Toplantıdan birkaç gün önce Sagel dişlerini beyazlatmıştı. Yöneticilerin çok hoşuna gitti. Sagel yumuşak bir yenilikle gelmişti ve fikri kabul edildi.  
 
Şirketlerde parlak fikirleri ortaya çıkarabilmek için neler yapılabilir? Çalışanlar fikir ve düşüncelerini iletme konusunda nasıl cesaretlendirilebilirler?  
 
Öncelikle yönetimin pazarlamanın ellerinde kalan tek şey olduğunu anlaması gerekiyor. Yönetim bunu anladığında, yumuşak yenilikler olmadan hiçbir şeyin olamayacağını da gördüğünde parlak fikirler desteklenecektir. Şirketlerin, yarattıkları diğer şeyler için harcadıkları çabayı insanların yeni fikirler ortaya koymaları konusunda da harcamaya başlaması pazarlamanın öneminin anlaşılmasıyla olacaktır. Böylelikle insanların sınırları zorlamaları, riskli görülen şeylere el atmaları sağlanabilir. Bence büyümenin tek ve en önemli yolu budur.  
 
Şirketlerde ortaya çıkan parlak fikirler nasıl ödüllendirilebilir?  
 
Parlak fikirlerin nasıl ödüllendirilebileceği konusundan emin değilim. Bunu her şirket kendi belirleyeceği bir yönteme göre yapabilir.  
 
Şirketlerde insanlar yaratıcı olma yönünde eğitilebilirler mi? Bu nasıl olabilir?  
 
İnsanlar yaratıcı olma yönünde eğitilebilseler bile bunun beyin fırtınası yoluyla olmayacağı kesindir. Beyin fırtınası yerine sınırları zorlamak, bu süreci sürekli tekrarlamak önemlidir. Zorladığınız hangi sınır insanların sizin hakkınızda konuşmasını sağlıyorsa o yaratıcı fikirdir.  
 
Beyin fırtınasının yerine yaratıcılıkta ne koyulabilir? Sınırları zorlamayı biraz açabilir misiniz?  
 
Burada önemli olan sunulan ürünün hangi yönünün öne çıkarılabileceğini belirlemektir. Daha sonra da ürünü tamamen öne çıkacak o yöne taşımak gelir. Tabii ki o yönün ötesine de geçmek gerekir. Sınırları zorlamak derken daha önce hiçbir şekilde denenmemiş ve bilinmeyen, benzersiz bir yöntem kullanılsın demek istemiyorum. Yapılması gereken tek şey fark edilir olma cesaretine sahip olmaktır.  
 
Pazarlama yaklaşımları hızla değişiyor. Sizin ortaya koyduğunuz yumuşak yenilik de pazarlamada yeni bir yaklaşım olarak değerlendirilebilir mi?  
Bence yumuşak yenilik kavramına pazarlamada yeni bir yaklaşım demeyelim. Ancak halihazırda işleyen bir şeyi tanımlamak için kullanılan yeni kelimeler demek daha doğru olur kanısındayım.  
 
Yumuşak yeniliklerin ortaya çıkmasının daha kolay olduğu endüstri ya da sektörler var mı?  
 
Bence yumuşak yenilik konusunda sektör ya da endüstrinin bir önemi yok. Bunun bir etki yarattığını, yumuşak yeniliklerin ortaya çıkmasını kolaylaştırdığını ya da zorlaştırdığını düşünmüyorum.  
 
Neden böyle bir kitap yazdınız? Etkili olan bir şey oldu mu?  
 
Ben böyle bir kitap yazdım çünkü çok sayıda iyi insan var. Ancak bu iyi insanlar günlerini son derece sıkıcı şeylerle uğraşarak geçiriyorlar. Ben de bu durumdan sıkıldım ve böyle bir kitap yazmaya karar verdim.  
 
“YUMUŞAK YENİLİKLER İÇİN ÖNERİLER”  
 
CEVAP VERMEYİN, SORU SORUN
 
 
Tüm yanıtları bildiğinizi düşünmeyin. Bilmiyorsunuz. Sadece bir şampiyonun duruşuna ve zor sorular sorma cesaretine ihtiyacınız var. İlk işimde dünya çapında 40 yazılım mühendisini denetliyordum. Şirketle, 5 yeni büyük yazılım ürünü çıkarılacağına dair iddiaya girmiştik. Herkes benim mühendislik konusunda bir görüşüm olmadığını biliyordu ve dolayısıyla da onları izlememden memnundu. Tüm günümü takımlar arasında gezinerek ve sorular sorarak geçiriyordum.  
 
ZORLAYICI SORULAR SORUN  
 
Genellikle itirazlara cevap vermek kötü bir fikirdir. İtirazlara soru ile cevap vermek daha iyidir. Sorunun belirtisini değil asıl sorunu anlayana kadar geriye doğru gitmeye devam edin. Daha sonra asıl sorunla ilgili itirazlara cevap vermeden önce “Eğer bu sorunu çözebiliyorsak ilerlememek için başka bir neden görebiliyor musunuz?” diye sorun. Bu karşınızdaki kişiyi konuşmaya ya da pes etmeye zorlar. İkinci olarak da itiraz edenleri kendi tarafınıza çekmeye çalışın.  
 
BİR PROTOTİP OLUŞTURUN  
 
Reebok Travel Trainers, Segway, iPod ya da Nokia’nın mp3 çalan telefonlarını gördüğünüzde satın alıyorsunuz. Ancak görene ya da elinize alana kadar tüm bunlar sadece birer konsept olarak varlıklarını sürdürüyor. Prototip konseptleri somutlaştırıyor. Bir fikrin gerçeğe dönüşmüş halini elinize almak bu vizyonun sahibi olarak şampiyonluk rolünüzü güçlendirir. Mümkün olduğunca çok prototip yaparak en iyisini yöneticinizin masasına bırakın. Herkes gelip geçerken merak edip hakkında sorular sorsun. Prototipiniz kulaktan kulağa yayılınca yapılacak tek şey onu gerçekten üretmektir.  
 
NASIL FARK YARATILIR?  
 
SAĞLAM BİR AĞ
 
 
Bu unsur belki de çoğu ürün için en değerli şeydir. Eğer bir ürün hakkında konuşmayı eğlenceli, kolay ve elbette kârlı hale getirebilirseniz insanların ürününüzü konuşmasını sağlarsınız. Derek Sivers 59 binden fazla bağımsız müzisyenin CD’lerini satan CD Baby adlı elektronik ticaret sitesini yönetiyor. Bu müzisyenler hayranlarına, kendi CD’lerini bu siteden almalarını söyleyen e-mailler gönderiyor. Hayranları siteye girdiklerinde diğer albümleri de görüyor ve bu site hayranlar arasında kulaktan kulağa hızla yayılıyor.  
 
İYİ PAKETLEME  
 
Elbette ki paket ürünün bir parçasıdır ve bedava ödül de paketin kendisi olabilir. Örneğin meyve suyu kutuları. Eğer meyve sularının kutuları yaratıcı olmasaydı belirli bir markayı aramazdınız çünkü sonuçta içindeki şey aynı. Paket, ürüne ilgi çekmekten çok daha fazlasını yaptı, ürünü değiştirdi. Paketlere daha fazla unsur ekleyerek ya da paketlemenin zorluk yarattığı bir endüstride paketi tamamen ortadan kaldırarak da fark yaratabilirsiniz. Örneğin Sesli içerik sağlayıcısı Audible en sevdiğiniz kitabın dijital sesini kasette satıyor ancak kaset kapağı ya da başka herhangi bir paket kullanmıyor.  
 
ESTETİK TASARIM  
 
Tasarım en yüksek değerde yatırım yapacağınız tek yatırımdır. İyi tasarlanmış bir ürünü yapmak ve sunmak, şu anda yapıyor olduğunuz şeyden çok daha ucuzdur. Tasarım satışları da arttırır çünkü insanlar farkına varır ve ürününüz hakkında konuşmaya başlar. Yatırımın geri dönüşünü sağlamada en başarılı tasarım eğlenceli ve ilginç olandır.  
 
“NEDEN “BEDAVA ÖDÜL”?”  
 
* Tüm şirketler büyümek istiyor. Büyüme için ise geleneksel olarak iki şey üzerinde odaklanılıyor: büyük reklamlar ve büyük yenilikler. Büyük reklamlar eskisi kadar işe yaramıyor ve yarattıkları gelirden daha fazlasına mâl oluyorlar. Büyük fikirler de sorun yaratıyor. Ar-Ge çok pahalı, patent almak da oldukça zor.  
 
* Yumuşak yenilikler reklamın ve büyük yeniliklerin yerini alıyor. Bunlar şirketteki herhangi birisinin düşünebileceği, küçük, akıllıca ve yararlı fikirler olarak tanımlanabilir. Bu yumuşak yenilikler ürünün fark edilir olmasına yardımcı olabilir. Bu tip yumuşak yeniliklere Free Prize (Bedava Ödül) diyebiliriz çünkü uygulandığında elde edilecek gelir uygulama maliyetinin çok üzerindedir.  
 
* Bu tip fikirleri bulmak zor değildir. Asıl zor olan kurumun geri kalanının bu fikirleri benimsemesini sağlamaktır. Ulaşılması zor olan fikirlere değil kolay uygulanabilir fikirlere şampiyonluk vermek ve diğerlerini bu konuda özendirmek gerekir. Bugün her şey pazarlama demektir, pazarlamayla bağlantılıdır. Günümüzde kazananlar hakkında konuşulmaya değer şeyler yaratan kurumlar olacaktır.  
  

Etiketler:

İsminiz:

Yorumunuz:


FOTO HABER