Alman devi Karstadt nerede hata yaptı?

Çocukluğumuzda Almanya’da yakınları olan ailelerin evlerinde, bizde olmayan markalar vardı. Bizde o zamanlar plastik poşetler ender bulunurdu, o ailelerde ise Almanya’dan gelen çeşit çeşit markalara ait olanları vardı. Bu markalardan biri de Karstadt idi.
Hayatımdaki ilk seyahati de Almanya’ya yapmıştım. Köln ve Frankfurt’ta uğradığımız perakendecilerin başında da Karstadt vardı. Türkiye’de henüz dev alışveriş merkezlerinin olmadığı, yabancı perakendecilerin gelmediği bir dönemdi. Bu nedenle Karstadt’ın katları çok ilgimi çekmiş, gittiğimiz arkadaşlarla oldukça iyi vakit geçirmiştik.
Bu önemli perakendeci, geçtiğimiz günlerde iflas edeceğini açıkladı. Almanya’ya giden bir perakendeci dostum anlatmıştı. Mağazalarına “Veda ediyoruz, alışveriş yaparak bize destek verin” benzeri duygulara hitap eden pankartlar asmışlar. En azından iflasa giderken, ellerindeki malları satıp, borçlarını ödeme gücünü elde etmeye çalışıyorlar.
Bir gerçek dev çöküyor
Karstadt, Almanya ile özdeşleşen şirketlerden biri.… 1881 yılında, girişimci Rudolph Karstadt tarafından kurulmuş. İlk yıllardaki adı “Tuch Manufactur und Confectionsgeschaft Karstadt”, yani Havlu, Manifatura ve Konfeksiyon Mağazası Karstadt idi. Almanya ile birlikte büyüdü, 120 mağazaya, 32 bin çalışana ve bir ara 5 milyar dolar piyasa değerine ulaşmıştı.
Büyük mağazacılığın öncüsü olan bu dev, yaptığı bir dizi hata sonucu bu hale geldi. Gördüğüm kadarıyla da işin özünde, “güçlü” yönlerini terk edip esen rüzgara kapılmak yatıyor. Ben diğer önemli faktörleri şöyle sıralıyorum:

•  Büyük bir markette en fazla 50 bin ürün bulunuyor. Karstadt’ta ise 1 milyon ürün var. Bu, ürün ve stok yönetiminde büyük bir ustalık gerektiriyor.

•  Başlangıçta stok yönetimini iyi götüren şirket, son yıllarda stok döndürmede sorun yaşadı. Bunun üzerine çözüm olarak “Konsinye mal alma” yöntemine başvurdular. Yani tedarikçilere, “Gel alan kiralayalım, malını koy ve kendin sat” dediler.

•  Bu yöntemle cironun yüzde 30’u “konsinye mala” döndü. Karstadt’ı öne çıkaran özellikler arasında iyi fiyat, boş çeşit ve kalite vardı. “Konsinye” yöntemi kalite sıkıntısı yarattı. Kontrol edilemeyen mallar da raflara girdi. Sorunlu müşteri sayısı arttı.

•  Perakendede çalışan kalitesi de önemlidir. Yeni dönemde, şirket çalışanlarının yanına tedarikçi çalışanları da eklenmişti. Bu yeni çalışanların hataları da Karstadt’ın hanesine yazıldı.

Sonuçta Karstadt’ın bir iş modeli vardı. Çıkan sorunlar nedeniyle bazı değişikliklere gitti, o da çalışmadı. Bunu göre göre yollarına devam ettiler. Oysa Karstadt benzeri şirketler, düşmemek ve geleceğin şirketi olmak için geç kalmadan “iş modellerini” değiştirme yoluna gitmeli.
Türkiye’de de benzer stratejiyi uygulayan, yıllardır iş modelini değiştirmeyen şirketler var. Bazıları perakendede, bazıları da diğer sektörlerde. Bu şirketlerin düzenli olarak modellerini gözden geçirmeleri gerekiyor. London Business School’dan Costas Markides’in bu konuda bir kitabı yayınlanmıştı. Game Changing Strategies adlı bu kitapta, çok başarılı şirketlerin bile zaman zaman, özellikle de dönüşüm ya da geçiş dönemlerinde sıkıntı yaşadıklarına dikkat çekiyor. Markides, “Aslında olgunlaşmış şirketlerin, çoğu zaman oyunun kuralını değiştirmesi gerekmiyor. Ancak bazen değişimi zorlayan etkenler ortaya çıkabiliyor” diyor ve bu konuya çok başarılı bir gazete örneğini veriyor. Satış ve reklam gelirleri çok iyi olmasına rağmen internet gazeteciliğinin gelişmesiyle birlikte bu gazetenin zora girebileceğine dikkat çekiyor. Ardından da “Bu durumda artık o gazetenin de iş modelini yenilemesi gerekiyor” diyor.