Artık gelecekte var olmak isteyenler, daha yeşil olmak için mücadele veriyor. Tüm süreçlerinde çevreye en az zararı veren markalar yeşil unvanını alabilirken bu durumda tek kazanan çevre olmuyor. “Yeşil marka” olmanın kriterini yerine getirenler öncelikle itibar ve güven kazanıyor. Rekabette kolayca rakiplerinden farklılaşabiliyor. Üstelik tüketiciler yeşil markaları farklı bir noktaya koyuyor, bu tür markalara duydukları sadakat oranı daha yüksek oluyor. Yeşil olmak çalışanların en çok çalışmak istedikleri şirket olmada da etkili.on yıllarda çevreye karşı duyarlılık artarken artık şirketler de markalarının “yeşil” olması için çalışıyor. Tüm süreçlerinde çevresel etkileri minimum olan markalar da yeşil olarak tanımlanıyor. Yeşil markalar tüm süreçlerinde çevresel performanslarını ölçüyor, enerji verimliliği, sera gazı, su, atık gibi çevresel etkileri ile ilgili sorumlu hareket ediyor. Dünyanın en büyük araştırma şirketlerinden Interbrand da her yıl dünyanın en iyi yeşil markalarını belirliyor. Yaptıkları çalışmanın lider markaların sürdürü-lebilirlik arenasındaki performanslarını ortaya koymak olduğunu belirten Interbrand CEO’su Jez Frampton, yeşil markaların hem sürdürülebilirlik konusunda en iyi performansı sergileyen hem buna dair olumlu bir algı yaratmayı başaran markalar olduğunu söylüyor. Frampton, yeşil markaların özelliklerini de şöyle tanımlıyor. “En iyi yeşil markalar canlı, ilgili, güçlü ve öncü olanlar. Bu markalar kârlı, etik ve ekolojik olarak da sorumluluk sahibi. Daha şeffaf bir operasyon için mücadele ediyorlar.” Yeşil markaların sürdürülebilir gelecek için kaçınılmaz olduğunu belirten Sürdürülebilirlik Akademisi Yönetim Kurulu Üyesi Sevinç Onay, “Artık markaların çevredeki ve toplumdaki ayak izlerine önem veren bir tüketici var” diyor.
Tabloyu görmek için görsele tıklayın. YEŞİL OLMA KRİTERLERİ
Peki yeşil marka nasıl olunur? Yeşil olmanın birçok yolu var. Yardım kurumlarıyla işbirliği yapmak, kârın bir bölümünü çevreci kuruluşlarla paylaşmak, sürdürülebilir ürünlerle üretim yapmak, yenilenebilir enerji, yenilenebilir kaynaklar kullanmak bunlar arasında. Ancak sadece yeşil olmak yetmiyor, ne kadar yeşil olunduğunun da iletişimini yürütmek gerekiyor. Bu noktada iş paydaşlarına, çalışanlara ve müşterilere yönelik iletişim şart. Sürdürülebilir yönetim uzmanı Profesör Michael V. Russo, yeşil marka olmak için tüketiciyle iletişimde çevresel değerleri ön plana çıkarmak gerektiğini belirtiyor. “Bir markanın yeşil olabilmesinin en iyi yolu yine çevreyle ilgili konuları hem şirket politikasınahem aksiyonlarına dahil etmesi” diyor. Sürdürülebilirlik yönetimi konusunda danışmanlık hizmeti veren Altensis’in kurucu ortağı Serkan Emin de her markanın savunmacılıktan uzaklaşıp dürüst bir şekilde yaptığı işi, ürettiği ürünü ya da verdiği hizmeti analiz edip yeşil marka olmanın kriterlerini bulabileceğini söylüyor. Ardından da şöyle ekliyor: “Gerçekten sürdürülebilir bir marka olmak için bu tip uygulamaları kısa vadeli olarak düşünmemek ve marka stratejisinin doğal bir parçası haline getirmek gerekir.~
HANGİ SERTİFİKALAR GEREKİYOR?
Yeşil marka olmanın ve bunu sürdürülebilir kılmanın önemli araçlarından biri de sertifikalar. Markalar sertifikaları alabilmek ve durumlarını bu sertifikalarla ortaya koymak için de önemli bir çaba sarf ediyor. Dünya genelinde yeşil markaların performansını ortaya koyan birçok sertifika bulunuyor. Ancak bu sertifikalardan bazıları diğerlerine göre çok daha itibarlı ve güvenilir. Bu sertifikalar arasında ABD kökenli LEED (Enerji ve Çevre Dostu Tasarımda Liderlik), İngiliz kökenli BREEAM (Bina Araştırma Kuruluşu Çevresel Değerlendirme Metodu) en bilinenleri. Sorumlu ormancılığın tesis edilmesi ve yaygınlaştırılması için geliştirilmiş orman ürünleri kalite yönetim sistemi FSC (Forestry Stewardship Council), özellikle elektronik cihazların enerji verimliliğine dair uluslararası bir sertifika olan EnergyStar, çevre dostu ürünleri etiketleyen Ecolabel, yapı kimyasallarının zararlarını denetleyen Green Seal da itibarlı sertifikalar deyince akla ilk gelenlerden... Öte yandan enerji yönetimi sertifikası ISO 50001, sera gazı emisyonlarının kontrol ve onayına işaret eden ISO 14064-1, çevre yönetim sertifikası ISO 14001 de yeşil marka olmak isteyenlerin en çok başvurduğu sertifikalar arasında yer alıyor. Ancak uzmanlar yeşil marka olmayı sadece sertifikalara bağlamanın her zaman doğru bir yaklaşım olmayacağı konusuda da uyarıyor. Altensis kurucu ortağı Emre Ilıcalı, “Sertifika bir hedef olmamalı. Hedef, sürdürülebilirliğin üç ayağını oluşturan toplum, ekonomi ve çevre konularında duyarlı iş modelleri geliştirmek, uygulamak, izlemek, ölçmek ve tekrar geliştirmek olmalı” diyor.
ŞİRKETE NE KATIYOR?
Yeşil olmak sadece çevreye değil şirketlere de kazandırıyor. Yeşil marka olmanın kriterini yerine getirenler öncelikle itibar ve güven kazanıyor. Rekabette kolayca rakiplerinden farklılaşabiliyor. Üstelik tüketiciler yeşil markaları farklı bir noktaya koyuyor, bu tür markalara duydukları sadakat oranı daha yüksek oluyor. Yeşil markaların daha itibarlı olduklarını belirten marka stratejisti Hakan Senbir, “Güven duygusu sadece reklamlarla sağlanamaz. Markaya olan güven, ticari iletişim dışında bir alanda yapılan güçlü işlerden gelir. Bu da marka beğenisini beraberinde getirir. Bu nedenle sadece markalar değil, kurumsal markalar da tüm markaları adına sürdürülebilir dünya yatırımı yapıyor” diyor. Profesör Michael Russo da yapılan araştırmalara göre yeşil markaların müşteri sadakati yaratma konusunda oldukça başarılı olduğunu söylüyor. “Tüketiciler aldıkları
ürünün çevre üzerinde kayda değer bir etki bırakmadığına inandıklarında o ürüne ve markaya olan bağlılıkları güçleniyor” diye konuşuyor. Marka yönetimi uzmanı Murat Erdör de çevre sorunları arttıkça tüketicilerin doğayla dost ürünleri üreten şirketlere daha sempatiyle bakacaklarını ifade ediyor. “Çevre ile ilgili sosyal sorumluluk projesi yapıp katkıda bulunan şirketlerin, tüketicinin aklında kalması çok daha kolay olacak” diyor. Birçok çalışma da tüketicilerin sürdürülebilir şirketleri tercih ettiğini ortaya koyuyor. Pazar araştırma şirketi Mintel’in bir çalışmasına göre tüketicilerin yüzde 68’i çevreci, etik ürün ve servisleri tercih ediyor. 2012 yılında Cohn&Wolfe’un yaptığı bir çalışma her 5 tüketiciden 1’inin yeşil ürünlere yüzde 10 daha fazla ödemeye istekli olduğunu ortaya çıkardı. Yeşil olmak çalışanların en çok çalışmak istedikleri şirket olmada da etkili. MonsterTrak’ın bir çalışmasına göre genç profesyonellerin yüzde 92’si çevreye duyarlı şirketlerde çalışma eğiliminde.~
BAŞARMA FORMÜLÜ
Peki dünyanın en başarılı yeşil markaları kim ve bunu nasıl başardılar? Dünyanın en büyük araştırma şirketlerinden Interbrand, her yıl dünyanın en iyi yeşil markalarını belirliyor. Interbrand’ın 2012 listesinde otomotiv sektöründe Toyota, Honda, BMW, tüketim malları sektöründe Johson & Johnson, Danone, teknolojide HP, Panasonic, Dell, Siemens, dünyanın en iyi ilk 10 yeşil markası arasında yer alıyor. Bunu nasıl başardıklarının hikayesine gelince... Deloitte Türkiye Sürdürülebilirlik Hizmetleri Müdürü Aysun Özen, “Sürdürülebilirlik konusunu stratejilerinin bir parçası yapmak, stratejilerini hayata geçirecek detaylı aksiyon planları hazırlamak, ürün/hizmet portföylerini sürdürülebilirlik ilkeleri ile uyumlu hale getirmek ve tüketicideki algıyı yönetecek aksiyonları almak... İşin asıl sırrı ise konunun ‘C-level’’ dediğimiz üst yönetim nezdinde güçlü bir şekilde sahiplenilmiş olması” diyor.
TÜRKİYE'DEKİ MARKALAR DA HAREKETE GEÇTİ
Türkiye’de de şirketler yeşil marka olmaya önem veriyor. Birçok şirket bu anlamda kararlı bir yolculuk sürdürüyor. Örneğin Ülker, Topkapı fabrikası için karbondioksit emisyonlarını ve üretim maliyetlerini azaltmaya yardımcı olacak yeni enerji yönetimi sertifikası olan ISO 50001 belgesi aldı. Şirket yetkilileri, bunun enerji yönetimi ile gelecek nesillere yaşanılabilir dünya bırakmak için önemli bir adım olduğunu belirtiyor. TSKB, sürdürülebilir yaşama verdiği destek doğrultusunda sera gazı emisyonlarının kontrol ve onayına işaret eden ISO 14064-1 Sertifikası’nı bankacılık sektöründe alan ilk kurum oldu. 2006 yılında, ISO 14001 Çevre Yönetim Sistemi Sertifikası’nı alarak, bu sertifikaya sahip ilk Türk bankası olan TSKB, ISO 14064-1 Sertifikası ile bu konudaki kararlılığının altını bir kez daha çizdi.TSKB Kıdemli Genel Müdür Yardımcısı Orhan Beşkök, “Bugün olduğu gibi ileride de planlamalarında çevreye duyarlı ve saygılı davranan şirketlerin diğerlerinden farklılaşacağını düşünüyoruz. Unilever bünyesindeki Lipton da Türkiye’de yeşil marka olma konusunda kararlı adımlarla ilerliyor. Unilever yetkilileri, Lipton’u yeşil marka yapan Lipton Sürdürülebilir Çay Tarımı Projesi’nin bu yolda en önemli projelerden biri olduğunu ifade ediyor. “Bu projeyi, ekonomik ömrünün yüzde 75’ini tamamlayan Türk çayının geleceğini kurtarmak, bu benzersiz lezzeti gelecek nesillere miras bırakmak amacıyla iki yıl önce başlatmıştık. Yeni projeler ve başarılarla sürdürüyoruz” diye konuşuyorlar.
3 MARKA NASIL YEŞİL OLDU?
GELİRİN YÜZDE 40'I YEŞİL ÜRÜNDEN
Siemens Türkiye Kurumsal iletişim ve Kamu ilişkileri Direktörü Alp Halil Yörük, nasıl yeşil marka olduklarını şöyle anlatıyor: "Yeşil marka olabilmek için sürdürülebilirliğe öncelik tanımalı, çevre politikalarınızı bu doğrultuda iyileştirmelisiniz. Öte yandan, yeni ürünlerde çevreci yaklaşımlar göstermek de önem taşıyor. Çevre teknolojilerinde dünyanın en büyük üreticilerinden olan Siemens, toplam gelirlerinin yüzde 40'ını yeşil ürün ve çözümlerden elde ediyor. Bu durum da çevreci bakış açımızın en önemli göstergelerinden biri."~ ÇEVREYE HASSAS YAKLAŞIM
Toyota'yı yeşil yapan bir numaralı unsur çevre konularına hassas yaklaşımı. Toyota Türkiye CEO'su Orhan Özer, "Toyota'nın şirket kültüründe çevreci ürün geliştirmenin paralelinde, Çevreci üretim tesislerine sahip olmak da önemli bir unsur. Bizim de içinde bulunduğumuz Avrupa üretim
tesisleri güneş enerji sistemlerinin yanı sıra rüzgar enerjisi kullanımı, üretim sırasında oluşan atık suyun işlenerek üretimde tekrar kullanılması ve yağmur suyunun geri kazanımı gibi pek çok faaliyete öncülük ediyor" diyor. BÜTÜNSEL YAKLAŞIM
IBM birçok koldan yeşil uygulamalarda bulunuyor. Şirket, 2011 yılında elektrik harcamalarını 43 milyon dolar azalttı ve 378 bin megavat saat elektrik tasarrufu sağladı. Enerji yönetimi konusunda bütünsel bir yaklaşıma sahip olduklarını belirten IBM Türk Teknoloji Lideri Kıvanç Uslu, IBM akıllı sistemleri süreçlere ve altyapılara katmanın günümüzün enerji konularını çözmek için kilit önem taşıdığına inanıyor. Kapsamlı bir yeşil BT yaklaşımı, iş stratejileri, hizmetler, sistemler ve yazılımlar geliştirmek için kurumlarla işbirliği yaparak yeşil altyapılar oluşturulmasına yardımcı oluyoruz" diye anlatıyor.
AYSUN ÖZEN DELOITTE TÜRKİYE SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK HİZMETLERİ MÜDÜRÜ
"İKİ ALGI VE PERFORMANS DENGESİ İYİ OLMALI"
2 ANA KRİTER
Yeşil marka olabilmek için iki ana kriter görüyoruz: Markaların belli kriterler itibariyle performansı ve sürdürülebilirlik açısından müşterilerdeki marka algısı. Burada markanın performansı ve yarattığı algısı arasındaki fark da önemli. Performansından daha yüksek bir algı yaratmış olması olumlu karşılanmıyor.
MÜŞTERİYE AKTARMA
Söz konusu performans kriterleri şirketlerin kendilerine kaynak sağlarken, ürünlerini üretirken ve ürün ve hizmetlerini müşteriye ulaştırırken çevreye duyarlılık göstermelerini ifade ediyor. Marka algısı şirketlerin gerçekleştirdikleri çevre dostu faaliyetlerin faydalarını müşteriye aktarma gücünü belirtiyor. PERFORMANSI İYİLEŞTİRMEK
Yeşil marka olmanın yolu sürdürülebilirlik performansını iyileştirmek ve kamuoyunun gözünde bir sürdürülebilirlik algısı yaratmaktan geçiyor. Performansta iyi bir yere gelmeden algıyı güçlendirmeye çalışmak ise maalesef uzun vadede markaya zarar veriyor, dolayısıyla burada iyi bir denge kurmak gerektiğinin altını çizelim.
MICHAEL BENSON
INTERBRAND BÖLGESEL DİREKTÖRÜ
"KÂRLILIĞI OLUMLU ETKİLİYOR"
DEĞER YARATAN YAKLAŞIM
Interbrand'da yeşil ya da sürdürülebilir olmak kelimesi uzun dönemli değer yaratmaya dönük bir iş yaklaşımı olarak tanımlanıyor. Bu ticari anlamda sürdürülebilirlik, aynı zamanda sosyal yararlar ve çevrecilik anlamında daha uygun ürünlerle hizmetlerin yaratılmasıyla da ilişkili. MARKAYI GÜÇLENDİRİYOR
Sürdürülebilirliğin kârlılığa olumlu etkisinin yanında markayı güçlendiren bir etkiye sahip olduğu da kanıtlandı. Yeşil olmak, sorumlu bir vatandaş algısı yaratmak tüketici kararları üzerinde kayda değer bir etki bırakıyor. Interbrand'ın "En iyi Global Yeşil Markalar" raporu da markaların yeşil olma konusunda ortaya koydukları performansla bu konuda tüketicide yarattıkları algı arasındaki farkı değerlendiriyor.~ TÜRKİYE'DEKİ DURUM
Bunu yaparken de Deloitte'un geniş veri tabanından yararlanıyor. Çünkü tüketicinin algısındaki marka ile o markanın gerçek performansının birbirine yakın olması kritik bir önem taşıyor. Dünyada yeşil olma konusunda markalar yol alıyor. Yeşil olmak Türkiye'de de büyük önem taşıyor. Bununla birlikte Türkiye'de yeşil marka henüz bulunmuyor. Fakat bu konuda aktif bir şekilde çalışanlar var. Sabancı Holding, Borusan Holding, Arçelik ve Turkcell Türkiye'de bu konuda büyük çaba gösteren şirketler.
Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?