Otomobil Gurusundan Yeni Yüzyil Tahminleri

Daniel Ross / Massachusettes Institutes of Technology Profesörü

Onu dünya 1990´da yayınladığı, ``Dünyayı Değiştiren Makine`` adlı kitabıyla tanıdı. Bu süper kitapta ortaya attığı ``Yalın üretim`` konsepti, büyük yankı uyandırdı. Massachusettes Institutes of Technology´nin (MIT) önde gelen profesörlerinden, Daniel Ross´dan söz ediyoruz. Capital´e konuşan bu süper guru, otomobil dünyasının geçirdiği evrimi ve 21´inci yüzyıla yönelik tahminlerini anlattı.
 
Daniel Ross, Massachusettes Institutes of Technology'nin profesörlerinden. 1990'da yönetim dünyasını sarsan "Dünyayı Değiştiren Makine" adlı kitabı ile dünya çapında ün kazandı. Kitle üretimine saplanıp kalmış organizasyonlar, bu kitap sayesinde "Yalın üretim" kavramıyla tanıştı.

1970'lerde Amerikalı otomotiv devlerinin Japonlar'dan alıp, uygulamaya başladığı bu müthiş esnek ve sade sistem sadece üretim sistemleriyle sınırlı kalmadı, organizasyon yapılarına da yansıdı ve "Yalın düşünce" felsefesi doğdu.

Otomotiv endüstrisi ile yakından ilgilenen Daniel Ross'un sektörün geleceğine ilişkin ilginç tahminleri var. Ross, yaşam tarzlarını yansıtan, en son teknolojik yeniliklerle donatılmış 21'inci yüzyılın otomobilinde elektronik cihazların ağırlığının artmasıyla birlikte HP, İntel gibi firmaların yeni sektörün önemli oyuncuları haline geleceğini söylüyor. Otomotiv sektöründe yaşanacak en önemli değişimi ise "Üretim kalitesinin zaten olması gereken bir unsur haline dönüşmesinin ardından dağıtım ve tedarik zincirlerinde devrim niteliğinde değişimler olacak" diyerek açıklıyor.

"Yalın düşünce gurusu" profesör Daniel Ross, otomotiv sektörüyle ilgili araştırmalarına devam ediyor. Ross ile, geçtiğimiz aylarda Management Centre Europe tarafından bu yıl ikincisi düzenlenen "Otomotiv Konferansı"na katıldığı sırada konuştuk. Daniel Ross, 21'inci yüzyılda otomotiv sektörünün görünümünün nasıl olacağını Capital'e anlattı:

Otomotiv sektöründeki üreticilerin ayak uydurmak zorunda kalacağı yeni düzeni tanımlar mısınız?

Öncelikle şunu söyleyeyim, endüstri artık global ortamda işleyecek. Globalleşme; dünyanın belli başlı bölgelerinde otomobil üretmeyi ve satmayı kaçınılmaz yapıyor. Bu da, belirli bir bölgeye odaklanan üreticiler için bu bir "challenge" anlamına geliyor, onlar zorlu bir sınav verecek.

Ayrıca, doğanın korunması ve sosyal değerler ile ilgili konular daha çok gündemde olacak. Üreticilerin bu noktalar üzerine daha çok eğilmesi gerekecek. Doğanın korunması ve hava kirliliği gibi konularda gittikçe sıkılaşan hükümet düzenlemelerini yerine getirmeleri gerekiyor.

Üçüncü önemli nokta ise şu; Yeni dünya düzeninde fırsatları değerlendirmek ve müşterilerin ihtiyaçlarına cevap vermek isteyen üreticilerin ileri teknolojiyi, ürettiği taşıtlara yansıtması gerekiyor. Geçmişte mekanik gelişmeleri takip ediyorlardı, şimdi ise bilgi ve iletişim teknolojilerini de izlemeleri gerekiyor. Çünkü, elektronik aksamlar, bilgisayarlar ve iletişim ekipmanları araçları mekanik bir ürün olmaktan çıkarıyor, elektronik içerikleri ağırlık kazanıyor. Otomatik olarak kontrol edilebilen bazı fonksiyonlar sürücüye kolaylıklar sunuyor. Artık insanlar otomobillerinde internete erişmek istiyorlar.

Rekabet koşulları nasıl değişecek?

Otomobil üreticileri yalın üretim tekniğini başarıyla uygulayarak, çok verimli üretime geçtiler. Üretim kalitesi rekabet unsuru olmaktan çıktı, zaten olması gereken bir unsura dönüştü. 21´inci yüzyılda üretim sonrası dağıtım sistemlerinde değişim yaşanacak. Çünkü, dağıtım sistemlerinde aşırı israf, gecikmeler ve gereksiz stoklar halen sorun olmaya devam ediyor.

Size Amerika Birleşik Devletleri´nde neler olup bittiğini anlatayım: Büyük ihtimalle en büyük değişimler orada yaşanıyor. Geleneksel sistemde Amerika'da otomobiller küçük, bağımsız bayiler tarafından satılırdı. Bunlar, finansal yönetim ve iş yönetimi gibi açılardan eksiklikleri olan küçük şirketlerdi. Zaman içinde bu küçük bayilerin yerini büyükleri aldı. Tıpkı süpermarketlerdeki gibi, çok sayıda çeşit içinden seçim yapabilme, istediğiniz sayıda otomobil alabilme imkanı doğdu.

Peki şimdi tablo nasıl?

Şimdi ise tüm ülkede satış noktaları olan şirketler ortaya çıktı. Ayrıca, bugüne dek üreticiler direkt olarak otomobil satışı işinin içinde bulunmamışlardı. Ford, "Ford Oto Koleksiyonu" adlı yeni bir konsept geliştirdi ve Volvo, Mazda gibi, tüm markalarını bir araya getirdi. Şimdi kentlerdeki bayilerini birleştiriyor.

En önemli değişimi ise internet yaratacak. Web tüketiciyle satıcıyı birbirine bağlıyor, tüketici aynı anda farklı satıcılardan otomobillerle ilgili bilgi alabiliyor, fiyatlarını öğrenebiliyor. Bu alanda kimler kazanacak, başarılı olacak çok yakında göreceğiz

Dağıtım sistemlerinin tamamen değişeceğini kesin olarak söyleyebilirim. Neredeyse otomobilin maliyetinin yüzde 30'unu üretim sonrası operasyonlar oluşturuyor. Dağıtım sistemini zamanında etkinleştiren kazançlı çıkacak.

Otomobil üreticileri direkt olarak satışa yönelecek mi? Web bir satış kanalı olarak nasıl kullanılacak?

Bu trend şimdiden başladı. Üreticiler, internet kanalını müşterilerine bir alternatif olarak sunuyor. Çoğu otomobil üreticisi web sitesinde araçlarıyla ilgili bilgi veriyor, onları satış noktalarına yönlendiriyor. Gelecekte internet bir satış ve pazarlama kanalı olarak daha farklı kullanılabilir, bunu hep beraber göreceğiz.

Bundan 6 yıl önce "Dünyayı Değiştiren Makine" adlı kitabı yazdınız ve uluslararası rekabetin dinamiklerini değiştiren "Yalın üretim" tekniğinin en iyi uygulamalarını anlattınız. O günden bugüne otomotiv endüstrisinde neler değişti? Yalın üretim tekniği hangi noktaya ulaştı?

Başlangıçta üretim sistemlerine uygulandığı için "Yalın üretim tekniği" deyimi çok yaygınlatı. Aslında yalın üretim, yalın düşünce sisteminin bir parçası... Bu sistemi benimseyen şirket yöneticileri sürekli "Müşterilere, şirket varlıklarını göz önüne alarak, daha iyi nasıl hizmet edebilirim?" sorusunun cevabını arar.

Yalın düşünce, giderek daha az emek, ekipman, zaman ve alan harcayarak daha verimli üretim yapmayı amaçlar. Yalın üretim tekniğini çok iyi kavrayan bazı üreticiler tedarikçileri ile içiçe geçti. Tasarım ve üretim aşamalarındaki işbirliklerini çok geliştirdiler. Çünkü, otomobil firmaları gelecekte üretim etkinliğine öncelik vermeyecek, üretim faaliyetlerinden oluşan değer zincirini yönetecek.

Gelecekte tedarik zincirlerinin görünümü nasıl olacak?

Otomobil endüstrisi tedarik zincirinde devrim niteliğinde değişimler olacak. Tedarik zincirleri kökten bir yeniden yapılanmaya gidiyor. Ana tedarikçilerin önemi çok artıyor. Bugüne dek gobal olarak çalışan az sayıda tedarikçi vardı, şimdi durum değişiyor.

Tedarikçilere artık otomobilin tek bir parçasını değil, tüm bir altsistemini üretme sorumluluğu veriliyor. Onların ürün geliştirme sürecindeki rolleri de değişti, sorumlulukları arttı. Şirketler hangi fonksiyonları ellerinde tutup, hangilerini ``outsource'' edececekleri konusunda farklı stratejiler izliyor.

IBM, PC'yi geliştirdiğinde bazı komponentleri ``outsource'' etmeye (dış kaynaklardan sağlamaya) karar verdi. Çip üretimini Intel'e verdi, işletim sistemini ise Microsoft geliştirdi. Microsoft ve Intel'in gösretdiği ilerlemeye bir bakın ve IBM ile kıyaslayın. IBM orada bir stratejik hata yaptı. Bugün bir tüketici PC alırken IBM, Compaq veya başka bir marka olmasına o kadar önem vermiyor. Ancak, içindeki çiplerin Intel tarafından üretilmiş olmasını istiyor. Alacağı PC'nin üzerinde "Intel Inside" yazısını arıyor.

Gelecekte otomobillerde "no-name" bilgisayarlar gibi olabilir mi? Tüketiciler tercihlerini otomobil markasına göre değil de motor üreticisine göre mi yapacak?

Gidişin o noktaya ulaşacağını, tüketicilerin motor üreticisine göre tercih yapacaklarını sanmıyorum. Evet tedarikçilerin önemi artacak ancak otomobil üreticilerinin liderlik fonksiyonu sürecek ve markalar önemini yitirmeyecek.

Tüketiciler, görünüş ve performansa geçmişe kıyasla daha az dikkat edecek. Ancak, otomobil içindeki elektronik cihazlara verilen önem artacak. Elektronik cihazlar ve otomobil içindeki bilgisayarlar tercihleri etkileyen önemli unsurlar olacak.

Elektronik aksamın ağırlığı arttığında  ne olacak? Elektronik aksamı kimler sağlayacak?

Elektronik kısımları büyük ihtimalle HP, Intel, Bosch ve Denso gibi şirketler sağlayacak.

HP, Intel ve Bosch, otomobillerdeki elektronik aksamın öneminin artmasıyla birlikte daha da güçlenecek. Bu şirketlerin otomobil endüstrisindeki rolleri ne olacak?

Bu şirketlerin rekabet güçleri kesinlikle çok artacak. Son aşamada otomobilin parçalarını biraraya toplayan şirketlerin gücü ise azalacak. Tüm tedarikçiler güçlenecek, tasarım ve üretim süreçlerinde sorumluluk alanları genişleyecek.

Intel, HP gibi, çok tanınan firmaların yanı sıra başka firmalarda otomotiv sektörüne girecek. Küçük firmalar, yeni organizasyonlarda otomobil endüstrisinde boy göstermeye başlayacak.

Ayrıca, teknoloji firmaları otomobil üreticilerinin yeniden yapılanma süreçlerinde de rol alacak. Örneğin, Ford ve GM, tüm tedarik ve satınalma süreçlerini internet ortamına geçirebilmek için bu konuda deneyimli Cisco gibi şirketlerle işbirliğini güçlendirecek.

Tüketicinin beklentilerini ve eğilimlerini etkileyen en önemli trendleri sayabilir misiniz? Geleceğin trendleri ne olacak?

Gittikçe artan bir şekilde otomobillerin "niş" pazar şartları için üretilmekte olduğunu görüyoruz. Çeşitlilik 20-30 yıl öncesine kıyasla inanılmaz arttı. Tüketici artık ihtiyacı ve beğenisi doğrultusunda seçim yapabiliyor. Günümüzde tüketici daha fazla özellik talep ediyor. Amerika'da  tüm otomobillerde klima ve otomatik transmisyon bulunuyor. Otomobiller bu şekilde satışa sunuluyor. Avrupa'da durum farklı ama bu yöne doğru artan bir eğilim görülüyor.

Bazı insanlar oturma odalarındaki konforu otomobillerinde de istiyor. En iyi hi-fi sistemler, hareket edebilen koltuklar, ses sistemleri için binlerce dolar harcıyor. Çoğu insan istedikleri özel seyler için ekstra para ödemeye hazır durumda. Dolayısıyla, otomobiller küçük cihazlarla donanıyor.

Elbette bu söylediğim konularda ülkeden ülkeye farklılıklar görülüyor. İnsanların ucuz otomobil almak istedikleri yerler de var. Avrupa'da dikkati çeken bir diğer trend ise; kalabalık Avrupa kentlerine uygun küçük otomobillere gösterilen ilginin patlaması.

Otomotiv sektöründe evlilikler arttı. Bu trend devam edecek mi?

Daimler-Chrysler, Ford- Volvo ve Renault-Nissan... Globalleşmenin bir sonucu olarak ürününüzü tüm dünyada tanıtmalı ve satmalısınız. Çok çeşitli ürün geliştirme maliyetlerini karşılayabilmeleri için, otomobil platform konseptiyle çalışmaları gerekiyor. Geçtiğimiz 3 yıl içindeki birleşmeler ve satınalmalar bu nedenle yaşandı. Daimler-Chrysler birleşti. Ford-Volvo´yu ve Renault ise Nissan´ı aldı. Zannediyorum otomotiv sektöründe yakın gelecekte yeni evliliklere şahit olacağız.

Sektör ile ilgili son bir değerlendirme yapmak ister misiniz?

Otomobil endüstrisine 21'inci yüzyılda karşılaşacağımız tüm fırsatlar ve yenilikler yansıyor. Bu hep böyle süregelmiştir. Üretim odaklı dönemden hizmet odaklı döneme geçiş otomobil endüstrisine yansımıştı. Sosyal sorumluluk, doğanın korunması gibi konularda yaşanan son gelişmeler de endüstriye yansıdı.

KLASİK MODELLER YENİDEN TASARLANIYOR

Geleceğin otomobilleri, fuarlarda gördüğümüz tuhaf, konsept otomobiller gibi mi olacak?

Çok geniş bir yelpazeden bahsediyoruz. Volkswagen'in çıkardığı yeni ``Beetle''modelinin parmak ısırtan başarısına bakın. Bu yepyeni bir otomobil. Ancak, 40 yıl önceki eski modelden yola çıkarak tasarlandı. Üreticilerin çoğu klasik otomobilleri yeniden tasarlıyor ve başarı kazanıyor.

Aile otomobillerinde genişlik, güvenilirlik halen önemli. Gelecekte de bu değerler önemini koruyacak. Futuristik otomobillerden hoşlananlar için müjdem var. Çünkü teknolojik yenilikler otomobillere daha çok yansıyacak. Farklı karakterlerdeki ürün tipleri artacak ve tüketiciye kendine en uygun olanı seçme şansı doğacak.

OTOMOBİL TASARIMI NEREYE GİDİYOR?

Otomobil tasarımı nereye gidiyor? Gelecekte nasıl otomobiller kullanacağız?

Geleceğin otomobilinde kişiye özel fonksiyonlar öne çıkacak. İşadamlarının çoğu otomobillerinde telefon konuşması yapabilmek, e-postalarını kontrol edebilmek istiyorlar. Evcil hayvanları olanlar için özel tasarımlar yapılmaya başlandı bile... Amerika'da bir modeli 6 değişik çeşitte üreten firma var. Gelecekte ister ofis konseptine yaklaşsın ister oturma odası, otomobiller kişisel ihtiyaçlar doğrultusunda tasarlanacak.

Otomobil üreticileri tasarım süreçlerinde hangi yaklaşımları benimseyecek? Tasarım ekipleri internet üzerinden birbirine bağlı, çok uluslu topluluklara mı dönüşecek?

Tasarım süreçleri birçok açıdan önemli ölçüde değişecek. Otomobil global bir ürün ve tasarım ekibinin içinde tedarikçiler de bulunuyor. Ekip dünyanın dört bir yanında çalışan insanlardan oluşuyor. Böylece, hem pazarın ihtiyaçlarına daha uygun tasarımlar yapılabiliyor hem de internet üzerinde 24 saat çalışma imkanı oluyor. Farklı saat dilimlerinde yaşayan ekip üyeleri tasarım çalışamalarını internet üzerinden birbirlerine göndererek 24 saati değerlendiriyor. Benim gördüğüm en büyük değişimlerden biri bu... Otomobil endüstrisinde önceleri ancak 5-6 yılda bir yeni model geliştirilirdi. Şimdi ise yeni model geliştirme süresi 1 yıla hatta 6 aya indi. Bu süre azalmaya devam edecek.

OTOMOBİL GURUSU HANGİ MARKAYI KULLANIYOR?

Siz otomobilizi kendiniz kullanıyor musunuz?

Bana sürekli bu soru sorulur. Belki ardından "Hangi otomobili kullanıyorsunuz?" diye soracaksınız. Cevap vermekte bir sakınca yok. Evet, kendi otomobilim var ve kendim kullanıyorum. Hangi otomobili kullanıyorsunuz? sorusunu da cevaplamaktan kaçınmıyorum. Çünkü, sürekli olarak farklı otomobiller satın aldım. Hiç aynı model otomobili iki kez satın almadım. Çünkü, farklı otomobiller kullanarak, onları test edebiliyorum. Güçlü ve zayıf taraflarını keşfediyorum. Şu an bir Japon otomobili kullanıyorum. Bundan önce de bir Avrupa markası kullandım.

OTOMOTİV SEKTÖRÜNDE BÜYÜME HESAPLARI TUTACAK MI?

Otomotiv endüstrisinin büyüme hesapları tutacak mı?

Otomotiv sektöründe global talep projeksiyonları genellikle biraz fazla iyimser oluyor. Farklı pazarlar tahmin edildiği gibi, gelişse bile sektörde halen kapasite fazlası var. Meksika'daki peso krizinin ardından otomotiv sektörünün kendini toplaması birkaç yıl sürdü. Tayland ekonomisi artık iki haneli rakamlarla büyümüyor. Çin pazarı ise beklenildiği kadar hızlı gelişmiyor, oradaki firmalar para kazanamıyor. Bu nedenle, otomotiv endüstrisi için hiç hoş olmasa da pazarın düşük hızla büyüyebileceği de göz önüne alınmalı, bu durumlar içinde senaryolar düşünülmeli.
Gelişmekte olan ülkeler otomobil sahiplik oranlarını artırmak istiyor. Ancak, onlara öncelikle otoyol ve toplu taşıma konularında altyapılarını oluşturmalarını öneririm.

Türkiye'deki yalın üretim uygulamalarını incelediniz mi?

İncelemediğim için size bir örnek uygulama anlatamayacağım. Fakat, hangi sektörde olursa olsun her şirket "yalın üretim" felsefesini ve tekniğini kendi süreçlerine adapte edebilir.

Örneğin, şu sıralarda biz uçak üretimi sektöründe biz çok proje, iş yapıyoruz.