"Rafa Girme Savaşları"

Birçok ürün dalında, çok sayıda üretici, az sayıda perakendeci var. Bu durum perakende raflarını çok değerli kılıyor. Yüksek satış ve bir anlamda “rüştünü ispat” ise perakende raflarından görünmede...

17 TEMMUZ, 20150
Paylaş Tweet Paylaş
Rafa Girme Savaşları
Birçok ürün dalında, çok sayıda üretici, az sayıda perakendeci var. Bu durum perakende raflarını çok değerli kılıyor. Yüksek satış ve bir anlamda “rüştünü ispat” ise perakende raflarından görünmeden geçiyor. Bu durumda üreticiler, raflara girebilmek için “bedel” ödemek durumunda kalıyor. Amerikalı perakendeciler 2003’de üreticilerden 9 milyar dolar listeleme bedeli aldı. Türkiye’de ise bir ürünün markete girme bedeli 10 bin dolardan başlıyor, 60 bin dolara kadar çıkıyor… Eğer birkaç marka sokmak isteniyorsa, o zaman bedel de aynı ölçüde artıyor.  
 
Temizlik ürünleri pazarına yeni giriş yapan bir şirket, yüksek penetrasyona ulaşmak için, önce büyük perakende zincirlerin kapısını çaldı. Üretici kalitesine güveniyordu. Ulusal bir perakendecinin yetkileriyle toplantı yaptı, ürünlerini tanıttı. Perakendeci, “Ürünlerinizi kabul eder, raf yeri veririz” dedi. Ancak, hemen arkasından eklediği sözler şirket yetkililerini şaşırttı: “Bunun karşılığında yılda 250 bin dolar talep ediyoruz.”  
 
Firma hedefleri nedeniyle ücreti ödedi, perakendecinin raflarına girdi. Ancak, kısa bir süre sonra stok devir hızı düşük olduğu gerekçesiyle ürünleri raftan indirildi. Ödenen 250 bin dolar ise kelimenin tam anlamıyla havaya uçtu!  
 
Bahsettiğimiz olay, kısa süre önce yaşanan canlı bir örnek… Benzer örnekleri onlarca üretici yaşadı ve yaşamaya devam ediyor. Dağıtım kanalları içinde organize perakendecilerin gücü her geçen gün artıyor. Bu kanalda kendilerine yer bulamayanlar ise rekabette arka planda kalıyor, zaman içersinde yok oluyor. Büyümek, satışlarını artırmak, markalaşmak isteyen üreticiler ise neredeyse perakendecilerin önünde kuyruk oluşturuyor. Çünkü, marketlere girmek bir yandan yüksek satışa ulaşmanın yolunu açarken, bir yandan da neredeyse “rüştünü ispat”ın bir yolu…  
 
Perakende zincirleri, satışlar içindeki paylarını artırmaya devam edecek. Bütün dünyada eğilim bu yönde. Dolayısıyla, önümüzdeki dönemde de perakendecinin kriterlerine uymayan, listeleme bedellerini ve ekstraları ödeyecek sermaye gücüne sahip olmayan üreticiler için, tehlike çanları çalmaya devam edecek.  
 
Önemli bir kanal  
 
Türkiye perakende pazarı, araştırmalara göre, 60 milyar dolar büyüklüğünde bir hacme sahip. Alışveriş Merkezleri ve Perakendeciler Derneği, bu rakamın yaklaşık 27 milyar dolarını gıda ve temizlik pazarı oluşturduğunu tahmin ediyor. Gıda perakendeciliği ise 2003 sonu itibariyle 21 milyar dolara ulaşmış durumda.  
 
Bu rakamın 5.6 milyar doları organize perakendeciler tarafından gerçekleştiriliyor. Bakkallar 6.8 milyar dolarını, açık ve semt pazarları ise 5.3 milyar dolarını alıyor. Görüldüğü gibi henüz organize perakendecilerin payı düşük. Avrupa’da 1 milyon kişiye ortalama 15 hiper market ve 150 süper market, Türkiye’de ise 1 milyon kişiye 2 hiper market, 16 süper market düşüyor. Peki neden bu rakamları verdik? Çünkü, Türkiye’de de organize perakendeciler zaman içersinde geleneksel satıcıların yerini alacak. Bu durum üreticilerin dağıtım kanallarında radikal değişikliklere yol açacak.  
 
Yeni dönemde payları artacak  
 
Bugün organize perakendeciler satışların yüzde 20-25’ini gerçekleştiriyor. Bu oran Kuzey Avrupa ülkelerinde yüzde 70’ler düzeyinde. Orta Avrupa’da ise yüzde 45-50 oranına iniyor. Pamir Danışmanlık Yönetim Kurulu Başkanı Tahsin Pamir, önümüzdeki 5 yıl içinde Türkiye’de bu oranın yüzde 30-35 seviyesine yükseleceğini düşünüyor.  
 
Rakamlardan da görüldüğü gibi, modern perakendecilerin ağırlığı artacak. Dolayısıyla, üreticilerin mutlak suretle bu kanallarda kendilerine yer bulmaları gerekiyor. Ancak, üretici ve ürün sayısının fazla olması bugün olduğu gibi, önümüzdeki dönemde de şirketler cephesinde raf savaşlarına neden olacak. Tahsin Pamir, bu mücadeleyi bilek güreşine benzetiyor ve şöyle değerlendiriyor:  
 
“Eskiden üreticilerin hakimiyetinde olan pazar şimdi ulaşılan büyük raf hacmiyle perakendeciler lehine bir unsur haline geldi. Perakendeciler, bunu sonuna kadar kullanmakta kararlı. Bu bir bilek güreşi. Zaman zaman perakendeciler, zaman zaman da üreticiler ağır basacak.”  
 
Raflara girmek zor  
 
Yüksek penetrasyon oranlarına ulaşmak isteyen üreticiler modern perakendecilerin raflarına girmek zorunda. Tahsin Pamir, “Bu raflar da büyük ihtimalle doludur. Büyük bir ihtimalle o raflarda paylaşım olmuştur” diyor. Tahsin Pamir’in dikkat çektiği gibi, ulusal zincirlerin satış alanları sınırlı. 7 büyük ulusal zincir 2003 itibariyle 505 mağaza ile 854 bin metrekarelik bir satış alanına sahip. Ortalama bir süper markette 10 bin civarında ürün çeşidi bulunuyor.  
Ancak, mağazanın formatına göre, bu sayı 5 bin ila 30 bin arasında değişiyor. Hiper marketlerde 40-70 bin çeşit ürün yer alıyor. Buna karşılık üretici sayısı oldukça fazla. Örneğin, çay kategorisinde 200 civarında firma faaliyette bulunuyor. Bitkisel yağda 150 civarında,  su kategorisinde ise 85 şirket var. Bu firmalarda kendi kategorilerinde onlarca çeşit ürüne sahip. Modern perakendeciler yukarıda anlattığımız nedenlerden dolayı raflarına koyacakları ürünleri seçerken çeşitli kriterlere bakıyorlar. Uygun kapasite, fiyat, standartlara uygunluk gibi kriterlere sahip olmak gerekiyor. Ayrıca, üretici rafa girebilmek için listeleme bedeli de ödemek zorunda.  
 
Giriş bedeli nedir?  
 
Listeleme veya giriş bedeli büyük perakendecinin ürünü rafta bulundurma karşılığı talep ettiği ücreti ifade ediyor. Sektör uzmanları listeleme bedelini Türkiye’ye yabancı perakendecilerin getirdiğini belirtiyor. Gima Genel Müdür Yardımcısı Ali Serhan Şahin, Amerika’da tüm süper marketlerin bir yılda aldığı listeleme bedelinin 9 milyar dolar civarında olduğunu söylüyor. Üstelik, Amerika’da ürünlerin yüzde 80’ini rafta kalmayı başaramıyor. Ali Serhan Şahin, değerlendirmesine şöyle devam ediyor:  
 
“Siz ürünü rafa koyarak bir performans riski alıyorsunuz. Bunun yanında kırtasiye yükü var. Deponuzu, raflarınızı ona göre organize edeceksiniz. Bir ürünü koymak için diğerini çıkaracaksınız. Bunun size getirmiş olduğu bir maliyet var. Her ürünün getirdiği idari bir yük söz konusu. Her ürünün mağaza mağaza takip edilip, desteklenmesi gerekiyor. Bunun için personel bulunduruyoruz. Listeleme bedelinin çıkışı bu maliyetlere dayanıyor. Perakendeci, bu maliyetleri üreticiyle paylaşmak adına giriş ücreti alıyor.”  
 
İlk girişte ödeniyor  
 
“Listeleme bedeli”, mağazaya ilk girişte ödeniyor. Bu ücret bir kereye mahsus olmak üzere alınıyor. Ancak, ödenen miktarı belirleyen onlarca faktör bulunduğunu ve rakamların çok değişiklik arz ettiğini belirtmek gerekiyor. Hangi organize perakendecinin mağazasında yer aldığınız fiyatı belirleyen önemli bir etken. Ulusal zincirler yerel zincirlere, yerel zincirler de marketlere göre daha yüksek ücretler talep ediyor. Market sayısı fazla olan, üst sosyo ekonomik gruba hitap eden perakendecide ücretler doğal olarak daha yüksek seyrediyor.  
Ürün sayınız çoğaldıkça raf giriş bedeli de artıyor. Ancak, burada bir noktaya dikkat çekmek gerekiyor. Markalaşmış üreticilerin pazarlık gücü daha yüksek oluyor. Çünkü, tüketici bu ürünü perakendeciden talep ediyor. Bütün bu etkenler bir yana fiyatlar tamamen pazarlık usulüyle belirleniyor. Ancak, bütün kategorilerde alt ve üst fiyatlar oluşmuş durumda.    
 
Fiyat aralığı nasıl?  
 
Yoğun rekabetin olduğu kategorilerde diğer alanlara göre pazarlıklar daha yüksek rakamlardan açılıyor. Bu kategorilerden biri de süt ve sütlü ürünler. Oyuncu sayısının yüksek olduğu bu alanda, bir ürünü rafa sokabilmek için 10 bin ila 50 bin euro arasında değişen ücretler isteniyor. Su kategorisinde bu rakam 40-60 bin euro arasında seyrediyor. Rakamın 5 litrelik ambalajlı su için geçerli olduğunu söylememiz gerekiyor. Kişisel bakım ürünlerinde çok çeşitli ve varyantlı ürünler bulunuyor. Dolayısıyla bu da rafa giriş ücretlerini artırıyor. Genel olarak 15-60 bin dolar aralığında pazarlıklar dönüyor. Dondurulmuş gıda ürünlerinde 10-20 bin dolar aralığında rakamlar değişiyor. Rakamlardan da görüldüğü gibi kategoriden kategoriye giriş bedeli değişiyor. Ancak, genel eğilim yüksek bir rakam üzerinden başlanarak yapılan sıkı bir pazarlık sonucunda miktarın oluşması şeklinde gerçekleşiyor. Yani, gücünüze göre bu aralıkların altına da inme şansınız bulunuyor. Listeleme bedeli dışında rafa girdikten sonra da belli ödemeler yapılıyor. Perakendeci düzenlediği kampanya, reklam gibi ekstra faaliyetler için de üreticiden ücret talep ediyor.  
 
Markalaşmayanlar tehlikede  
 
Sektör uzmanları, listeleme bedellerinin önümüzdeki dönemde de alınmaya devam edileceğini söylüyor. Belli sermaye gücüne ulaşamayan şirketler için, bu durum tehlikeli olmaya devam edecek. Bu tehlikeden korunmanın en önemli yollarından biri markalaşmak olacak. Çünkü, bu savaşta markalaşan şirketler yaşamlarını sürdürecekler. Bunlar dışında perakendecinin istediği kalitede üretim yapanlar ve sermaye gücüne sahip olanlar da sorun yaşamayacak.  
 
Tahsin Pamir, perakendecinin istediği kalitede üretim yapamayan ve marka olamayan üreticilerin yok olmaya mahkum olduklarını söylüyor. Dolayısıyla verimli çalışan, kaliteli ve uygun fiyatlı üretim yapan şirketler raf savaşında avantajlarını koruyacaklar. Ancak, bugün olduğu gibi, listeleme bedelleri ve ekstra ücret talepleri üreticilerin bütçelerinde önemli bir yer alacak. Uzmanlar, bu bedelleri ödeyemeyen üreticilere private label üretim yaparak zincirlere girmelerini tavsiye ediyor. Bu süreç üreticinin üretim süreçlerini de olumlu etkiliyor, gelişimine katkı da bulunuyor.    
 
ZİNCİR MARKETLERE NASIL GİRİLİR?  
 
DOĞRU BAŞVURU Zincir marketlerle çalışmak isteyen orta ve küçük üreticiler öncelikle doğru birimlerle bağlantı kurmalı. Bütün perakendecilerin satın alma departmanı bulunuyor.  
Bu departman başvuruları değerlendiriyor ve  kriterlere uygun ürünleri kabul ediyor.  
 
MARKALAŞMALI Marka olmuş ürünler raflarda daha kolay yer buluyor. Çünkü, tüketiciler bu ürünleri perakendeciden talep ediyor. Diğer zincirlerde de bu ürünler yer aldığı için perakendeci mutlaka rafta yer ayırmak zorunda kalıyor.  
 
KAPASİTE ÖNEMLİ Zincir marketler yaygınlık ve satış alanı itibariyle geleneksel kanallardan farklı olarak büyük miktarlarda ürüne ihtiyaç duyuyor. Üretici, perakendeciden gelecek büyük miktardaki taleplere karşılık verecek kapasiteye sahip olmalı.  
 
SERMAYE GÜCÜ Perakendeciler de taksitli satışlara başladı. Üreticinin bu gerçeği kaldırabilecek gücü olmalı. Ayrıca, perakendeciler ortalama 60-90 gün vadelerle ödeme yapıyor. Üreticinin bunu karşılayacak belli bir finansal kapasitesi olmalı.  
 
STANDARTLARA DİKKAT! Tüketici haklarına perakendeciler önem veriyor. Dolayısıyla belli kalitedeki ürünler raflarda yer buluyor. TSE ve Gıda Kodeksi’ne uygun olmayan ürünler perakendeciler tarafından tercih edilmiyor.  
 
GİMA NELERE DİKKAT EDİYOR?  
 
Ali Serhan Şahin/Gima Genel Müdür Yardımcısı  
 
RİSKLİ BİR SEÇİM Raflara girecek üreticilerin seçimi satın alma departmanımız tarafından yapılıyor. Bizimle çalışmak isteyenler, öncelikle bu bölüme başvurmalı. Raf çok kıt bir kaynak ve raflarımız devamlı dolu. Yeni bir ürünü rafa koymamız için oradan başka bir ürünü çıkarmamız ya da mevcut ürünler için ayırdığımız rafı daraltmamız gerekir. Bu da ciddi risk içeren bir karar. Dolayısıyla yeni girecek ürünün performansı iyi olmalı.  
 
ÜRÜNE İNANMALIYIZ Ürünün kategoriyi büyüteceğine, yeni müşteri çekeceğine inanmamız lazım. Bunu da markalaşmış, belli bir kalitede, pazarlama iletişimi desteği verilmiş ürünler yapar. Zaten mal rafa girdiğinde satış performansı iyi olmazsa belli bir süre sonra yerini kaybeder. Büyük firmalar için de bu durum geçerli. Onların çok fazla sayıda ürünleri vardır. Belli periyotlarda performansları incelenir. Düşük olanlar raftan alınır.  
 
MARKALAŞMA Müşterilerimiz tanınan, markalaşmış ürünleri satın alıyor. Hiç bilinmeyen bir ürünü rafa koyduğumuzda satılma şansı düşük olur. Markalaşmış bir ürünse zaten elimizde pazar paylarıyla ilgili doneler oluyor. Ürünün performansını bu verilerden de takip ediyoruz. Markalaşmamış ürünü olanlara private label olarak tabir ettiğimiz özel üretim için teklifte bulunmalarını tavsiye ediyorum. Markalaşmamış üretici bu şekilde bize girebilir.  
 
“MARKALAŞANLAR AYAKTA KALACAK”  
 
Tahsin Pamir/Pamir Danışmanlık Yönetim Kurulu Başkanı  
 
VERİMLİ OLMALILAR Üreticilerin raflarda varlıklarını sürdürebilmeleri için verimliliklerine dikkat etmeleri gerekiyor. Üretim, kalite ve verimlilik standartlarına uydukları takdirde raflarda kendilerine yer bulacaklar. Marka olmaları da kesinlikle bu süreci olumlu etkileyecek. Zaten markalaşmak ayakta kalmanın bir şartıdır. Markalaşabilen üretici ve perakendeci yaşayabilecek. Fiyatla rekabet edilmemelidir. Bu kimseye yarar getirmez.    
 
TARİFE KONULAMAZ Raf bedelleri nedeniyle yerli üreticilerin ezildiği konusuna hak vermek mümkün değil. Böyle bir korku yaşanıyorsa haklı bir endişedir. Ama, buna bir tarife konulması, birilerinin birilerini koruması olmaz. Bu bir rekabettir. Kiminle rekabet edeceğini seçmek kadar kiminle rekabet edemeyeceğini seçmek de hayati önem taşıyor. Dövüşebileceğiniz ringe çıkmanız lazım.  
 
“KAYIT DIŞI ÜRÜNLERİ SATMIYORUZ”  
 
Necmettin Kuru/Yimpaş Genel Müdür Yardımcısı  
 
MAHALLİ ÜRÜNLER ALIYORUZ Yimpaş’ta mağaza formatına göre, 5 bin ile 50 bin arasında ürün çeşidi bulunuyor. 49 mağazamız var. Mağazalarımızın alanı ise 310 bin metrekare. Satın almalarımızı, Birpa adlı şirketimiz gerçekleştiriyor. Ulusal markalarla zaten çalışıyoruz. Bunun dışında yerel firmalardan da ürün alıyoruz. Mağazamızın bulunduğu kentteki mahalli üreticilerin o ile özgü ürettiği ürünleri de takip ediyoruz. Mahalli ürünler toplam satışlarımızın yüzde 17’sini oluşturuyor.  
 
ÜRÜNLER BARKODLU OLMALI Bizimle çalışmak isteyen üreticiler Birpa adlı şirketimize başvuruyor. Konseptimize uygun olanlar raflarımızda yer buluyor. Mağazalarımız merkezi olarak yönetiliyor. Fiyatlar, promosyonlar, indirimler merkezden tanımlanıyor. Dolayısıyla çalışacağımız firmanın ürünleri barkodlu olmalı. Yüklü miktarda alım yapıyoruz. Üreticilerin bunu sağlayacak kapasitesi olmalı. Ürünlerin gıda kodeksine ve TSE’ye uygun olmasını istiyoruz.  
 
ÜRÜNÜN PERFORMANSI ÖNEMLİ Üreticilerin kendilerini kanıtlamaları gerekiyor. Bunun için de en güzel yöntem insert’lere girmektir. Genelde bir firma bize mal vermek istediğinde ürününü özel fiyatlarla insert’te koyuyoruz.. Mağazalarımızda ürünü sergiliyoruz. Sonra geri dönüşleri ölçüyoruz. Ürünün performansı iyi olursa bu üreticiyle devamlı çalışıyoruz. Kayıt dışı çalışan firmaların ürünlerini kabul etmiyoruz.  

İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz