"Satın Almaya İlgi Artıyor"

Klasik reklam yavaş yavaş geride kalıyor. Her işi ajansa yükleyen anlayışın yerini, 1990’ların başında medya planlama ve satın alma şirketleri almıştı. Aradan geçen 12 yılda işin önemi anlaşıldı, b...

17 TEMMUZ, 20150
Paylaş Tweet Paylaş
Satın Almaya İlgi Artıyor
Klasik reklam yavaş yavaş geride kalıyor. Her işi ajansa yükleyen anlayışın yerini, 1990’ların başında medya planlama ve satın alma şirketleri almıştı. Aradan geçen 12 yılda işin önemi anlaşıldı, bu alanda ardı ardına şirketler kuruldu. Şimdi pazarda 12 şirket var. Üstelik yeni kurulanlar, birleşme ve satın almalarla rekabet de artıyor. Yaşanan canlılık, bu şirketlerin pazardan aldıkları payın yüzde 55’e yükselmesine neden oldu. Yeni hedef ise Batı’daki yüzde 90’lar düzeyini yakalamak…  
 
Son 12 yılda Türk reklam sektörü medya planlama ve satın alma şirketleri ile tanıştı. Daha önce tam hizmet ajanslarının gerçekleştirdiği bu işler artık farklı kollardan yürütülüyor. Bu kısa sürede ve ülkenin geçirdiği ekonomik çalkantılara rağmen medya planlama ve satın alma şirketlerinin sayısı 12’yi buldu. Üstelik son 2 yılda kurulan ajanslar ve yaşanan birleşmeler rekabetin kızışmasına ve reklam pastasının dağılımının yeniden şekillenmesine neden oldu.  
 
2001’de yaşanan krizle reklamverenler, reklam harcamalarını kıstı ve yaptıkları harcamalardan mümkün olan en fazla verimi alma peşine gitti. Bu durum reklamların mecra dağılımını da kökten değiştirdi. Basının tahtını televizyon ele geçirdi. Radyoların pastadaki payları arttı. Gerek reklamverenler gerekse medya planlama ve satın alma şirketleri farklı mecralar ve yaratıcı fikirler peşinde koştular.  
 
Medya planlama ve satın alma şirketlerinin 2003 yılında mecraların yaratıcı kullanımını ön plana çıkaracakları söyleniyor. Bunun en önemli nedeni ise markaların farklılaşabilmesini sağlamak. Ancak, olası Irak operasyonu bugün de reklamverenlerin ve ajansların temkinli hareket etmelerine neden oluyor.  
 
Türkiye pazarı küçüldü  
 
2002 yılı reklam sektörü açısından son derece zor bir yıl oldu. Krizin ardından bir toparlanma yılı özelliğini taşıyordu. Bu nedenle reklam harcamalarında ilerleme görülse de 2 yıl öncesinin rakamlarına ulaşılamadı. Initiative Media Genel Müdürü Gareth Brown, medya planlama ve satınalma şirketlerinin pek çok müşterisinin, 2001 ve 2002’de benzer miktarlarda harcama yaptıklarını belirtiyor.  
 
Gareth Brown, “2000 yılında yapılan harcamaların neredeyse yarısına karşılık gelen bu rakamlarda ne yazık ki bu yılda gereken ölçüde büyüme olmayacak. Türkiye, bu rakamlarla, şu anda Avrupa’nın en küçük pazarları arasına geriledi” diyor.    
 
Starcom Medya Hizmetleri Genel Müdürü Emre Faks ise 2002 yılında reklamverenlerle yapılan görüşmelerde yaşanan ilginç bir değişime dikkat çekiyor: “Müşteriler tarafında finansçılar daha çok işin içine girmeye başladı. Biz 2002 yılında finans departmanından kişilerle görüşmeye başladık. Bence 2002’deki en önemli değişiklik, son onayın artık finans departmanları tarafından verilmesi oldu. Eskiden pazarlama departmanı onayladıktan sonra proje doğrudan bize gelirdi”.  
 
Savaş olumsuz etkiliyor  
 
İçinde bulunduğumuz yıla tüm sektörler için önemli bir belirsizlik olan savaş olasılığı ile başlandı. Medya planlama ve satınalma şirketlerinin yaptıkları planlar artık günlük olarak şekilleniyor. Initiative Media Genel Müdürü Gareth Brown, krizin etkileri sürerken, bir de Irak riskinin gündeme geldiğini söylüyor. Brown, “Bu nedenle yerel müşteriler harcama yapmaktan, uluslar arası şirketler de Türkiye’ye gelmekten kaçınmaya başladılar” diye konuşuyor.  
 
2003 yılının, medya planlama ve satınalma ajansları ve reklam sektörü açısından öncekilere göre daha iyi bir yıl olması bekleniyordu. Ancak, yaşanan gelişmeler, 2003’ün de temkinli geçeceğine işaret ediyor. Carat Medya Genel Müdürü Altan Cin, 2003 sonu reklam pastasını 936 milyon dolar olarak tahmin ediyor. Bu rakamın 2000 yılının biraz altında kalacağını söyleyen Cin, “Dolayısıyla, dağılımın da 2000 yılı oranlarına yaklaşacağını tahmin ediyoruz” diyor.  
 
Payı yüzde 55’e ulaştı  
 
Son 2 yılda medya planlama ve satınalma ajansları arasında yaşanan gelişmeler yine de dikkat çekici. Altan Cin, 2001 yılında Media Edge ve Mindshare’in kurulmasının önemli bir gelişme olduğunu belirtiyor. Ardından, 2002’de Optimum Medya ile Media +’ın birleşerek OMD’nin de kurulmasıyla, dünyada varolan medya ajansı markaları Türkiye’de de yerlerini almış oldu.  
 
Atlan Cin’e göre, bununla birlikte medya ajansları üzerinden geçen reklam pastası oranı da değişti. Batı’da medya satın alma şirketleri aracılığıyla gerçekleşen reklam yatırımlarının toplam içindeki payı yüzde 85 düzeyinde.  
 
Türkiye’de ise bu oran oldukça düşük…Büyük televizyon kanallarına medya planlama ve satın alma ajanslarından gelen oran yüzde 70 civarında. Bunun televizyonun toplam ortalamasında yüzde 60 dolaylarında gerçekleştiği tahmin ediliyor. Altan Cin, “Tüm pastanın ise yüzde 55’i medya ajansları üzerinden satın alınıyor. Dolayısıyla, burada artması gereken bir oran söz konusu. Bu, büyük yerli reklamverenlerin medya ajansının fonksiyonunu henüz tam algılamamış olmasından kaynaklanıyor. Ancak, rakamlar her geçen yıl artıyor” yorumu yapıyor.  
 
TV gazeteyi geçti  
 
Medya satın alma şirketlerinin cirolarında en büyük payı, yüzde 70-90 arasındaki oranlarla televizyonlar alıyor. Bunun, kriz sonrasında TV mecrasında gerileyen satın alma ücretlerinden kaynaklandığı belirtiliyor. Gareth Brown, bunun olağandışı bir durum olduğunu belirtiyor ve ekliyor:  
 
“Türkiye’de toplam televizyon pazarı hala yaklaşık 253 milyon dolar civarında. Bu, son derece küçük pazarlar olan Polonya ya da Rusya’nın neredeyse dörtte birine eşit. İngiltere televizyon pazarı ise yaklaşık 20 milyar dolara karşılık geliyor”.  
 
Türkiye’nin en eski medya planlama ve satın alma şirketi Universal McCann Genel Müdürü Yavuz Özçelik, son 10 yılda yan yana ilerleyen televizyon ve basının arasının 2002’de açıldığını söylüyor ve şu yorumu yapıyor:  
 
“Televizyon kriz döneminde kendisini daha iyi konumladı, pazarlamada daha doğru teknikler kullandı ve hedef kitleye yönelik daha sağlıklı ürünler geliştirdi. Basının bu konuda biraz daha çalışması gerekiyor. Televizyon AGB verilerini daha iyi değerlendirdi ve buna bağlı yeni ürünler geliştirdi. Ancak, basın, BİAK verilerini aynı ölçüde kullanamadı”.  
 
Radyo önem kazanıyor  
 
Türkiye’de reklam harcamaları 2000 yılında 1 milyar doların üzerine çıkmıştı. Carat Medya Genel Müdürü Altan Cin, 2000 yılında bu pastadan televizyonun 437, gazetelerin 345 ve dergilerin de 81 milyon dolar aldıklarını belirtiyor. Radyo ve outdoor’un payının 71, sinemanın ise 10 milyon dolar olarak gerçekleştiğini söylüyor. 2001 yılında reklam pastasının yarı yarıya küçüldüğünün altını çizen Cin, “O dönemde reklamverenlerin çoğu imaja dönük reklamı ve yeni ürün lansmanlarını ertelediler” diyor.  
 
Türk tüketicisinin haber alma kaynağı olan televizyonun 2003’de de en çok reklam alan mecra olacağı düşünülüyor. Starcom Medya Hizmetleri Genel Müdürü Emre Faks diğer mecraları ise şöyle değerlendiriyor:  
 
“Çok okumayan bir toplumuz. Bu nedenle ben basının ikinci mecra olarak kalacağını düşünüyorum. Radyolar reklam vermek için daha ekonomik olduğundan önem kazanıyor. Daha az harcama ile daha yüksek geri dönüş alabiliyorsunuz. 2003’de açıkhava ve radyoda kıpırdanmalar görülebilir. Ama ben yine de tüm mecralarda çok büyük bir değişiklik olacağını zannetmiyorum”.  
 
“YARATICILIK ÖNE ÇIKIYOR”  
 
Demet İkizler/Mindshare  
 
2003’DE BÜYÜME TAHMİNİ
: 2001’de reklam pastası yüzde 50 daraldı. Bu durum her şirkete yansıdı. Şu anda reklam pazarının büyümesini bekliyoruz. Sektör geçen yıl 2001’e göre büyüdü. 2003 yılı sonunda da sektörün yüzde 15 büyüyeceğini tahmin ediyorum.  
 
ELEMAN TOPLAYANLAR ŞANSLI: Karamsar değilim. Ben özellikle kriz dönemlerinde farklı müşteri ve sektörlerle çalışan ajansların daha şanslı olduğunu düşünüyorum. Ulusal, uluslararası ve büyüklü küçüklü pek çok müşteri ile çalışmak gerekiyor. 2001 ve 2002’de iyi elemanları toplayan ajansların başarı şansları yüksek. 2003 yılında da eleman transferleri başladı. Medyada yetişmiş insanın az olduğunu düşünürsek bu önemli bir gelişmedir.  
 
PLANLAMA YARATICILIĞA KAYIYOR: Medyanın klasik kullanımı doyum noktasına ulaştı. Medya planlamacılar mecrayı sadece hedef kitleye ulaşmak için değil, ürünün mesajı ile bütünleştirerek de kullanmaya çalışıyorlar. O mecradan nasıl yararlanabileceklerine bakıyorlar. Medya planlama artık maliyetin ötesinde yaratıcılığa kayıyor.  
 
TÜRKİYE İZLİYOR: Televizyon 2000 yılından beri payını arttırıyor ve şu anda basının önünde yer alıyor. Bu belki de beklenen bir sonuçtu çünkü ülkenin sosyo-ekonomik profiline baktığımızda okuyan değil izleyen bir profili olduğunu görüyoruz. Ayrıca, televizyonda fiyat politikaları krizle birlikte esnedi ve bu nedenle gazeteler pay kaybetti.  
 
 
 

İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz