Tat,
758,4 milyon TL'lik cirosuyla gıdanın en güçlü oyuncularından biri.
Toplam 4 kategoride faaliyet gösteren şirket, bugünlerde önemli bir
değişim sürecine girdi. Bu değişimi başlatan ise şirkette 4 ay önce
göreve gelen ve Koç Holding'de sanayi şirketlerinin başındaki ilk kadın
olan ARZU ASLAN KESİMER. Tat'ın genel müdürlük koltuğundaki Kesimer'in
yeni görevinde hedefleri büyük. Bugüne dek markalarının sektördeki
rakiplere göre sessiz kaldığını düşünen Kesimer, ilk etapta şirketin
marka yatırımlarını 2 kat artıracak. Yeni ürünlere ağırlık verecek.
Şirketi müşterilerin gözünde daha yenilikçi ve genç bir noktaya
konumlandıracak. Kesimer, "Bulunduğumuz diğer tüm segmentlerde ilk 3'e
girme planımız var. Ciromuzu da 5 yıl içinde 2'ye katlamayı
hedefliyoruz" diyor. Arzu Aslan Kesimer, Koç Holding'de sanayi
şirketlerinin başına gelen ilk kadın yönetici. 4 ay önce Tat Genel
Müdürlüğü koltuğuna oturdu. Göreve gelir gelmez de Tat'ta büyük değişimi
başlattı. Üretim ve markalar anlamında güçlü bir şirket olarak
tanımladığı Tat'ın iletişim konusunda eksiklikleri olduğunu düşünen
Kesimer, işe ilk iletişimden başlama kararı aldı. Kesimer, "Markalarımız
sektördeki diğer rakiplerle karşılaştırıldığında görece olarak sessiz
kalmıştı. Marka yatırımlarımızı geçen yılın 2 katına çıkaracağız" diyor.
Sadece bu kadar da değil. Kesimer, üretimde kaliteyi artırmayı,
fabrikalarda yenilikler yapmayı da planlıyor. Yeni ürünlerin kendileri
için çok önemli olduğunu şu sözleriyle vurguluyor: "Tüketici rafta çok
hızlı karar verir. Yenilik görmek ister, bu nedenle var olan şeyleri
hızlandırdık. Aslında markaya, yeniliğe ve ekibe yatırımımız olacak."
Tüm bu yolculuk sonucunda Tat'ı ulaştırmak istedikleri noktayı ise
Kesimer şöyle anlatıyor: "Müşteri algısında daha yenilikçi ve genç
olarak algılanmak istiyoruz. Bulunduğumuz diğer tüm segmentlerde ilk 3'e
girme planımız var. Markalarımızdan SEK ile pastörize sütte ciro
payında (Nielsen'in BİM hariç verilerine göre) Şubat 2012 itibarıyla
pazar lideriyiz. Tat'ta salça, ketçap ve domatesli ürünler kategorisinde
ve Pastavilla markasıyla premium makarna segmentinde pazar
birincisiyiz. Ciromuzu da 5 yıl içinde 2'ye katlamayı hedefliyoruz."
Henüz 4 ay önce göreve gelen Tat Genel Müdürü Arzu Aslan Kesimer,
kendisini bulunduğu noktaya taşıyan kariyer yolculuğunu ve yeni
şirketinde yeni hedeflerini ilk kez Capital'le paylaştı:
Capital: Öncelikle Tat'ta genel müdürlüğe gelmeden önceki kariyerinizde hangi basamaklardan geçtiğinizi anlatabilir misiniz?
- Kariyerime bankacı olarak başladım. Marmara Üniversitesi İngilizce
İktisat Bölümü'nü bitirdim. Boğaziçi Üniversitesi'nde iktisat master'ı
yaptım. Sonra da bankacı oldum ve 2 yıl kadar bankacılık yaptım. Sonra
maalesef bankayı kaybettik. Yeni mezun birisi için ilk iş deneyiminin
böyle sonuçlanması hoş bir şey değil. Sonra "Daha güçlü ve devam
edebileceğim bir yerde çalışmalıyım" kararını aldım. Koç Grubu'na
başvurdum. Koçtaş'ta 17 yıl çalıştım. En son ticari işlerden sorumlu
genel müdür yardımcısıyken kasım ayı itibarıyla buraya atandım.~ TAT'I DEĞİŞTİRECEK 10 STRATEJİ 1- Markaları tüketiciye daha çok anlatıp, iletişim halinde olmamız gerekiyor. 2- Hem şirketimizin hem markalarımızın yüzü gençleşsin istiyorum. 3- Marka yatırımlarımızı geçen yıl ile karşılaştırıldığında 2 katına çıkaracağız. 4- Üretimde kaliteyi artıracağız, fabrikalarda yenilikler yapılacak. Ürünlerimiz yenileniyor. 5- Bulunduğumuz diğer tüm segmentlerde ilk 3'e girmek istiyoruz. 6- Mevcut markaları genişletmeyi ve büyütmeyi istiyoruz. Yeni kategori düşünmüyoruz. 7- Müşteri algısında daha yenilikçi ve genç marka olarak algılanmak istiyoruz. 8- Cironun yüzde 10'u düzeyindeki ihracat, gelecek 5 yılda cironun yüzde 20'sini kapsayacak. 9- Ciromuzu da 5 yıl içinde 2'ye katlamayı hedefliyoruz. 10- Gıda işini çok iyi yapıp, büyüteceğiz ve grup içinde önemli hale geleceğiz.
Capital: Koçtaş'ta önemli bir perakende deneyiminiz var. Bu deneyimlerinizi Tat'a nasıl aktarmayı planlıyorsunuz?
- Bizim ürettiğimiz ürünlerin hepsi zaten tüketicinin direkt kullandığı
ürünler olarak perakende kanallarında satılıyor. Bu işlerde raflarda yer
alabilmek için adeta savaş veriliyor. Fiyat konumlandırması ayrı bir
önem taşıyor. Tüm bu açılardan bakıldığında sadece Türkiye koşullarını
ve perakendecilik sistemini değil, aynı zamanda yurtdışı deneyimimi de
buraya adapte edebiliyorum. Burada üretimin olması benim için farklı ve
keyifli bir alan. Daha da keyiflisi bu işin üreticiden başlayıp rafa
kadar gitmesi, oradan da insanların alıp tüketmesi...
Capital: Yeni görevinizde 4 ayı doldurdunuz. Nasıl bir şirket buldunuz?
- Tat çok iyi markaları olan, çok kaliteli ürünlere sahip bir şirket.
Ancak marka iletişimi konusunda eksiklikler olduğunu fark ettim. Zaten
çalışmaya oradan başladık. Kaliteli bir üretim ve güçlü markaları
tüketiciye daha çok anlatıp, iletişim halinde olmamız gerektiğini
düşündük.
GIDADA FIRSATLAR NEREDE?
PRATİKLİK ARTTI Günümüzde 2 konu çok önemli görünüyor: Birincisi
pratiklik. Çalışan sayısı çok arttı, hızlı bir yaşam biçimimiz var,
pratik olmak çok önemli hale geldi. Küçük ambalajlar, yemeye hazır
ürünler önemli olmaya başladı. GIDA ESENLİĞİ İkinci önemli trendi ise "well being"... Ben onu
"gıda esenliği" diye çeviriyorum. Daha sağlıklı ürünler tüketmek
istiyoruz. "Yeni" toplantılarımızda bu "well being" konusu üzerinde epey
konuşuyoruz. Az yağlı, az tuzlular bu amaçla oluşturuluyor. Bu
trendlerin hepsi gıda sektörü üretimi için geçerli. ETİKET OKUMA Tüketiciler için etiket okumak çok önemli hale
geldi. Tatlar üzerinde sürekli çalışıyoruz. Ağız tadı ve beklentiler
değişiyor. Yöresel lezzetlere de eğilim var. FIRSATLAR HANGİ ALANLARDA? Genel sektöre baktığımızda besicilik ve
hayvancılıkla ilgili oldukça yeni yatırımlar olacağını duyuyoruz. Bunun
dışında hazır yemekle ilgili daha yer var diye düşünüyorum.~
Capital: İlk 100 gününüzü nasıl geçirdiniz?
- Ekiple iletişim kurdum. İlk 4 ay içinde Tat'ın bağlı olduğu
işletmeleri 2'şer kez ziyaret ettim. 7 fabrikamızın hepsini ziyaret
ettim. Tüm arkadaşlarımızla tek tek tanıştım. Mavi yakalılarla tanışmak
benim için çok heyecan verici. Çünkü, esas üretimi yapan onlar. Örneğin,
geçen hafta süt toplamaya gittik. Çok güzeldi. Yönetim ekibi ile çok
sık bir araya geldik. Çok fazla geçmişe değil, geleceğe odaklı
toplantılarımız oldu. Markalarımızı, şirketimizi nereye taşımamız
gerektiği konusunda bir fikir birliğine vardık. Bu 100 günü mutabakatla
geçirdik diyebilirim.
Capital: Uzun yıllardır kurumda görev alan bir ismin ardından başa geçtiniz. Siz kendi yönetim tarzınızı nasıl ortaya koyacaksınız?
- İletişimci bir liderim. Herkese eşit mesafede olup herkesle mümkün
olduğunca çok konuşmayı, iletişim kurmayı çok önemli buluyorum. Ben bu
işten ne bekliyorum, onlar ne bekliyor ve orta bir yerde buluşmak çok
önemli. Benim için en önemli şey "ekip". Daha önceki iş yerimde de böyle
bilinirdim. Burada da böyle olmasını çok istiyorum. Her şeyden haberdar
olma isteğim var. Beraber çalışmak adına ne yapılacağını söylemek
yerine "koçluk" etmeyi seviyorum. Yeniliğe, yeni ürünler sunmaya çok
değer veriyorum. Şirket içi enerji çok önemli... İçeride de hep enerji
hep hareket olsun isterim. Buradaki ekip de gençleşiyor. Orta kademe
yönetime 4 yeni arkadaşımız katıldı. Onlar da oldukça genç. Hem
şirketimizin hem markalarımızın yüzü gençleşsin istiyorum.
Capital: Yenilikçilikteki hızınızı artırmak adına ne gibi stratejiler uyguluyorsunuz?
- Benim gelişimle başlayan ve Ar-Ge bölümümüzün başkanlığında
gerçekleştirilen "yeni" toplantıları var. Bu toplantılarda Tat'ın her
işletmesinden mavi ya da beyaz yakalı çalışanları, açık bir platformda
üst yönetime fikirlerini sunabiliyor. Tedarikçilerimiz de dünyada
sektörde neler oluyor gibi önemli bilgileri bizimle paylaşabiliyor.
"MARKA YATIRIMI İKİYE KATLANACAK" Capital: Tat bünyesinde neler değişecek? Ne tür planlarınız var? SESSİZ KALMIŞTIK Markaya yatırım yapmaya başlayacağız. Markalarımız
sektördeki diğer rakiplerle karşılaştırıldığında görece olarak sessiz
kalmıştı. Hızlı tüketim ürünleri sektöründe iletişim çok önemli. Marka
yatırımlarımızı geçen yıl ile karşılaştırıldığında 2 katına çıkaracağız. KALİTEYİ ARTIRACAĞIZ Üretimde kaliteyi artıracağız, fabrikalarda
yenilikler yapılacak. Ürünlerimizin içerikleri ve ambalajları
yenileniyor. İlk 4 ayda SEK markasının yaklaşık yarısının ambalajı
yenilendi. Kalanı da yenilenecek. Maret'in ambalajının tamamı yenilendi. YATIRIMLARI HIZLANDIRDIK Yeni ürünler bizim için çok önemli. Ben
perakendecilikten geldiğim için orada her şey çok hızlı akıyor. Tüketici
rafta çok hızlı karar verir. Yenilik görmek ister, bu nedenle var olan
şeyleri hızlandırdık. Aslında markaya, yeniliğe ve ekibe yatırımımız
olacak. Bu yıl İK bizim için çok önemli. Yönetim kademelerine hem Koç
içinden hem Koç dışından çok kuvvetli arkadaşlar katıldı.
Capital: Kaç yeni ürün çıkaracaksınız?
- Bu yıl içinde 80 yeni ürün çıkarmayı hedefledik. Şu anda 500 ürünümüz var. Bunların 4'te biri ilk 3 ayda çıktı.~
Capital: Tat'ta cironun kategorilere göre dağılımı nedir? Son birkaç yılda bu oranlarda bir değişim oldu mu?
- Geçen yılı 758,4 milyon TL'ye yakın bir ciro ile kapattık. Bu yıl
içinde yüzde 20 büyümeyi, yani 900 milyon TL olmayı hedefliyoruz. Geçen
yıl et fiyatları ile ilgili bir dalgalanma yaşanmıştı. Et işi ile ilgili
bu dalgalanmayı dışarıda tutarsak yüzde 15 büyüme sağlanmıştı. Ama
zaten halka açık bir şirketiz, et işi ile beraber baktığımızda düşme
gözüküyor ama et işi kısa dönemde yaşanan bir durumdu. Bu yıl için yüzde
20 gibi iddialı bir büyüme hedefimiz var. Tat'ta ciro paylarına
baktığımızda tablo şöyle: SEK'in yüzde 40, Tat'ın yüzde 30, Maret'in
yüzde 20, Pastavilla'nın yüzde 10 payı var. Bu yıl yine yüzde 70 ya da
yüzde 70'in üzerindeki pay SEK ve Tat'ın olur. Diğerleri de aynı
seviyelerde olur diye düşünüyoruz.
Capital: Yüzde 20 büyürken büyüme nerelerden gelecek?
- Pastorize pazarını büyütmek bizim için stratejik bir öncelik. Eylül
ayında günlük süt işinin toplam süt tüketimindeki payı yüzde 5'ti şu
anda yüzde 10. Burada pazarı büyütme misyonumuz var. Ayran ve yoğurt da
büyümek istediğimiz alanlardan biri. Özellikle SEK tarafı çok büyüyecek.
Zaten bu yılki marka ve makine yatırımlarımız daha çok SEK ağırlıklı.
Capital: Peki toplamda ne kadarlık bir yatırımdan bahsediyoruz?
- 20-25 milyon TL'lik bir kapasite yatırımımız olacak. Ayrıca 20-25
milyon TL'lik de marka yatırımı yapacağız. Bu geçmiş yıllarla
kıyaslandığında oldukça büyük bir yatırım anlamına geliyor.
Capital: Yeni kategorilere giriş planlıyor musunuz?
- Şu anda mevcut markaları genişletmek ve büyütmek çabası içindeyiz.
Yeni bir kategori düşünmüyoruz. Zaman içinde değerlendirebiliriz. Mevcut
işlerimizde çok büyüme alanlarımız var. Önceliğimiz bunları ileriye
götürmek.
"YETENEGIN CİNSİYETİ OLMADIĞINI GÖSTERMELİYİM" Capital: Koç Holding gibi üst yönetim seçiminde hassas davranan bir kurumda bir kadın olarak genel müdür olmak nasıl bir duygu? "KENDİMLE GURUR DUYUYORUM" Kendimle çok gurur duyuyorum. Koç Holding'de
sanayi şirketlerinin başına gelen ilk kadın yöneticiyim. Bu çok gurur
verici ama bir o kadar da sorumluluk yüklüyor. Bu çok önemli bir rol.
İşimi hem Koç Grubu adına iyi yapıyor olmam lazım hem bu görev ilk defa
bir kadına verildiği için yeteneğin cinsiyeti olmadığını göstermem
lazım. DÜNDEN BUGÜNE OLMADI Koç Grubu yetenek yönetimi konusunda çok iyi.
Benim bu konuma gelmem dünden bugüne olmuş bir şey değil. 2003 yılında
liderlik eğitimine gittim. 2003'ten beri beni çeşitli periyotlarda sıkı
bir şekilde takip ettiler. Önceden çalıştığım Koç şirketi bir joint
venture idi. Oranın da yetenek havuzundan yararlandım. Benim için şanslı
bir dönem oldu. Hem yurtiçinde hem yurtdışında eğitimler almış oldum.
Aslında kişisel bir gelişim sürecinin sonunda buradayım.
Capital: İhracat tutarınız nedir? Bu konudaki hedefleriniz neler?
- Tat ve Pastavilla'da ihracatımız var. İhracat toplam ciromuzun yüzde
10'unu teşkil ediyor. 2011 yılı gerçekleşen ihracat rakamı 43,7 milyon
dolar. Bu yıl hedefimiz 50 milyon dolar seviyelerine ulaşmak. Bu yıl
ekip olarak değişik pazarları araştırıyor olacağız. Geçen yıl 70-75
milyon TL'lik ihracatımız oldu. İhracat için de bu yıl yüzde 20 büyümeyi
hedefledik. Önümüzdeki 5 yıl içinde ihracatımızın cirodaki yüzde 10
olan payı yüzde 20'ye çıkacak.~
Capital: Salça ve konservedeki yatırımlarınız ne aşamada? Urfa'daki fabrikanızdan beklentiler fazlaydı. Yeni yatırımlar olacak mı?
- Bu yıl 12 bin dekarlık domates ekimi yapacağız. 6 bin dekar da diğer
besi hayvanlarımız için yem ürünü ekim dikimi olacak. Tarım orada çok
ciddi şekilde devam ediyor. Bu yıl bizim için verimliliği artırma yılı.
Verimlilik artışımız yüzde 25 olacak.
Capital: Tat Konserve'nin eski genel müdürü Güçlü Toker Maret,
Pastavilla, Tat ve SEK markalarının birleştirilmesinin önemli bir risk
olduğunu söylemişti. Ayrı ayrı bu markaların her birinin önemli
büyüklüklere ulaşma potansiyelinden bahsediyordu. Ufukta yeniden ayrılma
gibi bir plan var mı? - Ben bunların birleştirilmiş olmasını çok olumlu görüyorum.
Özellikle dağıtım alanında inanılmaz bir sinerjisi var. Mustafa Kemal
Paşa'da SEK ve Tat bir arada. Zaman içinde diğer markalarımızı oraya
taşımayı düşünebiliriz. Kampüs olmanın, bir arada çalışmanın nakliye
avantajları var. Ürünlerin bir arada yönetilmesinin iletişim anlamında
da çok büyük katkıları oluyor.
Capital: Koç Holding'de gıda portföyde küçük bir paya sahip.
Gelecekte bu konuda bir değişim olur mu? Koç Grubu geçmişte kârlı
olmayan işlerden çıktı. Sizce gıdanın akibeti ne olur?
- Biz işi çok iyi yapacağız, büyüteceğiz ve işimizi önemli hale biz getireceğiz. Biz önemli yaparsak, önemli olur.
Capital: Birleşme ve satın alma planı var mı? Teklif alıyor musunuz?
- Tüm diğer Koç Grubu şirketlerinde olduğu gibi teklifler alıyoruz.
Olağanın dışında bir şey yok. Her şirket kadar tekliflere açığız, her
şirket kadar da kapalıyız.
Capital: Son dönemde sektör oldukça sessiz... Yeni giriş yok. Siz yeni girişler bekliyor musunuz? Bu sessizliği neye bağlıyorsunuz?
- Çok fazla yabancı markanın yatırım yapacağına ilişkin bir şey
duymadım. Ancak, özellikle süt ve sütlü ürünler pazarı büyüyeceği için
yeni oyuncular girecektir. Onlar da kendilerine yer bulacak.
Capital: Tat'ı taşımak istediğiniz nokta nedir?
- Müşteri algısında daha yenilikçi ve genç marka olarak algılanmak
istiyoruz. Keyifli ve sağlıklı marka algısını pekiştirmeyi planlıyoruz.
Örneğin, naneli ayran keyifli bir ürün. Lezzetli ama bir yandan light
olan sütümüz de var. Tat altındaki markalarda lideriz. Markalarımızdan
SEK ile pastörize sütte ciro payında Niel-sen'in BİM hariç verilerine
göre Şubat 2012 itibarıyla pazar lideriyiz. Tat'ta salça, ketçap ve
domatesli ürünler kategorisinde ve Pastavilla markasıyla premium makarna
segmentinde pazar birincisiyiz. Bulunduğumuz diğer tüm segmentlerde ilk
3'e girmek istiyoruz. Ciromuzu da 5 yıl içinde 2'ye katlamayı
hedefliyoruz.
Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?