Hayırseverlik AR-GE midir?

Şirketler, hedefini bulan bağışlar sayesinde gelecekteki ticari başarıları için gerekli zemini hazırlayabilir.

10.08.2014 23:00:350
Paylaş Tweet Paylaş
Hayırseverlik AR-GE midir?
Biz sıklıkla kurumsal hayırseverliğin etkinliğini belirli bir programa destek olan bireylerin sayısını sayarak hesaplarız. Oysa benim kendi deneyimlerime göre hayırseverlik, aynı zamanda şirketlerin işten kaynaklanan risklerini azaltmasına, yeni pazarların kapılarını açmasına, çalışanların şirkete bağlılıklarını artırmasına, marka oluşturmasına, maliyetleri düşürmesine, teknolojik ilerlemelere ve rekabetçi getiriler elde etmesine de yardımcı olabilir.

Kurumsal hayırseverlik, genellikle şirketlerin iyi şeyler yaparak iyi işler çıkarma arayışında olduğu kurumsal sosyal sorumlulukla (KSS) ilgili çeşitli “paylaşılan” veya “harmanlanmış” değer yaklaşımlarının zıddı bir şekilde tanımlanır. Ancak ben kurumsal hayırseverliği, sosyal bir sorunla ilgili bir yatırımın keşif aşaması olarak tanımlıyorum.

Şirketleri, hayırseverlik yatırımlarını hem toplumu hem de kurumsal gereksinimleri kavramaya yönelik bir mekanizmayı ve fikirleri destekleyen kuluçka makineleri olarak görmeye çağırıyorum. Tıpkı AR-GE gibi hayırseverlik de şirketlerin getiri profilinin genellikle daha spekülatif olduğu sektörlerde bilinçli yatırımlar yapmalarına olanak sağlar.

Büyüme stratejisi olarak hayırseverlik
Campbell Soup Company’de CEO olarak geçirdiğim 10 yıllık dönem boyunca, biz “insanların yaşamlarını her gün her yerde destekleyen, dünyanın en olağanüstü gıda şirketini yaratmak” gibi iddialı bir misyon benimsemiştik. Bu yol boyunca, oldukça ihtiraslı birkaç hayırseverlik girişimi başlattık.

2010 yılından 2020’ye kadar çevreye bıraktığımız ayakizini yarı yarıya azaltacağımızı taahhüt ettik. Tüketicilerin kalp sağlığı bilhassa da onun diyetle olan ilişkileri hakkındaki endişelerine çözüm bulmak amacıyla Amerikan Kalp Derneği ile özel bir ortaklık kurduğumuzu duyurduk.

Campbell Soup Vakfı ile kurduğumuz bir ortaklıkta, bu şirketin büyük tesislerinin faaliyet gösterdiği topluluklarda, çocukluk döne-mindeki obezite ve açlık sorunlarına doğrudan çözüm bulacak uzun vadeli bir program başlattık. ~

Ben şahsen etrafımızdaki topluluklara sosyal değer sunmak için şirket kaynaklarından ne kadar fazla yararlanırsak, çalışanlarımızın da gerek işyerine bağlılıklarının gerekse de pa-zaryerindeki performanslarının o kadar fazla arttığına şahit oldum.

Campbell’s Soup vakası, hiç de istisnai bir örnek değil. Vodafone, 2003 yılında Kenyalı iştiraki Safaricom aracılığıyla kırsal Afrika’ya mobil bankacılık hizmetleri götürmekte büyük bir fırsat yattığını gördü. Her ne kadar bu fikir, nihayetinde Vodafone için son derece kârlı bir işe dönüşse de başlangıçta onu tam anlamıyla fonlaya-cak kadar kurumsal güven yoktu.

Onun yerine Safari-com’un yeni mobil bankacılık servisi, başlangıçta Birleşik Krallık’ın Uluslararası Kalkınma Bakanlığı’ndan gelen hayırseverlik bağışlarıyla fonlanmıştı. Yani bu girişim, yardımseverlik dolarlarıyla önce kuluçkaya yatırılmış ve böylece Vodafone’un büyük bir finansal risk haline gelmeden önce görmek istediği ampirik kanıt hizmeti sunmuştu.

Hayırseverlik, aynı zamanda şirketlere çalışan-geliştirme cephesinde de yardımcı olabilir. Örneğin IBM’in Daha Akıllı Şehirler meydan okuması, IBM çalışanlarından oluşturulmuş ekipleri, toplumsal sorunlara çözümler bulmaları için dünyanın dört bir yanındaki şehirlere gönderen rekabetçi bir bağış programıdır.

Bu ekipler, entegre danışmanlık hizmetleri sunuyor, kritik verileri toplamak ve analiz etmek için IBM’in çekirdek işindeki uzmanlığından ve bilgi birikiminden faydalanıyor, çözümler öneriyor ve sağlık bakımıyla kamu güvenliği gibi karmaşık sistemleri iyileştiriyor. ~

Çok sayıda IBM çalışanı, kendi kariyerleri boyunca Daha Akıllı Şehirler meydan okumasının en ödüllendirici deneyimlerden biri olduğunu söylüyor. Kısacası, o aslında IBM’in asla piyasadan satın alamayacağı ve fiyat biçilemeyecek kadar değerli bir profesyonel geliştirme ve çalışan yönetimi programı.

Rakamlarla bağışlar
Bugün dünyanın önde gelen şirketlerinin üst düzey yöneticilerini, bir yandan toplumsal meydan okumalarda ilerleme kaydetmek diğer yandan da kendi iş performanslarını artırmak için bir araya getiren ve onlara yetkiler veren bir organizasyon olan CECP’nin yönetim kurulu başkanlığı görevini sürdürüyorum.

CECP kuruluşları, müşterek olarak bugün ABD ’nin yıllık GSYİH’sinin yaklaşık yarısını üretiyor. Üyelerimiz ve diğer ilk 500 şirket arasında yaptığımız en son anket çalışmamızda, 2007 ile 2012 yılları arasında onlardan yüzde 59’unun hayırseverlik harcamalarını artırdığını gördük.

Nitekim programlı bağışların önde gelen alıcısı eğitim olmuştu. Anketimize katılan tipik bir şirket, kendi bağış bütçesinin yüzde 29’unu 12 yıllık eğitime ve yüksek eğitim kuramlarına tahsis etmişti.

CECP üyesi şirketler, geçen yıl toplamda hayırseverlik amaçları için 14 milyar dolardan fazla para verdi. Ben kurumsal bağışların seviyesinin artmakta olmasının bir tesadüften ibaret olduğuna inanmıyorum. Akıllı şirketler, hem kendileri hem de içinde yatırım yaptıkları topluluklar için hayırseverliğin kapsamlı bir ekonomik toparlanma stratejisinin bir parçası olduğunu çok iyi anlamış durumda.~

Bu ülkenin en büyük bankalarından birinden üst düzey bir yönetici, bana kendi şirketinin durgunluktan çıkmayı başarmasının kilit nedenlerinden birinin topluluk programlarına yaptıkları yatırımlar olduğunu söylemişti. Kendi topluluklarına en zor günlerinde yardım etmiş ve topluluklar da ardından onlara yardım etmişti.

Yeni normal
Hayırseverlik, kuşkusuz şirketlerin anlamlı kurumsal vatandaşlık rolleri oynamak için başvurabilecekleri tek strateji değil. Şirket liderlerinin gündemdeki toplumsal sorunların çözümüne destek olabilecek ekonomik değerin yaratılmasına yardımcı olacak kendi KSS portföylerindeki her bir araçtan faydalanması gerekir. Benim bakış açıma göre, işte yeni normal kesinlikle budur. Kurumsal faaliyetlere artık bu yeni gözlükle bakılacaktır.

Bu yaklaşımın iş camiası tarafından daha sıkı bir şekilde benimsenmesinin avukatlığını güçlü bir şekilde yapmam kadar aynı zamanda şirketleri, geleceğin piyasa tabanlı inovasyonlarının önünü açabilecek hayırseverlik girişimlerinden daha fazla faydalanmalarını sağlayacak fırsatlara dönüp tekrar bakmaları konusunda da uyarıyorum.

Bu, topluluklar ve onların gereksinimleri hakkında bir şeyler öğrenmenin ve yeni iş stratejilerini sınamanın muhteşem bir yoludur. Burada işin püf noktası, bu sürecin içine iyi iş içgörülerini ve disiplinlerini katmakta yatıyor.

Bu makale aynı zamanda, düşünürleri dünyanın en karmaşık toplumsal meydan okumalarını keşfetmek için bir araya getiren bir McKinsey yayını olan Voices on Society'nin son sayısında da yayınlandı. Hayırseverlikle ilgili global eğilimlerin analizi hakkında daha fazla bilgi için Voices'in web sitesi olan voices.mckinseyonsociety.com'u ziyaret edebilirsiniz.

Doug Conant, CECP’nin yönetim kurulu başkamdir. Aynı zamanda ConantLeadership’in kurucusu ve CEO’su, Avon Products’ın bağımsız yönetim kurulu başkamdir. Bay Conant, daha önce Campbell Soup Company’nin başkanlığını ve CEO’luğunu yaptı.

Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz