3 faktörlü rekabet

Son 10 yıldaki gelişme müthişti... Artan kullanım, çeşitlenen ürünler, yeni uygulamalarla Türkiye, kredi kartlarında dünyanın en gelişmiş pazarı oldu. Bu süreçte yasal düzenlemeler kârlılığı düşürdü ama büyüme devam ediyor. Bu büyümeyi de 3 önemli trend tetikliyor: İlki kullanım alışkanlığı artıyor. İkincisi ticari kartlarda hızlı büyüme var. Son 1 yılda ciro yüzde 67 arttı. Üçüncüsü de teknoloji ile yeni ürünler, yeni kullanım alanları ortaya çıktı. Temassız ödemeler, NFC, banka kartları, ön ödemeli kartlar ve e-ticaret, önümüzdeki dönemde pazarı büyüten alanların başında gelecek. Türkiye’de 2002 yılında her 100 TL’lik işlemin sadece 9,2 TL’si kredi kartıyla yapılıyordu. Bu rakam, 2011 sonunda 30 TL’ye yükseldi. Kart adedi 15 milyondan 53,4 milyona, işlem hacmi 8 milyar TL’den 202,3 milyar TL’ye yükseldi. Bugün Türkiye’de 18 yaş üstü 49 milyonluk yetişkin nüfusun yaklaşık yarısı, en az bir kredi kartına sahip. Yani son 10 yılda müthiş bir gelişme yaşandı. Türkiye bugün, kredi kartında dünyanın en gelişmiş pazarları arasında yer alıyor. Hatta pek çok uygulamada örnek gösteriliyor. Geçtiğimiz dönemde hayata geçirilen yeni düzenlemeler, kredi kartındaki marjı daralttı. Faiz hesaplama yöntemi değişti, minimum ödeme yüzdesi yeniden düzenlendi, kredi kartından nakit çekime kısıtlama getirildi. Faiz oranları, TCMB tarafından üst tavan getirilerek sınırlandırıldı. Bunlar, kârlılıklara belirli ölçüde olumsuz etki etti. Garanti Ödeme Sistemleri Genel Müdürü Onur Genç, “Kredi kartının artık makul sermaye getirisi sunan bir ürün olmaktan çıktığını net olarak söyleyebiliriz” diyor. Ama büyüme devam ediyor... Büyümeyi tetikleyen ise 3 trend var: İlki, kullanım alışkanlığı artıyor. Kredi kartı kullanımının özel tüketim harcamalarına oranı 2002’de yüzde 10’ken 2011’de yüzde 32’ye ulaştı. İkincisi, ticari kartlar pazara büyük ivme kazandırdı. Son 1 yılda bireysel kartların cirosu yüzde 23 büyürken, ticari kartlardaki büyüme herkesi şaşırtan bir düzeye, yüzde 67’ye yükseldi. Üçüncüsü de temassız ödemelerden ön ödemeli kartlara teknoloji ile yeni ürünler, yeni kullanım alanları ortaya çıktı.

~
REKABETİN YENİ YÖNÜ
Kredi kartlarında rekabet, son birkaç yıldır 5 marka arasında devam ediyor. World, Bonus, Maximum, Axess,
Card Finans markalarıyla Yapı Kredi, Garanti, İş Bankası, Akbank ve Finansbank pazarın yüzde 80’inden fazlasını elinde tutuyor. Liderlik Yapı Kredi ve Garanti arasında paylaşılıyor. Onları İş Bankası, Akbank ve Finansbank izliyor. Ortak platform olarak kullanılan belli başlı kart markalarında hem kart sayısı hem işlem hacmi artıyor ama sıralama pek değişmiyor. Diğer yandan son yıllarda kartlarda önemli bir çeşitlilik gözleniyor. Ticari kartların öncü olduğu bu süreçteki rekabette “Üretici Kart”, “Hasat Kart” gibi yenilikçi ürünlerle Denizbank, Şe-kerbank gibi başka bankaların da adı öne çıkıyor. Yapı Kredi Kartlı Ödeme Sistemleri Pazarlama Grup Direktörü Serkan Ülgen, son 5 yıldır devam eden lisans işbirliklerinin önümüzdeki dönemde bir miktar daha şekil değiştirerek büyümeye devam edeceğini söylüyor. “Piyasada kendi markasını sunan banka sayısının çok değişmeyeceğini ve rekabetin bugünküne benzer şekilde gelişeceğini düşünüyoruz” diyor. Garanti Ödeme Sistemleri Genel Müdürü Onur Genç ise yeni dönemi şöyle anlatıyor: “Türkiye, bugün kredi kartlarında piyasa yapıcı pozisyonda ve artık gelişmekte olan değil daha olgun bir pazardan söz ediyoruz. Maliyetleri daha fazla önemsediğimiz, ölçek ekonomisiyle işleri daha da büyüttüğümüz bir döneme doğru ilerliyoruz.”

BÜYÜME NEREDEN GELİYOR?
Bankacılar, kredi kartlarını bugün yüksek müşteri beklentilerinin ve bunları karşılayacak yeniliklerin çok hızlı bir şekilde ortaya çıkarak rekabetin yoğun yaşandığı dinamik bir alan olarak tanımlıyor. Global ekonomide yaşanan sıkıntılar paralelinde alınan tedbirler nedeniyle 2012’de Türkiye’nin büyüme hızındaki yavaşlama, kart
pazarını da etkiliyor. Ancak büyüme devam ediyor. Akbank Genel Müdür Yardımcısı Mehmet Sindel, “Yeni ürünlerin ve kartların kullanım alanlarının artması, kart pazarında önemli bir potansiyel olduğunu gösteriyor. Bu nedenle Türkiye’de kredi kartı pazarında gelişme devam ediyor” diyor. Kredi kartı adedi 53,4 milyona, kişi başına düşen kredi kartı adedi ise 2’ye ulaşmış durumda. Kredi kartı kullanımı artıyor. Serkan Ülgen, bu artışta üç önemli faktörün etkili olduğunu söylüyor. Ülgen, şu değerlendirmeyi yapıyor: “Fiyatların artmasına paralel olarak alışveriş hacimleri de doğal olarak artıyor. Popülasyondaki artışa bağlı olarak da kart sahipliği yükseliyor.~
Örneğin her yıl iş hayatına katılan 1 milyon genç var. Buna ek olarak hükümetin kayıt dışı ekonomiyle ciddi bir mücadelesi söz konusu. Bu savaş, birçok kişinin gelirinin belgeleyebilir hale gelmesini sağlıyor ve böylece bankalar için ‘kart-landırılabilir’ müşteri kitlesi artıyor. Bugün Türkiye’de 18 yaş üstü yetişkin nüfusu 49 milyon, bunun tahmini yüzde 50’sinin en az bir kredi kartı bulunuyor. Temmuz 2012 itibarıyla son 1 yılda 1-1,5 milyon yeni asıl kart sahibi eklendi. Yıl bazında kart sahibi müşteri sayısının, ortalama yüzde 5 ile 7 büyüdüğünü sanıyoruz.”

İŞ YERİ SAYISI DA ÖNEMLİ
Kart kullanımının artmasında bir başka etken de alanların genişlemesi. Bireylerin kredi kartını kullanabilecekleri sektörler ve kart kabul eden iş yeri sayısı giderek çoğalıyor. Örneğin daha önce kartlı ödemenin mümkün olmadığı vergi ödemelerinde kartlı kullanıma geçildi. Diğer yandan özellikle ticari kartların kullanımında son dönemde önemli bir artış trendi var. Ticari firmalar, son yıllarda toplu mal alımları gibi alanlarda kartları daha fazla tercih etmeye başladı. Serkan Ülgen, büyümenin bireyselden daha fazla olduğunu söylüyor ve ekliyor: “Haziran 2012 itibarıyla bireysel kartların cirosu, son bir yılda yüzde 23 büyürken ticari kartlar yüzde 67 büyüdü. Toplam harcamalar içinde ticari kartların payı yüzde 10 oldu.”

SERKAN ÜLGEN / YAPI KREDİ GRUP DİREKTÖRÜ
“HALA POTANSİYEL VAR"
SAĞLIKLI BÜYÜME
Kartlı ödeme sistemlerindeki büyüme sağlıklı ve gerekli. Bu büyüme, yıldan yıla kayıt altına alınan harcamanın arttığı anlamına geliyor. Bunun da ekonomiye önemli ölçüde katkı sağladığını biliyoruz. Geldiğimiz noktayı, diğer batılı ülkelerle kıyasladığımızda, kart kullanımının artması ve yaygınlaşması için hala önemli bir potansiyel olduğunu görüyoruz. Örneğin İngiltere’de toplam tüketim harcamaları içinde kartla yapılan harcamaların oranı 50’ye ulaşmış durumda, Türkiye’de ise bu oran hala yüzde 30.
YAPI KREDİ’NİN PLANI
2011’i kredi kartları alacak bakiyesinde yüzde 18’in üzerinde payla lider kapadık. Haziran 2012 sonuçlarına göre son bir yılda kredi kartları alacak bakiyesinde sektör yüzde 30 büyürken biz de sektörün büyümesine paralel olarak yüzde 31 oranında büyüme sağladık. 2012 2’nci çeyrek sonuçlarına göre Yapı Kredi kredi kartı adedi 8,5 milyona ulaştı. Payımızı sağlıklı şekilde artırmaya devam ediyoruz. Önümüzdeki dönemde çapraz satış stratejileriyle kredi kartı müşterilerinin bankacılık hizmetlerindeki tecrübelerini attırmayı hedefliyoruz.~

ONUR GENÇ / GARANTİ ÖDEME SİSTEMLERİ GM.
“BONUS PLATFORMUNDA 10 BANKA VAR"
GARANTİ’NİN PLANI
2012 Temmuz ayı itibarıyla issuing ve acquiring ciro pazar payında, aylık 6 milyar TL seviyesindeki hacmimizle liderliğimizi sürdürüyoruz. Önümüzdeki dönemde de bireysel ve ticari bankacılık alanlarında bağlayıcı bir ürün olan kredi kartı ve POS adedimizi, yeni ürün özellikleri ve kolaylıklarla müşterilerimize sunmaya, sektöre yön vermeye devam edeceğiz.
10 BANKA ORTAK
Bonus Platformu’na yeni bankaların katılmasıyla toplam 10 bankaya ulaştık ve Bonus’u açık ara sektörde en çok tercih edilen kart platformu haline dönüştürdük. Bu sayede platform bankaları da ölçek ekonomisinden faydalanma şansını yakaladı. Türkiye bugün geldiği nokta itibarıyla kredi kartları sektöründe “piyasa yapıcı” pozisyonunda ve artık gelişmekte olan değil daha olgun bir pazardan söz ediyoruz.

YALÇIN SEZEN / İS BANKASI GM YARDIMCISI
“PAYIMIZI ARTIRMAK İSTİYORUZ"
PERFORMANS NASIL?
Ödeme sistemlerindeki ciro artışına paralel olarak bankamız kredi kartı cirosu da artış gösteriyor. 2011’de 2010’a göre yüzde 23 artışla kredi kartı ciromuz, 38,8 milyar TL’ye ulaştı. Bu rakam, 2012 ilk 6 ayında ise yüzde 28 artışla 22,4 milyar TL olmuştur. Bankamız kredi kartı adedi 5,9 milyon adede, payımız ise yüzde 11,1’e ulaştı. Sektörde ilk 3 banka arasında yer alıyoruz.
ÖNCELİKLİ HEDEF
İş Bankası’nın hedefi, kredi kartı adedini ve işlem hacmini piyasa büyüme oranının üzerinde büyüterek piyasa payını artırmaktır. Bu hedef çerçevesinde, önümüzdeki dönemde de teknolojik çözümleri devreye sokarak müşteriyi merkeze alan, kişiye özel hizmetleri sunmaya devam edeceğiz. Kredi kartı piyasasında rekabetin devam etmesi ve müşteri odaklılığın daha da önem kazanması kaçınılmaz. Sektördeki pazar payımızı artırmak ve müşterilere bekledikleri ve ihtiyaç duydukları, doğrudan onlara hitap eden aktivitelerle ve yeni ürünlerle hizmete devam etmek öncelikli hedeflerimiz arasında.

MEHMET SİNDEL / AKBANK GENEL MÜDÜR YARDIMCISI
“TOPLAM KÂRA KATKISI DEVAM EDİYOR"
15 YILLIK GELİŞİM
Kredi kartlarında son 15 yılda yaşanan büyük değişim, Türkiye’yi ürün ve hizmet çeşitliliği bakımından öncü konuma taşıdı. Müşterilerin ihtiyaçları ve teknolojik olanaklar genişledikçe buna hızla yanıt veren kredi kartları, ekonomik gelişmelere de paralel olarak daha geniş bir ürün gamına doğru ilerledi. Sadakat programları ve mil programları devreye girdi. Marka ortaklıklarına yöneliş oldu. ~
Özellikle perakende ile farklı programlar geliştirildi. Bu gelişmelerin tamamı da son kullanıcının faydasına ve ekonominin gelişmesine katkı sağladı.
BÜYÜME SÜRECEK
Kartlı ödeme sistemleri yenilikçi yöntemlerle güçlü markalar etrafında gelişimini sürdürecek. Rekabetinse kârlılık odaklı olarak dönüşeceğini tahmin ediyorum. Bu ise müşterilere yeni ürün ve hizmetleri “bedeli karşılığında” sunmak yoluyla olacak. Getirilen birtakım kısıtlamalar, kârlılığı belirli ölçekte olumsuz etkiledi. Ancak kredi kartlarının önemi, sadece ürün kârlılığından ibaret değil. Kredi kartları, uyguladıkları sadakat programlarıyla müşteri bağlılığını da artırıyor. Bu da toplamda çapraz satış imkanıyla kârlılığı artıran bir faktör.