Küresel Talebin Yeni Yönü

Küresel ekonomide dengeler değişirken asıl kırılma rakamlardan çok talebin yönünde yaşanıyor. Enflasyon, jeopolitik riskler, dijitalleşme ve sürdürülebilirlik baskısı tüketicinin de şirketlerin de neyi, nasıl ve neden satın aldığına dair ezberleri bozuyor.

Özlem Aydın Ayvacı / [email protected]
Capital Dergisi / Şubat 2026

Bugün global pazarlarda talep bir yandan daha erişilebilir çözümlere kayarken diğer yandan değerini kanıtlayan premium ürün ve hizmetlere yöneliyor. Ürün satmak artık tek başına yeterli değil. Hız, deneyim, kişiselleştirme, veri ve güven artık satın alma kararının ayrılmaz parçası haline geliyor.

L’Oreal Tüketici Ürünleri Bölümü Avrupa Orta Ölçekli Ülkeler Genel Müdürü Sinem Sandıkçı Gökçen, bu dönüşümü en iyi gözlemleyen liderlerden biri. Paris’ten yönetilen ve 25 ülkeyi kapsayan bu yapı, Avrupa güzellik pazarının yaklaşık yüzde 40’ını temsil ediyor. Gökçen’in aktardığı tabloya göre tüketici artık ana akım ürünlerle yetinmiyor. Tamamlayıcı ürünlere, yenilikçi lansmanlara ve ihtiyaca özel çözümlere yöneliyor. Aynı anda hem daha ulaşılabilir fiyatlı ürünlere hem premium segmentte, değerinin karşılığını veren ürünlere talep artıyor.

Türkiye’deyse genç ve dijital nüfusun etkisiyle güzellikte talep hem adette hem değerde Avrupa ortalamasının üzerinde büyüyor. Bugün küresel rekabette fark yaratan, yalnızca üretmek ya da satmak değil talebin yönünü doğru okumak. Finanstan teknolojiye hızlı tüketim ürünlerinden sağlığa, sanayiden enerjiye kadar geniş bir yelpazede Global 50 Türk Lider, Avrupa, ABD, Orta Doğu ve Asya’da talebin nasıl değiştiğini Capital’e anlattı.

TALEP YÖN DEĞİŞTİRİYOR

Küresel talepte yaşanan müthiş bir değişim var. Alım gücündeki daralma, jeopolitik riskler, tedarik güvenliği ve dijitalleşme, tüketicinin satın alma davranışını yeniden tanımlıyor. Global 50 Türk Lider, her biri yönettiği bölgeden talebin neden yön değiştirdiğini ve hangi yöne kaydığını argümanlarıyla ortaya koyuyor.

Örneğin PepsiCo Avrupa, Orta Doğu ve Afrika Kıdemli Başkan Yardımcısı Evrim Şen, bu tabloyu şöyle özetliyor: “Talep hala var ancak artık çok daha seçici. Tüketici hem fiyatı hem faydayı aynı anda tartıyor. Bu da markalar için oyunun kurallarını değiştiriyor” diyor.

P&G Orta Avrupa Kıdemli Başkan Yardımcısı Uluç Ayık, bu yön değişimini yaşam temposunun değişimine ve dijital alışkanlıklara bağlıyor. Ayık, şöyle anlatıyor: “Tüketiciler rutin işleri yaparken bile dijital teknolojilerden faydalanmak istiyor. Akıllı telefonlar kişisel bilgisayara dönüşürken tüketiciler kullandıkları ürünlerden de profesyonel kalite, kişiselleştirme ve verimlilik bekliyor. Oral-B elektrikli fırçalar veya Braun’un IPL çözümleri gibi cihazların dijital uygulamalarla desteklenmesi, evde güvenli ve kontrollü sonuç sunarken kategori büyümesini de hızlandırıyor. Tüketiciler ürünlerinin hem yaşam tarzlarına ayak uydurmasını hem sürdürülebilirlik duyarlılığıyla çevreyi korumasını da talep ediyor. Bu ortamda inovasyonun iletişimi kritik hale geldi.”

Citi Ortadoğu ve Afrika Başkanı Ebru Pakcan da dijitalleşme etkisini öncelikli görüyor ve “Müşterilerimizin beklentileri giderek daha dijital, entegre ve sınır ötesi çalışabilen çözümlere odaklanıyor. Bu kapsamda özellikle nakit ve likidite yönetimi, ticaretin finansmanı ve ödeme çözümleri ön plana çıkıyor” diyor.

AVRUPA’DA TÜKETİCİ DAHA RASYONEL

Avrupa’da tüketici harcamaları daralırken talep tamamen kaybolmuş değil. Ancak satın alma kararları daha rasyonel ve daha yavaş alınıyor. Fiyat-performans dengesi, premium algının önüne geçmiş durumda. Global sorumluluğu ve görevini Londra’dan sürdüren Unilever Pazarlama Dönüşümü Global Başkan Yardımcısı Aslı Kölükfakı, “Tüketici trendleri, perakende, medya ve eğlence dünyalarının iç içe geçişi, ajans ekosistemi, teknoloji ve yapay zeka alanlarındaki gelişmeler; markalarımızın iletişim stratejisi, bütünleşik çalışma şekilleri, içgörü, içerik, veri kullanımı ve planlama ayaklarında yepyeni bir iş yapış şeklini hayata geçirmemizi zorunlu kılıyor” diyor.

P&G Avrupa Kumaş Bakım Kategorisi Başkan Yardımcısı Dilay Kurtuluş Elçiseven, “Avrupa’da Kumaş Bakım kategorisinde talebin yönü net bir şekilde performans ve faydaya kaydı. Talep aynı zamanda daha kompakt formatlara, daha pratik kullanım sağlayan ambalajlara ve daha azla daha fazlasını yapma fikrine doğru ilerliyor” diye anlatıyor.

MediaMarkt Saturn Grup COO’su ve MediaMarkt İspanya CEO’su Faruk Kocabaş, genel olarak AI destekli ürün ve hizmetlerin çok daha hızlı büyüdüğünü söylüyor. Kocabaş, “AI yeni kullanım alanı açarak tüketici elektroniğini büyütüyor” diyor.

AMERİKA’DA HIZ VE TEKNOLOJİ

ABD pazarında talep güçlü kalmaya devam ediyor, ancak rekabet çetinleşmiş durumda. Burada fark yaratan unsur, teknolojiyi ölçekleyebilme ve hızlı sonuç üretme kapasitesi. Microsoft Kurumsal Başkan Yardımcısı Mustafa Özkeskin, talebin yönünün özellikle yapay zeka destekli iş yükleri ve bulut tabanlı güvenlik hizmetlerine doğru güçlü bir şekilde artmaya devam ettiğini söylüyor ve “Gelecek dönemde AI destekli ürünlerin payının daha da büyümesini bekliyoruz” diyor.

Mastercard Küresel Ürün ve Çözümler Liderlerinden Mete Güney ise tüketici beklentisinin yönünü şöyle anlatıyor: “Hız, güvenlik ve kişiselleştirme talebi belirliyor. Finansal hizmetlerde kullanıcı deneyimi doğrudan satın alma kararını etkiliyor.”

Mars Wrigley Pazarlamadan Sorumlu Dünya Başkanı Gülen Bengi, Kellanova satın almasıyla beraber 65 milyar dolarlık global hızlı tüketim ürünleri sektörünün en büyüklerinden olduklarını söylüyor. Görevini Amerika’dan yürüten Bengi, “Teknoloji ve yapay zekanın hayatımızdaki telefon, saat, araba, ev gibi tüm günlük cihazlarımıza entegre olmasıyla tüm dünyada birkaç trend öne çıkıyor. Tüketiciler kişiselleştirilmiş ürün, iletişim ve deneyim bekliyor. Markalarla uzun vadeli karşılıklı ilişki kurmayı istiyorlar. Kazanan markaların sadece ürün değil bütünsel deneyim sunan markalar olduğunu görüyoruz” diyor.

ORTA DOĞU VE AFRİKA’DA YELPAZE GENİŞ

Orta Doğu ve Afrika bölgesinde talep, istikrarsızlık riskleri nedeniyle daha çok temel ihtiyaçlar etrafında şekilleniyor. Enerji, gıda ve hızlı tüketim ürünleri öncelikli alanlar.

Haleon Orta Doğu ve Afrika Başkanı Özlem Kaynak, Kuzey Afrika, Körfez Ülkeleri, Pakistan, Sahraaltı Afrika ve Güney Afrika gibi birbirinden çok farklı dinamiklere sahip 40’tan fazla ülkeyi yönetiyor. Bu coğrafya, yüksek alım gücüne sahip pazarlardan erişim zorlukları yaşanan bölgelere kadar geniş bir yelpazeyi içeriyor. Kaynak, “Sağlık sistemine fiziksel erişimin daha zorlu olduğu Afrika pazarlarında, önleyici sağlık ve öz bakım çözümleri hayati bir ihtiyaç olarak öne çıkarken Türkiye gibi pazarlarda ağız sağlığı ve beyazlatma kategorisi gibi estetik beklentiler büyümede önemli bir rol oynuyor. Birleşik Arap Emirlikleri ve Suudi Arabistan gibi pazarlarda, iyileşme kavramı yerini proaktif korunmaya bıraktı. Tüketiciler yaşam kalitelerini artırmak adına vitamin, mineral, ağız sağlığı ve dermo-kozmetik ürünlerini günlük rutinlerinin vazgeçilmez bir parçası haline getirdi” diyor.

Pfizer Gelişen Pazarlar Başkan Yardımcısı Cem Açık, gelişmekte olan pazarlarda ilaç ve aşı talebinin hızla arttığını söylüyor. Açık, şöyle açıklıyor: “Birincisi artan nüfus, kentleşme ve genişleyen orta sınıf sağlık hizmetlerine erişimi artırıyor. Kronik hastalıklar ve enfeksiyon hastalıklarının yaygınlaşması, daha fazla ilaç ve aşı ihtiyacı doğuruyor. İkincisi, hükümetler sağlık altyapısına ve bağışıklık programlarına daha fazla yatırım yapıyor, yenilikçi teknolojileri ve klinik araştırmaları ülkelerine çekmek istiyor.”

ASYA’DA BİLİM TEMELLİ ÜRÜNLER YÜKSELİŞTE

Asya pazarlarında talep, nüfus artışından çok sağlık bilinci ve yaşam kalitesi üzerinden büyüyor. Fonksiyonel gıdalar ve önleyici sağlık çözümleri öne çıkıyor.

Kerry Grup Asya Pasifik’te görev yapan İnanç Işık, talebin yönünü şöyle anlatıyor: “Asya’da tüketici artık sadece doymak istemiyor; sağlıklı, fonksiyonel ve bilim temelli ürünlere yöneliyor. Özellikle Çin, Japonya ve Güney Kore gibi pazarlarda tüketici beklentileri daha bilinçli, daha sağlık odaklı ve daha kişiselleştirilmiş ürün ve hizmetlere doğru evriliyor. Türkiye’de ise talep lezzet odaklı deneyim, fiyat–performans dengesi, daha hızlı adaptasyon ve trend takibi üzerinden şekilleniyor.”

PepsiCo Çin Yiyecek Genel Müdürü Evrim Şen, tüm dünyada olduğu gibi Çin’de de yiyecek ve içecek tercihlerinin evrildiğini gözlemlediğini söylüyor. “Tüketiciler artık yalnızca temel ürünler değil yerel kültüre uygun tatlar, deneyimsel lezzetler ve yoğun tat profili sağlayan seçenekler talep ediyor. Çin pazarında yerel tatlara yönelik eğilimler daha belirgin. Türkiye’de ise tüketiciler genelde daha kısa ürün döngüsü ve daha geniş paketleme ya da ambalaj talep ediyor. Dijital dönüşüm her iki ülkede de ortak kesişim kümesi. Ancak dijital dönüşüm ve teknoloji yatırımları, Çin’de PepsiCo’nun operasyonel verimliliğini artırırken Türkiye’de perakende kanal kullanımında e-ticaret ve omnichannel deneyimleri daha belirleyici” diye açıklıyor.

TREND AYNI HIZ FARKLI

Global liderlerin ortak tespiti Türkiye’de talebin yönünün küresel trendlerle paralel ancak tepki süresinin çok daha kısa olması. Tüketici Türkiye’de hızlı adapte oluyor ama Türklerin fiyat hassasiyeti daha yüksek.

Philips Uluslararası Bölge Başkanı ve İcra Kurulu Üyesi Özlem Fidancı, Kuzey Amerika ve Büyük Çin bölgeleri hariç olmak üzere tüm uluslararası pazarlardan sorumlu. Sorumluluğundaki bölgede 6,5 milyar insan yaşıyor. Fidancı, “Dünyanın geri kalanıyla birlikte Türkiye’de de dijital sağlık ve yapay zeka çözümlerinin benimsenmesinin hızlı olduğunu gözlemliyoruz. Türkiye’de talebin yerel ihtiyaçlara odaklanan, temel ve uzun vadeli çözümler sunan yaklaşımlarla desteklenen dijital sağlık ve yapay zeka yatırımlarına doğru dönüştüğünü net bir şekilde görüyoruz” diyor.

ING Bank Pınar Abay ise şöyle konuşuyor: “Avrupa’da enflasyonun ılımlı seyri ve faiz oranlarının istikrar kazanması yatırımı teşvik ederken müşteriler konut kredileri, yatırım ürünleri ve sürdürülebilirlik bağlantılı çözümleri önceliklendiriyor. Türkiye’de ise mevcut enflasyon ve politika faizleri müşteri davranışlarını şekillendirerek tasarruf ürünlerini ve kısa vadeli likidite çözümlerini öne çıkarıyor. Tüm pazarlarda dijital kolaylık temel itici güç olmaya devam ediyor.” AkzoNobel (Marshall) Global CMO’su Şükrü Dinçer ise “Dijital çözümler de talep şekillendirici bir rol oynuyor. Tüketiciler usta veya hizmet sağlayıcılarla iletişime geçmeden önce Google, Instagram ve YouTube üzerinden yaptıkları aramalarla seçeneklerini belirliyor. Son kararı vermeden önce ürünün dokusunu ve gerçek sonuçlarını görmeyi bekliyorlar” diyor.

İLERİ SEVİYE AI ARAŞTIRMA LİDERLİĞİ

ECE KAMAR

MICROSOFT RESEARCH ARAŞTIRMADAN SORUMLU KURUMSAL BŞK.YRD., AI FRONTIERS LABORATUVARI YÖNETİCİ DİREKTÖRÜ

KÜRESEL ROL

Yönettiğim AI Frontiers Laboratuvarı tamamen global bir vizyona sahip. Dünyanın neredeyse her ülkesinden araştırmacıların ve geliştiricilerin bir arada çalıştığı, çok uluslu ve geniş kapsamlı bir uluslararası araştırma grubuna liderlik ediyorum. Doğrudan Microsoft Research Başkanı Peter Lee’ye bağlı çalışıyorum. Temel sorumluluk alanım, Microsoft’un “frontier AI” olarak tanımladığımız en ileri seviye yapay zeka araştırmalarına liderlik etmek. Bununla birlikte Microsoft Research’ün üst yönetim ekibinde yer alarak stratejik süreçlerde aktif rol oynuyorum. Liderlik ettiğim organizasyonun merkezi Amerika kıtasında bulunmakla beraber parçası olduğum Microsoft Research yapılanması Amerika, Asya, Avrupa ve Afrika’ya yayılan küresel bir coğrafyayı kapsıyor.

KÜRESEL ETKİ VE DÖNÜŞÜM

Bir araştırma laboratuvarı olarak başarımızı ciroyla değil ürettiğimiz teknolojilerin yarattığı küresel etki ve dönüşümle ölçüyoruz. Özellikle son iki yıl içinde dünyaya sunduğumuz Phi dil modelleri ve AutoGen kütüphanesi gibi teknolojilerimiz, açık kaynak ekosisteminde binlerce organizasyon tarafından benimsendi. Bugün dünya genelinde sayısız geliştirici ve şirket, kendi yapay zeka ürünlerini inşa etmek için geliştirdiğimiz altyapıları kullanıyor. Sektördeki talebin ve gelişimin yönü, artık standart sohbet botlarından (chatbot), hem son kullanıcıya hem iş dünyasına somut ve gerçek değer sunan ‘ajan tabanlı yapay zeka’ (agentic AI) sistemlerine doğru evriliyor. Şu anki odak noktamız, bu sistemlerin güvenilirliğini ve kalitesini garanti altına almak. Böylece, dünyamızda yepyeni ekonomik modellerin doğuşuna öncülük edecek geniş kapsamlı ‘ajan ekosistemlerinin’ yolunu açmayı ve bu dönüşüme liderlik etmeyi hedefliyoruz.

“ANA ODAKTA YÜKSELİŞ VE İŞİ BÜYÜTMEK VAR”

EMRE TURANLI

SHELL GLOBAL PAZARLAMA VE LİSANSLI PAZARLARDAN SORUMLU KID. BŞK. YRD. VE SHELL BRANDS INT AG YKB

YENİ SORUMLULUK

Toplam 80 milyar litrelik bir operasyona karşılık gelen 100 milyar dolarlık ciroyu ve 130 yıllık ikonik deniz kabuğu logusuyla temsil edilen, dünyanın en değerli ve güçlü enerji markasının global pazarlama stratejilerini yönetiyorum. Global mobilite operasyonları kapsamında 70’ten fazla ülkede 47 bin istasyon ve günlük 33 milyon müşteriyle dünyanın en büyük mobilite perakendecisi olan Shell’in global pazarlama stratejilerinin yönetiminden sorumluyum. 60 lisanslı pazarı yönetiyorum.

100 MİLYON KİŞİLİK PROGRAM

Shell’in dünyadaki bütün akaryakıt, market, dijitalizasyon, sadakat programları ile veri ve analitik bölümleri de sorumluluğum altında. Bunlara Shell’in Ferrari ve de Ducati ve diger markalar ile olan sponsorluklarımız da dahil. Yaklaşık 100 milyon kişilik bir sadakat programının yönetimi, milyarlarca günlük işlemin sürdürülmesi, çoklu pazarlama stratejilerinin oluşturulmasından sorumluyum. Farklı ülkeler de farklı ürünlerimiz olsa da ana odağımız premium ürünümüz olan V-Power’ın yükselişini sürdürmek ve aynı zamanda kahve ve de yiyecek alanındaki işlerimizi büyütmek.

“GLOBAL BANKACILIKTA İKİ ANA EĞİLİM VAR”

ONUR GENÇ

BBVA CEO’SU

YAPAY ZEKA BBVA olarak tıpkı geçmişte dijital dönüşüme ve dijital bankacılığa öncülük ettiğimiz gibi veri ve yeni nesil teknolojiyi kullanarak yapay zeka çağında da bankacılığa öncülük etmekte kararlıyız. Tüm çalışanlarımızın yapay zeka kullanımını benimsemesini sağladık ve hem daha üretken hem daha verimli bir faaliyet modeline sahip olmak için OpenAI ile stratejik bir anlaşma imzaladık. Müşterilerimizin ihtiyaçlarını öngörerek daha verimli, daha proaktif ve tamamen kişiselleştirilmiş bir bankacılık deneyimi yaratmak için banka genelinde yapay zekanın benimsenmesine hız kazandırmayı hedefliyoruz.

SÜRDÜRÜLEBİLİR FİNANS

Sürdürülebilir finansın önümüzdeki yıllar için hem büyümenin itici gücü hem muazzam bir iş fırsatı olduğunu düşünüyoruz. Sürdürülebilirlik alanındaki yatırım döngüsü hız kesmeden devam ediyoruz. 2025 ile 2029 yılları arasında sürdürülebilirlikle ilgili faaliyetlere 700 milyar Euro kaynak aktarma hedefi belirledik. Sürdürülebilirlik, bankacılık sektöründe fark yaratan bir büyüme unsuru haline gelecek; biz de karbon salımını azaltmaya ve temiz enerjiye yönelik artan talebi karşılamak için gereken yatırımlara yönelik finansman ihtiyacından kaynaklanan fırsatı değerlendireceğiz.

“HEDEFİM ULTRA PREMIUM SEGMENT YARATMAK”

SİNEM KAYNAK

UNILEVER KİŞİSEL BAKIM KIDEMLİ BAŞKAN YARDIMCISI

EN BÜYÜK PAZAR

Amerika Unilever’in en büyük kişisel bakım pazarı. Bu görevde hedefim Amerika’da şirketimiz için yeni bir ultra premium segment yaratıp büyütmek. Bunu yapabilmek için marka satın alımlarından, yeni marka lansmanlarından ve elimizdeki mevcut vitamin markalarını kişisel bakıma taşımaktan sorumluyum.

“RAFTA YER VAR”

Amerika’daki yüksek refah seviyesi sayesinde ultra premium ürünlere olan talep sürüyor. Özellikle lüks olarak tanımlanan üst segment ciddi biçimde pahalılaşsa da tüketiciler kaliteli ürün arayışına devam ediyor. Bu nedenle süpermarketler, raflarında fiyatı daha yüksek, lüks markalardan ilham alan ultra premium olarak sınıflandırdığımız ürünleri bulundurmak istiyor. Böylece kalite ön plana çıkıyor.