Şirketler sosyal araçlarla nasıl dönüşüyor?

Müşteriyle yüzleşilen süreçlerde sosyal medya ve teknolojilerin etkisi şimdiden olağanüstü bir hal almış durumda. Anketimize göre bu gibi araçların benimsenmesi hızlı bir seyir izliyor. Yine de şirketlerin ölçmek ve ardından bu teknolojilerin sosyal getirilerinden faydalanabilmek için daha fazlasını yapması gerekiyor.

2.03.2015 11:42:490
Paylaş Tweet Paylaş
Şirketler sosyal araçlarla nasıl dönüşüyor?
Yıllarca süren hızlı ve giderek artan seviyede bir benimsenme sürecinin ardından sosyal teknolojiler artık yaygın birer iş uygulaması haline geldi. Bugün McKinsey’nin bu teknolojiler hakkında yaptığı en son anket(1) çalışmasına verilen cevaplar, şirketlerin belirli işlevlerde, özellikle satış ve pazarlamada, sosyal araçlara yoğun bir şekilde başvurduklarını ve genelde daha dijital birer organizasyon haline geldiklerini gösteriyor. Üst düzey yöneticilere kendi şirketlerinin 18 iş sürecinde sosyal araçlardan nasıl faydalandığını sorduk. Sorduğumuz süreçlerin içinde talep planlama ve siparişten nakde süreci, sosyal teknolojilerin iş süreçlerine en az entegre edildiği alanlardı. Sosyal teknolojiler; halkla ilişkiler, müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) ve pazarlama süreçlerine entegre edilmiş durumdaydı. Sonuçta üst düzey yöneticilerin hepsi de sosyal araçlardan faydalanılmasının ve onların entegre edilmesinin, müşteriyle yüzleşilen faaliyetlere yönelik gündelik işler üzerinde en fazla etkisi olduğunu söyledi. Bu etkiyi ve tüm şirket genelinde üretkenlik artışını yaratmak için şirketlerin çoğu sosyal araçlar vasıtasıyla çalışanlar, müşteriler ve harici ortaklarla ilgilenirken daha iyi olmak ve ardından yeni kazançlar yakalamak ve onları sistematik bir şekilde ölçmek zorunda. Sosyal teknolojilerden en kazançlı çıkan şirketler bile bu gibi araçların kendi şirketlerine katabileceği potansiyel değeri ve etkiyi ölçmekte zorlanıyor. Ancak sosyal etkileşimlerin getirilerinin giderek arttığını söyleyen anket katılımcılarının sayısının artmasının yanı sıra sosyal araçların platformlar arası kullanımındaki istikrarlı tırmanış da halen ciddi kazanımlar elde edilebileceğini gösteriyor. Üstelik yöneticiler artık kendi şirketlerinin sosyal araçlara yaptıkları yatırımların daha da artacağı konusunda eskiye kıyasla bugün çok daha iyimser. Bu durum bize, gelecek yıllarda teknoloji kullanımından ekstra değer yaratabilen organizasyon sayısının giderek artacağını gösteriyor.
 İş akışına etkisi Her ne kadar sosyal teknolojilerin şirketlerde kullanımıyla ilgili önceki anketlerimizde daha genel sorular sormuş olsak da, bu sonuncu ankette ilk defa tüm işlevler genelinde 18 belirli süreçte bu teknolojinin benimsenme seviyesi hakkında sorular yönelttik. Ankete cevap verenlere göre halkla ilişkiler, müşteri ilişkileri yönetimi ve pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesi gibi müşteriyle bire bir karşı karşıya kalınan süreçlerde sosyal teknolojilerden daha fazla yararlanılıyor. Sosyal teknolojilerin kullanımına siparişten nakde ve satın alma gibi faaliyet süreçlerinde çok daha nadir rastlanıyor. Ankete katılanlar sosyal araçların kullanıldığı yerlerde alınan sonuçların değiştiğini söylüyor. Bilhassa da cevap verenlerin yüzde 62’si, müşteri iç görüleri ve rekabetçi istihbarat geliştirilmesi gibi alanlarda, sosyal teknolojilerin kullanımıyla iş akışlarının ciddi oranda değiştiğini ifade ediyor. Üst düzey yöneticiler aynı zamanda sosyal araçların en sık kullanıldığı süreçlerde bu araçların gündelik işlere daha derinden entegre edilme eğiliminde olduğunu da bildiriyorlar ki bu durum şirketlerin bu teknolojilerden tam anlamıyla değer çıkarabilmeleri için kendi çalışma tarzlarını yeniden uyarlamaları gerektiği anlamına geliyor. Cevap verenlerin büyük bölümü sorduğumuz süreçler arasında sosyal teknolojilerin en fazla müşteriyle karşı karşıya gelinen faaliyetlere yönelik iş akışlarına entegre edildiğini söylüyor. Halkla ilişkilerle ilgili süreçler gibi pazarlama planlarının geliştirilmesi ve pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesi için entegrasyon yapılıyor. En düşük oranda kalanlar ise en yüksek entegrasyon seviyesinin siparişten nakde ve talep planlama süreçlerinde olduğunu söylüyor. Tam entegre organizasyonlardaki, yani sosyal teknolojinin harici ve dahili kullanımından en fazla kazanç sağlayan şirketlerdeki üst düzey yöneticiler(3) her bir süreçte ortalamanın üstünde kullanımları olduğunu söylüyor. Onlar ayrıca bu teknolojilerin kendi işlerinin içine daha fazla entegre olduğunu da belirtiyor. Diğerleri gibi bu yöneticiler de sosyal teknolojilerden faydalanmanın en büyük etkisinin halkla ilişkilerle ilgili süreçlerde yaşandığını bildiriyor. Ancak global ortalamaya kıyasla talep planlama, CRM ve satış sonrası servislerde sosyal teknolojiden faydalanmanın olağanüstü etki yarattığını da belirtiyorlar.
~
Henüz olgunlaşıyor Bu yılın anket sonuçları şirketlerde sosyal teknolojilerin kullanımının olgunlaşma evresinde olduğunu gösteriyor. Üst düzey yöneticiler kendi şirketlerinin wikis ve podcast gibi daha zahmetsiz araçlara kıyasla çevrimiçi video konferans ve sosyal paylaşım sitelerini daha büyük bir sıklıkla kullandığını söylüyor.(3) Her ne kadar bu yöneticiler kendi şirketlerinde dahili veya müşterilerle ilgili getirilerde çok az değişiklik yaşandığını söylese de sosyal araçların kullanımı, harici iş ortaklarına kıyasla müşteriler ve çalışanlar arasında çok daha yaygın. Diğer taraftan, sosyal teknolojiler vasıtasıyla iş ortakları, tedarikçileri ve uzmanlarıyla gerçekten etkileşimde olan şirketlerde giderek artan kazançlar gözlemleniyor. Ankete katılanların tam yüzde 41’i bu gruplarla sosyal teknolojiler aracılığıyla asla etkileşim kurmadığını söylüyor. Ancak geçen yıl yüzde 53 oranında kalan ve bugün yüzde 66 düzeyini yakalayanlar ise kendi şirketlerinin bilgiye erişimin artan hızından son derece kazançlı çıktığını belirtiyor. Sosyal etkileşimlerden müthiş kazanç sağlayan tam entegre organizasyonların oranı da yavaş bir hızla da olsa artıyor. Tam entegre olarak nitelendirilebilecek organizasyonların oranı önceki iki ankette yüzde 20 iken bu sefer yüzde 24’e çıkmış durumda. Onların verdikleri cevaplar aslında diğer tüm şirketler (gelişme aşamasındaki veya sadece dahili ya da harici anlamda entegre olanlar)( 4) için özellikle de organizasyonların çoğunda zaten teknoloji kullanımı için sağlam bir temel olduğundan sosyal teknolojilerden kazanılabilecek çok daha büyük potansiyel değer olduğunu gösteriyor. Ankete katılanların yüzde 82’si (geçen yıl ile aynı oran) kendi şirketlerinin kendi işlerinde en az bir tane sosyal aracı benimsemiş olduğunu söylüyor. Çok sayıda şirket için ölçümlerden faydalanmak sosyal araçlardan gelebilecek getirileri kolaylaştırabilirdi. Uygulamada ise içlerinde tam entegre olanların da bulunduğu çok azı sosyallerin getirilerini etkin bir şekilde ölçebiliyor. Ankete katılanların sadece yüzde 32’si kendi şirketlerinin sosyal teknoloji kullanımlarının etkisini ölçmek için kantitatif ölçümlere başvurduğunu söylüyor. Tam entegre şirketler bu alanda daha iyi performans gösteriyor (bu şirketlerin yüzde 52’si kantitatif ölçümler kullandıklarını söylüyor), ancak onların çoğunun daha da gelişmek için halen kat edecek çok yolu var. Üstelik ankete katılanların büyük bir çoğunluğu tıpkı geçen yılki ankette olduğu gibi kendi şirketlerinin dahili, müşterilerle veya ortaklar ve tedarikçilerle olan kullanımdan kazandığı getirileri ölçmek için hiçbir önleminin olmadığını söylüyor. Oysa sosyal araçlar şirketlere daha önce asla ölçmedikleri süreçler ve uygulamalarla ilgili veriler (örneğin tek tek çalışanlar arasındaki iletişim seviyesi gibi) hakkında son derece faydalı öngörüler sunabilir. Ancak çoğu organizasyonun bu gibi verilerden nasıl faydalanılacağını halen öğrenmesi gerekiyor. Bizim deneyimlerimiz onlara müşteri memnuniyeti, müşteri kazandırma ve çalışan katılımcılığı gibi mevcut hedefli ölçümlerden de bu ölçümlerdeki değişiklikleri hiçbir sosyal aracın kullanılmadığı kontrol grubu alanlarına karşı kıyaslayarak sosyal araçların başarısını ölçmekte faydalanabileceklerini öneriyor.
 ~
Sosyallere yönelik iyimserlik Son iki yıl içinde sosyal araçların faydaları ve onların genel kullanımı istikrarlı bir seyir izlemiş durumda. Yöneticiler de sosyallerin geleceğinin hiç olmadığı kadar parlak olacağına inanıyor. Kendi organizasyonlarının sosyal araçlara yaptığı yatırımları artıracağını söyleyenlerin oranı geçen yıl yüzde 58’di. Şimdi gelecek üç yıl içinde yatırımların artacağını bekleyenlerin oranı yüzde 72’ye çıkmış durumda. Bu değişim, kurumlar içindeki benimsenme derinliğinin gelecekte daha da artacağı izlenimini uyandırıyor. Mobil cihazlar üzerindeki teknolojilerin kullanımı da bir başka olumlu gidişat ki o da istikrarlı bir yükseliş içinde: Kendi şirketlerindeki çalışanların mobil üzerinde en az bir tane sosyal araç kullandığını söyleyen yöneticilerin oranı 2012’de yüzde 65 ve geçen yıl yüzde 67 iken bugün yüzde 72’ye fırlamış durumda. Genel olarak akıllı telefonlar üzerindeki sosyal araç kullanımı tablet bilgisayarlara kıyasla çok daha yaygın. Belirli çalışanlar için mobil kullanım çok daha kullanışlı. Her ne kadar bugüne dek hiç görülmedik sayıda yönetici bütün işlevlerdeki çalışanların mobil üzerindeki sosyal araçlardan faydalandığını bildiriyorsa da ankete katılanlar halen büyük bir sıklıkla pazarlama, satış ve BT’de çalışanları mobil kullanıcılar olarak tanımlıyor. Bu çalışanların sosyal araçları mobil cihazlar üzerinde kullanma olasılıkları mobil olmayanlara kıyasla çok daha yüksek. Onlar aynı zamanda sosyal araçların gündelik işlere en fazla entegre edilmiş olduğu iş süreçleri üzerinde de çalışıyor. Hemen hemen bütün yöneticiler gelecek yıllarda sosyal teknolojilerin yapısal ve yönetsel süreçlerde bazı kilit değişiklikleri tetikleyeceğine inanıyor. Aslında onların sosyallerin potansiyelleri hakkındaki vizyonları kendi şirketlerinin şu andaki kazanımlarına göre değişmiyor da değil. İçsel olarak entegre şirketlerdeki yöneticiler sosyallerin kullanımının karar verme sürecini demokratikleştirebileceğine inanıyor. Onların yüzde 51’i kısıtlamasız organizasyonlardaki veri odaklı kararların değişebileceğini söylerken (toplam ortalamanın yüzde 33’üne kıyasla), yüzde 24’ü kaynak tahsisinde içsel pazarlar kullanımıyla oy verme mekanizmalarına dikkat çekiyor (yüzde 16’ya kıyasla). Tam entegre organizasyonlardaki yöneticiler ise büyük bir sıklıkla organizasyonların resmi hiyerarşilerinin yataylaşacağını ya da toptan ortadan kalkacağını tahmin ediyor. 
~
Yarınlara hazırlanmak
• Hedefli bir yaklaşımla işe başlamak ve sonra etkiyi artırmak: Sosyal araçların benimsenme seviyesi her ne kadar alabildiğine yaygınsa da alınan sonuçlar şirketlerin çoğunun onları yoğun bir şekilde sadece birkaç işlevsel süreçte kullandığını gösteriyor. Oysa sosyallerin satış ve pazarlama süreçlerindeki son derece başarılı kullanımları onlardan şirketlerin diğer bölümlerinde de faydalanılması durumunda ne kadar büyük potansiyellerin yattığının birer göstergesi. Şirketler sosyal teknolojilerden sonuna kadar faydalanabilmek için bu araçların hedefli bir yöntemle uygulandıkları örnek vakalara odaklanmalı. Halihazırda sosyal araçlardan faydalanan bir şirket, onları şu anda daha az sıklıkla kullanılan faaliyetler gibi alanlarda da benimseyerek bu teknolojinin yarattığı etkiyi artırabilir.
• Ölçümlere odaklanmak: Şirketler göreceli olarak yeni olan bu teknolojileri kendi iş yerlerinde benimsedikçe daha önce hiç görmedikleri ya da üzerinde çalışmadıkları türden veri ölçümü meydan okumalarıyla yüzleşecekler. Sosyal araçları çok daha etkin kullanmak ve onların nerelerde ve nasıl gelecek değer katabileceklerini anlamak için şirketlerin zaten kullanımda olan araçların etkilerini nasıl ölçebileceklerine karar vermeleri gerekir. Burada bir yaklaşım da sosyal araçların olmadığı kontrol grubu alanlarına karşı sosyallerin kullanıldığı iş alanlarındaki mevcut ölçümleri karşılaştırmaktır. Ancak en mükemmel yöntem bilim sürecin kendisine ve şirketin nihayetinde neler kazanmayı düşündüğüne göre değişir.

• İnsanların çalışma tarzını değiştirme: Üst düzey yöneticiler sosyal araçlardan gelecek potansiyel iş değerleri konusunda çok iyimserler ki bu durum yeni teknolojilere yönelik alışıldık bir tutum. Şu anda bu teknolojinin etrafında ilk büyüme aşamasını sürükleyen bir benimsenme ve heyecan duygusu hakim, ancak ardından şirketlerin onların gerçek üretkenlik iyileştirmeleri yaratmalarını nasıl sağlayacaklarına karar verebilmeleri için zamana ihtiyaçları olacak. Sosyal araçlardan gelecek değerin bir sonraki S-eğrisine ulaşmak için şirketlerin yapacakları organizasyonel ve kültürel değişiklikler hakkında çok daha bütünsel düşünmeleri gerekecek.6 Sosyal araçlarda organizasyonları değiştirme potansiyeli var, ancak onları tek tek çalışanların günlük işlerini yapma tarzlarını değiştirecek şekilde uygulamak kaydıyla. 
~
(1) Bu çevrimiçi anket 17-24 Haziran 2014 tarihleri arasında, tüm bölgeleri, endüstrileri, şirket ebatlarını, işlevsel özellikleri ve şirket ömürlerini kapsayan geniş bir yelpazedeki 1.674 üst düzey yöneticinin verdiği cevaplarla oluşturulmuştur. Cevap oranlarındaki farklılıkları uyarlamak için verilere her bir anket katılımcısının ulusunun global GSYİH’ya katkısı oranında ağırlık verilmiştir.
 (2) Tam entegre organizasyonlar dahili paydaşlar (çalışanlar) ile harici paydaşlar (müşteriler, iş ortakları, tedarikçiler ve uzmanlar) arasındaki sosyal etkileşimlerden gelen kazanımlarda devasa iyileştirmeler yapabilenlerdir.
(3) Yöneticilerin yüzde altmışı kendi şirketlerinin iş amaçlı olarak video konferans veya sosyal medyadan faydalandığını söylüyor ki 2013 yılında bunu söyleyenlerin oranı sırasıyla yüzde 61 ve yüzde 58’di.
(4) İçsel olarak entegre organizasyonlar (yüzde 13) çalışanlar arasındaki sosyal etkileşimlerden devasa kazançlar sağlarken, dışsal olarak entegre organizasyonlar (yüzde 19) ise müşteriler, ortaklar, tedarikçiler ve uzmanlarla olan sosyal etkileşimlerinden muazzam kazançlı çıkıyor. Gelişmekte olan organizasyonlar (yüzde 44) sosyal etkileşimlerinin genelinde daha küçük miktarlarda iyileştirmeler görüyor.
 (5) Jacques Bughin, Michael Chui, ve Lindsay Pollak, “Sosyal teknolojierle gerçekleşecek değişikliğe hazırlıklı olmak: McKinsey Global Anket sonuçları,” Kasım 2013, mckinsey.com.
 (6) Michael Chui, Martin Dewhurst, ve Lindsay Pollak, “Sosyal bir kurum yaratmak,” McKinsey Quarterly, Kasım 2013, mckinsey.com.

Bu anket çalışmasının geliştirilmesine ve analiz edilmesine katkıda bulunanlar arasında McKinsey’nin Brüksel ofisinde bir direktör olan Jacques Bughin, San Fransisco ofisindeki McKinsey Global Institute ortaklarından Michael Chui ve Silikon Vadisi ofisinde müdür yardımcısı olan Martin Harryson bulunmaktadır. 

Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz