Yatırım kurumlarında satış ve servis modeli

Sermaye piyasalarında hayata geçen yeni düzenlemeler, yatırım kurumlarının satış ve servis modellerini önemli ölçüde etkiliyor. Özellikle banka iştiraki olan yatırım kurumlarında bu düzenlemeler, yatırım kurumlarının klasik satış ve servis kanallarını güçlendirmesini ya da yeni satış ve servis kanalları yaratmasını gerekli kılıyor. İlerleyen dönemde, çeşitlenen ürün ve servis yapılarının da, satış ve servis kanallarının çeşit ve sayısını önemli ölçüde etkilemesini bekliyoruz. Global piyasalarda, 2008 krizi sonrası gerçekleşen düzenlemelerle birlikte varlık yönetimi ve yatırım danışmanlığı yapısına doğru hızlı bir geçiş gözleniyor. Bu geçiş, büyük şirketlerde gözlemlenmekle birlikte, ABD’deki bağımsız yatırım danışmanlığı yapan gelişen küçük şirketlerde de görülebiliyor. Varlık yönetimi ve yatırım danışmanlığı türünde modellere geçiş, müşteriye dönük olan satış ve servis modelini de önemli ölçüde etkileyen bir yaklaşım. Mevcut durumda aracılıkla ilgili işlemlere ağırlık veren şirketler, odak noktalarını müşteriyi anlamaya ve müşterinin ihtiyaçlarına dönük çözüm ve önerileri geliştirmeye yöneltiyor. Bunu yaparken müşteriyle yakın ilişki kurmak ve güven sağlamak, uygun maliyet ve yüksek kalitede hizmet vermek ve geniş bir ürün yelpazesi sunabilmek de çözümün ayrılmaz parçaları haline geliyor. Bu konuyla bağlantılı olarak, ileride yapılacak çalışmalardan birinin de müşteri segmentasyonu alanında olmasını bekliyoruz. Özellikle, banka ile satış ve servis kanalları ayrıştırılan ve müşteri sahipliğinin tanımının yeniden yapılmakta olduğu yatırım kurumlarında, müşterilerin değer ve davranış yapılarına göre segmentlere ayrılması ve bu doğrultuda satış ve servis yaklaşımlarının belirlenmesi kritik önem taşıyor. Satış ve servis modelleriyle ilgili tartışmanın içerisinde yer alan bir diğer önemli faktör ise dijital dönüşüm. Günümüzde yaşanan bilgisayar ve iletişim alanındaki ilerlemelerin birleşimi ve buna bağlı olarak ortaya çıkan yeni iş modelleri nedeniyle, yatırım alanında da yeni satış ve servis modelleri geliştiriliyor. İş hayatına giren ve finansal servislerde önemli müşteri grupları haline gelmeye başlayan Y ve Z jenerasyonlarının kişisel deneyim ve alışkanlıkları içerisinde doğup büyümüş oldukları internet dünyasıyla şekillendi. Bu kesimlerin günlük hayatlarında ve aldıkları finansal kararlarda, bunun yanında şirketlerle olan iletişimlerinde dijital kanallar (internet, mobil, sosyal medya) önemli bir yere sahip. Bu kesimde yer alan müşterilerin önemli bir bölümü ilerleyen dönemde yatırım işlemlerini dijital kanallar yoluyla yapacak. Dijitalin satış ve servis kanallarında etkin kullanımı globalde birçok kurumun ajandasına yer alıyor. EY’nin bu alanda yaptığı araştırmaya göre varlık yönetimi şirketleri, danışmanlarının etkinliğini artırmak için strateji teknoloji harcamalarının yaklaşık yüzde 23’lük bir bölümünü dijital alandaki teknolojilere harcıyor. Yatırım danışmanının operasyonel işlerini otomatik hale getirecek ve danışmanın müşteriyle geçireceği zamanı artıracak olan bu yatırımlarla müşteri servis kalitesinin artırılması ve müşteri tabanının genişletilmesi hedefleniyor. Yine bu alanda yer alan kurumların yüzde 75’inden fazlası danışmanların etkinliğini artırmak için mobil uygulamalara yatırım yapıyor. Kurumlar, teknoloji bütçelerinin yüzde 26’sını yatırım danışmanlarına daha fazla zaman yaratmak ve müşteri deneyimini iyileştirmek için kullanmayı hedefliyorlar. Bunun yanında kurumlar, dijitalle gündeme gelecek olan yeni iş modelleri için ise bütçelerinin yüzde 16’lık kısmını ayırıyorlar. Yukarıda özetlediğimiz konular ışığında yatırım kurumlarının önümüzdeki dönemde bazı aksiyonları almaları, pazarda doğru pozisyonlanmaları adına kritik önem taşıyor. Müşteri segmentasyonu: Yeni dönemde kurumun müşteri portföyünü gözden geçirmesi ve hedef segmentlerini tanımlaması, satış ve servis modelini yenilemesinin temel unsurlarından biri. Segmentasyon kısmında finansal veriler olduğu kadar müşterinin kanal kullanımı, yatırım konusunda danışmanlık alma isteği gibi faktörlerin de değerlendirmeye alınması gerekiyor. Kanal yapısı ve dağılımı: Yeni düzenlemelerle birlikte kanal yapısı ve dağılımı özellikle banka iştiraki olan kurumlarda değişikliğe uğrayacak. Kurumların burada yeni kanallar geliştirmesi ve kanallar arasında dijitalin getirdiği olanaklardan da faydalanarak uyum yaratması önemli. Ürün portfoyü: Satış ve servis yapısını güçlendirirken göz önünde bulundurulması gereken bir diğer önemli faktör ise ürün portföyü. Farklı segmentlere sunulabilecek ve katma değer sağlayabilecek ürün ve servislerin tanımlanmasının ilerleyen dönemde farklılık yaratacak unsurlardan biri olması bekleniyor.