Değer artışı

Capital’in 32 firmayı kapsayan araştırması, iş dünyasının markalı ihracat performansını ortaya koyuyor. 32 şirket, toplam 90 ana markayla dünya pazarlarında boy gösteriyor...

10.11.2017 15:15:000
Paylaş Tweet Paylaş
Değer artışı

Yasemin Erdoğan

[email protected]

Aslında yıllardır her platformda markalı ihracatın yarattığı katma değer anlatılıyor. Türkiye’nin ihracatında markalı ürünlerin artması gerektiği dile getiriliyor. Ancak pek çok sektör, markasız ihracatla öne çıkıyor. Kasım 2004’te “ulusal bir strateji” olarak devreye alınan Turquality Destek Programı da işte bu gerçekten hareketle doğdu. 13 yıl önce yola çıkıldığında programın hedefi, “10 Yılda 10 Dünya Markası” yaratmaktı. Tekstil ve hazır giyim, programın pilot sektörü olarak belirlenmişti. 2004’ten bu yana da önemli mesafeler kat edildi. Fakat rakamlar, daha gidilecek çok yol olduğunu gösteriyor. Öyle ki “pilot sektör” olan tekstil ve hazır giyimde bile markalı ihracat oranı ancak yüzde 15’e taşınabildi. 1,9 milyar dolarlık halı ihracatında da markalı oranı yüzde 15 düzeyinde. 3 milyar doların üzerinde ihracatı olan ev tekstilinde ise toplam ihracatın yüzde 50’si markalı yapılıyor. Peki markalı ihracat oranları neden düşük kalıyor? Şirketlerde durum nasıl? Stratejiler ne yönde? 

4 SEKTÖRDE ÇOK DÜŞÜK

Markalı ihracat oranlarının en düşük olduğu sektörler tekstil, hazır giyim, ev tekstili ve halı. Bu durumun ardındaki dinamikler ise çeşitli. Hazır giyim ve tekstilde, çok güçlü küresel rakipler, üreticinin elini zorluyor. Ar-Ge, teknoloji ve inovasyon eksikliği ise diğer nedenler. 17 milyar dolarlık hazır giyim ve konfeksiyon ihracatının yüzde 15’i, yani 2,5 milyar dolarlık kısmı, markalı ürünlerden oluşuyor. İHKİB Başkanı Hikmet Tanrıverdi, “Dünyanın 7’nci büyük hazır giyim tedarikçisi olarak elbette yeterli görmüyoruz. Markalı ihracatın oranını yükseltmeliyiz. Ancak bu şekilde sıçrama yapabiliriz” diyor. Halı sektöründeki markalı ihracat oranı da yüzde 15. İstanbul Halı İhracatçıları Birliği Başkanı Uğur Uysal, bu oranın artması gerektiğini vurguluyor. Öncelikli hedefin bu olduğunu belirten Uysal, yeni fikirler bulmanın aciliyetine dikkat çekiyor ve ekliyor: “Artık farklı ürünler, yeni fikirler üretmemiz gerekiyor. Hedefimiz, bu ihracatı markalı ürünlerle gerçekleştirmek.” Benzer bir handikap, Türkiye’nin çok güçlü olduğu ev tekstili sektöründe de görülüyor. Türkiye, ev tekstili ihracatında dünya 4’üncüsü, Avrupa bölgesinde ise birinci. Ancak üretimin yarısı private label olarak farklı markalar adına gerçekleştiriliyor. Markalı ihracat oranı ise yüzde 50 düzeyinde. TETSİAD Başkanı Ali Sami Aydın, “İlk hedefimiz mevcut durumu korumak. İkincisi markalı ürünlerle 2023 hedefimize ulaşmak” diye konuşuyor. 

NE KADARI MARKALI? 

Şirketler bazında bakıldığında rakamlar, sektör ortalamalarından biraz daha parlak. Araştırmamıza katılan 32 büyük şirketin, toplam 90 ana markayla dış pazarlarda varlık sergilediği görülüyor. 10 büyük şirkette ise ihracattaki markalı oranı yüzde 70’in altında kalıyor. Örneğin Zorlu Tekstil, 4 markasıyla dünya pazarlarında boy gösteriyor. Yıllık ihracatı 200 milyon doları bulan şirket, bu rakamın sadece yüzde 30’unu kendi markalarıyla gerçekleştiriyor. Arbel, Sanko, Sarar gibi başka büyük gruplar da markalı ihracat oranı açısından yüzde 70 barajının altında kalıyor. Örneğin Sanko’nun ihracatında markalı payı yüzde 60 düzeyinde. Bu oranı, holdingin yönetim kurulu başkanı Zeki Konukoğlu da yeterli bulmuyor. “Faaliyette olduğumuz tüm alanlarda kendi markalarımızla büyüyeceğiz” diyen Konukoğlu, hedefin yüzde 75’e ulaşmak olduğunu söylüyor. 5 farklı markayla dünya pazarlarında boy gösteren Sarar Giyim ise ihracatının yüzde 50,2’sini kendi etiketiyle gerçekleştiriyor. Sarar Giyim İhracat Müdürü Tuğrul Okuş, orta vadede Sarar markalı ürünlerin ihracatını yüzde 60’ın üzerine çıkarmayı planladıklarını belirtiyor. Şirketin uzun vadeli hedefinde, markalı ihracat payını yüzde 70’e yükseltmek var. Deri sektörünün önemli oyuncularından Desa, ihracatının yüzde 10’unu kendi markasıyla gerçekleştiriyor. Desa Genel Müdürü Burak Çelet, “Orta vadeli hedefimiz bu oranı yüzde 75’in üzerine çıkarmak” diyor. 

~

EKSİK NEREDE?

Peki sektör bağımsız tüm şirketlerin hedefi markalı ihracat oranını artırmak iken, neden bir türlü istenen düzeye ulaşılamıyor? Uzmanlara göre bunun birkaç farklı nedeni var. Perakende tarafında öne çıkan ilk faktör, yurt dışı mağaza yatırımlarının yetersizliği. Katma değeri düşük üretim, tanıtımdaki zayıflık, Ar-Ge ve inovasyon eksikliği ise nedenlerden birkaçı. Örneğin Sanko Holding Yönetim Kurulu Başkanı Zeki Konukoğlu’na göre Türkiye’nin markalı ihracatının düşük olmasının sebeplerinden biri Ar-Ge ve teknoloji konusundaki yetersizlik. Konukoğlu, “Marka değeriyle ihracat yapmak, nitelikli bir ürünü üstün üretim teknolojisiyle üretmek, ciddi bir Ar-Ge bütçesiyle geliştirmek ve müşteri ihtiyaçlarına yerinde ve hızlı cevap vermek çok kritik” diyor. TETSİAD Başkanı Ali Sami Aydın da teknoloji, tasarım ve inovatif ürünlere vurgu yapıyor. “Farkındalık yaratacak, liderliğimizi besleyecek, açık ve elle tutulur noktaları dünyaya sunmamız gerekiyor” diyen Aydın, tasarımın kritik önem taşıdığını belirtiyor. 2016 cirosu 345 milyon TL’yi, ihracat rakamı ise 30 milyon doları bulan Helvacızade Grubu, Ar-Ge’nin önemini kavrayan ve bu alana odaklanan gruplar arasında yer alıyor. Grubun CEO’su Mevlüt Büyükhelvacıgil, “Temel stratejimiz inovasyonla fark yaratacak ürünler geliştirip yüksek standartlarda üreterek dünya pazarlarına sunmak” diye konuşuyor. 

NASIL ARTACAK? 

Türk markalarının global pazarda elini zayıflatan en önemli nokta, tanıtım eksikliği ve mağazalaşma konusundaki yetersizlik. Dünyanın devlet destekli ilk ve tek markalaşma programı Turquality, 2004’ten bu yana yüzlerce firmanın yurt dışı tanıtımına katkı sağlayarak bu eksiği kapatmayı amaçlıyor. Silverline Ankastre bu desteği alanlardan… Şirketin markalı ihracatı yüzde 46. 2013’ten beri Turquality Programı’nda yer alan markanın yönetim kurulu başkanı ve CEO’su Mustafa Laçin, 5 yılın sonunda markalı satışların payının yüzde 47’den yüzde 70’e yükseleceğini söylüyor. Uzun vadeli hedef ise 100 ülke ve 100 milyon dolar ihracat. İhracatının yüzde 40’ını kendi markasıyla gerçekleştiren ve bu oranı artırmayı hedefleyen Penti ise çözümün mağazalaşmak olduğunu keşfedenlerden. Şirket, 2016’da yurt dışında 33 farklı ülkede 115 mağazaya ulaştı. Penti Yönetim Kurulu Başkanı Sami Kariyo, markalı büyüme stratejilerini şöyle anlatıyor: “Türkiye’nin yurt dışındaki en başarılı 10 markasından biri olmayı amaçlıyoruz. Stratejimiz franchise ve distribütörlük yoluyla var olmak. 2020’de yurt dışı mağaza sayımızı 425’e çıkaracağız.” Yüzde 50’lik markalı ihracat oranıyla ortalama bir performans gösteren Sarar Giyim de yurt dışı mağazalaşmaya odaklanıyor. Şu anda ihracatının yarısını kendi markalarıyla yapan Sarar’ın uzun vadeli hedefi, yüzde 70’e ulaşmak. 

YATIRIMSIZ OLMAZ

Yurt dışında kendi markasıyla var olabilmenin en önemli ayaklarından biri kesintisiz yatırım. Yalıtım markası Ode’nin yönetim kurulu başkanı Orhan Turan, bu noktanın altını önemle çiziyor. Eskişehir üretim tesisinin açılmasıyla üretim kapasitesi artacak olan şirket, bu sayede ihracatını 4 yılda yüzde 100 artırmayı planlıyor. Turan, bu sayede markalı ihracat oranını da yüzde 90’dan 95’e çıkaracaklarını belirtiyor. İhracatının yüzde 50’sini kendi markasıyla gerçekleştiren Beşler Makarna da 5 yılda yüzde 70’i görmeyi planlıyor. Şirket yetkilileri, yatırımlarında ve stratejilerde yüksek katma değer sağlayan ülkelere yoğunlaşacaklarını belirtiyor. Saray Bisküvi, ihracatının yüzde 90’ını 10 farklı markasıyla gerçekleştiriyor. Şirketin yatırımları özellikle marka ve Ar-Ge’ye odaklanmış durumda. Grubun ihracat şirketi İhsar’ın yönetim kurulu başkanı Kamil Özdağ, “Markalı, katma değerli ve inovatif ürünler geliştirmeye devam ederek 5 yıllık dönemde markalı ihracatımızın, toplam ihracatımızdaki payını yüzde 95-99’a çıkarmayı hedefliyoruz” diyor. Tamek de pazar odaklı yatırımlarına hız kesmeden devam ederek markalı ihracatını artırıyor. Son verilere göre şirketin ihracatının yüzde 98’i kendi markasıyla gerçekleşiyor. Şirket, bu yıl Japonya ve Afrika’daki pazar payını da artırmaya odaklanıyor. Tamek Genel Müdürü Cem Kurt, yaptıkları yatırımlarla, yılın ilk çeyreğinde toplam ciroda yüzde 25, ihracatta ise yüzde 46 artış yakaladıklarını belirtiyor.

~


BAŞARANLARIN 5 SIRRI

1AR-GE KRİTİK
Birçok şirketin markalı ihracatı artırma çabası sürerken, ihracatının tamamını kendi markalarıyla yapanların belli ortak sırları var. Ar-Ge bunlardan biri. “Muadili olmayan ürünler üretiyoruz” diyen Artemis Yönetim Kurulu Başkanı Tolga Batallı, “Ürünlerimize değer katmak için uzman ekiplerle çalışıyoruz” şeklinde konuşuyor.
2PAZAR ODAKLILIK Dimes Grup CEO’su Ozan Diren, pazar odaklılığa dikkat çekiyor. Her pazarın kendine has dinamikleri olduğunu söyleyen Diren, “100’e yakın ülkeye ihracatımız var. Farklı ihracat pazarlarımızın kendine özgü dinamiklerini dikkate alarak 2016’da 30 milyon TL’lik ihracatımızın tümünü, kendi markamızla yaptık” diyor.
3GÜÇLÜ MARKA İnci GS Yuasa İcra Kurulu Direktörü Cihan Elbirlik ise güçlü markalara sahip olmanın kritik önem taşıdığını vurguluyor. Elbirlik, 64 milyon dolarlık ihracatın yüzde 80’ini 5 farklı markayla yaptıklarını söylüyor. İhracatının yüzde 80’ini 4 markasıyla gerçekleştiren Kadooğlu Yağ’ın stratejisi de benzer. Kadooğlu Yağ CEO’su Celal Kadooğlu, “Hedefimiz yüzde 80’lerde olan markalı ihracat oranını korumak” diyor.
4İNOVASYON Yenilikçi ürünler ve inovasyon, yurt dışında kendi markasıyla yol alanların başarı sırlarından bir diğeri. İhracatının yüzde 80’ini markalı yapan Eczacıbaşı Yapı Ürünleri Grubu’nun başkanı Ali Aköz de en önemli unsurun inovasyon olduğunu söylüyor. Aköz, “Ayrıca ünlü tasarımcılarla iş birliği yaparak, markamızı onların çevresi ve birikimiyle de güçlendiriyoruz” diye konuşuyor.
5TANITIMIN GÜCÜ Yurt dışında tutunabilmenin diğer ayağı ise tanıtımın gücü. Bu anlamda Beko markasıyla fark yarattıklarını söyleyen Arçelik A.Ş. Finansman ve Mali İşlerden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Polat Şen, şu örneği veriyor: “En önemli yatırımlarımızdan biri, global markamız Beko ile dünyanın en sevilen futbol kulüplerinden Barcelona Futbol Kulübü ile imzaladığımız sponsorluk anlaşmasıdır.”



PATRONLARIN HEDEFİNDE NE VAR?

5 YILDA 50 MİLYON DOLAR 
Dardanel üretiminin yüzde 20’sini ağırlıklı AB ülkeleri olmak üzere 23 ülkeye ihraç ediyor. Şirketin yönetim kurulu başkanı Niyazi Önen, “2017 sonu markalı ihracat hedefimiz, 20 milyon dolar. Bu rakamın 5 yılda 50 milyon dolara ulaşmasını amaçlıyoruz” diyor.
DAMAT’IN PLANI NE? Orka Group’un hedefi, global bir Türk markası olmak. Orka Group Yönetim Kurulu Başkanı Süleyman Orakçıoğlu, bunu şöyle açıklıyor: “2019 hedefimizde yurt içi ve yurt dışı satış rakamlarını eşitlemek var. 5 yıl sonraki hedefimiz ise markalı ihracatımızı yurt içi satışlarımızın iki katına çıkarmak.”
BÜYÜME STRATEJİSİ HAZIR Yataş’ın planlarını grubun yönetim kurulu başkanı Yavuz Altop, şöyle anlatıyor: “Enza Home ve Yataş Bedding markalarımızla 50 ülkeye ihracatımızın tamamı markalı. 5 yıllık planda, dünya çapında bir marka olma yolunda tüm altyapı çalışmalarını başlattık. Özellikle Orta Doğu ve Avrupa’da büyüyeceğiz.”
2020’DE 2 MİLYAR TL Koton, ihracatının tamamını kendi markasıyla yapanlardan. Şirketin 2020 ihracat hedefi, 2 milyar TL’nin üzerinde bir rakam yakalamak. Koton Yönetim Kurulu Başkanı Yılmaz Yılmaz, hedeflerini şöyle anlatıyor: “2023’e kadar 5 kıtada global bir marka olma vizyonuyla yurt dışında yüzde 50’nin üzerinde büyüme stratejisi izliyoruz. Stratejimizin ana yolunu, müşterilerimizin kültürel kodlarını iyi analiz etmek oluşturuyor.”



METE BUYURGAN / PLADIS TÜRKİYE BAŞKANI
“TÜRKİYE’Yİ ÜRETİM ÜSSÜ YAPACAĞIZ”

DAHA DA YUKARI 
Pladis, ağırlık olarak markalı ürün ihraç eden global bir şirket. Bu stratejimizi sürdüreceğiz. Pladis Türkiye olarak gıdada en fazla ihracat yapan şirketiz. 2016’yı 250 milyon doların üzerinde ihracatla kapattık. Gelirimizin 5’te 1’ini ihracattan karşılıyoruz. Yeni üretim fırsatlarıyla bu oranı daha yukarı çekeceğiz.
BÜYÜK SORUMLULUK Tüm ihracatımızın yüzde 80’i Pladis markalarıyla yapılıyor. Özel üretim oranı yüzde 20’yi aşmıyor. Godiva ve McVities markalarının Türkiye fabrikalarımızdaki üretim payını yüzde 10- 15 seviyesine çıkararak bu iki markamız için de Türkiye’yi üretim üssü yapacağız. Bunun için fabrikalarımıza 100 milyon TL’lik yatırım gerçekleştirdik. Bu bizim için büyük bir sorumluluk.



Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz