Yeni şirketlere küresel büyüme stratejileri

Silikon Vadisi’nin efsane isimlerinden, Yahoo’nun kurucusu ve eski CEO’su Jerry Yang ile konuştuk...

11.03.2016 15:16:070
Paylaş Tweet Paylaş
Yeni şirketlere küresel büyüme stratejileri
Jerry Yang, henüz Stanford Üniversitesi’nde öğrenim görürken 1994 yılında David Filo ile birlikte “Jerry and Dave’s Guide to the World Wide Web” (Jerry ve Dave’in global internet rehberi) adlı bir internet sitesi kurdu. Daha sonra bu sitenin adını “Yahoo” olarak değiştirdiler. Nisan 1995’te ise Yahoo Inc.’i kurdular. Kısa bir zaman sonra popüler hale gelen Yahoo, önceleri yalnızca bir arama motoru iken, zamanla e-posta, e-posta grubu, anında mesajlaşma gibi hizmetler de sunarak dünyanın en çok ziyaret edilen sitelerinden biri haline geldi. Öyle ki 4 Şubat 2008 tarihinde Microsoft, Yahoo Inc. için 44,6 milyar dolarlık teklifte bulundu. 2007 ve 2009 yılları arasında Yahoo’nun CEO’luğunu da yapan Yang, Alibaba Grup, Cisco, Ziff- Davis Inc, American Internet Corporation, PipeLinks Inc, Growth Networks Inc, Combinet Inc. gibi kuruluşlara da yönetici olarak hizmet verdi ve global büyümelerine yardımcı oldu. 2012 yılında yönetim kurulu üyeliği dahil Yahoo’daki tüm görevlerinden istifa eden Yang, şimdilerde kurucusu olduğu AME Cloud Ventures ile büyüyen girişimlere odaklanıyor. Ayrıca 2014 sonu itibarıyla, teknoloji şirketi Lenovo’nun global büyümesini desteklemek için bağımsız danışman üye olarak şirketin yönetim kurulunda görev yapıyor.
Yang, bugün bilişim teknolojileri sektöründe global bir öncü, devrimci bir yenilikçi ve vizyoner olarak tanımlanıyor. Yang, Kasım 2015’te Global Girişim Merkezi’nin (Center for Global Enterprise -CGE) yayınladığı ve ünlü iş liderlerinin deneyimlerini aktardığı “Küresel Büyüme: Yeni Şirketlere Dersler” (Growing Global: Lessons for the New Enterprise) adlı kitapta “A 20-Year Arc of Rapid Change and Innovative Disruption” (20 yıllık hızlı dönüşüm ve yenilikçi kaos) bölümüyle yer aldı. Girişimcilere dünya markası olabilmeleri için sürekli inovatif bir zihin yapısı ile hareket etmelerini ve “en baştaki, harika” iş fikirlerine yapışıp kalmamalarını önerdiği bölümden hareketle Yang ile konuştuk. 
* CGE geçtiğimiz sonbaharda “Küresel Büyüme: Yeni Şirketlere Dersler” (Growing Global: Lessons for the New Enterprise) başlıklı bir kitap yayınladı. Bu kitap için yazdığınız bölümden biraz bahseder misiniz? 
 Kitap için benden Silikon Vadisi ve onun inovasyon kültürünün nasıl bir global etki yarattığına dair bakış açısı sağlamam istendi. Ben de kendi bölümümde 3 alandaki tecrübelerime yoğunlaştım; Yahoo’nun kurulmasından itibaren geçen 20 yıl, Çin’deki internet büyümesinin atağa kalkışını izlediğim 10 yıl ve son birkaç yıldaki teknoloji ve veri şirketlerine yatırımcılık sürecim. Tüm bu tecrübelerim boyunca inovasyon farkındalığı yüksek birçok girişimci ile tanıştım ve bu yüzden bunun diğerleriyle paylaşmak için iyi bir hikâye olabileceğini düşündüm. 
* Bir şirket sizce nasıl sınırları aşan global bir marka inşa edebilir? 
 Bir teknolog ve girişimci olarak her şeyin süper rekabetçi bir ürünle başladığını söyleyebilirim. Ürün sezgiye dayalı, kullanımı kolay ve kullanıcılarına katma değer sağlıyorsa devamında marka ve coğrafya kolayca geliyor. Örneğin Yahoo, Google, Facebook ve Apple coğrafyalar arasında kolayca markalaşabilen süper sezgisel ürünlere örnek teşkil ediyor. 
~* Yerel bir marka globalleşirken önündeki en büyük zorluklar nedir?
Tipik olarak globalde büyümeye çalışan bir marka ölçeklendirmede sorun yaşayacaktır. Yani ya ürünleri farklılaştırmakta (pazarlama/satış) ya da müşteri hizmetlerini ölçeklendirmede zorluk çekecektir. Birçok şirket küresel ölçeklendirme yaparken bazı düzeltmeler yapar ve bu süreçte markaları değişik koşullarda farklı anlamlar kazanır. Bir markanın yerelden globale giderken başarılı bir ölçeklendirme gerçekleştirebilmesi, şirketin başlangıç noktasından itibaren tüm açılardan değerlendirme yapabilmesine bağlıdır. Kısaca şirket ürününü, hizmetini, satışını ve pazarlamasını nasıl geliştireceğini ve ölçeklendireceğini baştan itibaren dikkatlice düşünmelidir.
* Küresel bir marka yaratabilmek için nasıl bir şirket kültürü gerekir?
 Kültür, her şirket için fevkalade önemlidir, ama markasına özen gösteren küresel bir şirkette özellikle önemlidir. Global olarak başarılı şirketlerin neredeyse hepsi güçlü kültüre sahip. Güçlü bir kültür şirketin değerlerini hem şirket çalışanları hem aracılar hem de müşteriler için net ve somut bir hale getirir. Güçlü bir kültür ayrıca coğrafi sınırları da aşarak, ölçeklendirmeyi daha kolay hale getirir.
* Bir şirkette globalleşme politikalarından kim sorumlu olmalıdır?
 Ben sadece teknoloji şirketleri adına konuşabilirim. Birçok başarılı teknoloji şirketinde global büyüme ve küreselleşme, şirketin en üst seviyesinde planlanır. Bilişim (IT) şirketlerinin ölçeklendirme yapabilmesi için ürünlerin ve altyapının dikkatli planlanması ve tasarlanması gerekir. Genelde küreselleşmeden özel olarak sorumlu yöneticiler bulunsa da teknoloji şirketlerinde dünyaya açılmak esas olarak CEO’nun sorumluluğundadır.
* Başarılı bir global marka yaratabilmek için nasıl liderlere ihtiyaç var?
Başarılı markalar inşa eden liderlere bakıldığında markaya ithaf edilen değerlerin sabitlenmesi, korunması ve markanın zamana karşı dayanıklı olması konusunda kararlı oldukları görülüyor. Birçok lider, markanın amaçlandığı şekilde bir etki bırakabilmesi için müşterileriyle yakınlığını korur.
* Peki, dünyaya açılmak istiyorsanız hükümetlerin güvenini kazanmanın önemi nedir?
 Ürettiğiniz ürünün her ülkedeki yasal gereksinimlere bağlı olarak, hükümet onayı olağanüstü önemli hale gelebilir. Örneğin internet girişimleri için hükümet lisansı gereken Çin gibi pazarlarda hem doğru iş ortağını hem de uygun hükümet iletişim kanalını bulmak o piyasada başarılı olmanın en kritik şartlarıdır. ~* Şirketlerin dünyaya açılırken yaptıkları en büyük hata sizce nedir?
 Kanımca şirketlerin yaptığı en büyük ortak hata konuya “standart beden” anlayışıyla yaklaşmaları… Her coğrafyanın kendine özgü farklı işleyişi var ve küresel bir şirket bu yerel nüanslara adapte olmak, kendisini buna göre düzenlemek konusunda son derece dikkatli olmalı. Birçok şirket bir yerde başarı gösteren formülün diğer tüm coğrafyalarda işleyeceğini zannediyor ve sonunda lokalde daha çevik bir rakipleri tarafından elimine ediliyorlar.
* Şirketler globalleşirken rekabet avantajlarını artırmak için ne yapmalı?
 Şu net ki devamlı inovasyonla teknoloji ve üretime yatırım teknoloji şirketlerinde rekabet avantajını artırmak için kilit konular… Buna ek olarak, kilit yerel oyuncularla stratejik ortaklıklar kurmak da rekabet üstünlüğü sağlamaya katkı sağlayacaktır. Günümüzün küreselleşen dünyasında hiçbir şirket eski ürünlerin gelişmekte olan piyasalarda iş yapacağı yanılgısına kapılmamalı. Yeni ürününüzü tüm piyasalara aynı anda sürmelisiniz. Örneğin bakın daha önceleri sinema filmleri dünyanın farklı yerlerinde farklı zamanlarda gösterime girerdi, şimdi ise büyük pazarlarda hemen hemen aynı gün gösterilmeye başlanıyor. 
* Küresel bir marka haline gelmiş en başarılı birkaç markayı ve bunu nasıl başardıklarını anlatabilir misiniz?
 Teknoloji alanına baktığımızda, birçok şirketin global anlamda başarılı olduğunu görüyoruz. Örneğin Yahoo hem ABD ve Avrupa gibi batı piyasalarında başarılı olurken, hem de Yahoo Japan ve Alibaba ile Japonya ve Çin’de de önemli bir yatırımcı pozisyonu kazandı. Google, hem ABD hem de Avrupa’da baskın bir oyuncu ve Facebook’un da dünya genelinde 1 milyarın üzerinde kullanıcısı var. Apple ise belki de en önemli küresel başarı örneği… Ürünü coğrafyalar arası ölçeklendirilebilir ve yazılımı hem sezgisel hem de verimli. 
* Küresel bir marka haline gelmede ve bu pozisyonu korumada teknoloji ve inovasyon neden çok kritik önemde? 
 Güncel global ortam, şirketler için durmaksızın inovasyon ve geleceğe sürekli yatırım yapmak anlamına geliyor. Eğer büyük şirketler bunu yapmazsa, Silikon Vadisi’ndeki, Asya’daki veya Avrupa’daki bir sonraki startup işleri yapmanın daha iyi, daha hızlı, daha basit ve daha ucuz yolunu bularak ortaya çıkacak. Markaya ve piyasa pozisyonuna çok fazla bel bağlamak inovasyonun yıkıcı etkisini küçümsemeye yol açabilir. 
* Yahoo’daki tecrübenize dayanarak, dünyaya açılmak isteyen şirketlere nasıl bir iş modeli önerirsiniz? 
 Ben bu konuda tabii ki taraflı bir görüşe sahibim. Bence yazılım tabanlı iş modeline sahip şirketler için (internet, SaaS-hizmet olarak yazılım, bulut gibi) küreselleşmenin daha kolay olduğunu düşünüyorum. Çünkü bunlarda sermaye ve altyapı yatırımı az ve pazarda rekabet avantajı kazanıp, hedef müşteri kitlesine ulaşabilmek göreceli olarak çok daha kolay. Örneğin bugünlerde AWS (Amazon Internet Hizmetleri) gibi servislerin yardımıyla bulut üzerinden bir iş başlatmak çok kolay. Eğer bu iş doğru şekilde tasarlanırsa global uyumu çok hızlı olacaktır. 
* Bir şirketin lokal hedefleriyle çelişen bir global stratejiye sahip olması mümkün müdür? Böyle bir durum ortaya çıktığında şirketler ne yapmalı? 
 Bence bu mümkün… Bununla birlikte her ürünpazar tasarım sürecinin başında çok detaylı bir planlama gerekir. Ürün pazarının ihtiyacı çok net tanımlanması ve kullanım alanlarının çok geniş bir coğrafya için tasavvur edilmesi gerekir. Daha da ötesi ürün piyasaya sunulduğunda daha önceden tahmin edilemeyen sorunların giderileceğini garantileyecek düzenlemelere ihtiyaç vardır.~ÇİN'DEKİ FIRSATLARA DİKKAT!
TİCARET HACMİ ÇEKİCİ

650 milyon Çinlinin online olduğu düşünüldüğünde internet bazlı şirketler için burada büyük bir potansiyel olduğu görülebilir. Yatırım Bankası Morgan Stanley’nin tahminlerine göre 2018 yılı sonu itibarıyla Çin’de dünyanın geri kalanından çok daha fazla online alışveriş gerçekleşecek.
HÜKÜMETE DİKKAT
Fakat her pazar gibi Çin’in de karmaşık tarafları var. Olağanüstü fırsatlara karşı çok rahatsız edici bir gerçeklik söz konusu. Yerli ya da yabancı herhangi bir internet bazlı şirketin ürünleri merkezi hükümetin blokajına maruz kalabilir. Bugün Twitter, Facebook, Instagram ve Youtube gibi pek çok global popüler siteye giriş Çin’de zor.
ZORLU YOL
Diğer yandan bazı şirketler Çin’de gayet iyi idare ediyor. Örneğin Çin, Apple’ın başlıca pazarı ve CEO’su Tim Cook’un dediğine göre orada ABD’dekinden çok daha fazla gelir elde etme yolunda. Yine de şirketler Çin’deki büyük potansiyeli ancak karmaşık hükümet baskısı ve regülasyonları anlayıp, bunları idare edebilirlerse gerçekleştirebilirler. Çin hükümeti sizin en büyük işbirlikçiniz veya düşmanınız olabilir.

"BİR SONRAKİ BÜYÜK YENİLİK" NE?
NEDEN BİR TANE OLSUN? 

Teknoloji söz konusu olduğunda sohbetlerin çoğu “bir sonraki büyük yenilik” (the next big thing) üzerine gerçekleşir. Bu genellikle eğlenceli bir spekülasyon konusudur fakat ben genellikle bunu inovasyona referans vererek yanıtlarım: Tek bir “bir sonraki büyük yenilik” olmak zorunda değil. 
CESUR FİKİRLER 
Aslında devrimci yenilik, fikrin ne kadar cesur olduğuyla ilgilidir. Bu; kanseri tedavi etmek, Mars’a gitmek ya da akılı arabalar, robotlar üretmek olabilir. Devrimci yeniliklere dair fikirler cüretkar olur ve genellikle şüphe uyandırırlar. Büyük fikirler genel kanıların hakimiyetine karşı koyarak uygulamaya konulurlar. 
ZAMANLAMANIN GÜCÜ 
Devrimci yeniliklerin son özelliği de zamanlamadır. Birçok büyük fikir zamanının ötesinde olsa da aslında çok da uzağında bulunamazlar. Bu fikirler genellikle rağbet görürler, network etkileri vardır ve kendi ekosistemlerini yaratırlar. Gittikçe daha çok bağlantıda olunan bir dünyada devrimci yenilikler her yerden kaynaklanabilir.~"BAŞARILI GİRİŞİMCİLER BİRBİRİNE BENZER"
SPIEGEL, ZUCKERBERG

Aslında başarılı olacak girişimcileri tespit etmek çok zor. Çünkü iyi girişimciler tanım gereği katı kuralları olmayan insanlardır. Başkalarının görmediklerini görürler. Bazen bu, başarısızlığa da neden olur. Geri kalan zamanlarda ise başarı demektir. Tabii ki bunlar değişmez kurallar değil. Örneğin Snapchat’in kurucusu Evan Spiegel’in yıkıcı bir girişimci geçmişi yok. Keza Facebook kurucusu Mark Zuckerberg’in de…
ALİBABA ÖRNEĞİ
Benzer şekilde Alibaba’nın kurucusu Jack Ma da kağıt üzerinde tipik bir girişimci olarak gözükmüyor. Teknoloji ya da ürün üzerine uzmanlaşmış biri değil. Ama karizmatik bir lider ve birebir diyaloglarda da, stadyum dolusu müşteriye konuşurken de ilham veriyor. Aynı zamanda bir vizyoner. Alibaba için geleceğin nerde olduğunu görüyor ve diğer insanlara belirlediği amaç doğrultusunda çalışmaları için ilham veriyor.
ORTAK NOKTALAR
Jack’in gücü yeteneği değerlendirme ve geliştirme konusunda… Organizasyonunu geliştirmek ve kademelerini güçlendirmek konusunda çok amansız. Çok rekabetçi ve girişimlerinin geleceğinin nerede olduğuna odaklanmış durumda. Farklı geçmişlerine, kökenlerine, yaşlarına rağmen dünyanın her tarafındaki girişimcilerin benzer özellikleri paylaşması sürpriz sayılmaz.

BAŞARININ SIRRI DEĞİŞİME ADAPTASYONDA
YETENEK ŞART 

Teknoloji takıntılı dünyamızda hala yeniliğin en önemli unsurunun birey olduğunu düşünüyorum. Harika bir iş ya da ürün fikri onu somutlaştırabilecek yüksek yetenekli insanlar olmazsa hiçbir yere gidemez. Şu sıralar zamanımın çoğunu yeni girişimcileri ve iş fikirlerini bulup desteklemekle geçiriyorum. Yatırım kararı verirken en önemli kriterimiz ilgili fikri hayata geçirecek kişi ya da takım oluyor. Yetenek her şeydir. 
ESNEKLİK ÖNEMLİ 
Bizim aradığımız ama çok önemsenmeyen bir başka yetenek de girişimcilerin dönüşüme açık olmaları. Çünkü iş fikirleri nadir olarak değişmeden, ilk halleriyle yola devam ederler. Portföyümdeki en başarılı şirketler bugün, onlara ilk yatırım yaptığımızda yapacaklarını söyledikleri şeylerden çok farklı şeyler yapıyorlar. 
ESAS SORU 
Benim için inovasyonun giderek hızlandığı bir dünyada başarılı bir şirket olmanın en önemli kriteri de budur. Bir fikri olan ve bu fikri hayata geçirmeye çalışan insanların gerektiğinde farklı yönlere gidebilme kabiliyeti ve esnekliği var mıdır? Eğer cevap ‘evet’ ise başarı için büyük şansları var. Eğer cevap ‘hayır’ ise burada belirsizlik başlar, çünkü değişimin hızı giderek artıyor ve gelecekte de bu böyle olacak.

Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz