Değişen tüketiciyi kazanmanın 'yeni yolları' açıklandı!

Müşteriler sürdürülebilir ilkelere değer veren şirketleri tercih etmeye başladı. Bu ortamda sürdürülebilir kâr odaklı büyümek için ticari yaratıcılığa ihtiyaç olduğunu belirten Simon-Kucher & Partners Yönetim Kurulu Üyesi ve İstanbul Ofisi Yönetici Ortağı Mert Terzioğlu ve Simon-Kucher & Partnes Ortağı Cem Balıkçıoğlu “Şirketler bu dönemin hayatımıza kattığı öğrenimleri değerlendirmeli, dijitalleşme çabalarını otomasyon ve maliyet odaklı yaklaşımdan uzaklaştırarak müşteri odaklı olmaya ve değer yaratmaya yöneltmeliler” diyor. İki liderin sorularımıza verdiği yanıtlar şöyle:

Özlem Aydın Ayvacı / oaydı[email protected]

Pandemi yılı olan 2020 ile birlikte hem iş hayatında hem müşteri cephesinde nasıl bir değişim yaşanıyor? Siz bu değişimi nasıl gözlemliyorsunuz?

Mert Terzioğlu: Pandemi süreciyle birlikte sektör ayırmaksızın müşteri talebinde adeta bir devrim gözlendi. Evden çalışma ve uzaktan eğitim süreçlerinin başlaması, ticaretin online kanallara kayması müşterilerin yaşam tarzlarını ve tüketim alışkanlıklarını değiştirdi. 2021 yılının başında gerçekleştirdiğimiz bir araştırmada, sektörlere göre farklılık göstermekle birlikte, perakende sektörü geneline baktığımızda pandemi döneminde önce kanal yapısı yüzde 35 fiziki mağazalar – yüzde 65 online kanallar olarak ayrılırken, pandemi sonrasında bu payın yüzde 21 – yüzde 79 olarak seyretmesini bekliyoruz. Online kanal payını yukarıya taşıyan ürün gruplarının başında ise elektronik eşyalar geliyor. Çalışma hayatının pandemi sona erdikten sonra da hibrit bir şekilde devam etmesi bekleniyor. Microsoft, Twitter gibi pek çok şirket hibrit çalışma modellerini tercih edeceğini açıklıyor. Yine kurumsal hayattaki liderlerin yüzde 80 gibi büyük bir bölümü bu talebe olumlu yaklaşıyor. Farklı yaklaşımlar ile uzaktan çalışma modellerine izin vereceklerini dile getiriyorlar. Buna ek olarak, duyarlılıklar arttı, beklentiler farklılaştı. Sürdürülebilirlik öne çıktı, tüketicilerin yüzde 60’ı daha sürdürülebilir olduğunu düşündüğü ürün ve şirketleri tercih etmeye başladı. Bu değişimler karşısında başarılı olmak için ise, şirketlerin ticari yaratıcılıklarını ortaya çıkarmaları gerektiriyor.

Talepteki yapısal değişimden biraz daha bahseder misiniz? Bu değişim neleri etkiledi ya da etkileyebilir?

Mert Terzioğlu: Talepteki yapısal değişim mevcut müşteri segmentlerindeki değer algısını ve alışveriş tercihlerini değiştirebilir. Aynı zamanda tamamen yeni segmentler yaratabilir. Bu da şirketlerin fiyat-değer ilişkisini yeniden değerlendirmelerini gerektirebilir. Bu noktada şirketlerin bazı temel soruları sorarak değişim süreci karşısında aksiyonlarını planlamaları gerekiyor: Müşteri tercihleri nereye yöneliyor? Değişimin arkasındaki sebepler neler? Değişim ne kadar hızlı gerçekleşiyor, biz bu değişimi ne ölçüde yönlendirebiliriz?  Tüm bu değişim süreci karşısında şirketlerin çok başarılı olduğunu düşündüğü ürünleri, geride bıraktığımız 12-15 ay içinde rekabet gücünü kaybetmiş olabilir. Sadece ürün değil, pazarlama ve müşteriye ulaşma yöntemleri de geçerliliğini yitirmiş olabilir. Özellikle pandemi döneminde müşterilerle kurulan fiziki iletişimin sınırlanması, perakendeden gıda hizmetlerine ve B2B alanlara kadar birçok alanda satış ve kanal modellerini etkiledi. Müşteriler kendilerine ulaşma konusunda daha büyük çaba sarf eden ve daha fazla seçenek sunan şirketleri daha çok tercih eder hale gelmeye başladı. Mevcut gelir modellerinin de artık geçerli olmayabileceğini öngörüyoruz. Bu dönemde özellikle abonelik ve üyelik bazlı tüketim yaklaşımı ön plana çıkıyor. Müşterilerin bir ürüne sahip olmaktan çok, genel olarak deneyime değer verdiğini görüyoruz.

Ticari yaratıcılığı nasıl tanımlıyorsunuz? Sizce nasıl bir ticari yaratıcılığa ihtiyaç var? 

Cem Balıkçıoğlu: Ticari yaratıcılığı, müşteri taleplerindeki değişime yanıt olarak şirketlerin ciro yönetimi yaklaşımlarını değişen koşullar karşısında yeniden tasarlama yeteneği olarak tanımlıyoruz. Alışılmışın dışında gelebilir ancak şirketler artık önceden güvenli varsayımlarının ve tahmin gücünün sağladığı güven ve istatistiksel kesinlik olmadan hareket etmek zorunda. Şirketlerin başarılı tahmin yöntemleri ve uygulamaları 2020 yılında şirketleri yüzüstü bıraktı. Büyük veri ve gelişmiş analitik modellerin son senelerde şirketlerin hayatlarına girmesiyle beraber şirketlerin ciro ve satış hacimlerini tahmin etmedeki başarıları önemli ölçüde arttı. Fakat gelişmiş teknolojilerin sağladığı üstün tahminlerin ana dayanağının taleplerin sabit kalacağı varsayımına dayanması, 2020 senesindeki ciddi talep değişimleriyle beraber şirketlerin tahminlerinin geçerliliklerini de önemli ölçüde etkiledi. Artık şirketler gelecek talepleri öngörmede sadece istatistiksel modellere bağlı kalmadan ilerlemek zorunda. Müşterilerin isteklerini anlayabilmek artık çok daha önemli.

Şirketler tüketicileri pandemide yeterince analiz edebildi mi?

Geçtiğimiz senelerde şirketlerin müşterilerinin “neyi” istediklerini anlamadaki ısrarı şirketlerin aslında müşterilerin “neden” istediklerini görememesine sebep oluyordu. Temelde oluşan bu eksikliğin üstüne pandemi ile beraber hayatlarımıza giren kısıtlamalar, şirketlerin müşterilerini gözlemleyebilmelerini ve neleri istediklerini anlayabilmelerini de engelledi. Bu yüzden pandemi sonrası dönemde şirketlerin hızlı bir şekilde müşterilerinin neleri, hangi sebep ve motivasyonla istediğiyle ilgili güvenilir bilgileri toplayabilmesi gerekiyor. Bunu gerçekleştirmek için ise şirketlerin dijitalleşme eforlarını otomasyon ve maliyetler yerine müşterilerini anlamaya ve değer yaratmaya çevirmeleri gerekiyor. Şirketlerin en başarılı ürünleri bile artık yeni pazar dinamiklerinde kendine yer bulamayabilir. Pandemi kriziyle beraber müşterilerin değer algılarında ve almak istedikleri ürüne biçtikleri fiyatlarda ciddi değişimler oldu. Bu değişimler mevcut müşteri segmentlerinde değişimlere ve hatta yeni müşteri segmentlerinin oluşumuna sebep oldu. Müşterilerin pandemi öncesine göre değişen talep dengeleriyle beraber şirketler pandemi öncesinde sahip oldukları fiyat-değer ilişkilerine sahip olmayabilir. Değişen bu dengeler şirketler için aynı zamanda en başarılı ürünlerinin bile pandemi sonrasında artık eski başarısına sahip olamayabileceği anlamına geliyor.

Geleneksel pazara giriş modelleri hala geçerli mi?

Pazara geleneksel giriş modelleri pandemi sonrası dönemde artık müşterilerine ulaşmada maalesef yetersiz kalıyor. Uzun senelerdir şirketlerin hayatlarında olan satış modelleri ve kanalları, artık müşterilerine yeteri kadar dokunamadığı için sektör gözetmeksizin etkinliklerini kaybediyor. Müşteri taleplerine cevap verebilecek doğru satış modellerini belirleyebilmek, kriz sonrası dönemde kriz dönemine göre daha zorlayıcı. Bunun en önemli sebebi, müşterilerin artık geçmişe göre çok daha fazla seçeneği olması. Bu sebeple şirketlerin müşterilerine ulaşırken fiziksel veya uzaktan satış kanallarından hangilerini seçeceklerini veya ikisi arasında nasıl bir denge kuracaklarına karar vermede yaratıcı ve esnek olmaları gerekiyor.

Fiyatlamada tüketici tavrı değişti mi?

Müşteriler artık gelenekselleşmiş fiyatlama modellerine sıcak bakmıyor. Gelenekselleşmiş fiyatlama modelleri artan toplum farkındalığından ve yaygınlaşan dijitalleşme trendinden nasibini alıyor. Tüketim miktarına göre değişen veya üyelik bazlı fiyatlama modelleri artık müşterilerin hayatlarında yer almaya başladı. Bu yüzden müşterilerin aldıkları ürünün veya hizmetin kullanımından bağımsız oluşturulmuş fiyatlama modelleri geçerliliklerini yitiriyor. Müşteriler artık ürünlere veya hizmetlere sahip olmak yerine bunları sadece kullanmak istiyor ve doğal olarak ödedikleri ücretin de kullanım miktarlarını yansıtmasını bekliyorlar.

Nasıl bir ticari yaratıcılığa ihtiyaç var sorusunun cevabını özetlemek gerekirse: Şirketler geride bıraktığımız dönemde müşterilerin ne istediğini anlamaya çalışırken talebi yaratan unsurlara ve talepteki yapısal değişime odaklanmalılar. Şirketlerin bunu yapabilmek için ihtiyaç duyduğu şey ise doğru iç görü. Bunu elde etmenin de farklı yollarını bulmalılar.

Ticari olarak yaratıcı kurumları siz nasıl tanımlıyorsunuz? Bu kurumların öne çıkan özellikleri neler?

Cem Balıkçıoğlu: Geçmişteki iş devrimlerinin tetikleyici faktörleri hep inovasyon oldu ancak bu devrim çok farklı, bu noktada biz geleceği kazanmanın koşulunun “geleceği yaratmak”tan geçtiğini düşünüyoruz. Pandemiden önce birçok şirket, dönem dönem gelir modelini ya da ürün ve hizmet portföyünü yenilemeyi düşünmüştü. Ancak böyle bir şey yapmayı düşündüklerinde kendilerine sordukları kritik soru, “Bunu yaparsak hangi sonuçlara katlanmak zorundayız?” oldu. İstikrarlı ve öngörülebilir büyüme dönemlerinde ciroyu etkileyecek büyük değişiklikler yapmak ya da cesur girişimlerde bulunmak biraz zor. Çünkü şirketler genelde gelir modelini etkileyecek değişiklikler yapmanın ve müşteriye dokunan alanlarda yeni yaklaşımları değerlendirmenin riskli olduğunu düşünür. Onun yerine maliyete veya tedarikçilere dokunan alanlarla ilgili harekete geçmeyi daha güvenli bulur. Ancak yaşanan talep devrimi ile istikrarlı ilerleyiş sona erdi. Kısa vadede, önümüzdeki öngörülebilir gelecek için bunun böyle olduğunu biliyoruz. Burada cesur aksiyonlar almayı düşünenler için asıl kritik soru şu oldu: “Eğer bu değişikliği yapmazsak hangi sonuçlara katlanmak zorundayız?”.  Şirketler bu yeni dönemde, yenilik yapmak için bir fırsata sahip. Bu üyelik bazlı bir fiyatlama modeline geçiş olabileceği gibi tamamen kişiselleştirilmiş dijital satış kanalı yaratmak da olabilir. Bu tür cesur girişimler şirketlere rekabet avantajı sunabilir. Amerika Birleşik Devletleri başta olmak üzere, globalde dijital gazete/dergi reklam gelirlerinin, basılı gazete/dergi reklam gelirlerini kanibalize ettiğini görüyoruz. Ancak bu kanibalizasyon karşısında dijitale daha çok yatırım yaptıklarını ve değişen dünya düzenine uyum sağlayarak ayakta kaldıklarını gözlemliyoruz.

Müşterilerin neler istediğini anlamak için test et ve öğren konseptinin önemi günden güne artacak. Çevik yaklaşım şirketler içerisinde oluşturulan inisiyatiflerin aylarca süren senaryo analizlerini beklemeden, test et, ölç, öğren, değiştir veya devam et yaklaşımı ile birleşeceği bir dönemi işaret ediyor. Dijitale yaklaşım da bir diğer önemli nokta. Maliyetleri düşürmek yerine müşteri ve gelir odaklı anahtar performans göstergelerine odaklanan dijital bakış açısı ticari yaratıcılığı destekliyor.

Talep devrimine yanıt vermek isteyen şirketlere önerileriniz neler olur?

Cem Balıkçıoğlu: Şirketlerin talep devrimine yanıt vermesi için belli adımları uygulaması gerekiyor. Bunlardan birincisi planlama yaparak, agresif bir şekilde “yeniden değerlendirme” sürecine girmek. Bu aşamada şirketler hem potansiyellerinin hem de ticari yaratıcılıklarının düşük bir seviyede olduğunu varsayarak, kendilerini farklı bir bakış açısıyla değerlendirmeli. Ardından ticari yaratıcılık sağlayacak ekipleri kurmalı. Sonrasında süreci hızlandırma aşaması geliyor. Hizmet verdikleri pazarlarda talep devrimi büyük oranda gerçekleşti. Yeni bir ürün, hizmet ve iş modeli geliştirirken ya da yeni bir müşteri kitlesine hitap ederken hızlı olmak gerekiyor, aksi halde fırsatlar kaçabilir. 

Mert Terzioğlu: Son olarak ticari yaratıcılığın beş kritik alt başlığına değinmek istiyorum: Müşteri deneyimi, kanal yönetimi, ürün ve hizmette yenilik, gelir modeli ve fiyatlama.

Müşteri deneyimi: Müşteri deneyimini zenginleştirmek oldukça önemli. Müşteri ilişkileri bu dönemde yeni bir boyut kazandı.

Kanal: Talep devrimi tüm müşterileri dijital müşteriye dönüştürdü. Müşteriye çok kanallı bir yapıyı benimseyerek ulaşmak gerekiyor.

Üründe yenilik / inovasyon: Müşterinin değişen ihtiyaçlarını anlayarak portföyü bu değişime uygun olacak şekilde yenilemek gerekiyor. Segmentasyon yaklaşımlarıyla bağlantılı olarak, şirketlerin yaratıcı şekilde ürün portföylerini yeniden yaratmaları önemli. 

Ciro modeli: Buna ek olarak da ciro modellerinde inovatif yaklaşımlar sergilemek önemli. Ticari açıdan yaratıcı şirketler “abonelik modeli” gibi yinelenen gelir modelini de içeren monetizasyon modellerini keşfetmeleri gerekiyor.

Fiyatlandırma: Fiyatlamada ise müşteri segmentlerini anlayarak çeşitlenmeye gitmek ticari yaratıcılıkta kritik bir konu olmaya devam edecek. Fiyat belirlemenin daha gelişmiş yollarının bulunması, makine öğrenme algoritmaları ile karar alma sürecinin desteklenmesi öne çıkan konular arasında.

Steve Jobs’un dediği gibi “Dün olanlar için endişelenmek yerine, yarını icat edelim”. Artık şirketlerin ticari anlamda nasıl yaratıcı olabildiklerini görme zamanı.