Müttefik kuvvetler

Önümüzdeki dönemde yoğunlaşan rekabetle birlikte şirketler arası "dostlukların" da artacağını söylüyorlar.

1.03.2011 00:00:000
Paylaş Tweet Paylaş
Müttefik kuvvetler

YIL 1913, YER AMERİKA...
Otomotiv sanayi, tüketicilerinin çakıllı yolları aşıp da kapılarını şikayetlerle aşındırmasını beklemedi. General Motors, Hudson, Packard, Wills-Overland, Goodyear ve Pres-O-Lite birleşerek Lincoln Otoyol Birliği'ni kurdu. Amaç, Amerika'yı bir sahilden öbür sahile kat eden ilk otoyolun inşasını kolaylaştırmaktı. Birlik, önerilen yol boyunca bazı yerleri asfaltladı. Bu yolların değerini anlayan tüketiciler de hükümetten, örnek yolların arasını doldurmasını istedi. 9 yıl sonra kıtayı baştan başa kat eden 5 otoyol tamamlanmıştı. Böylece otomotiv sanayinin ilk yıllarında gelmiş geçmiş en iyi şirket işbirliklerinden biri gerçekleşti. Aradan 100 yıla yakın zaman geçti. Küresel dünyadaki rekabet, şirketlerin daha fazla sayıda dost edinmesini sağladı. Son yılların en çok okunan yazarı Thomas Friedman da "Lexus ve Zeytin Ağacı" adlı kitabında bu konuya dikkat çekiyor. Friedman, "Globalleşmiş dünyada artık hiçbir ülke ya da şirket ada konumunda değil. Günümüzde ürünleri geliştirmek, pazarlamak için gereken bilgi, bilginin ve kaynakların paylaşılmasını zorunlu kılıyor. Bu nedenle her şirketin müttefiklere ihtiyacı var" diyor.

NEDEN İŞBİRLİĞİ?

Bugün markaların güç birliği yapmasının pek çok nedeni var. Yaratılacak sinerjiyle daha fazla değer sunmak, teknoloji ve bilgi transferiyle birbirlerinin zayıf yönlerini güçlendirmek bu nedenlerin başında yer alıyor. Tabii bu kadarla da bitmiyor. Ünlü yönetim uzmanı Peter Fisk, yeni bir pazara girmek ya da yeni bir kitleye ulaşmak isteyen markalar için de en güçlü aracın işbirliği olduğunu belirtiyor. Bahçeşehir Üniversitesi'nden Dr. Selçuk Tuzcuoğlu'na göre marka algısını yükseltmek isteyenler de çözümü işbirliğinde buluyor. Tuzcuoğlu, bunun nedenlerini şöyle açıklıyor: "Çünkü, hiçbir markanın teknolojik üstünlüğü birkaç haftadan fazla sürmüyor. Fonksiyonel üstünlük hemen taklit ediliyor. Bu sebeple markalar 'dostları' ile anılmak istiyor. İmajı ne kadar yüksek markalarla işbirliği yapılabilirse marka, tüketicinin gözünde o kadar değer kazanıyor. Böylece işbirliğine konu olan yatırımı yapmaktan da kurtuluyorlar." Çoğu zaman marka işbirliklerinde ciddi bir maliyet tasarrufu da sağlanıyor. Wicasa Group'tan Aslı Şarman, işbirliğine giren markaların tek başına yapacakları iletişim bütçelerinin bir araya gelmesiyle çok daha etkin sonuçlar alınabildiğini belirtiyor. "Pazarlama bütçesinden yüzde 50 tasarruf sağlanıyor. Ayrıca işbirliğine giden şirketlerden her biri, kendi güçlü olduğu iletişim kanalını ortaya koyunca bugüne kadar tek başına dokunamadıkları mecralarda bir anda dikkat çekici bir başarı elde ediyorlar" diyor.~

Ortak hedef peşinde olan dost şirketleri görmek için görsele tıklayın



GÜÇ VEREN DOSTLUK

Tasarım odaklı işbirlikleri de normalde yan yana görmediğimiz başarılı şirketleri bir araya getiriyor. Örneğin spor markaları arasında çok güçlü bir algıya sahip olan Puma, tasarımıyla ön planda olan Mini Cooper ile otomobil tasarlıyor. Nike, Philips ile spor yapanlar için müzik sistemleri geliştiriyor. Porsche tasarımcıları Koleksiyon Mobilya için özel tasarımlar gerçekleştiriyor. Akaryakıt sektöründeki rekabette bir adım öne çıkmak isteyenler de algıda fark yaratma amaçlı marka işbirlikleri gerçekleştiriyor. Bu işbirlikleri arasında yönetim uzmanlarının en başarılı bulduklarından biri Shell ve Ferrari'nin bir araya geldiği çalışma. Peter Fisk, bu çalışmayla ilgili olarak, "Shell, Ferrari ile bir araya gelerek hızlı, seçkin ve kaliteli algısına ulaştı" diye konuşuyor. Kimi zaman da markalar iletişim yasaklarını aşmak için bir araya geliyor. Marlboro'nun Ferrari ile bir araya gelmesi de bu amacın bir sonucu. Birçok uzmana göre son derece başarılı olan bu işbirliğiyle ilgili olarak marka danışmanı Güven Borça, şu yorumu yapıyor: "Üzerine Marlboro yazamadığınız ülkelerde bile Ferrari, Marlboro arabası gibi algılanmaya başladı. Özellikle her iki markanın renk uyumu bu güç birliğinin olumlu sonuçlanmasını doğurdu."

PROMOSYON BİRLİĞİ
Türkiye'deki uygulamalarda marka işbirliklerinin daha çok promosyon amaçlı olması dikkat çekiyor. GSM operatörleri, kredi kartı platformları, perakende ve akaryakıt sektörü sadakat yaratacak promosyonel işbirliklerini yoğun şekilde sürdürüyor. Petrol Ofisi, sadakat kartı projesi Positive Card kapsamında birçok bankanın yanı sıra spor kulüpleri ve havayolu şirketleriyle işbirliği yapıyor. Bu işbirliklerinde de her bir kurumun hedef kitlesini kendi hedef kitlesine dönüştürmeyi amaçlıyor. Petrol Ofisi yetkilileri, yaptıkları projelerin geri dönüşüyle ilgili olarak, "Örneğin, Denizbank'la olan İşletme Kart partnerliğimiz ile 80 bin KOBİ hedefledik ve pazar payımızın üzerinde katılım sağladık. Fenerbahçe ve Galatasaray kulüpleriyle olan işbirliklerimizle de ilgili kitlenin PO'nun sadık müşterisi yapılmasını hedefliyoruz. Örneğin, HSBC, Pegasus kampanyamıza katılanlar averaj bir müşteriye göre 2 kat fazla akaryakıt alımı yapıyor" diye anlatıyor. Vodafone da hedef kitlesine çiftçileri dahil etmekiçin Şekerbank'la ortak projeler yürütüyor. Vodafone Çiftçi Kulübü adını taşıyan kampanya kapsamında Şekerbank'tan kredi kullanan tüm çiftçiler, Vodafone faturalarını yılda bir kere hasat zamanı ödeme imkanına kavuşuyor. ~
Profilo da Omo ile çamaşır makineleri, Reckitt Benckiser ile bulaşık makineleri konularında uzun soluklu çalışmalar yapıyor. Profilo Pazarlama Müdürü Bahriye Bayraklı Tavukçuoğlu, Unilever ekiplerinin, Profilo müşterilerinin evlerine giderek çamaşırın en iyi nasıl yıkanacağını anlatıp numune deterjan bıraktığını söylüyor. Tavukçuoğlu, "Bu aktivitelerin markaların gücüne güç kattığına inanıyoruz. Bu tür güçlü işbirliklerinin doğru projelerle bir araya gelmesi markalara ekonomik faydalar da sağlıyor" diyor.

CİRO VE KÂR GETİRİYOR
Bazı örneklerde şirketler yaptıkları işbirlikleri ile birbirlerinin teknolojik altyapısını ya da dağıtım ağını paylaşıyor. Böylelikle büyük yatırımlar yapmaktan kurtuluyorlar. Eureko Sigorta, Garanti Bankası'nın yaygın şube ağı ve güçlü alternatif dağıtım kanalları aracılığıyla sigorta tüketicisi kitleye erişimini artırıyor. Bu sayede yıllardır
banka sigortacılığının uzak ara lideri. 2009'da bu alandaki pazar payını yüzde 23'e yükseltti. Dünyanın lider şekerleme markası Haribo, mevcut dağıtım ağıyla Türkiye'deki yerleşik rakipleriyle mücadele edemeyeceği için Nestle ile işbirliği yapıyor. 25 bin noktada tüketiciye ulaşan şirket, Nestle'nin yaklaşık 120 bin noktalık dağıtım ağını kullanarak liderliği ele geçirmeyi planlıyor. Satış için yapılan işbirliklerinin sayısı da oldukça fazla. Yurtdışı turlarda sektör lideri Pronto Tour, THY ile güç birliği yapıyor. Pronto Tour Pazarlama Direktörü Sarp Ozkar, "THY ile yıllık garantili koltuk protokolleri imzaladık. Böylece birçok destinasyona yıl boyu hareketli grup ve münferit tur paketi satışları yaptık" diyor. Lastik sektörünün önemli oyuncularından Michelin de Mobil, Valeo ve Asaş Filtre ile işbirlikleri gerçekleştiriyor. Ürün çeşitliliği yaratmak amacıyla bu üç markayı Michelin bayilerinde satmaya başladıklarını anlatan Michelin Pazarlama Direktörü Sertan Akçagöz, uygulamanın kendilerine ciro ve kârlılık artışı getirdiğini söylüyor.

LÜKSTE DE DEVREDE
Son yıllarda markalaşmanın hiç olmadığı kadar ön plana çıkması, marka işbirliklerini de artırıyor. Büyük bütçeler harcamadan ve zaman kaybetmeden marka algısını hemen yukarı taşımak isteyenler de var. Güçlü markaları yanlarına alarak marka algılarını yükseltmeye çalışıyorlar. Örneğin Marriott Otelleri, bunlardan biri. Şirket, daha üst bir segmente hitap etmek için İtalyan lüks markası Bulgari ile bir araya geldi. Bu işbirliğiyle oldukça lüks bir tasarıma sahip olan Bulgari Otelleri hayata geçti. Bugün Marriott'a ait olan bu oteller, dünyanın en lüks otelleri arasında yer alıyor. Astaş Gayrimenkul Maçka'da yaptığı lüks rezidanslarda Armani Casa ile işbirliği yapıyor. Ayrıca birçok rezidans projesinde Kempinski markasının gücünü arkasına almaya çalışıyor. Öte yandan bazı güçlü markalar da farklı kitlelerle yakınlaşmak için imaj odaklı işbirliklerine gidiyor. Lipton, bu tür bir marka işbirliğini Swarovski ile gerçekleştirdi. Çay severlere farklı bir çay deneyimi yaşatmak için sınırlı sayıda piyasaya sunduğu Lipton Soft Cashmere ürününün özel tasarım kutusunu Swarovski taş ile süsleyip adından söz ettirdi.
Elidor da dünyanın önde gelen markalaşmış 7 saç uzmanı ile birlikte çalışarak CoCreations adlı seriyi yarattı.
Ünlü yönetim uzmanı Martin Roll, önümüzdeki dönemde birçok markanın krizde yıpranan algılarını güçlendirmek için daha çok marka işbirliklerine gideceğini söylüyor. "Bu konuda lüks markalarla yapılan işbirliklerinin sayısının artmasını bekliyoruz. ~
Daha üst segmente hitap etmek isteyen markalar, bundan sonra daha çok işbirliğine gidecek" diye konuşuyor.

Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz