Büyümenin yeni güçleri

Perakendeye yön veren 9 gelişme...

1.04.2012 00:00:000
Paylaş Tweet Paylaş
Büyümenin yeni güçleri
Perakendede büyük bir dönüşüm yaşanıyor. Toplam satışlarda online perakendenin payı artıyor. Müşteriye ulaşmanın en kolay yolu olan sanal mağazalar, birçok markanın en yüksek ciro yapan mağazaları arasına giriyor. Markalar da gelecek büyüme planlarında online'a daha fazla yer veriyor. Yeni teknolojilerin devreye girmesi, müşteriye ulaşmanın yöntemlerini de yeniden şekillendiriyor. Öte yandan büyüme ve kârlılıkta yaşanan sorunlar perakendecileri strateji değişikliğine sürüklüyor. İthalata getirilen ek vergilerle maliyeti yükselenlerin yerli üretime dönüşü başladı bile. Anadolu'ya yönelenlerin sayısında da artış var. Tüm bunlar ve daha fazlası ise perakendede taşların yerinden oynamasına neden oluyor. Son birkaç yıldır perakende dünyasında tüm dengeler neredeyse altüst olmuş durumda... İnternet kullanımı ve akıllı telefonların yaygınlaşması, tüketici davranışlarını değiştirdi. Alışveriş, fiziki mağazalardan online mağazalara taşındı. Artık reklamlardan çok online sosyal mecralardaki tüketici yorumları markaların satışlarını ve imajını etkiliyor. Online'a ilgi artarken online uygulamalar perakendenin formunu da değiştiriyor. Cep telefonundan buzdolabına kadar tüm cihazlar alışverişle bağlantılı hale geliyor. Ancak sadece teknoloji değil, son dönemde perakende dünyasında özel uygulamaların ortaya çıkması, yerli üretime dönüş ve mağazalaşmada yaşanan farklı gelişmeler de sektördeki denge değişiminin ana konularını oluşturuyor. Perakendenin hedef kitlesinde de bir değişim var. Sektörde orta sınıf adeta yeniden keşfediliyor. Çok sayıda marka, B ve C sosyo ekonomik sınıfı kapsayabilmek için stratejilerini değiştiriyor. Yatırımların rotası ise Anadolu'ya çevrilmiş durumda. Başta AVM yatırımcıları olmak üzere perakendecilerin neredeyse tümü mağazalaşma planlarında Anadolu'nun payını giderek artırıyor. Tüm bu gelişmeler perakendede taşların yerinden oynamasına neden oluyor. Uzmanlara göre gelecekte pek çok önemli trend de bu gelişmeler ışığında ortaya çıkacak. Capital, 9 başlık altında Türkiye'de perakendeye yön veren bu gelişmeleri bir araya topladı.

1- ONLINE'IN PAYI ARTIYOR
Online perakende son birkaç yıldır baş döndürücü bir hızla büyüyor. Deloitte'un verilerine göre 2010-2011 döneminde Türkiye online perakende pazarı yüzde 24 büyüdü ve 18,93 milyar TL'lik bir ciroya ulaştı. Euromonitor verileri de online perakendecilikte 20102015 yılları arasında yüzde 70 oranında büyüme bekliyor. Online ticarete yön veren markaların hızlı büyümeleri durumu ortaya koyuyor. Sektör lideri Hepsiburada.com geçtiğimiz yıl yüzde 60, pazarda üçüncü konumda bulunan Markafoni ise 2011'in ilk yarısında yüzde 300 büyüdü. Perakende markalarının toplam satışları içinde online satışların payı da ciddi bir yükselişte.~
Bimeks'in son bir yılda web satışlarının toplam cirosundaki payı yüzde 60 arttı. Şirket yetkilileri bu artışın 2012'de de devam edeceği görüşünde. Kiğılı'nın 217 mağazası içinde online satış sitesinin ciro sıralamasındaki yeri 20. Kiğılı CEO'su Hilal Suerdem, "Bu nedenle online satış sitemize çok önem veriyoruz" diyor. Teknosa Genel Müdürü Mehmet Nane de Teknosa.com'un şu an en büyük Teknosa mağazası kadar ciro yaptığını ve her geçen gün internet satışlarının artmaya devam ettiğini belirtiyor. Vatan Bilgisayar'ın online satış mağazasının toplam satışlardaki payı geçmiş yıllarda yüzde 3 iken bugün yüzde 9'a çıkmış durumda. Vatan Bilgisayar Genel Müdürü Hasan Vatan, bu oranın yüzde 20'lere ulaşmasını bekliyor. Vestel, 2010 yılında online mağazasını açarak sektörde bir ilke imza attı. 2011 yılı bitmeden 130 bin üyeye ulaştıklarını belirten Vestel Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Mert Gürsoy, "Vestel e-mağazada 2011 ciromuz bugüne kadar 1 milyon TL'yi aştı" diye konuşuyor. Demsa da 1 yıl önce online satışa geçiş yaptı. Şirket gelecek 5 yılda online satışlarının toplam satışlarındaki payının yüzde 5 olacağını tahmin ediyor.

2- SANAL VE GERÇEK KAYNAŞIYOR!
ASA Online'a ilgi artarken online uygulamalar perakendenin formunu değiştiriyor. Yakın gelecekte alışverişin çoğunlukla dijital dünyaya taşınması bekleniyor. Cep telefonu ve bilgisayardan, televizyon ve buzdolabına kadar tüm cihazlar alışverişle bağlantılı hale geliyor. Hepsiburada.com CEO'su Yenal Gökyıldırım bu konuda, "Teknolojinin baş döndürücü hızı yaşam tarzımızı, alışveriş alışkanlıklarımızı baştan sona değiştirmeye devam edecek. Çok yakın bir gelecekte online alışverişte kişiselleştirilmiş uygulamalardan daha çok bahsediyor olacağız. İstediğiniz her yerden, istediğiniz zaman, her ihtiyacınızı satın alabileceğiniz bir döneme doğru ilerliyoruz" diyor. Gökyıldırım'ın sözünü ettiği bu eğilimin ilk örneklerini dijital dünya ile gerçek dünyayı bir araya getiren Augmented Reality teknolojisiyle görüyomz. Hepsiburada.com'un da gündeminde olan bu teknoloji ile gerçek dünyada yer alan bir cismi ya da mekanı mobil cihaz ile tanımak ve web üzerindeki tüm bilgilere ulaşmak mümkün. Yine bu sayede herhangi bir yüzeyde bir ürünü inceleyebiliyor, üzerinize giyebiliyor ve satın alabiliyorsunuz. Teknolojideki bu gelişmelerle kişiye özelonline alışveriş mağazalarının da oluşturulması perakende sektörünün online gündeminde yer alıyor. Markafoni Yönetim Kurulu Başkanı Sina Afra da 2012'de dikey sitelerin yanı sıra kişiye özel üretim siteleri, sosyal medya ve sosyal ticaretle ilgili kurguların ön planda olacağını söylüyor. Afra, "Türkiye'den teknolojik yeniliklerin çıkışına da şahit olacağımızı düşünüyoruz" diyor. Pazarlama uzmanı Özgür Alaz da perakendede sosyal network'lerin etkisinin artacağını düşünenlerden... Alaz, "Bu yıl perakendecilerin gözü lokasyon bazlı sosyal network'lerde olacak. Foursquare ve Facebook Places'in kullanıcı sayısı milyonlara ulaştı. Teknosa ve Turkcell burada ilk kampanya yapan şirketlerden... Foursquare ile yapılan kampanyalarda da patlama yaşanıyor" diye konuşuyor.

3- ÖZEL UYGULAMALAR DEVREDE
Perakendeciler artık özel uygulamalarla müşteriyle daha samimi ve yakın iletişim kurmaya çalışıyor. Mağazalara özel radyo ve televizyonlar son dönemde bu kapsamda yapılan en başarılı örnekler.~
Hazır giyim sektörünün hızlı oyuncularından Koton'un kendi müşterilerine özel radyosu var. Koton Radyo ile müzik yayınları, kampanya ve sezon trendleri anonsları yapılıyor. 1,5 yıldır tüm mağazaları kapsayarak yayın yapan Koton Radyo'nun, mağazaları ziyaret eden 70 milyon dinleyicisi olduğunu belirten Koton Yönetim Kurulu Eşbaşkanı Gülden Yılmaz, "Koton Radyo, 1 yıl gibi kısa bir sürede 30 milyon TL ek ciro sağladı. Ayrıca radyo sayesinde mağaza çalışanlarımızla daha sıcak ilişki kurma fırsatını yakaladık" diyor. Teknoloji perakendeciliğinin hızlı büyüyen isimlerinden Bimeks'in ise müşterilerine özel Bimeks TV adını taşıyan televizyon kanalı var. Mağazalarda yer alan 2 bin TV üzerinden yayın yapan Bimeks TV'ler Bimeks'in avantajlarını, kampanyalarını ve uygulamalarını anlatıyor. Bimeks televizyon yayınının yanı sıra Bipara uygulaması da gerçekleştiriyor. Bimeks Genel Müdürü Arif Bayraktar, Bipara'nın ne olduğunu şöyle anlatıyor: "Bipara, müşterimiz mağazamızdan veya web sitemizden aldığı herhangi bir ürünün 3 gün içinde fiyatının düşmesi halinde hesabında biriktireceği ve sonrasında hiçbir kritere bağlamadan istediği üründe kullanacağı kendi parası. Bunun için tek yapması gereken şey kasa görevlimize ürününü alırken e-mail veya GSM numarasını doğru olarak kaydettirmek." Metro Toptancı Market ise müşteri gruplarına özel etkinlikler ve eğitimler düzenliyor. Metro Toptancı Market Genel Müdürü Kubilay Özerkan, müşterilerine özel ve başarılı şeflerden eğitimler verdiklerini, böylelikle müşterilerinin menülerine yeni lezzetler eklemelerine ve işletmelerini büyütmelerine destek verdiklerini söylüyor.

4- ORTA SINIFIN YENİDEN KEŞFİ
HEDEFTE B VE C VAR!
Perakendede son dönemde orta sınıf adeta yeniden keşfediliyor. Çok sayıda marka, B ve C sosyo ekonomik sınıfı kapsayabilmek için stratejilerini değiştiriyor. Marka uzmanı Güven Borça da perakendedeki gelişmeler arasında en önemli değişimin bu olduğunu belirtiyor. "Bence perakendede en belirleyici trend orta sınıfın keşfi olacak. Üst sınıfı hedefleyen markalar da esas potansiyelin orta sınıfta olduğunu görüp çark ediyor" diyor.
ÇARŞI GERİ DÖNDÜ
Orta sınıfa yönelen marka örneği de çok. Boyner, orta sınıf harcama grubunun beklentilerini karşılamak amacıyla "Çarşı" mağazalarını yeniden hayata geçirme kararı aldı. Home Store, 2011 'in ikinci yarısından itibaren fiyatlarını yüzde 50 aşağı çekerek A plus'ın yanında B ve hatta C segmentine de hizmet vermeye başladı. Home Store CEO'su Devrim Acar, ticaretin gerektirdiği şartları göz önünde bulundurarak bu uygulamaya geçtiklerini belirtiyor.
TUNA C'YE ULAŞIYOR
Mobilya sektöründe bugüne kadar B, B plus ve A hedef kitlesine hitap eden Tuna Mobilya, artık düzenlediği kampanyalarla C plus grubuna da ulaşıyor. A ve B sosyoekonomik statü gruplarına hitap eden Paşabahçe Mağazaları, son dönemde C grubunu da kapsamaya başladı.
PAŞABAHÇE MEMNUN
C grubu tüketicilerin de mağazalarını tercih ettiklerini gözlemlediklerini anlatan Paşabahçe Mağazaları yetkilileri sonuçtan memnun. "Bunun sonucu olarak, mağazalarımızdan satın almada bulunan müşteri sayımız geçen yıla göre yaklaşık yüzde 20 arttı" diye konuşuyorlar. Aksesuar sektörünün büyük oyuncularından So Chic de koleksiyonunu yüzde 40 artırarak her hedef kitleye ulaşmaya başladı. Markayı bünyesinde bulunduran Sezgin Group Genel Müdür Yardımcısı Fehmi Kurdik, bu şekilde toplam satışları içinde sezon satışlarının 2 kat arttığını söylüyor.~

5- DÜŞÜK KÂRLA BÜYÜME DÖNEMİ

Son birkaç yılda perakendede üretim maliyetlirinin yanı sıra dövize endeksli olarak AVM kiralarında yaşanan artışlar toplam maliyetlerde yükselişe neden oldu. Yoğun rekabet ortamında fiyat artışına gidemeyen şirketler, satışları canlı tutmak için indirim ve promosyonlara başvurunca birçok şirketin kârlılığında önemli düşüşler yaşandı. Kârlılıkların düştüğü, rekabetin ise kıyasıya sürdüğü bu ortamda perakendeciler ise kendi çözümlerini bularak büyümeyi sürdürmeye çalışıyor. Özellikle erken indirim dönemlerinin kâr marjlarını düşürdüğünü belirten BG Mağazacılık Yönetim Kurulu Başkanı Seyidullah Nebati, bu sorunu yüksek büyüme oranıyla ortadan kaldırmaya çalıştıklarını söylüyor. Züccaciye alanında Hisar ise yüksek

6- ANADOLU'YA AKIN BAŞLADI

YATIRIMIN ROTASI
Son dönemde perakendede yatırımların rotası Anadolu'ya çevrildi. Bugün Türkiye'de 81 ilin 49'unda AVM bulunuyor. Ancak AyD Başkanı Hakan Kodal, önümüzdeki 3 yıl içinde 81 ilin 4'te 3'ünde AVM'nin olacağını söylüyor.
NE YAPIYORLAR?
Türkiye'nin en büyük AVM yatırımcısı Multi Development da yatırımlarda Anadolu'ya ağırlık veriyor. 10'uncu AVM'si Forum Kayseri'yi birkaç ay önce açan şirket, 2013'te Forum Gaziantep, 2014'te Forum Adana ve Diyarbakır'ı, 2015'te Forum Çorum'u hayata geçirecek.
BİMEKS 81 İLE ULAŞACAK
Perakendeciler de yeni mağaza planlarında Anadolu'yu öne çıkarıyor. Şu anda Türkiye'nin 35 ilinde bulunan Bimeks, 2015 sonunda 81 il ve büyük ilçelerin hepsinde bir Bimeks olmasını ve mağaza adetlerini 154'e ulaştırmayı hedefliyor. "Anadolu'da inanılmaz bir tüketici profili var" diyen Hisar Yönetim Kurulu Başkan Vekili İsmail Erdoğan, bu nedenle Anadolu'da yer alan AVM'leri yakından takip ettiklerini söylüyor.
HOME STORE HAREKETE GEÇTİ
Home Store da Anadolu'nun potansiyeli karşısında harekete geçmiş durumda. Home Store CEO'su Devrim Acar, "En çok satış yaptığımız iller sırasıyla, Adana, Bolu, Malatya, Trabzon, Zonguldak, Hakkâri ve Elazığ. Mağazalarımızın olmadığı illerden gelen satış rakamları bizim bu illerde mağazalaşma çalışmalarımıza başlamamızda büyük etken olacak" diyor.
BÜYÜMEDE YENİ KRİTER
BG Mağazacılık, Metro, Paşabahçe, Saat&Saat, Tekin Acar, Home Store, Hisar ve Bimeks gibi perakendenin farklı kollarında faaliyet gösteren çok sayıda şirket, Anadolu'yu yakın markaja aldı. Şirketler büyüme planlarını Anadolu illerini göz önüne alarak yapıyor. Rekabet ortamı nedeniyle fiyat artışına gidemediği için bundan sonra düşük kâr marjlarına alışma kararı aldı. Hisar Yönetim Kurulu Başkan Vekili İsmail Erdoğan, "Kârlılığı maliyetleri mümkün mertebe minimize ederek sağlamaya çalışıyoruz" diyor. Twiggy, düşen kârlılıklarla farklı kategorilere girerek ve katma değer sağlayan yenilikçi ürünleri ön plana çıkararak mücadele ediyor. Son yıllarda kâr marjlarının yüzde 50 oranında düştüğünü açıklayan Sun Tekstil Yönetim Kurulu Başkanı Şükrü Ünlütürk, bu durumda ne yaptıklarını şöyle anlatıyor: "Mevcut şartlarla önce mevcut durumumuzu korumak ve sonra da büyümeye devam edebilmek için doğnı ve zamanında satın alma yaparak minimum stok ile çalışıyoruz. Mağaza ve bayilerimizi doğnı yönetiyoruz." Metro da marjları düşmesine rağmen büyümek için yüksek satış yapmayı hedefliyor.~

7- YERLİ ÜRETİME DÖNÜŞ

Perakendede ithalata getirilen ek vergiler, üretimini dışarıda yapan ya da girdileri içinde ithalatın payı yüksek olan markaları, iç pazara yöneltmeye başladı. Home Store'dan BlueHouse'a, Benetton'dan Park Bravo'ya kadar birçok marka azalan kârlılıklarını telafi etmek için içeride üretim kararı aldı. Home Store bu kapsamda operasyonunu tamamen değiştirdi. "Değişen piyasa şartları nedeniyle siz olduğunuz yerde dursanız bile ister istemez altınızdaki zemin kaydığı için gerilemeye başlıyorsunuz" diyen Home Store CEO'su Devrim Acar, bunu engellemek ve günün koşullarına ayak uydurmak için ithal ürün satışı yerine yerli üretime dönmenin kendileri için en büyük değişim olduğunu söylüyor. Acar, "Eskiden Home Store mağazalarındaki ürünlerin etiketlerinde Home Store baskısını göremezdiniz, çünkü hepsi farklı markaların ürünleriydi. Şu an tüm koleksiyonumuz Home Store etiketi ile satışa sunuluyor" diye de ekliyor. İthalata dayalı satın alma yapan şirketlerin maliyetlerinin yüzde 30-40 civarında arttığını hatırlatan Benetton yetkilileri de Benetton Türkiye olarak ithalatı yerli üretime döndürdüklerini açıklıyor. Yetkililer, bu uygulamanın sonuçlarını şöyle paylaşıyor: "Yerli üretim yaparak brüt kâr kaybımızı kompanse ettik. Herhangi bir brüt kâr kaybımız olmadı. 2012 yılında da benzer stratejiyi öngörüp ithalatı minimuma indirip yerli üretime dönüyoruz. Böylece tüm ek vergi ve kur dengesizliği maliyetlerinden kurtulmuş oluyoruz." Park Bravo da benzer bir strateji değişikliğine gitti. Bugüne kadar üretiminin yüzde 65'ini Türkiye'de geri kalanını yurtdışında yaptıran Park Bravo, artık üretiminin yüzde 80'ini Türkiye'de gerçekleştirmeyi hedefliyor. Park Bravo Yerli Markalar Genel Müdür Yardımcısı Çiğdem Özgür, bu değişime yönelik şu açıklamayı yapıyor: "Geçtiğimiz yıla göre gümrük vergilerinin artması ile doğru orantılı kunın artması, kâr optimizasyonumuzu düşürdü. Bunun dışında Türkiye'ye çektiğimiz ürün gruplarında ise ek gümrük vergileri

8- MARKALAR, MARKA DOĞURUYOR
YENİ ZİNCİRLER
Son dönemde farklı hedef kitlelere ulaşmaya çalışan perakedeciler kendi çatıları altında yeni markalar oluşturuyor. Bu şekilde hem konseptlerini geliştiriyor hem kendilerine rakip olmayacak yeni zincirler yaratıyorlar. Yapı market zinciri Tekzen, farklı tercihlere cevap vermek üzere doğrudan ev dekorasyonunu hedefleyen ilk mağazasını "Zen Harmony" markası ile açtı.
VATAN'DAN BİR İLK
Vatan Bilgisayar da yine kendi bünyesinde ikinci bir marka olarak Vatan Notebook'u faaliyete geçirdi. Şu anda Türkiye'nin 11 ayrı ilinde 18 Vatan Notebook mağazası bulunduğunu belitten Vatan Bilgisayar Genel Müdürü Hasan Vatan, "Tek ürün kategorisine odaklanan ve Türkiye'de başka bir örneği bulunmayan farklı bir konsept oluşturduk" diye konuşuyor.
RAKİP OLMAMAK İÇİN
Yeni İnci ise kendi ürünlerini satan esnafa rakip olmak istemediği için Maddam isimli yeni bir marka yarattı. Şu an İstanbul'da 4 mağaza ile faaliyet gösteren Maddam mağazalarının sayısının 3-4 yılda 25'e çıkması planlanıyor. Ender Mağazaları bu kapsamda NOBE markasını oluşturdu. Ender Mağazaları yetkilileri, gelecekte NOBE'ye tek başına "monobrand" mağazaları açabileceklerini ifade ediyor.
BABY BLUE HOUSE GELİYOR
Blue House bebek ürünleri için Baby Blue House markasını pazara çıkardı. Blue House yetkilileri de önümüzdeki dönemde farklı hedef kitlelerine yönelik farklı markaların devreye gireceğini belirtiyor. Sabri Özel, yurtdışı kullanımı için Bluring markasını hayata geçirdi. Sabri Özel Mağazalar Koordinatörü Hakan Hayali, "Özellikle yurtdışı müşteri yoğunluğu yaşayan mağazalarımıza da bu markamızın koleksiyonundan ürünler sergileyerek markamızını bilinirliğini artırıyoruz" diyor. Türkiye'ye şu an için yüzde 10-15 civarında bir avantaj sunuyor." Sadece hazır giyim değil elektrikli ev aletleri sektöründe de yerli üretime dönüş var. Blue House da yurtiçi üretime ağırlık verme kararı aldı. Metro Toptancı Market Genel Müdürü Kubilay Özerkan, "Bu yıl da mağaza açılışlarına aynı hızla devam edeceğiz. Metro, çok geniş alanlar üzerine çok geniş ve yüksek tavanlı mağazalar açıyor. Her bir Metro mağazası ortalama 10 bin metrekare alan üzerine kurulu olacak" diyor. Vatan Bilgisayar ise mağazalaşma atağına geçmeyi planlayan bir başka şirket. Geçtiğimiz yıl 10 yeni mağaza açan ve toplam mağaza sayısını 45'e ulaştıran zincir, bu yıl toplam 100 mağaza açmayı hedefliyor. Vatan Bilgisayar Genel Müdürü Hasan Vatan, yeni mağazaları açarken daha önce yer almadıkları illeri tercih edeceklerini söylüyor. 39 ilde 77 yurtiçi mağazasıyla yer alan Tekzen'in planı ise her yıl 25 yeni mağaza açarak büyümesini sürdürmek. Tekzen yetkilileri, "5 yıllık iş planımızdaki hedefimiz 4 ülkede faaliyet gösteren, 175 mağaza sayısına ulaşmış, 1,5 milyar TL cirosu olan en yaygın dağıtım kanalı olmak" diye konuşuyor. 2009'da 20, 2011'de 30 yeni mağaza açan Watsons da bu yıl mağazalaşma hızını artıranlardan. Watsons Türkiye Genel Müdürü Ahmet Yamkoğlu, bu yılki hedefin 35 yeni mağaza olduğunu söylüyor. Bil's markası da mağazalaşma konusunda atağa geçenler arasında. Markanın kurucusu Selman Bilal, 2011 Ocak ayında 13 mağazaları varken 2012 sonunda bu rakamın 25 olacağını ifade ediyor.

Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz