“En İyiler”den Öğrenme Yarışı

Dünyanın en büyük şirketlerinden GE’nin başkanı Jeff Immelt, “Sektörlerinin en iyi şirketlerinden öğreneceklerimiz var” diye konuşuyor. Dell Computer’in başkanı Michael Dell ise sıkıntıyı, “en iyi”...

1.02.2007 02:00:000
Paylaş Tweet Paylaş

Dünyanın en büyük şirketlerinden GE’nin başkanı Jeff Immelt, “Sektörlerinin en iyi şirketlerinden öğreneceklerimiz var” diye konuşuyor. Dell Computer’in başkanı Michael Dell ise sıkıntıyı, “en iyi”lerin uygulamalarını alarak aşacaklarına dikkat çekiyor. Sadece iki yönetici değil. Dünyanın dört bir yanındaki şirketler, Türkçe’ye “kıyaslama” olarak çevrilen “Benchmarking” silahına yöneliyor. Hedef, zayıf yönlerini kuvvetlendirip, iyi uygulamalardan yararlanmak. Türkiye’de de çok sayıda şirket bu yolda ilerliyor.

Dünyanın önde gelen şirketlerinden Xerox, 1980-1985 yılları arasında Japonların uyguladıkları teknikleri benimseyerek birim maliyetlerini önceki yıllara oranla yarıya düşürdü. Ayrıca, stok maliyetlerini de yüzde 60 oranında azalttı. Şirketin ABD fotokopi sektöründeki pazar payı aynı dönemde yüzde 18’den yüzde 80’e çıktı.

Şirketin ulaştığı bu başarının arkasında “kıyaslama” olarak Türkçe’ye çevrilen “Benchmarking” tekniği vardı. 1979 yılında bu yönetim tekniğini geliştiren Xerox, başlangıçta “benchmarking”i, imalat maliyetlerini karşılaştırma, dolayısıyla düşürmede kullandı. Ardından süreçlerin iyileştirmesinde ve stratejik hedefler için de bu yöntemden yararlandı.

Bu şirketin başarısı daha sonraki yıllarda başkalarına da örnek oldu. ABD’den Japonya’ya her alanda yaygın olarak kullanılan “benchmarking”, şimdi en gözde 5 yönetim tekniği arasında yer alıyor.

Şirketlere gelişim ve rekabet avantajı sağlayan benchmarking en basit ifadeyle en iyi uygulamaların paylaşılması anlamında kullanılıyor. Her ne kadar sisteme adını veren Xerox olsa da kıyaslamanın tarihi çok daha eskilere bile dayanıyor. Çinli büyük savaşçı ve filozof Sun Tzu'nun savaş sanatı eserinde şu satırlara rastlıyoruz:

"Başkasını ve kendini bilirsen sen, 100 kere savaşsan da tehlikeye düşmezsin; başkasını bilmeyip, kendini bilirsen bir kazanır bir kaybedersin; ne kendini ne de başkasını bilirsen, girdiğin her savaşta tehlikedesin demektir. Savaşın beş kuralı vardır: Ölçme, değerlendirme, hesaplama, kıyaslama ve zafer. Mevzi ölçmeyi, ölçme değerlendirmeyi, değerlendirme hesaplamayı, hesaplama kıyaslamayı, kıyaslama ise zaferi doğurur."

Rekabet Avantajı Sağlıyor
1980’lerden sonra başta ABD olmak üzere bütün Batı’ta yaygınlık kazanan “benchmarking” tekniği, bugün de dev şirketler tarafından kullanılıyor. Bunların başında ise Dell Computer ve General Electric gibi şirketler geliyor. Dell Computer’in kurucusu Michael Dell, şirkette ortaya çıkan sorunları aşmak ve geleceğe hazırlamak için, değişik sektörlerden iyi uygulamaları incelediklerini söylüyor.

GE’nin CEO’su Immelt, “GSYİH’nin iki üç katı organik bir büyüme gösteren 15 ayrı şirketi benchmark ettik – örneğin Dell ve Toyota bunlar arasında. Çalışanlarının kimler olduğuna ve neler yaptıklarına baktık. 2004’ün sonu itibariyle, beş ayrı büyüme özelliğini ortaya çıkardık” diye konuşuyor.

General Electric’in başkanı Jeff Immelt de benzer görüşte. Otel, finans ve gıda gibi değişik sektörlerden başarılı şirketlerin uygulamalarından yararlandıklarını söylüyor. 

Bilgi Üniversitesi, Preston Üniversitesi ve Portsmouth Üniversitesi programları öğretim görevlisi Abdullah Bozgeyik, “Bu yönetim yaklaşımı şimdi daha fazla önem kazanmıştır” diye konuşuyor. Ona göre, bunun arkasında, “benchmarking”in, rakiplere yetişmek ve öne geçmek için diğerlerine göre daha kolay uygulanabilir bir yöntem olması yatıyor. Bozgeyik benchmarking’in mantığının çok basit olduğunu söylüyor: “İşi en iyi yapanı bul, uygulamalarını kendi şirketin için uyarla.”

Yönetim danışmanı Memet Özkan ise kıyaslamanın başarılı olabilmesi için, şirketlerin unsurların benzer ekonomilerde faaliyet göstermesinin gerektiğini söylüyor. Özkan “Örneğin, internetin gelişmiş olduğu bir ekonomide başarılı olan bir sürecin, ülkemizde kıyaslanarak baz olarak ele alınması en azından bugün için çok faydalı sonuçlar vermeyecektir. Bu durumda kıyaslama bir dezavantaja dönüşebilir” diyor.

Apple, Afrika’dan Ne Öğrendi?
Dünyada hızla gelişmesi ve iyi örneklerin öne çıkması, Türkiye’de de “benchmarking” tekniğine ilgiyi artırıyor. Apple IMC Türkiye Genel Müdürü Tansu Yeğen, Koç Holding şirketlerinden benchmark konusunda etkin bir şekilde yararlandıklarını, ayrıca Apple’ın Avrupa’daki birçok ofisiyle de bu alanda birlikte çalıştıklarını söylüyor ve ekliyor:

“Şimdiye kadar Arçelik ve Beko’nun iş ortakları yönetimine yaklaşımını benchmark aldık. Yurtdışında ise Apple İtalya, Hollanda, Çek Cumhuriyeti ve Güney Afrika ofislerinin pazarlama ve satış çalışmaları bizim için önemli sonuçlar elde ettiğimiz benchmark çalışmaları oldu.”

 Bunlardan biri de Apple Center mağazalarının yaygınlaşması için Apple Hollanda ve İtalya ile gerçekleştirilen benchmark uygulaması oldu. Mağazacılık konusunda en başarılı kabul edilen bu 2 ülke, tüm detaylarını Türkiye’yle paylaştı. Sonuçta Türkiye’de Apple Center sayısı 6’ya ulaştı. Buna 2007’de en az 6 mağaza daha eklenecek.

Apple Türkiye, iPod ve Mac pazarlamasında da Güney Afrika ofisini benchmark aldı. Burada yapılan çalışmalar sonucunda Türkiye’de iPod’u bir müzik çalar olarak değil, kategori ürünü olarak pazarladılar. Sonuçta iPod satışları 3 kat arttı.

Olıvıum Nasıl Başardı?
Olivium Outlet Center, hedef kitlesine yalnız alışveriş ortamı sunmanın yanı sıra, hoşça vakit geçirebilmelerini de sağlamak istiyordu. Yönetim bu amaca yönelik olarak araştırmalara başladı ve yurtdışında bazı alışveriş merkezlerinin de uyguladığı “Çarşamba Etkinlikleri”ni hayata geçirdi. İngilizce’de adı “Wednesday Duties” diye geçen uygulama yurtdışından benchmark alınarak Olivium hedef kitlesine uygun olarak geliştirildi. Her Çarşamba günü bölge halkının en sevdiği ünlü Türk yıldızları Olivium’a davet edildi ve hedef kitleyle buluşturuldu.

Bu projeyle Olivium, ziyaretçilerinin rüyalarını gerçekleştirmiş olacak onları rüyalarındaki pop yıldızlarıyla, ünlü sanatçılarla buluşturacaktı. Olivium da ticari odaklı belli bir ziyaretçi frekansı yakalama, ciro artışı ve pazardaki yerini sağlamlaştırma hedeflerinin ötesinde, marka bilinirliği konusunda önemli yol kat edecekti. Alınan sonuçları Olivium Genel Müdürü Murat İzci şöyle aktardı:

“Pazarlama bütçesinin sadece yüzde 2.7’si olan 12 bin dolar harcayarak 2004’te 2003’ün aynı dönemine göre yüzde 35 satış artışı yaşadık. Ziyaretçi sayısı yüzde 8.2 arttı. Olivium konulu 922 bin dolar değerinde toplam 185 adet makale yayınlandı. Reklam eşdeğeri 17 milyon dolar olacak kadar yani 10 saat TV’de yer aldık. Olivium marka ismi oluşturduk, dükkan kiracı listemizde bekleyenlerin sayısı yükseldi, dükkanlarımıza talep yüzde 13,6 arttı.”

Doygun Gıda Avrupa’da Neyi Keşfetti?
Doygun Gıda ürün gamında yer alan “Hayati Ekmek”i benchmark çalışmaları sonucunda geliştirdi. “Hayati Ekmek”, Hollanda ve Almanya’da “Vitaal Brood Pro-fit” adı altında uzun süredir satılan bir ekmek türüydü. Doygun Gıda, ürününü daha da geliştirmek için Türk damak tadını da gözeterek tek bir şirketi benchmark almak yerine Avrupa ekmek pazarındaki tüm markalarla kendini kıyaslama yoluna gitti. İncelemeleri sonucunda ise tescilli bir yulaf markasını kullanması gerektiğini keşfetti.

“Vitaaal Brood Pro-fit”te yoğun olarak bulunan yulaf kepeğini elde etmek için Avrupalılar normal şartlarda yüzde 4 oranında beta glukan içeren normal yulaf yerine, yüzde 22 beta glukan içeren Oatwell’i tercih ediyorlardı. Beta glukan’ı bu kadar önemli yapansa bu maddenin kandaki kolesterol düzeyini düşürmesi ve LDL seviyeleri üzerinde 3 hafta gibi kısa bir sürede olumlu sonuçlar vermesiydi.

Doygun Gıda Ürün Yönetmeni Arzu Gönül, bu gözlemlerinden yola çıkarak kendilerinin de ‘Oatwell’i yurtdışından temin ederek işe başladıklarını belirtiyor. Gönül benchmark öykülerinin devamını şöyle getiriyor:

“Bizler için bu ekmeğin lezzeti ve içerdiği beta glukan değeri hassas 2 noktaydı. Deneme üretimlerimiz sonucu bu ekmeği Türk insanının damak zevkine uygun bir hale getirmemiz gerektiğini gördük. Yaptığımız örnekleri yurt dışındaki ekmeklerle sürekli karşılaştırıp, lezzet denemeleri yaptık. Çalışmalar sonucu hem beta glukan içeriği yüksek, hem de lezzeti Türk damak tadına uygun formülü bulduk ve ürünü pazara sunduk.”

Bosch, Bankayı Benchmark Aldı
Sürekli iyileştirme felsefesiyle çalışan Bosch’ta benchmarking çok önemli ve etkin kullanılan bir yönetim tekniği. Benchmark alınma konusunda tescilli olmasına rağmen Bosch zaman zaman farklı sektörlerdeki şirketleri kendine benchmark olarak da alıyor. Bu çalışmaların en önemli amacı maliyetleri düşürmek ve verimliliği artırmak. Bosch’un kendi yapı ve süreçlerine uyarladığı bu çalışmalar şirketin sürekli gelişimine katkıda bulunarak, performansı artırıyor ve müşteri tatminini en üst seviyelere çıkarıyor.

Bosch bu anlamda örnek bir uygulamayı 2005 yılında özel bir banka ile satın alma faaliyetlerinde “elektronik ihale” konusunda gerçekleştirdi. Benchmark alınan bankanın konuyla ilgili bir yazılım kullandığı ve çok yüksek verim aldığı öğrenildi. Bosch’un benchmark ekibi bankaya yaptıkları ziyaretlerde satın alma faaliyetlerinde elektronik ihale sürecini, kullanılan yazılımı ve yöntemi uygulamalı olarak banka yetkililerinden dinlediler.

Bu çalışma sonucunda, Bosch ilk elektronik ihalelerini, fiyat katalogu basımı için matbaa seçiminde gerçekleştirdi. Uygulamanın sonucunda zaman ve maliyetten beklentilerinin üzerinde tasarruf elde ettiler. Sistem daha sonra personel taşımacılığı ve kargo şirketi seçimi için de uygulandı.

Bosch elektronik ihale yöntemiyle çalışmaya başladıktan sonra, fiyat indiriminin rekabet ortamında yarışa döndüğünü ve adeta otomatiğe bağlandığını gördü. Örneğin 1 saatlik bir zaman içinde elektronik ortamda 7 farklı şirketten toplam 50 adet fiyat teklifi aldılar. Oysa bu aynı sürede klasik ihale ya da pazarlık görüşmeleri ile ulaşılması imkânsız bir rakamdı.

Wella’nın Relansman Zaferi
 Wella Türkiye, 2006 Mayıs ayında gerçekleştirdiği bakım kategorisi markası Lifetex’in relansmanı için Wella İtalya’yı benchmark aldı. İtalya’nın seçilmesinin arkasında iki önemli neden vardı. Birincisi, İtalya ile Türkiye arasındaki demografi, tüketici davranışları, sosyo-kültürel yapı ve ekonomi açısından benzerlikler vardı. İkincisi ise Wella İtalya’nın, bakım kategorisinde en başarılı operasyonlardan biri olmasıydı.

Wella Türkiye, kendi hedefleriyle İtalya’nın dağıtım, ciro, karlılık, müşteri çekme, mevcut müşteriyi tutma, marka bilinirliği, markaya olan müşteri bağımlılığı hedef ve ölçümlerini karşılaştırdı. Bu incelemeler sonucunda Türkiye pazarının koşullarını çok iyi takip etmeleri gerektiğini gördüler. Önemli olan pazar, rakip ve tüketici analizleriydi. Ve tabii ki ölçülebilir hedefler koymak başarı getirecekti.

Wella Pazarlama Direktörü Ergin Akman, İtalya relansmanı için yapılanları inceledikten sonra önce ürün yelpazesini zenginleştirdiklerini söylüyor. Ardından ise farklı bir stand tasarımıyla görsel sunumu baştan ayağa yenilediklerini ve en önemlisi de satış ekibini güçlendirdiklerini dile getiriyor.

Ciro Yüzde 413 Arttı
 Benchmark aldıkları Wella İtalya’dan ölçülebilir hedefler belirleme konusunda çok fazla şey öğrenen Türkiye ekibi satış sonrası hizmet kalitesini ölçmek için performans ölçüm kriterleri de geliştirdi. Günün sonunda bu benchmark öyküsü Wella’ya şöyle döndü: Ciro yüzde 413 arttı. Yeni müşteri edinme hedeflerinin çok üzerine çıktılar. Hedefin 2 katını aşan sayıda yeni müşteri edindiler. Distribüsyon ayağında ise hedeflenenin 3 katı oranında bir başarı yakaladılar.

 “Benchmark Şirkete Değer Katar” Cheryl Yaeger
Benchmark Consulting International Başkanı

“Rakiplere Meydan Okutur”
 “Benchmarking iş birleştirme süreçlerinde çok önemli rol oynamaya başladı. Referans mantığı ile ele alınan benchmark, alınan firmalardan farklı olarak uygulanırsa organizasyonun performansını belli bir seviyeye çeker. Eğer iyi uygulanırsa rakiplerine meydan okuyabilir. Bu şirkete değer katar ve uzun vadede şirketin gelişmesini sağlar.

Resme Geniş Bakış
 Genellikle rekabet için benchmark yapılsa da artık birçok organizasyon şirket içindeki durumlar için de benchmark uygulaması gerçekleştiriyor. Benchmark ile şirketler resme daha geniş bakabiliyorlar. Sadece şirketin genel performasını değil, hangi aşamalarda hangi değer daha önemli bunu da görebiliyorlar.

“Verileri İyi Okumak Gerek”
Benchmark’ta dataya sahip olmak yetmez. Hangi datanın neden önemli olduğunu bilmek diğerlerinden farklılaşacak rekabet avantajlarını fark etmek gerekir. Verilerin arkasını görme yeteneği gerekir. Çoğunlukla bunları çözmek zordur. Ve sonuçları rakiplerle veya diğerleri ile karşılaştırmak daha da zordur. Organizasyonların çoğu benchmark’ı bu ölçümleme için kullanıyor. Diğeri de belirlenmiş ve başarılı olmuş bir düzen içinde firmanın uygulama aşamasını gerçekleştirmesi için.

“Boşlukları Gösterir”
Doğru uygulanmış bir benchmark şirketin daha somut uygulanabilir hedeflere odaklanmasını sağlar. Endüstri de gelişen olaylara karşılık firmalarında gelişim gösterebilmesini sağlar. Örneğin, eğer şirket üretimde önemli bir noktayı ortan kaldırmaya karar verdiyse o ilerde şirkete soruna yol açacaktır ama benchmark şirketin oradaki gelecekteki boşluğu da görmelerini sağlar.

 “Benchmark’ı En İyiler De Yapıyor”
Tanyer Sönmezer/Mct Genel Müdürü

Benchmark Kopyacılık Değildir
 “Burada temel kritik bir nokta var. Benchmark’ı insanlar şöyle algılıyor: “Ben bilmeyen adam olarak gidip daha iyi bilenden öğreneyim.” Dolayısıyla, Türkiye’de benchmark’ın önünde kültürel olarak böyle bir engel var. İkinci önemli nokta ise benchmark’ın başka birinin yaptığını kopyalamak sanılması. Bu da Türkiye’de şirketleri benchmark’tan uzak tutuyor. Çünkü, Türkiye’de benchmark’ı kopyalamak sanıp uygulayan bazı hızlı tüketim ürünleri şirketleri var. Dünyada marka olmuş ürünlerin ambalajı da dahil her şeyini kopyalayarak Türkiye’de piyasaya sunuyorlar.

En İyi Benchmark Yapanlar
 Bunun yanı sıra Türkiye’de çok iyi benchmark yapabilme becerisine sahip şirketler de var: Örneğin, Türkiye’de bir ilaç firması, bir hızlı tüketim şirketinin lojistik modelini benchmark edip kendisine uygulayarak çok başarılı olabiliyor. Ya da bir banka bir otomotiv şirketinin müşteri yönetim sistemini benchmark edip yaptığı segmentasyonla başarı elde edebiliyor. Bu konuda özellikle benchmark geleneği yüksek şirketlerin başında Turkcell, Vestel, Garanti Bankası, Eczacıbaşı ve Eti geliyor.

“Hızla Yol Alırsınız”
Benchmark yaparak daha önce öğrenilmiş birçok şeyi çok hızlı öğreniyorsunuz. Araştırmaya, geliştirmeye, inovasyona yatırım yapmadan veri elde ediyorsunuz. Başka ülkelerde başka şirketlerde yapılanlarla çok hızlı yol alıyorsunuz. Benchmark’ın kritik noktası ise kültürel uyumla ilgili. O ülkede olanın sizin ülkenizde de olacağı anlamına gelmez. Ayrıca o başarı o endüstriye özgündür ve o başarı o döneme aittir. Sizde çalışmayabilir.

“Süreçleri Yüzde 30 İyileştirir”
 Hep benchmark yaparsanız başkalarının bilgileriyle sınırlı kalırsınız ve Blue Ocean stratejisini uygulayamazsınız. Yani benchmark sizi olmayan bir rekabete yeni bir pazar yaratmaya götürmez. Benchmark daha çok iyileştirme ve geliştirme amacıyla kullanılır. Radikal bir büyüme sağlamaz. Süreçleri yüzde 10 ile yüzde 30 arasında iyileştirir. Yüzde 300’lük bir artış benchmark’la sağlanmaz.

Özlem Aydın
[email protected]

Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz