Değişim ajanları

“DEĞİŞİM AJANLARI” 

Kendi sembolüne sahip olacak kadar önemli olan çok az kelime var. Aşk, kalp ile gösteriliyor. Paranın bir dolar işareti varGülücük ise gülen bir yüz ile ifade ediliyor. Başka hangi kelimenin bir sembolü var? Değişim (Δ).

Değişim konsepti evrenseldir ve insanoğlunu zamanın başından beri zorlamıştır. Efesli filozof Herakleitos’un da söylediği gibi “Değişmeyen tek şey değişimin kendisidir.”

Değişim her zaman bizimle birlikte oldu fakat hala onunla başa çıkmakta zorluk çekiyoruz. İş dünyasında bazı perakendecilerin, şekerli yiyecek ve içecek markalarının ve hatta Kodak, Nokia ve Victoria's Secret’ın da gösterdiği gibi, değişim ihtiyacını fark etmek zor olabilir. Hatta bazı durumlarda değişimi uygulamak, bir plan yapıldığında bile zor olabilir.

Değişim o kadar zorlayıcı ki değişimi “yönetmek” konusunda uzmanlaşan kişiler var. Gerçekten de değişimi yönetme danışmanlığı işi geçtiğimiz 5 yılda sürekli büyüdü. Uzmanlar, çeşitli girişimler için şirketlerin değişimi tasarlamasına, yönetmesine ve idare etmesine yardımcı oluyor. Ama artan desteğe rağmen, değişim yönetimi programlarının neredeyse yüzde 70'i yine de başarısız oluyor.

Çalışmalar başarısızlığın pek çok sebebi olduğunu gösteriyor. Ortak bir sebep net hedeflerin olmaması. Değişim o kadar büyük bir konu ki nerede başladığını, nerede bittiğini ve aslında ne elde etmesi gerektiğini anlamak zor olabiliyor. George Harrison’un da dediği gibi “Nereye gittiğinizi bilmiyorsanız, hiçbir yol sizi oraya götüremez.”

Üst düzey liderlik de genel bir sorun. Vizyonu açıkça paylaşmamak veya süreç boyunca orta düzeydeki yöneticileri güçlü bir şekilde desteklememek, değişimi bütün organizasyona yaymak için gerekli olan oksijeni kısıtlayabilir. Başka zorluklar da var tabii.

En temel zorluk, değişimin gerçekleşebilmek için insana ihtiyaç duyması ve dahası onların duygularına, kalplerine ve zihinlerine... Yeni fikirleri denemek, başkalarına güvenmek veya değişimin bizi kişisel olarak nasıl etkileyebileceğinin güvensizliğiyle yüzleşmek kolay değil. 5000 yıl önce de değildi, şimdi de değil.

Tüm bu zorluklara karşın, bizi ileri götüren, gelişmemize yardımcı olan ve ilerlemeyi sağlayan şey değişim. Neyse ki beyinlerimizin nöroplastisitesi, herkesin zihnini değişim için yeniden yapılandırabileceğini gösteriyor. Yani, hiç kimse değişim için çok yaşlı olduğu bahanesini ileri süremez!

Değişim konusundaki potansiyelimize rağmen, ileri gitmek her zamankinden de zor olacak. Bunun sebebi dünyanın her gün daha da hızlı değişmesi. Değişimin hızı katlanarak artıyor; o kadar fazla ki değişimin sembolü değişip Δ2 olmalı.

İŞLETMELER İÇİN NE ANLAMA GELİYOR? 

Bugünün değişim hızına dayalı bir analiz gösteriyor ki geçen yüzyılın tüm gelişmeleri önümüzdeki 25 yıla sığdırılabilir. Daha da ilerlemek daha da hızlı olacak... Önümüzdeki 25 yılın değişim hızı 400 yıllık (4 asır) bir değişime eşit olacak. Bu 16:1 oranında değişim artışı demek!

Peki bu, dijital dünyada işletmeler için ne anlama geliyor? Bana kalırsa, değişimi yönetme konusunda pazarlama liderlerinin daha merkezi bir rol oynaması gerekiyor. Pazarlama organizasyonunu değiştirmeleri ve bu değişimi de bütün şirkete yaymaları şart. Bunu bir CMO eskisi olduğum için ya da egomdan dolayı söylemiyorum, zorunluluktan söylüyorum. Nedeni de şu:

Bugünün dünyasında değişimin en büyük nedeni teknoloji. Fakat teknolojinin sonucu insan davranışlarının değişmesi oldu. Bu davranışlar da, yeni tüketici ihtiyaçları ve beklentileri, değişen alışveriş alışkanlıkları, yeniden tanımlanan tüketici/marka ilişkileri, yeni bir medya manzarası ve iletişim motifleri oldu. İnsan davranışındaki bu belirgin değişimi göz önüne alırsak, şirketlerin tüketiciler, markalar ve firmaları arasında yeni bir ilişki yaratmaya ihtiyaçları var.

Bu da tam olarak pazarlamanın tam kalbinde olan şey; tüketiciler, markalar ve firmalar arasında arzu oluşturmak ve talep yaratmak. Pazarlama, şirketlere bu yeni ilişkileri yaratma ve tüketicilere doğru deneyimleri ulaştırma konusunda yardımcı olmak için özel olarak konumlandırıldı. Instagram ya da Facebook'taki yeni bir sosyal medya iletisi gibi önemsiz bir şeyden bahsetmiyorum. En temelden itibaren diyorum, tüketiciler ve çalışanlardan.

Bu yüzden de değişim yönetimi İK, strateji, teknoloji bölümlerine ve hatta CEO’ya bile bırakılmamalı... Pazarlama öne çıkmalı ve değişimin ajanı olmalı. Öyleyse, nasıl başlayacağız? En son makalemde de (“Cahilliğin Bilgeliği”) belirttiğim gibi, soru sorarak başlamalıyız.

DEĞİŞİM İÇİN SORUMLAMIS GEREKEN SORULAR 

İşte CEO'ların değişimi sağlamak için pazarlama liderlerine sormaları gereken 3 soru ve her birinin cevabı.

1. Nasıl daha fazla tüketici merkezli bir iş kültürü inşa ederiz ve tüketicilerin anlayışını nasıl geliştiririz?
2. Tüketicileri öğrenmek için bir yol haritası yarat: İşin iyiliği için tam olarak hangi öğrenmenin ve içg örünün gerekli olduğuna karar ver ve bunları eyleme dönüştür.
3. Verileri ve analitiği şirketin karar verme mekanizmasına dahil et: Geçtiğimiz 3 yılda, insanlığın tüm tarihi boyunca elde edilenden daha fazla veri oluşturuldu. Fakat bunun çoğunluğu da ziyan edildi. Pazarlamanın veri ihtiyaçlarının ne olduğuna karar vermesi ve bunları karşılamak için de bir veri ekosistemi geliştirmesi gerekiyor.
4. Tüketicinin avukatı ol: Tüketicinin bakış açısını ofise, toplantılarınıza ve karar aşamalarınıza taşı. Unutma, sen senin tüketicin değilsin.
5. Mükemmel bir tüketici deneyimi oluşturmak için marka “alakalılığı”nı nasıl güçlendiririz?
6.  
7. Markanızın alakasız olduğunu fark edin: Şimdi dikkatinizi çektiğime göre... Tüketicinin hayatına dahil olmayı hak etmeniz gerekiyor. Bunu yapamazsanız, yerinize başkası gelir ve unutulursunuz. Tüketiciler her gün 6 bin adet mesaj alıyor. Bunların yüzde 99,9'u tüketicinizin aklını veya kalbini etkileyemeyecek.
8. Güçlü ve diğerlerinden farklı bir marka taahhüdü ve ürün/hizmet geliştirin: Karmaşadan kurtulmak ve alakalı olabilmek için, güçlü ve diğerlerinden farklı bir marka taahhüdüne ve onu da harika bir ürün/hizmetle sunmaya ihtiyacınız var.
9. Harika müşteri deneyimleriyle markanızı canlandırın: Müşterilerin en büyük beklentisi ve markaların kaderini belirleyen şey bu.
10. Pazarlama değişim zihniyetini nasıl ateşleyebilir ve şirket kültürünü yeniden şekillendirmeye nasıl yardımcı olabilir?
11.  
12. Öncelik sırası yapın ve odaklanın: Her şeyi değiştiremezsiniz. Bu yüzden tam olarak hangi değişime ihtiyaç duyulduğunu ve amacı belirlemeniz ve doğru sırada bir öncelik sıralaması yapmanız lazım. Hızlı hareket edin fakat değişimin zaman alacağını da unutmayın. Ayrıca insanların da iyi hissetmesi gerekiyor, yani yolculuk boyunca kolay elde edilebilecek zaferler planlamayı da ihmal etmeyin.
13. Önce kendinizi değiştirin: Başkalarını değiştirmek zordur. Bu yüzden işe önce kendinizle başlayın ve dediğinizi yapın. Tolstoy’un da dediği gibi, “Herkes dünyayı değiştirebileceğini zanneder fakat kimse kendini değiştirmeyi düşünmez.” Önce kendinize ve pazarlama bölümüne meydan okuyun.
14. Zorlukları aşmak için başkalarıyla ortaklık kurun: Pazarlama liderleri başkalarıyla çalışma ve iletişim konusunda uzman olmalı. Bunlar değişim yönetiminde ihtiyaç duyulan iki tane yetenek. Pazarlama zorlukları aşmalı ve İK, BT, satış ve diğer departmanlarla yakından çalışmalı ve değişim gündemi konusunda CEO ile net konuşmalıdır.

Pazarlama yeni dijital dünyada değişimin ajanı olmalıdır. Pazarlama liderlerinin, tüketiciler, markalar ve şirketler arasındaki ilişkiyi yeniden tanımlamaları gerekiyor. Tüketici ve markanın avukatları olarak, şirketin harika bir tüketici deneyimi sunmasına yardımcı olmaları gerekiyor. İş liderlerinin de öne çıkması ve değişime bütün şirket çapında liderlik etmeleri gerekiyor. Zorluğun boyutu düşünüldüğünde, başka türlü davranmayı göze alamayız.