- Anasayfa
- Köşe Yazısı
- Köşe Yazısı
- En büyük erozyon markalarda yaşanıyor
En büyük erozyon markalarda yaşanıyor
Krizinin bazı finansal markaların değerleri, deyim yerindeyse “yerlerde” sürünüyor.
GELECEK500’DE HANGİ ŞİRKETLER OLACAK?
İşte bu sorunun yanıtını, sizlerden gelen yanıtlar, CEO’lardan aldığım görüşlerle ortaya koymaya çalışacağım. Katkıda bulunmak için bana yazın ya da www.gelecek500.com sitesine girin.
Şu günlerde marka değerleme araştırmalarına bakınca en büyük “erozyonun”, finansal markalarda olduğunu görüyoruz. Global kredi krizinin etkisiyle bu sektörlerde yer alan bazı şirketlerin marka değerleri, deyim yerindeyse “yerlerde” sürünüyor. Ancak marka değerleri için en büyük tehlike, global krizin yarattığı tehditler değil. Konjonktürden kaynaklanan tehditler, sektörlerde bazı şirketleri olumsuz etkiler, bazılarını ise piyasadan siler. Ancak ayakta kalabilenlerin piyasa ve marka değeri, sonraki yıllarda yeniden yükselebilir. John Gerzema ve Ed Lebar tarafından yazılan “Brand Bubble-Marka Balonu” adlı kitap, bu konuyu, marka balonunun şişmesi ve patlama nedenlerini ele alıyor. Kitap, uzun süren bir araştırma sonucunda yazılmış. Bütün dünyada 40 bin marka, 500 bin tüketici, 215 çalışma ve 72 değişik ölçümleme yöntemi kullanılarak hazırlanmış. Kitapta, krizin etkileri nedeniyle son 1 yıl hariç, 1993 yılından bu yana şirketlerin hisse değerlerinin yükseldiğine, marka değerlerin de arttığına dikkat çekiliyor. Ardından da “marka erimesi” ya da “marka erozyonu” tehlikesinin altı çiziliyor. Onlara göre bütün dünyadaki markaları böyle bir tehdit bekliyor. Bazı markalar ya da sektörler ise bunu yaşamaya başladı bile...… “Marka Balonu” kitabının yazarları, geleceğin en değerli markaları arasında yer almak isteyenler için önemli mesajlar içeren kitaplarında önemli bulgulara yer veriyor:
- Şirket değerlerindeki artışa rağmen markayla ilgili bazı ölçümlemelerden “kötü” sinyaller geliyor. Örneğin 1993 yılından bu yana “Marka güvenirlilik” düzeyi yüzde 50 oranında geriledi. Markalardaki kalite algısı yüzde 24, farkındalık oranı yüzde 20 ve markalara saygı oranı da yüzde 12 düştü.
- Londra’daki Henley Center’ın, 17 önemli İngiliz markası arasında yaptığı bir araştırma var. 1993 yılında başlayan araştırmaya göre 17 markadan 16’sına tüketicinin güveni önemli ölçüde geriledi. Düşüşü ortaya koyduktan sonra bunun arkasındaki 3 gerekçeyi ise şöyle açıklıyorlar:
1. Dünyada büyük bir fazla kapasite var. 2006 yılında ABD’de 196 bin 400 ticari marka vardı. Bu, 1996 yılındaki ticari marka sayısından tam 100 bin fazlalık anlamına geliyor. Şimdi ortalama bir süper markette 30 bin ürün var. Oysa 10 yıl öncesinde bu rakam 10 bin düzeyindeydi. Tam bir ürün yağmuru var, yani… Datamonitor şirketine göre 2006 yılında, 2002’dekinin 2 katı, tam 58 bin 375 bin yeni ürün piyasaya sürüldü. Buna rağmen tüketicilerin bu yeni ürünleri fark etme düzeyi geriledi. Örneğin reklam harcamaları, 2005’teki 271 milyar dolar seviyesinden 2006’da 285 milyar dolara çıktı. Buna rağmen tüketicilerin yüzde 8’i, “En önemli 50 yeni ürün lansmanının” yüzde 1’ini bile hatırlamadıklarını söylüyor. Bu oran, tüm zamanların en yüksek değeri ve bir önceki yıla göre yüzde 57 yukarıda.
2. Yaratıcılık giderek azalıyor. Çok sayıda marka birbirini taklit ediyor, yenilik yapmakta zorlanıyor. Oysa araştırmalar, tüketicilerin markalardan daha yaratıcı olmasını, çok daha hızlı davranmasını bekliyor.
3. Güven kaybı giderek tehlikeli hale geliyor. 1970 yılında ABD’de yapılan bir araştırma, markaların yüzde 80’ine tüketicilerin güvendiğini gösteriyordu. Fakat skandallar ve yolsuzluklar nedeniyle tüketicinin şirketlere, kurumlara ve liderlere güveni azaldı.
İşte bu sorunun yanıtını, sizlerden gelen yanıtlar, CEO’lardan aldığım görüşlerle ortaya koymaya çalışacağım. Katkıda bulunmak için bana yazın ya da www.gelecek500.com sitesine girin.
Şu günlerde marka değerleme araştırmalarına bakınca en büyük “erozyonun”, finansal markalarda olduğunu görüyoruz. Global kredi krizinin etkisiyle bu sektörlerde yer alan bazı şirketlerin marka değerleri, deyim yerindeyse “yerlerde” sürünüyor. Ancak marka değerleri için en büyük tehlike, global krizin yarattığı tehditler değil. Konjonktürden kaynaklanan tehditler, sektörlerde bazı şirketleri olumsuz etkiler, bazılarını ise piyasadan siler. Ancak ayakta kalabilenlerin piyasa ve marka değeri, sonraki yıllarda yeniden yükselebilir. John Gerzema ve Ed Lebar tarafından yazılan “Brand Bubble-Marka Balonu” adlı kitap, bu konuyu, marka balonunun şişmesi ve patlama nedenlerini ele alıyor. Kitap, uzun süren bir araştırma sonucunda yazılmış. Bütün dünyada 40 bin marka, 500 bin tüketici, 215 çalışma ve 72 değişik ölçümleme yöntemi kullanılarak hazırlanmış. Kitapta, krizin etkileri nedeniyle son 1 yıl hariç, 1993 yılından bu yana şirketlerin hisse değerlerinin yükseldiğine, marka değerlerin de arttığına dikkat çekiliyor. Ardından da “marka erimesi” ya da “marka erozyonu” tehlikesinin altı çiziliyor. Onlara göre bütün dünyadaki markaları böyle bir tehdit bekliyor. Bazı markalar ya da sektörler ise bunu yaşamaya başladı bile...… “Marka Balonu” kitabının yazarları, geleceğin en değerli markaları arasında yer almak isteyenler için önemli mesajlar içeren kitaplarında önemli bulgulara yer veriyor:
- Şirket değerlerindeki artışa rağmen markayla ilgili bazı ölçümlemelerden “kötü” sinyaller geliyor. Örneğin 1993 yılından bu yana “Marka güvenirlilik” düzeyi yüzde 50 oranında geriledi. Markalardaki kalite algısı yüzde 24, farkındalık oranı yüzde 20 ve markalara saygı oranı da yüzde 12 düştü.
- Londra’daki Henley Center’ın, 17 önemli İngiliz markası arasında yaptığı bir araştırma var. 1993 yılında başlayan araştırmaya göre 17 markadan 16’sına tüketicinin güveni önemli ölçüde geriledi. Düşüşü ortaya koyduktan sonra bunun arkasındaki 3 gerekçeyi ise şöyle açıklıyorlar:
1. Dünyada büyük bir fazla kapasite var. 2006 yılında ABD’de 196 bin 400 ticari marka vardı. Bu, 1996 yılındaki ticari marka sayısından tam 100 bin fazlalık anlamına geliyor. Şimdi ortalama bir süper markette 30 bin ürün var. Oysa 10 yıl öncesinde bu rakam 10 bin düzeyindeydi. Tam bir ürün yağmuru var, yani… Datamonitor şirketine göre 2006 yılında, 2002’dekinin 2 katı, tam 58 bin 375 bin yeni ürün piyasaya sürüldü. Buna rağmen tüketicilerin bu yeni ürünleri fark etme düzeyi geriledi. Örneğin reklam harcamaları, 2005’teki 271 milyar dolar seviyesinden 2006’da 285 milyar dolara çıktı. Buna rağmen tüketicilerin yüzde 8’i, “En önemli 50 yeni ürün lansmanının” yüzde 1’ini bile hatırlamadıklarını söylüyor. Bu oran, tüm zamanların en yüksek değeri ve bir önceki yıla göre yüzde 57 yukarıda.
2. Yaratıcılık giderek azalıyor. Çok sayıda marka birbirini taklit ediyor, yenilik yapmakta zorlanıyor. Oysa araştırmalar, tüketicilerin markalardan daha yaratıcı olmasını, çok daha hızlı davranmasını bekliyor.
3. Güven kaybı giderek tehlikeli hale geliyor. 1970 yılında ABD’de yapılan bir araştırma, markaların yüzde 80’ine tüketicilerin güvendiğini gösteriyordu. Fakat skandallar ve yolsuzluklar nedeniyle tüketicinin şirketlere, kurumlara ve liderlere güveni azaldı.
