Yenileme heyecanı

Değiştirme süresindeki düşüş, talebe nasıl yansıyacak?

2.11.2014 14:28:130
Paylaş Tweet Paylaş
Yenileme heyecanı
Çok değil sadece 5 yıl önce, mutfak ve banyoların yenilenme süresi ortalama 15-20 yıldı. Artık ortalama 7 yılda bir değiştiriliyor. Yine 5 yıl öncesine göre tüketicinin otomobilini değiştirme süresi, 6 yıldan 4 yıla geriledi. Tablet bilgisayarların yenilenme süresi yüzde 25, yataklarınki yüzde 44, bulaşık makinelerininki ise yüzde 40 oranında kısaldı.

Sadece bu kategorilerde de değil. Çarpıcı değişim, mobilyadan küçük ev aletlerine kadar 20’ye yakın ürün grubunda kendini gösteriyor. Yenileme alımlarındaki zaman aralığının 5 yıl öncesine kıyasla ortalama yüzde 30 kısaldığı görülüyor. Uzmanlar ise bu trendin süreceği konusunda hemfikir.

Bir zamanlar "evladiyelik eşyalar" vardı. Yani ömür  boyu kullanılan, hatta bir sonraki nesle bırakılan ürünler... 1980’lerde beyaz eşyada ortalama kullanım süresi 20 yılı, 1990’larda TV’de ortalama kullanım süresi 10 yılı bulurdu. İlk çıktığı dönemde cep telefonunu kullanma süresi 5 yıla kadar uzamıştı.

Ancak, şimdi tablo çok değişti. Beyaz eşyadan cep telefonuna, mobilyadan otomobile kadar ürün yenilemede süre hızla aşağıya iniyor. Cep telefonu gibi ürünlerde 1 yıla, hatta bazı durumlarda daha da altına geriliyor.

14 sektörden 20 ürün grubunu dahil ettiğimiz araştırmanın sonuçları bu yönde mesajlar içeriyor... Yenileme alımlarındaki sürenin, 5 yıl öncesine göre sektör bağımsız, ortalama yüzde 30 kısaldığı görülüyor. Yani tüketicinin aynı ürünü kullanma süresi, giderek azalıyor. Hatta bazı kategorilerde yarı yarıya inmiş durumda. Üstelik bu müthiş hıza sadece 5 yılda ulaşıldı.

Sektör temsilcilerinden alınan bilgilere göre yenileme süreleri otomobilde 4, beyaz eşyada 6-8, yatakta ise 5 yıla indi. Mobilya değiştirme sıklığı 5 yıl önce 10-12 yıl iken artık sadece 7 yıl. Teknoloji ürünlerinde ise günümüzde yıl değil ay hesabı yapılıyor.~

Peki bu hız nereden kaynaklanıyor? En hızlı değişim nerede yaşanıyor? Değişimin ardındaki dinamikler neler? Aslında trendi doğuran faktörler çok çeşitli. Alım gücünün artması, teknolojiyle gelen değişim, tüketicinin konformist tutumu, öne çıkan nedenlerden bazıları...

SÜRE NEDEN DÜŞÜYOR?
Yenileme süresindeki azalma, otomotivden mobilyaya, yataktan halıya kadar tüm sektörlerde kendini gösteriyor. Ürün yenileme süresinin kısalmasında en önemli faktör, tüketicinin alım gücünün artması. Son yıllarda satın alma sıklığının ciddi biçimde arttığını söyleyen Saray Halı Genel Müdürü Ayberk Menevşe, değişimin ardındaki nedenleri şöyle sıralıyor:

“Öncelikle gayrisafi milli hasılanın artması, satın alma kararlarındaki dinamiklerin değişimini tetikledi. Daha önce evladiyelik-çeyizlik alınan ürünlerden olan halı, dekorasyon objesi olarak algılanmaya başladı. Halı çok kolay tüketilebilir ürün haline geldi.”

Aynı eğilim mobilya sektöründe de kendini gösteriyor. Çilek Mobilya Yönetim Kurulu Üyesi Talha Çilek, “Bunda, refah düzeyinin artmış olmasının önemli bir payı var. Ödeme seçenekleri de arttı” diyor ve ekliyor: “Son yıllardaki satın almalarda, kentsel dönüşümün etkisi de önemli düzeyde hissedildi.

Ayrıca rekabet daha da arttı. Bununla beraber ürün çeşitliliği de artış gösterdi. Satın alma için sebepler de çoğaldı.” Bien Seramik Pazarlama Müdürü Ebru Uzluer de benzer değerlendirmeleri yapıyor. “Seramik sektöründe ürün yenileme süresi 7 yıldan 5 yıla indi” diyen Uzluer, nedenlerini şöyle özetliyor:

“Alım koşullarının düzelmesi, tasarım çeşitliliğinin artması ve tüketicinin bilinçlenmesi. Ayrıca projelerde de önemli bir artış gözlemliyoruz. Türkiye’de tüketiciler tasarıma daha fazla önem vermeye, yenilik istemeye başladı. Dolayısıyla yenilik ve farklılık gösteren ürünlerle tasarıma olan ilgide artış söz konusu.”~

BİLİNÇLENME FAKTÖRÜ
Uzmanlara göre tüketicinin bilinçlenmesi de ürün yenileme süresinin kısalmasında etkili. Türkiye Ev Tekstili Sanayicileri ve İşadamları Derneği (TETSİAD) Başkanı Yaşar Küçükçalık, bu fikri savunuyor: “Üretimin artması, çeşidin çoğalması ve fiyatların ulaşılabilir olması, sürelerin kısalmasında etkili oluyor.

Ayrıca, tüketici de bilinçleniyor. Örneğin, yatak takımını daha sıklıkla yeniliyor, her hafta farklı bir çeşit kullanıyor. Biz yenilemenin daha da sıklaşacağını düşünüyoruz.” İşbir Yatak Pazarlama Müdürü Arzu Çopur da yatak sektöründe benzer etkilerin olduğunu vurguluyor: “Tüketici için sağlıklı ve rahat yatak arayışı, seçimi zorlaştırıyor.

Halen kullanılan yaylı veya sünger yataklara, ileri teknolojiyi temsil eden viskoelastik yataklar eklendi. Bu tür uygulamalar, daha önce yatak alırken hiç duymadığımız birçok kavramla tüketiciyi tanıştırıyor.” Yataş’ın genel müdür yardımcısı Ersin Serbes, “Rekabetin artması, tüketicilerin bütçelerine ve ihtiyaçlarına göre sektörde çok çeşitli alternatiflerin olması ve artan bilinçlenme, ürün değişimini tetikleyen etkenler arasında. Bu bilince sahip olan tüketiciler, yaşam kalitelerini artırmak için gelişmiş teknolojilere sahip ürünleri kullanmak istiyor” diyor.

Daikin Türkiye CEO’su Hasan Önder ise klima sektöründeki eğilimi şöyle anlatıyor: “Klima penetrasyon oranının düşük olmasının da etkisiyle 5 yıl önce klimada yenileme oranı yüzde 5’ti. Bugün yüzde 20’lere kadar çıktı. Geçtiğimiz 5 yılda klima sektöründe yeni aktörlerin devreye girmesi, klimanın lüks değil gereklilik olarak görülmesi ve birim maliyetlerin düşmesi, pazarın da büyümesini sağladı.”

FİYAT YARIŞI ETKİLİ Mİ?
Tüketicinin ürün yenilemesini tetikleyen faktörlerden biri de markaların rekabetçi fiyat politikaları. Örneğin otomobilde bu etki net biçimde gözleniyor. Toyota Türkiye Pazarlama Direktörü Murat Akdağ, “Araç değişim süreleri, son yıllarda 4 yıl ve altına inme eğilimi gösterdi” diyor ve ekliyor:~

“Oluşan güven ortamı, kredi faizlerinde düşüşe yol açtı ve satışlar pozitif etkilendi. Ayrıca markaların kendilerine özel finansal çözümler sunmasıyla müşteriler, çok uygun kredi koşullarına kavuştu. Böylece daha avantajlı otomobil satın alma imkanına sahip oldular.”

Geberit Türkiye Genel Müdürü Cengiz Kazazoğlu, “Yenileme alımlarındaki sürenin kısalmasında düşen fiyatlar ve artan fiyat çeşitliliğiyle ortalama gelir seviyesi etkili oldu. Fiyatlar düşüp çeşitlilik artınca yenileme süresinin azaldığını düşünebiliriz” diye konuşuyor.Philips Tüketici Ürünleri Pazarlama Direktörü Sibel Kara Yıldız da “Son yıllarda ürün yenileme süresi birçok sektörde benzer şekilde kısaldı” diyor ve ekliyor:

“Tüketici beklentilerinin ve rekabetin artması, ürün yenileme süresinin kısalmasının başlıca nedenleri arasında. Ayrıca teknolojik marketlerin hızla yaygınlaşması, online kanaldan satışların artması da ürün yenileme hızını artırıyor."

Homend Genel Müdürü Hakan Koçer ise küçük ev aletleri pazarında fiyatın değil teknolojinin yarıştığını vurguluyor: “Yenileme alımlarındaki ilk neden, ürün fonksiyonlarının yetersiz kalması.

Süreyi kısaltan en kuvvetli nedenlerden biri de ürün kalitesi ve çok fonksiyonlu ürünler. Bu durumda fiyat daha az etkili olurken çeşitliliğin ve fonksiyonların artması kesinlikle yenileme süresini kısaltıyor.”

TEKNOLOJİ VE TRENDLER
Sürenin kısalmasındaki bir diğer önemli etken de teknolojik gelişmeler ve yeni trendler... Örneğin beyaz eşya, yüzde 40’lar düzeyindeki hızlanmayla, yenileme trafiğinin en yoğun olduğu alanlardan. Artık ürün ömrü dolmadan değişim yapıldığını söyleyen Indesit Türkiye Pazarlama Müdürü Gülhan Bizel’in yorumu şöyle:~

“Beyaz eşyada ürünlerin yaşam eğrileri normal şartlarda ortalama 10 yıl. Ancak trendler hızla değişiyor. Buna bağlı olarak ürün yenileme süreleri de kısalıyor. Bu süre 6-8 yıla kadar inmiş durumda.”

Atlas Halı Genel Müdürü Meriç Bebitoğlu, moda ve trendlere vurgu yapıyor: “Dekorasyon modası, tüketici davranışını ciddi olarak etkiliyor. Mobilyadaki sezonluk değişiklikler, tüketicilerde ev dekorasyonunu yenileme ihtiyacı doğuruyor. Özellikle salonlarda kullanmak üzere alınan yeni mobilya takımlarıyla halılar da yenileniyor.”

Banyo ve mutfak sektöründe de tasarım öne çıkıyor. Elmor Genel Müdürü Hakan Günderen, “Tüketici, her yıl değişen tasarım trendlerini yakından izliyor. Bu da üreticiler için her yıl pazara yeni tasarım sunmayı gereklilik haline getiriyor” diyor.

Eczacıbaşı Yapı Ürünleri Grubu Banyo Pazarlama Direktörü Arzu Uludağ Elazığ’ın değerlendirmeleri ise şöyle: “Ürün yenileme süresinin kısalmasındaki en büyük etken, banyoların evin diğer odaları gibi bir yaşam alanı olarak görülüp ön plana çıkarılmak istenmesi.

Bu durum, banyoları yenileme ve güzelleştirme ihtiyacını doğuruyor. Öte yandan banyolar artık eskisi gibi komple tadilat yapmak yerine, tek tek parçaları değiştirilerek de yenilenebiliyor. En kolay değiştirilebilen ürün olarak görülen armatürler ve banyo aksesuarları, trendleri takip etmek isteyenler için uygulaması kolay ve daha hesaplı seçenekler sunuyor.”~

PASTAYI BÜYÜTÜYOR MU?
Peki yenileme alımları pazarlara nasıl bir büyüme efekti yaratıyor? Uzmanlar, önemli bir “yeni müşteri” kitlesi yarattığı konusunda hem fikir. Tabii oran, sektörlere göre değişiyor. Mobilyadaki durumu Çilek Mobilya Yönetim Kurulu Üyesi Talha Çilek özetliyor: “Yenileme süresinin 11 yıldan 8 yıla düştüğünü düşünürsek, pastanın büyümesine olan katkısı yüzde 28 civarına denk gelir. Yani büyüme 10 birim ise bunun 2,8 birimi yenileme alımlarından geliyor diyebiliriz.”

Beyaz eşyada ise pazar her yıl yüzde 5 büyüyor ve bunun önemli kısmı yenileme alımlarından oluşuyor. Indesit Türkiye Pazarlama Müdürü Gülhan Bizel, şöyle konuşuyor: “Türkiye’de her yıl 700 bin civarında çift evleniyor. 200 bin civarında çift ise boşanıyor.

Bunun yanı sıra ciddi bir konutlaşma, yeni ev sahibi olma durumu söz konusu. Bu tür dinamikler büyümede ciddi anlamda etkili. Sonuç olarak, sektör her yıl yüzde 5 büyüyor. Bu oran Avrupa ülkelerine kıyasla oldukça yüksek.”

İnşaattaki hareketlilik ve kentsel dönüşüm, seramikteki alımları da hareketlendiriyor. Yurtbay Seramik’in pazarlama müdürü Esra Bakın, “Sektör araştırmaları, perakende müşterisinin evinde bir tadilat durumu olmadığı sürece seramiklerini 8-10 yılda bir değiştirdiğini gösteriyor. İnşaat sektöründeki hızlanma bu süreyi aşağıya çekiyor. Nihai müşterilerin yeni evlere ve dekorasyona duyduğu ilgi sektörümüzü canlandırıyor” diyor.

Halı sektöründeki büyüme de son derece çarpıcı. Atlas Halı Genel Müdürü Meriç Bebitoğlu, “Son 4 yılda, yüzde 50’nin üzerinde talep artışı olduğunu görüyoruz. Bu talep artışı sektörde de olumlu değişimlerin yaşanmasına neden oldu. Daha yüksek teknolojili üretim tesisleri kuruldu, yeni markalar ortaya çıktı. Büyümede yeni alımlar da etkili” şeklinde konuşuyor.~

CİROYA ETKİSİ NE KADAR?
Peki yüzde 50’ler düzeyinde kısalan yenileme süreleri, şirket cirolarına beklenen dopingi yapıyor mu? Sektör uzmanlarına göre bu sorunun yanıtı “Evet”. Otomotiv sektöründe ciddi bir etki olduğu muhakkak.

Toyota Pazarlama Direktörü Murat Akdağ, “Pazardaki araç satışlarının yaklaşık yüzde 80’i yenileme olarak yapılıyor. Bu oran yıllar içinde pek değişiklik göstermese de araç yenileme sürelerinin kısalması, pazarın büyümesindeki önemli etkenlerden biri olarak dikkat çekiyor” diyor.

Klima pazarında ise satışların yüzde 20’si yenileme alımlarından oluşuyor. Daikin Türkiye CEO’su Hasan Önder, “Geçen yıl 1,1 milyon adet olarak gerçekleşen klima satışının yüzde 80’lik kısmını yeni mekanlara ilk kez takılan klimalar oluşturdu. Kalan yüzde 20’lik kısım ise yenileme amaçlı takılan klimalardı. Bu durumda geçen yıl sektörümüzün 220 bin yeni müşteri kazandığını söyleyebiliriz” şeklinde konuşuyor.

Mobilya şirketlerinde de yenileme alımlarının cirodaki payı her geçen yıl artıyor. Bu oran Alfemo’da son 5 yılda yüzde 15’ten yüzde 35-40 seviyesine yükselmiş durumda. Çilek Mobilya’da ise yeni alımların payı 5 yıl önce yüzde 9-10 iken, şimdilerde yüzde 12-13 aralığında.

MOBİLYADA KAC YILA DÜŞTÜ?
ORTALAMA 7 YIL

 Alfemo Pazarlama Müdürü SÜLEYMAN ZORAL, mobilyadaki değişim süresinin giderek kısaldığını belirtiyor: “5 yıl öncesine baktığımızda 10 yılın üzerinde olan ürün yenileme süresi, artık 5-8 yıl arasında. Bazı ürün gruplarında 5 yılın bile altına iniyor.~

Özellikle internet kullanımının artması ve bilgiye ulaşmanın kolaylaşması, gelişen üretim teknolojileri ve malzeme alanındaki yeniliklerin de katkısıyla oluşan yeni renkler, yeni trendler tüketicileri ve mobilya üreticilerini yeni ürün konusunda teşvik ediyor. inşaat sektöründeki değişimler de sürelerin kısalmasında etkin rol oynuyor.”

İNTERNETİN ETKİSİ
Mobilya Sanayicileri Derneği Başkanı AHMET GÜLEÇ, internet kullanımındaki artışın yenileme alımlarına önemli bir etki yaptığını belirtiyor: “Her 3 markalı mobilya tüketicisinden 2'si internet kullanıyor. Tüketiciler mobilya satın alırken en çok ürünün kalitesi, dayanıklı olması ve markanın güvenilirliğine dikkat ediyor, Tasarım kriterine daha ziyade AB gelir grubu ve kadın tüketiciler önem veriyor.”

FİYAT REKABETİ
İstikbal Pazarlama Müdürü MUSTAFA BÜYÜKKATIRCI, fiyat rekabetinin altını çiziyor: “Yeni ürünlerin önemi hızla artıyor ve bu nedenlerle mobilya sektöründe her geçen gün yeni ürünler piyasaya sunuluyor. Özellikle rekabette önde olmak adına yenilikler hızlı bir şekilde yapılıyor.

Artık mobilya ürünlerinin daha ulaşılabilir olması nedeniyle mobilya, zor alınan bir dayanıklı tüketim ürününden, daha hızlı tüketilen bir ürün haline dönüştü. Bu süreç ve alımların her geçen yıl daha da azalarak 6-7 yıla kadar düştüğünü söyleyebiliriz.”

TEKNOLOJİ CEPHESİNDE NELER OLUYOR?
TELEFON OMRU 18 AY

Teknosa Tedarik Zinciri Direktörü SEÇİL ÖZEKİN ERDOĞAN, teknoloji ürünlerindeki değişim sürelerine dair şu bilgileri veriyor: “Değişim süreleri giderek kısalıyor, Tabletlerdeki yenileme süresi de 24 aydan 18 aya indi. Türkiye genelinde akıllı telefonlarda yenileme süresi de 18 ay seviyesinde. Yenileme süresi LCD/LedTV'lerde 3 yılda bir iken ev sinema sistemlerinde bu süre 4-4,5 yıla uzuyor, Önemli bir konu da depolama, Tüketici, ikinci cihaza geçerken daha yüksek depolama alanlı cihazları tercih ediyor."~

DİZÜSTÜNDE SÜRE UZADI
Dizüstü bilgisayarlarda ise süreç tersine işliyor, Bunun en önemli nedeni akıllı telefon ve tabletlerin hayatımıza girmesi, Asus Sistem İs Grubu Türkiye Ülke Müdürü BORA ARAS, şu yorumları yapıyor: “Ürünün yenilenme süresi ürünün kategorisine göre değişiyor.

Taşınabilir bilgisayarlar için bu süre 5 yıl öncesinde ortalama 3 yıl iken günümüzde 4-4,5 yıla çıktı, Tablet trendinin ise sektöre yeni bir boyut kazandırdığını söyleyebiliriz, Geçen yıl Türkiye pazarında 2 milyon tablet satılırken bu rakam 3 milyona ulaştı. Tabletlerin ürün yenileme süresinin, giderek kısalacağını tahmin ediyorum."

KONUT YENİLEME SIKLAŞTI
ZİYA ALTAN ELMAS / SUR YAPI YKB
ORTALAMASI 5 YIL

Konut alıcısı için evini yenileme süresi ortalama 5 yıl diyebiliriz. Ancak iyi bir fırsat, ulaşım rahatlığı ve miras bırakabileceği bir yatırım değeri gördüğünde bu süre 2-3 yıla bile inebiliyor. Tüketici artık sadece mecburiyetten değil, yaşam kalitesini, zaman kalitesini artırmak için de tercihlerde bulunuyor. Örneğin Beşiktaş -Şişli bölgesinde çalışan bir çift için her iki köprüye de yakın mesafede bulunan Anadolu Yakası ndaki bir konut projesi cazip hale geliyor.

TÜKETİCİ NE İSTİYOR?
Tüketicinin yenileme alımlarında gözettiği en önemli kriter, konutun getirisi, Ayrıca karar verirken lokasyonun kendi bölgesinde ne kadar merkezi olduğuna ve toplu ulaşım imkanına bakıyorlar. Özellikle metro hatları, köprü ulaşımı, deniz ulaşımı, havaalanlarına yakınlık, bölgedeki okullar, hastaneler ve müşterinin işine olan yakınlık gibi hususlar, alım için belirleyici faktörler arasında.~

KİMLER YENİLİYOR?
Yenileme alımları için kayıtlı bir istatistik olmamasına karşın ortalama orta-üst ve üst gelir grubunda bu oranın tüm alımlar içinde yarıya yakın olduğunu tahmin ediyoruz, Önümüzdeki dönemde de kendi içinde merkezileşen bölgelerin yatırım cazibesini artıracağını, aynı zamanda devlet eliyle yapılan ulaşım yatırımlarının da bu artışta önemli bir paya sahip olacağını düşünüyoruz,

Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz