Bekletme süresi düşüyor

Her şeyin daha da hızlandığı bir çağda, “beklemek” en büyük maliyet kalemi haline geldi. Şirketler de bu gelir kaybının önüne geçmek için bekleme süresini azaltmaya odaklandı. Yapılan çalışmaların sonuçları ise oldukça başarılı. Son 5 yılda GSM sektöründe bekleme süresi 35 saniyeden 20 saniyeye, e-perakendede alınan bir ürünün müşteriye teslimat süresi 10 günden 7 güne, bir otomobilin müşteriye teslimatı 15 günden 10 güne, banka şubesinde bekleme süresi 20 dakikadan 10 dakikaya inmiş durumda. Ancak şirketler arasındaki hız yarışı devam ediyor. Herkes müşterisini daha az bekleterek, pazar payı alma peşinde.

20.08.2015 12:13:500
Paylaş Tweet Paylaş
Bekletme süresi düşüyor
Bir banka genel müdürü, “Eskiden müşteriler bankaya gelir, işlemlerini yaptırmak için dakikalarca beklerdi. Beklemek, o dönemde önemli bir sorun değildi. Şimdi tablo çok değişti” sözleriyle iş dünyasındaki önemli konulardan birinin altını çiziyor. Gerçekten de yeni teknoloji, ortaya çıkan iş modelleri ve yeni sektörler nedeniyle “bekletme sorunu” şirketlerin gündemindeki yerini koruyor. Çok sayıda şirket, müşterilerini daha az bekletmek, telefonda ya da mağazada hizmet alma süresini asgariye indirmek için milyonlarca dolar harcıyor. Aslında bunun peşinde koşmakta da haksız değiller. Çünkü bir yanda mutsuz müşteri yığını ortaya çıkarken diğer yandanda milyarlarca dolarlık maliyet yaratılıyor. ABD merkezli ClickSoft adlı şirketin araştırmasına göre ABD’de müşteriyi bekletmenin iş dünyasına yıllık maliyeti 130 milyar doları buluyor. Bu büyük rakamı şirketlere dağıttığımızda çalışan başına maliyet 900 dolara ulaşıyor. OnlineGraduatePrograms.com’un çalışmasına göre Amazon, her yıl 1 saniyeden daha fazla süren yüklemeler için 1,6 milyar dolarlık satış kaybı yaşıyor. Google ise saniyenin 4’te 1’inden daha az bir zamanda sayfa açıldığı için her gün 8 milyon müşteri kaybediyor. Hepsi bu kadar da değil. Telefondan hastaneye, mağazalardan banka şubesine çeşitli satın alma ve hizmet noktalarında bekleyen müşteriler, “itibar” için de ciddi bir risk haline geliyor. Tablo böyle olunca şirketler, bir yandan “müşteri sayısını” artırmaya çalışırken diğer yandan da “daha az” bekletmenin yollarını arıyor.
PAZAR PAYI GETİRİYOR Rekabette öne çıkmak ve önemli bir gelir kaybının önüne geçmek isteyen şirketler, bugünlerde en çok bekletme süresini azaltmaya odaklanıyor. Kellog School of Management’tan ekonomi profesörü Gad Allon ve iki meslektaşının yaptığı araştırmanın sonuçları bu konuda önemli ipuçları veriyor. Araştırmaya göre fast-food sektöründe, müşteriyi bekletme süresinde 7 saniyelik bir düşüşün o şirkete yüzde 1 pazar payı kazandırması mümkün… Prof. Allon, “Ancak McDonald’s gibi büyük zincirlerde pazar payı artış oranı yüzde 3 gibi daha büyük boyutlara da ulaşabiliyor. Fiyat ve bekleme zamanı parametresi tüketicinin karar vermesine çok önemli etkide bulunuyor. Yüksek pazar payı yeni müşteri kazanılmasına da yol açıyor” diyor. Bekletmenin büyük bir maliyet olduğunun farkında olan Amazon da iletişim kampanyalarında hıza odaklanıyor. Danışmanlık şirketi Fjord’un kurucularından Mark Curtis de şirketin bu konuda adeta kendini yeniden şekillendirdiğini belirtiyor. “Örneğin Amazon son olarak ‘Sizin için şu kitap çıktı ve bunu size yarın ulaştırabilirim’ gibi bir hizmet sunmaya başladı. Bu önemli bir gelişme ve kazanç” diye konuşuyor. Şirketler değil hükümetler bile hız çağında vatandaşlarına daha hızlı hizmet sunacak çözümler vaat ediyor. Singapur’da devlet 48 milyar dolarlık yatırım yaparak otobüs hizmet altyapısını değiştiriyor. Amaç yolcuları 15 dakika daha erken bir şekilde istedikleri yere ulaştırmak.
~
5 YILIN SEKTÖREL KARNESİ Türkiye’de de şirketler, müşterilerini daha az bekletme yarışında… Son 5 yılda yapılan çalışmalardan bazı şirketlerin büyük mesafe aldığı gözleniyor. 5 yıl içinde GSM sektöründe bekletme süresi 35 saniyeden 20 saniyeye, perakendede alınan bir ürünün müşteriye teslimat süresi 10 günden 7 güne, çağrı merkezinde bekletme süresi 50 saniyeden 20 saniyeye, bir otomobilin müşteriye teslimatı 15 günden 10 güne, banka şubesinde bekleme süresi 20 dakikadan 10 dakikaya, mobilyanın müşteriye ulaşma süresi 30 günden 21 güne inmiş durumda. Bu noktaya gelinmesinde şirketlerin bekleme sürelerinin performanslarına etkilerini fark etmelerinin ve bu konuya yatırım yapmalarının etkili olduğu gözleniyor. Örneğin Digiturk, çağrı merkezlerindeki bekletme süresini azaltmak için yoğun yatırım yapan şirketlerden biri… Son yıllarda özellikle insan kaynağına yatırım yaptıklarını ve çalışan sayılarını yüzde 15 oranında artırdıklarını belirten Digiturk CRM ve Çağrı Merkezleri Grup Müdürü Cenk Toker, “Ortalama bekletme sürelerimiz bundan önce yaklaşık 40 saniyeler civarındaydı. Şimdi bu süreyi 20 saniyeler civarına düşürdük. Böylelikle memnuniyet skorlarımızın önemli ölçüde ilerlediğini gördük” diyor. Bu konuya yatırım yapan bir başka şirket ise THY… 2014’e kadar 2 çağrı merkezi şirketinden hizmet aldıklarını, şimdi bu sayının 3’e çıktığını belirten Türk Hava Yolları Basın Müşaviri Dr. Ali Genç, havacılık sektöründeki ortalama bekletme süresinin 35 saniye olduğunu söylüyor ve ekliyor: “Bizde bekletme süresi 29 saniyeyle sektör ortalamasının altında seyrediyor. 2016 yılında konuşma sürelerini, dolayısıyla bekletme sürelerini daha da azaltabilmeyi hedefliyoruz.”
SADIK MÜŞTERİ KAZANDIRIYOR E-ticaret, Türkiye’de henüz yolun başında olmasına rağmen rekabetin gittikçe arttığı, bu nedenle müşteri hizmetlerinin öneminin de öne çıktığı sektörlerden biri. n11.com kurulduğu günden itibaren Türkiye’de açık pazar kategorisinde 7/24 çağrı merkezine sahip olan ilk ve tek e-ticaret sitesi. n11.com Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Bilgen Aldan Albayrak, çağrı cevaplama süresinde hedeflerinin 20 saniye olduğunu söylüyor. “Sektörde şikayet cevaplamada ortalama süre 4-5 gün. Gelen şikâyet başvurularını bizim çözüm süre hedefimiz ise 2 gün. 2015 yılı içerisinde şikâyet çözüm süremizde çok ciddi iyileştirmeler yaptık ve hedeflerimize paralel ilerlemekteyiz” diyor. Albayrak, bu konuya gösterdikleri yakın ilginin nedenini de şöyle açıklıyor: “Her şeyden önce rekabetin bu kadar yoğun olduğu bir sektörde, müşteri kaybetme riski son derece yüksekken müşteri hizmetlerinde bekleme süresi ve sipariş gönderim süresi düştükçe önce müşteri memnuniyeti ve sonrasında da sadık müşterilerimiz artıyor.” Lavi Industries’de pazarlama direktörü Perry Kuklin, “Yaptığımız son araştırmalar, müşterilerin yüzde 94’ünün, 5-10 dakika arasında sebep olmadan bekleyebileceklerini ortaya çıkardı” diyor ve şunları ekliyor: “Ancak bu oran, müşterilerin mevcut tablodan memnun olduğunu göstermiyor. Tüketicilerin yüzde 48’i, işletmenizin kötü yönetildiğini düşünüyor. Yüzde 52’si ise başka bir yerde alışveriş yapmayı tercih ediyor. Ankete katılanların yarısından çoğu onları 5 dakikadan daha fazla bekletecek bir perakende markasından gelecekte kaçacaklarını belirtiyor.”
~
ÇAĞRI MERKEZİ SENDROMU Müşteri her yerde beklemekten şikayet ediyor. Ancak son yıllarda en çok şikayet, telefon tarafından daha doğrusu “çağrı merkezlerinden” geliyor. Barem Research tarafından yapılan “Türkiye Çağrı Merkezi Müşteri Deneyimi Araştırması” da bu tabloyu destekliyor. Araştırmaya göre çağrı merkezlerini arayan her 3 müşteriden 1’i, aldığı hizmetten memnun değil. Memnuniyetsizlikte ilk sırada canlı birine bağlanabilmek için uzun süre kuyrukta beklemek yer alıyor. Araştırmada çağrı merkezindeki deneyiminden memnun olan her 2 kişiden 1’i markayı tavsiye edebileceğini belirtiyor. Buna karşılık marka sadakatini kaybedenlerin yüzde 81’i, buna gerekçe olarak çağrı merkezindeki kötü deneyimini gösteriyor. Bu nedenle çağrı merkezi sektörünün oyuncuları da süreleri kısaltmak için yeni teknolojilere başvuruyor. Turkcell Global Bilgi Turkcell Bireysel Operasyonlar Genel Müdür Yardımcısı Nihan Yılmazer, bu konuda son 5 yılda önemli yol alındığını belirtiyor ve devam ediyor: “Beklentileri sürekli takip ederek doğru teknolojilerle 35 saniye olan bekletme sürelerini, 10-20 saniye bandına indirdik. 2012 yılı sonunda BTK’nın düzenlemesi ile telekom sektöründe çağrıların yüzde 80’i, ilk 20 saniyede karşılama zorunluluğu geldi. Tüm çağrıların cevaplanma süresinin ortalaması 10-20 saniye. Bu bantla sektör ortalamasındayız.” 
REKABET AVANTAJI GETİRİYOR Beyaz eşyanın en büyük oyuncularından BSH, sektörde çağrı cevaplama konusunda kendisini en hızlılar arasında konumlandırıyor. BSH Türkiye, Ortadoğu, Orta Asya, Afrika ve BDT Bölgesi Servisten Sorumlu Başkan Yardımcısı Ümit Korkmaz, yüzde 80’ini 20 saniyede olmak üzere çağrıların yüzde 96’sını cevaplayabildiklerini söylüyor. Şirketlerinde sadece 7 saniyede ilk çalışta canlı bir sese, yani müşteri temsilcilerine ulaşmanın da mümkün olduğunu ifade eden Korkmaz, şunları söylüyor: “Web sayfalarımızdan gelen müşteri taleplerini maksimum 2 saat içinde cevaplıyoruz. Bununla birlikte cihaz kaynaklı sorunları servis yönlendirmeden yüzde 25,3 oranında telefonda çözüyoruz, çözemediğimiz kayıtlara 2 saat aralığında aynı ya da ertesi güne servis randevusu verebiliyoruz. Uzun sürmesi muhtemel cihaz arızalarında ikame ürün hizmetimiz de bulunuyor.” BSH’nın bu hızının arkasında ise müşteri ihtiyaçları doğrultusunda geliştirilen CRM programları var. Korkmaz, müşterileri dinlemenin, günün her saati kesintisiz hizmet verebilmenin müşteri sadakatine giden yolda ilk adım olduğuna inanıyor. “Bekletme süresinin kısalması, bize rekabet avantajı, mükemmel hizmet ve sadık müşteri sayısında artış sağlıyor” diye konuşuyor. 
35 BİN ŞEKİLDE MÜŞTERİYİ DİNLİYOR Perakende sektörünün güçlü oyuncularından Migros, uzun bekleme noktalarından biri olan kasa sistemine 2012 yılında devreye aldığı Jet Kasa ile çözüm getirmeye çalıştı. Jet Kasa’nın bugüne kadar yapılan sistemlerin en ilerisi olarak bankacılık sisteminin altyapısı incelenerek hayata geçtiğini belirten Migros yetkilileri, “Jet Kasa, işlem hızı sebebiyle ödeme dahil alışveriş toplam süresinde yüzde 35’e varan oranda iyileşme sağlıyor” diyor. Migros, çağrı merkezlerindeki bekleme süreleri konusunda da çalışmalar yürütüyor. Şirket doğrudan müşteri temsilcisine bağlanma süresini 20 saniyenin altında gerçekleştirerek kendisini başarılı olarak tanımlıyor. Ayrıca müşterilerin iletilerine en geç 48 saat içinde çözüme yönelik açıklamalarla geri dönüş sağladıklarını ifade ediyorlar. Yetkililer, bu noktada ölçülen başarı hedeflerinin ise yüzde 95 olduğunu açıklıyor. Migros müşteri memnuniyetini tam sağlamak için yılda 35 bin farklı yöntem ve içerikte müşteri anketi gerçekleştiriyor. Fokus grup çalışmaları yaparak beklentileri birinci ağızdan duyduklarını söyleyen Migros yetkilileri, “Amacımız bekleme süreleri ya da başka bir konuda gelen tüm ileti noktalarını tam olarak tespit ederek hedefe yönelik aksiyonlar alabilmek ve bunların sonucunda da düzeltici faaliyetler gerçekleştirmek” diye konuşuyor. 
~
BARBAROS UYGUN / ING BANK BİREYSEL BANKACILIK GENEL MÜDÜR YARDIMCISI 
“ŞUBEDE BEKLEME SÜRESİNİ 4,30’DAN 2,72 DAKİKAYA İNDİRDİK” 
HIZ VE KOLAYLIK
Müşterilerimize daha iyi bir bankacılık deneyimi yaşatmak en büyük amacımız. Bu nedenle yatırımlarımızı teknoloji odaklı sürdürüyor ve A’dan Z’ye tüm bankacılık süreçlerimizde müşterilerimize hız ve kolaylık sağlamaya çalışıyoruz. Şubelerimizdeki çalışanlarımızın kullandıkları sistemler de dahil olmak üzere tüm iç ve dış süreçlerimizi sürekli geliştiriyoruz. 
KREDİ VERME SÜRESİ Bu çalışmalarımız sonucunda çağrı merkezinde bekleme süresini, şubelerimizdeki işlem süresini, bireysel kredi verme sürecimizi, hesap açma süremizi kısaltırken kredi tahsis süreçlerinde otomasyonu ciddi şekilde artırdık. 
İŞLEMLERDEKİ DEĞİŞİM İnovatif çalışmalarımızla şubelerimizdeki bekleme ve işlem sürelerimizde belirgin bir düşüş yaşadık. Şubelerimizde 5 yıl önce ortalama işlem süresi 4,30 dakikayken bu süreyi bugün 2,72 dakikaya indirmiş durumdayız. Kredi tahsis süreçlerimizde de otomasyonu artırarak otomasyon oranımızı bugün yüzde 95 seviyesine yükselttik. 5 yıl önce bireysel kredi verme süremiz 135 dakikaydı. Bugün ise uçtan uca 10 dakika.

BANU BİRGÜCÜ / CARREFOURSA PAZARLAMA DİREKTÖRÜ
"REKABET EDECEK İYİLEŞTİRMELER GERÇEKLEŞTİRDİK"
GİZLİ UNSUR
Müşteri bağlılığına etki eden önemli ve nispeten gizli unsurlardan birinin bekletme süresi olduğunun farkındayız. Alışverişte bekleme olarak adlandırdığımız; kasalarda, reyonlarda ve online hizmetlerde, harici hizmetlerde bekleme olarak adlandırdığımız; otoparklarda, servislerde, ürün teslimatlarında ve son olarak müşteri bildirimlerinin kayıt altına alınmasında ve çözüm bekleme süreçlerinde olmak üzere üç faklı alanda bekleme süresini maksimumda kısaltmaya odaklanıyoruz. 
KALICI GELİŞTİRMELER Bu parametrelerin ve bunlara etken operasyonların sistematik takibiyle tüm alanlarda rekabet edecek seviyede iyileştirmeler gerçekleştirdik. Müşterilerimizi dinleyerek deneyimleriyle ilgili geri bildirimlerini almak, bu verileri analiz ederek kalıcı geliştirmelerin sistemsel ve operasyonel olarak benimsenmesini sağlamak öncelik verdiğimiz konular arasında. Bu anlamda tamamlanan ve devam eden planlı projelerimizle süreçlerimizde sürekli gelişim göstermeyi hedefliyoruz. Eğitimler, sistemsel ve operasyonel yatırımlar ve yeni iletişim kanallarıyla 2015 içinden büyük bir değişim yaşayacağız. Müşteri bağlılığına etki eden tüm unsurlarda 2015 sonunda daha da iyi bir seviyeye ulaşmış olacağımızı söyleyebiliriz.
~
HAKAN SENBİR / SENBİR DANIŞMANLIK KURUCUSU 
“TÜKETİCİNİN İÇGÖRÜSÜNE YATIRIM YAPILMALI” 
MÜŞTERİ KAYBI
“Çağrı merkezinde bekleme”, “perakende noktasında sırada bekleme” ve “siparişin ulaşımını bekleme” başlıkları hizmet kalitesi başlığı altında görülen konular. Hizmet kalitesi de marka öz varlığının “algılanan kalite” ve “marka sadakati” parametrelerini doğrudan etkileyen bir unsur. “Çağrı merkezinde bekleme”, “perakende noktasında sırada bekleme” ve “siparişin ulaşımını bekleme” konularında yaşananlar, sadakat oranı düşük olan müşteri segmentlerinin hemen kaybına neden olabilir. Hatta bu konuda yaşananlar sadık müşteri tabanını da aşağı çeker. 
UMUTSUZLUK İÇİNDEKİLER Türkiye’de bir bölüm şirket bu konuda mücadele veriyor; bir bölümünün ise umutsuzluk içinde “olacağına varır” zihniyetinde olduğunu düşünüyorum. Oysa bu durum, suyun akışına bırakılacak bir konu değil. Bunun öneminin farkında olan şirketler de yüksek hacimli verilerin analiziyle gerçekleştirdikleri “CRM” stratejilerinde müşterileri segmente ederek yönetmeye gayret ediyor. Bu alanda şu anda verilen en büyük mücadele yüksek harcama hacimli müşterileri özel hizmet, geri kalanını ise promosyonla yönetmek şeklinde. 
YEGANE YOL Ancak halen müşterinin harcama büyüklüğü, ihtiyaç ve içgörü bazlı segmentasyonun önünde. İhtiyaç ve içgörü bazlı segmentasyonla müşteri memnuniyetini yönetme sürecine ülkece tam olarak gelebilmiş değiliz. Bunun yegane yolu, tüketici içgörüsüne, çalışan markasına, hizmet mükemmelliğine ve sosyal medyaya yatırımdan geçiyor.


Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz