Capital'e abone olun.
YENİ MÜŞTERİNİN FİYATI KATLANDI

Yeni Müşterinin Fiyatı Katlandı

Son 5 yılda şirket sayısı arttı, ürünler çeşitlendi, müşteriyle iletişimin kuralları adeta evrim geçirdi. Tüm bunların sonucunda artan rekabet müşteriye ulaşımı daha maliyetli hale getirdi. Özel sa...

Son Güncelleme: 01.07.2007

Son 5 yılda şirket sayısı arttı, ürünler çeşitlendi, müşteriyle iletişimin kuralları adeta evrim geçirdi. Tüm bunların sonucunda artan rekabet müşteriye ulaşımı daha maliyetli hale getirdi. Özel sağlık sektöründe yeni müşteri edinme maliyeti son 5 yılda 4 TL’den 36 TL’ye çıktı. LPG sektörünün lideri Aygaz geçmişte neredeyse hiç bütçe ayırmadığı yeni müşteri kazanmaya kişi başı 10 TL harcama yapıyor. Son 5 yılda hazır giyimde yeni müşteri edinme maliyeti de ortalama 3 kat artmış durumda. Aynı artış otomotiv sektöründe şirketlere göre değişmekle birlikte yüzde 30 civarında.

Araştırmalara göre yeni bir müşteri kazanmanın maliyeti mevcut bir müşteriyi elde tutma maliyetinin 5 ile 10 katı arasında değişiyor. Bu nedenle pazarlamanın efsanevi profesörü Kotler şirketlere sürdürülebilir büyüme için pazarlama bütçelerini hem yeni müşteri kazanmak hem de mevcutları elde tutmak için ikiye ayırmalarını öneriyor.

Kotler, şirketlere yeni müşteri edinme maliyetlerini ve bu iş için ayrılacak bütçeyi saptarken ise müşterilerin şirket için “yaşam boyu” değerini göz önüne alarak karar vermelerini salık veriyor. “Son 5 yılda edindiğiniz yeni müşteri sayısını, müşteri edinme maliyetlerinizin yıllar içinde artış mı, azalış trendi mi izlediğini yakından takip etmelisiniz. Bu değişimin ardındaki nedenleri iyi okumalısınız” diyor.

B2B (Business to business-işten işe) bir sektörde çalışan bir şirket örneğin dokuma fabrikalarına iplik pazarlayan bir şirkette yetenekli bir satış elemanın işten ayrılması bile yeni müşteri edinme maliyetlerini yükseltebiliyor. Son tüketiciye yönelik sektörlerde ise pazara yeni bir oyuncunun girişi rekabeti artırabiliyor, reklam ve promosyon harcamalarını ve dolayısıyla yeni müşteri kazanma maliyetlerini artırabiliyor.

Bu nedenle “yeni müşteri sayısı” ve “yeni müşteri kazanma maliyeti” şirketlerin yakından takip etmeleri gereken konular arasında. Türkiye’de yeni müşteri edinme maliyetlerinin artan rekabet nedeniyle çok sayıda sektörde artış trendinde olduğu görülüyor. Sadakat ve fark yaratarak bu maliyet artışından etkilenmeyen istisnai şirketlerde var elbette…

Yeni Kalp Kazanmak Zorlaştı
Son 5 yılda sektörlerde şirket sayısı ve ürün çeşitliliğinin artmasıyla tüketici tam bir seçim paradoksuyla karşı karşıya geldi. Tüketim, ürün yenileme ve marka değiştirme hızının ulaştığı nokta şirketleri “müşteri edinmek” için daha aktif ve yaratıcı olmaya zorladı. Geçmişte çıkardığı ürünü tek bir reklamla tüketiciye duyurmakla yetinenler, artık farklı yollardan tüketiciye ulaşmaya, yeni müşterileri portföylerine eklemeye çalışıyor. Tabii ekonominin en temel kuralı burada da devreye giriyor. Rekabetin özellikle yoğunlaştığı sektörlerde müşteri edinme maliyeti daha da artıyor. Müşteri edinme maliyetinin arttığına Koç Üniversitesi öğretim üyelerinden Prof. Lerzan Aksoy da katılıyor. Rekabetin yoğunlaşması nedeniyle müşterinin önündeki seçeneklerin de fazlalaştığını belirten Aksoy, “Müşteri kazanmaya yönelik araçlara insanlar fazlasıyla alıştı. Bu nedenle müşterinin ilgisini çekmek için artık daha fazla harcama yapmak gerekiyor” diyor.

Bu durumu rakamlar da ortaya koyuyor. Otomotiv sektöründe şirketten şirkete değişmekle birlikte yeni müşteri edinme maliyetinin son 5 yılda yüzde 30 arttığı söyleniyor. Özel sağlık sektöründe yeni müşteri edinme maliyeti son 5 yılda 4 TL’den 36 TL’ye çıktı. Birkaç yıl öncesine kadar müşteri edinmek yerine kaliteli ürün sunmaya odaklanan LPG sektörünün gündeminde ise şimdi yeni müşteri kazanmak var. Sektör lideri Aygaz, geçmişte neredeyse hiç bütçe ayırmadığı yeni müşteri kazanma işi için kişi başı 10 TL harcama yapıyor.

Sağlıkta Maliyet 10’a Katlandı
Tek tek sektörler nezdinde son yıllarda yaşanan müşteri edinme maliyetine göz attığımızda da her bir sektörde ciddi bir artışın yaşandığını görüyoruz. Özel sağlık sektörü son yıllarda yeni oyuncu girişlerine, yeni yatırımlara ve artan rekabete sahne oluyor. Bu rekabet içinde yeni müşteri edinmek de giderek zorlaşıyor. Bu zorluğu Acıbadem Sağlık Grubu Pazarlama Direktörü Meri Bahar da dile getiriyor. Bahar, “Özel sağlık sektöründe son 10 yılda yeni sağlık kuruluşu sayısı hızla arttı. Özellikle son 3 yılda çok fazla kuruluş hizmet vermeye başladı. Dolayısıyla son birkaç yıldır hastaneler için yeni müşteri kazanmak daha zor. Eskiye göre yaptıklarımızı halka, kurumlara ve hekimlere anlatma ihtiyacımız arttı” diyor.

Rekabette yaşanan değişim Acıbadem’in yeni müşteri kazanma maliyetini de artırmış. Son 4 yılda tanıtım maliyetlerinde 9-10 kata yakın bir artış gerçekleştiğini belirten Meri Bahar sözlerine şöyle devam ediyor: “Bu giderin yarısını yeni hasta tutundurma faaliyetlere ayırdığımızı düşünürsek, kişi başı tanıtım maliyeti 2002 yılında 4 TL iken, 2006 yılında 36 TL’ye çıktı. Bu harcamalarda yeni şube açılışları, satış ve pazarlama projeleri, CRM çalışmaları, reklam çalışmaları bulunuyor. Yeni hastane, poliklinik, özel klinik uygulamaları arttıkça medya harcamaları ve basında tanıtım ihtiyaçlarımız da arttı. Ayrıca 2002-2006 yılları arasında toplam 766 bin yeni hasta artışı sağladık.”

Lpg’de Küçülmenin Etkisi
LPG pazarı özellikle doğalgazın yaygınlaşmaya başlamasıyla bir küçülme yaşıyor. Bu küçülme pazardaki şirketleri müşteri konusunda daha atak olmaya zorluyor. Nitekim sektörün lider şirketi Aygaz da bu değişimi hissediyor ve stratejilerine yansıtıyor. Aygaz yetkilileri, sektörün değişen dinamiklerini şöyle anlatıyorlar: “2002 yılında, yeni müşteri kazanmaktan çok, mevcut müşteriye kaliteli hizmet sunmak önemliydi. Ancak şimdi mevcut müşteriye yüksek kalitede hizmet sunmanın yanı sıra yeni müşteri kazanmaya yönelik uygulama ve kampanyalar büyük önem kazandı.”

Geçtiğimiz 4-5 yılda artan doğalgaz yayılımı ve rekabet ile birlikte yeni müşteri kazanmak giderek daha zorlaştı ve maliyetler de artmaya başladı. Aygaz yetkilileri, sektördeki yeni koşulların maliyetlerine nasıl yansımalarına ilişkin şu değerlendirmeleri yapıyor: “Rekabetin arttığı büyük şehirlerde yeni müşteri kazanma maliyetleri yüksek. Diğer yandan kırsal bölgelerde hemşerilik kavramından dolayı yerel oyunculardan pazar payı kapmak güçleşiyor ve bu bölgelerde de yeni müşteri kazanma maliyetleri artıyor. Yaptığımız kampanyalarda Türkiye genelinde müşteri kazanma maliyetini 10 TL olarak varsayıyoruz. Bu faaliyetler sırasında oluşan başlıca maliyetler müşteri ile iletişim bedeli ve tüketiciye sağlanan kampanya faydası.”

Otomotivde Artış Ne Kadar?
Otomotiv sektöründe şirketler büyük ölçekte olduğu için müşteri edinme faaliyetleri de daha programlı olarak yürütülüyor. Şirketler burada büyüklükleri ve ürün gamlarına göre hedef ve önceliklerini belirleyip “yeni müşteri kazanma programları” hazırlıyorlar. Bu programlar kapsamında pazar araştırmaları, yeni model tasarımları, yeni araç lansmanları ve araç sergileme ön plana çıkıyor. Geçtiğimiz 5 yılı göz önüne alıp sektördeki müşteri edinme maliyetlerine baktığımızda diğer sektörlerde olduğu gibi otomotivde de maliyet artışı net olarak ortaya çıkıyor. Honda Türkiye Genel Müdür Yardımcısı Ümit Karaaslan, sektördeki ürün çeşitliliği ve rekabetten kaynaklanan bu maliyet artışının hangi kalemlerde ne oranda yaşandığını şöyle açıklıyor: “2002 yılından bugüne iletişim giderlerinde yüzde 35, sergileme giderlerinden yüzde 20 ve araştırma giderlerinde yüzde 20’lik artış yaşandı. 2002-2006 yılları arasında müşteriyi elde tutma maliyeti de yüzde 35 oranında arttı.”

Yine otomotiv sektöründe faaliyet gösteren Şahsuvaroğlu da yeni müşteri edinme maliyetinin arttığını belirtiyor. Şahsuvaroğlu yetkilileri, “2002 yılında ortalama 18 dolar olan kişi başı müşteri edinme maliyeti, 2006 yılında 60 dolara çıktı. Eskiden sadece reklam ağırlıklı harcama yaparken artık, bu harcamalara promosyon, outdoor aktiviteleri, sponsorluk, PR ve CRM de eklendi” diyorlar.

Apple Da Trend Ters Yönde
LPG, sağlık, otomotiv ve hazır giyim gibi birçok sektörde müşteri edinme maliyeti artarken bazı sektör ve şirketlerde ise müşteri edinme maliyeti düşüyor. Örneğin son yılların en başarılı şirketlerinden Apple IMC’de 2002-2006 yılları arasında yeni müşteri sayısı artarken yeni müşteri maliyeti de azalmış. Apple IMC Pazarlama Müdürü Mustafa İçil, “2002-2006 yılları arasında yeni müşteri başına maliyet 2 kattan daha fazla ölçüde azaldı” diyor. Bu düşüşün marka bilinirliliğinin artmasıyla yaşandığını belirten İçil, sözlerine şöyle devam ediyor: “Marka bilinirliğinin artması ve genişleyen kanal sayesinde müşterilerimiz Apple markalı ürünlere daha rahat erişmeye başladı. Böylece daha az yatırımla sesimizi daha geniş bir hedef kitlesine duyurma şansı yakaladık. iPod tarafından bakıldığında, son 2 yılda iPod satışlarının 17 kat arttığını görüyoruz. Mac tarafında ise 2006 yılındaki satışlarımızın yaklaşık yarısı yeni müşterilere gitti. Son 2 yılda Apple dünyasındaki hızlı gelişimler sonucu müşteri sayımız ortalama yıllık en az 2 kat arttı diyebiliriz”

Yaşanan bu gelişmeler Apple’ın pazarlama aktivitelerini de değiştirmiş. 2002’de pazarlama aktivitelerini direkt son tüketiciye yönelik yapan Apple, artık kanalını destekleyecek pazarlama aktivitelerine öncelik veriyor.

Oyuncu Sayısı Etkiler mi?
Orka Banyo Mobilyaları yetkilileri, kişi başı müşteri edinme maliyetlerinin son 5 yılda 3 kat arttığını belirtiyor. Bugünkü müşteri edinme maliyetlerini 15 bin 600 YTL olarak açıklayan şirket yetkilileri, maliyeti artıran en önemli değişimin sektördeki oyuncu sayısının artması olduğunu söylüyorlar. “Beş yıl önce müşteriye ulaşma maliyetlerimiz hammadde, işçilik ve malzeme gibi üretim maliyetinden oluşuyordu. O dönem müşteri maliyetlerimiz arasında pazarlama giderleri yok denecek kadar azdı. Şimdi ise değişen rekabet koşulları ve müşteri beklentileri nedeniyle pazarlama ve reklam maliyetleri ön plana çıktı” değerlendirmesini yapıyorlar.

Oyuncu sayısı ve rekabetin artması nedeniyle yeni kalp kazanma maliyetinin yükseldiği bir diğer alan ise dijital kamera ve yazıcı pazarı… HP Türkiye Görüntülüme ve Baskı Grubu Ülke Müdürü Fikret Ergüder, her yıl yüzde 20 büyüyen pazarda yaklaşık 200 bin yeni müşteri kazandıklarını ancak artan rekabet nedeniyle müşteri edinme maliyetinin her yıl yükseldiğini belirtiyor ve ekliyor: “Maliyetlerimiz içinde en temel kalemi, memnuniyeti artırmak için yapılan yatırımlarımız oluşturuyor.”

Hazır Giyimde 3’e Katlandı
Boston Consulting Group’un bir araştırmasına göre, perakende sektöründe yeni müşteri edinme maliyeti ABD’de 2001 yılında ortalama 14 dolardı. Türk şirketlerinden de şimdi benzer rakamlar geliyor.

Örneğin, erkek giyim markası Süvari’nin yeni müşteri edinme maliyeti 2002 yılında 5 dolardı, şimdi13 dolara çıkmış durumda. Ancak maliyetteki bu artış aynı zamanda Süvari’nin büyümeyi amaçlayan faaliyetlerinden de kaynaklanıyor. Süvari Giyim Genel Müdürü Fatih Coşkun, “Diğer yıllara kıyasla 2006’da yaptığımız faaliyetlerle yeni müşteri girişinde yüzde 50 artış sağladık. Bu faaliyetlerimiz sonucunda geçtiğimiz yıl yaklaşık 40 bin yeni müşteri kazandık” diyor.

Hazır giyim sektöründen bir diğer şirket Hatemoğlu ise yeni müşteri edinme maliyetini 26 YTL olarak açıklıyor. Bu rakam yaklaşık 19 dolara karşılık geliyor.

Hazır giyimde müşteri edinmenin artık daha maliyetli olduğuna katılan Silk&Cashmere CEO’su Ayşen Zamanpur bununla birlikte kendi açılarından durumun biraz daha farklı olduğunu belirtiyor.

Zamanpur bu farklılığı da şöyle açıklıyor: “Son 4 yıl içinde müşteri edinme maliyetini oluşturan unsurların toplamında yaklaşık yüzde 70 oranında bir artış olduğunu görüyoruz. Ancak müşteri sayımızın artış oranı, müşteri edinme maliyetimizin artış oranından yüksek olduğu için birim başına düşen maliyet azaldı. Dolayısıyla müşteri sayısı arttıkça birim başına düşen maliyet azalıyor.”

“Yeni Müşteri Yeniden Keşfedildi”

Sunil Gupta/Yönetim Uzmanı
 
“Şirketler Müşteri Edinmeye Odaklandı”

Büyüme tüm şirketler için çok kritik bir konu. Büyüme planları içinde kâr, pazar payı gibi konular başarıdaki önemli kıstaslar. Son yıllarda birçok şirket, özellikle de internet şirketleri, yeniden müşteri edinmenin hızlı büyümedeki rolüne odaklanıyor. Bu inanç o kadar güçlü ki, müşteri edinmenin maliyeti ne olursa olsun şirketler yeni müşteri kazanmaya çalışıyor. Oysa müşterinin ömür boyu değeri göz önüne alınmalı ve şirket için ömür boyu değeri daha yüksek olan kitle öncelikle kazanılmaya çalışmalı. Yeni müşteri edinme konusunda başarılı bazı örnekler incelenmeli:

Ameritrade Nasıl Başardı?
Yaklaşık 3 milyon müşterisi ile Ameritrade lider online komisyoncu şirketlerinden. Yeni müşteri edinebilmek için, Ameritrade potansiyel müşterileri için çok çeşitli teşvikler sağladı. Bu teşviklerin içinde ücretsiz ticaret yapabilme hakkı da vardı. Reklam ve pazarlama masrafları toplam müşteri edinme maliyetine ekledi. Mart 2002’de, müşteri başına maliyet 203 dolardı. Ama yıllık müşteri başına düşen maliyet 201,56 dolar oldu. Diğer bir deyişle, Ameritrade bir yıl içinde yeniden müşteri kazanma amacını gerçekleştirdi.

En Önemli Görevi Müşteri Edinmek
CDNow 1994 yılında kuruldu. Web tabanlı bir şirket olan CDNow yıllar geçtikçe kârını 2 milyon dolara yükseltti. 1998 yılında CDNow rakibi N2K ile birleşti. Müşteri tabanını neredeyse 2’ye katladı ve 980 bin müşteriden 1,7 milyona çıkardı. Beş yıl içinde ise müşteri sayısı 3 milyonu aşabilir. CDNow için müşteri kazanma adeta en önemli görev oldu. 1998-99 yıllarında ABD’de finans pazarında ödül alanlar en fazla müşteriye sahip olan şirketler arasından çıktı. Ve bu yıllarda ortalama müşteri edinme maliyeti 30 dolardan 55 dolara yükseldi. Ortalama müşterileri kazanma ihtimali ise yüzde 51 ile yüzde 68 oranında değişti. İnternet müşteri edinmeyi kolaylaştırdı.

Sıra Düşük Gelirlilerde
Hindistan’ın 1 milyar nüfusu ve 2 bin dolardan daha az GSYH’si var. Bu özelliğiyle global şirketler uzunca bir süre Hindistan gibi gelişmekte olan pazarlara yatırım yapmaktan çekindiler. Aslında bu özellikleri ülkeyi daha da cazip kılıyordu. Hindistan’da finans sektöründe lider bir firma düşük gelirli tüketiciler için mobil bankacılık hizmeti vermeye başladı. En başta bu fikir saçma gibi gözüktü ama hedef kitle çok büyüktü. Bankanın hesaplarına göre her müşteriden 6.20 dolar elde edecekti. Milyonlarca düşük gelirli düşünüldüğünde ise bu büyük bir kâr demekti.

Yeni Müşteri Edinmede En Sık Yapılan Hatalar
Nevgül Anbarlılar/Dırectcom Genel Müdürü

Fiyat Savaşına Girmek
Yapılan hataların başında fiyat savaşına girmek geliyor. Fiyat kırarak kazandığınız müşteri, bir başka firmanın aynı hamleyi tekrarlayıp sizin fiyatınızın altına düşmesiyle büyük olasılıkla o rakibe gidiyor. Bunun için salt fiyat savaşı yaparak uzun vadeli müşteri kazanmak mümkün olamaz.

Bir Satışlık İlişkiler
İkinci kritik hata, kaynakları yalnızca müşteri kazanmaya sevk etmek ve kazanılan müşteriyle ilişkiyi, satışın akabinde bitirmek. Oysa yapılması gereken ilişkisel pazarlama uygulamaları yürüterek kazanılan müşteriyle uzun vadeli bir ilişki kurmak. Onu markanın sadık bir müşterisi haline getirmek.

Karşılıksız Beklentiler
Bir diğer yanlış da özellikle pazarlama iletişimi aşamasında beklentileri yüksek tutmak ve bu nedenle ürün ve hizmetin özelliklerini müşterinin beklentileri ile örtüştürememek. Bu durumda müşteriyi cezbederek ilk satışı gerçekleştirseniz bile olumsuz ürün deneyimi memnuniyetsizlik yaratır.

Gerçek İhtiyacı Yakalayamamak
Üstün özelliklere gerçek anlamda sahip olan ürün ve hizmetler ile piyasaya çıkıp fark yaratarak müşteri kazanmaya çalışmak da hatalı bir strateji olabilir. Tabii eğer söz konusu özellikler gerçek müşteri ihtiyaçlarına hizmet etmiyorsa.

Yeni Müşteri Kazanma Maliyeti Mevcutu Elde Tutmanın Kaç Katı?

Elde Tutma Maliyeti Düşük
 Peki yeni müşteri edinmek mi, yoksa varolan müşteriyi elde tutmak mı daha maliyetli? Bu soruya Nevgül Anbarlılar şöyle yanıt veriyor: “1’e 5 oranı olarak kısaca ifade edilen ve pazarlamanın temel kurallarından biri sayılan önermeye göre yeni bir müşteriyi kazanma maliyeti mevcut müşteriyi elde tutma maliyetinin yaklaşık 5 katı.”

Her Sektör Ve Şirkette Oran Farklı
 Bu oran sektörden sektöre hatta şirketten şirkete farklılık göstermekle beraber, her koşulda portföyünüze yeni müşteri katmak, eldeki müşterilerinizin sadakatini sağlayıp onları kaybetmemekten daha fazla kaynak gerektiriyor.

Apple’da 2 Kat Maliyetli
 Şirketler açısından da yeni müşteri kazanmanın maliyeti eldekini tutmaktan daha fazla. Apple IMC Pazarlama Müdürü Mustafa İçil, bu tür bir kıyaslamada yeni müşteri kazanmanın maliyetinin var olanı elde tutmaya göre en az 2 katı maliyetli olduğunu belirtiyor.

Hatemoğlu’nun Hesabı
Hatemoğlu için de aynı durum söz konusu. Hatemoğlu yetkilileri konuyla ilgili olarak, “Bizim için de yeni müşteri edinme, mevcut müşteriyi elde tutmaktan daha pahalı. Bu oran mağazalarımıza göre de farklılık gösteriyor. Örneğin oturmuş mağazalarımızda yeni müşteri elde etmek varolanı elde tutmanın 2,2 katı, yeni mağazalarımızda 3,8 katı daha maliyetli” diyor.


Özlem Aydın
oaydin@capital.com.tr

  

Etiketler:

İsminiz:

Yorumunuz:


FOTO HABER