Sınır ötesi atak

Nil Dumansızoğlu

[email protected]

Cirolarının içinde döviz gelirlerini artırma hedefinde olan şirketler, yeni mağaza yatırımlarında yurt dışını önceliklendiriyor. Sektörün liderlerinden LC Waikiki’nin toplam mağaza sayısı içinde yurt dışı payı yüzde 57’ye ulaştı. Defacto, 2022’de yeni mağazaların yüzde 85’ini yurt dışında açtı. Kiğılı’nın 2023’te faaliyete geçecek 30 yeni mağazasının 25’i yurt dışında olacak. Koton ise bu yıl yurt dışı mağaza sayısının yurt içini geçmesini planlıyor.

Türkiye ekonomisinin en önemli oyuncularını barındıran perakende sektöründe şirketler global atağa geçti. Cirolarının içinde ihracatın ve yurt dışı mağaza gelirlerinin payını artırma yarışına giren şirketler, global marka olma yolunda vites yükseltiyor. Pek çok şirket için marka bilinirliği ve mağaza sayısı konusunda iç pazarın doyuma ulaşması, yurt dışı yatırımlarını hızlandırıyor. Defacto, LC Waikiki gibi sektörün devlerinin yeni yatırımlarında yurt dışı mağazalar ağırlık gösteriyor. Koton da 2023 yılında yurt dışı mağaza sayısının yurt içini geçmesini hedefliyor ve yatırımlarını bu doğrultuda şekillendiriyor. Bununla beraber pek çok şirket de yurt dışı mağaza sayısını artıracak. İlk kez yurt dışına açılan şirketlerin de sayısı az değil. 

PAY ARTIYOR 

Globalleşme stratejileri doğrultusunda perakende sektöründeki oyuncuların yurt dışı mağazalaşma atağı sürüyor. Şirketler, ciroda yurt dışının payını artırma hedefiyle atılım yapıyor. Örneğin ilk yurt dışı mağazasını 2014 yılında Azerbaycan’da açan Karaca Grup’un şu an 27 ülkede 43 mağazası bulunuyor. Önümüzdeki dönem hedefleri arasında yurt dışındaki mağaza sayısını artırmak olduğunu belirten Karaca Yurtdışından Sorumlu Genel Müdürü İlker Akalın, yakın coğrafyalardan sonra global pazarda güçlerini artırmak istediklerini söylüyor. Global arenadaki konumunu sağlamlaştırmak isteyen bir diğer marka, Konfor Mobilya. 2022 yılında yurt dışında 5 mağaza açtıklarının bilgisini veren Konfor Uluslararası Pazarlar Direktörü Serkan Şen, bu yıl 7 mağaza açmak istediklerini ifade ediyor. Ayaydın-Miroglio Grup’un ise toplam 305 mağazasının 53’ü yurt dışında yer alıyor. 2022 yılında yurt dışında 3 mağaza açtıklarını söyleyen Ipekyol- Twist-Machka Genel Müdürü Uğur Ayaydın, yurt dışı payını artırma planlarıyla ilgili şunları söylüyor: “Faaliyet gösterdiğimiz yurt dışı pazarlarda ve hedef pazarlarda hem franchise sistemi hem kendi yatırımlarımızla mağaza sayımızı artırmayı hedefliyoruz. 2023 sonuna kadar 19 yeni mağaza açmayı planlıyoruz. Hedef pazarlarımızdan biri olan Rusya’da 6 mağaza, Mısır’da ise 3 yeni mağaza açma hedefimiz var. Körfez Bölgesi’nde halihazırda faaliyet gösterdiğimiz ülkelerdeyse toplam 10 yeni mağaza açma hedefimiz mevcut.” 

YURT İÇİNİ GEÇTİ

Perakendenin önde gelen şirketleri, yeni yatırımlarını yurt dışı ağırlıklı sürdürüyor. Örneğin 2022 yılında toplam 20 mağaza açan Kiğılı, bunun 15’ini yurt dışında hayata geçirdi. 2023 yılında da yurt dışında 25 olmak üzere toplam 30 mağaza açarak global yatırımlarına ağırlık verecek. LC Waikiki’nin toplam 1.290 mağaza sayısının 735’i yurt dışında bulunuyor. Yeni mağaza açılışlarında da yurt dışını önceliklendiren şirket, 2023 yılında globalde 90 mağaza açmayı planlıyor. Mağazalarının 295’i yurt içinde, 218’i yurt dışında bulunan Defacto da yeni mağaza açılışlarında yurt dışına odaklanıyor. Geçen yıl açtıkları 39 mağazanın 33’ünün yurt dışında olduğunu belirten DeFacto Pazarlama ve Mağazacılık Genel Müdürü Barış Sönmez, Türkmenistan, Kamerun ve Kongo pazarlarına ilk kez giriş yaptıklarını ifade ediyor. Sönmez, 2023 mağaza yatırımlarıyla ilgili de şunları söylüyor: “2023’te DeFacto markasını yeni mağazalarla daha çok ülkeye taşımak istiyoruz. Bu yıl yurt dışında 38 mağaza açmayı hedefliyoruz. Yurt içindeyse fırsatları değerlendirerek mağaza açılışlarımızı sürdüreceğiz. Bu yıl Dubai, Suudi Arabistan, Libya, Cezayir, Angola, Ruanda ve Mauritius Adası’nda mağaza açacağız. Mağaza açma hedefimizle eş zamanlı olarak online tarafta global düzeyde büyümemizi sürdürüyoruz. Güney Amerika’da tüm kıtada önemli iş birlikteliklerine imza attık. Meksika’yla başlayan yolculuğumuzu, Arjantin, Brezilya ve Şili’ye taşıdık. 2023’ün ortasına kadar Güney Amerika kıtasında olgunluk seviyemizi artıracağız. Kolombiya ve Peru bu yıl yeni odak ülkelerimiz olacak. Yepyeni bir kıtaya da gireceğiz. Avustralya operasyonumuza kıtanın en önemli online satış kanallarıyla başlıyoruz.” 

HEDEFTE NE VAR?

Önümüzdeki dönemde de şirketler global atağını sürdürecek. Yurt dışının cirodaki payını artırmak en önemli hedefler arasında yer alırken yeni mağazalar da gündemin en önemli maddesi olacak. Örneğin Defacto, bu anlayış doğrultusunda fiziki mağazaları ve online satışlarıyla 2027’ye kadar yurt dışı pazarlardan elde ettiği ciroyu yüzde 70’e çıkarmayı hedefliyor ve 180 ülkeye ulaşmak istiyor. Altınyıldız, yurt dışında mevcutta 50 olan mağaza sayısını önümüzdeki 5 yılda 200’e çıkarmayı planlıyor. 2022 yılında Viyana ve Fransa’da mağaza açan Karaca, 2023’te Hollanda’da da ilk mağazasını ve Almanya’daki 7’nci mağazasını açacak. 2024 itibarıyla MEA bölgesinde var olacaklarını söyleyen Karaca Yurtdışından Sorumlu Genel Müdürü İlker Akal��n, “Dubai’de ilk mağazamızı açmak birinci önceliğimiz. Ayrıca Körfez ülkelerine özel Arapçca e-ticaret sitemiz ve mobil uygulamamızı da kullanıma sunacağız diyor. Gürmen Group bünyesindeki erkek moda markaları Ramsey ve KİP’in 98’i yurt içinde olmak üzere toplam 147 mağazası bulunuyor. Her iki markanın Azerbaycan, Kazakistan, Türkmenistan, Katar, Kosova, Birleşik Arap Emirlikleri’nin aralarında bulunduğu 20 ülkede mağazası yer alıyor. Yakın coğrafyalarda bölgesel bir güç olarak derinleşmeyi hedeflediklerini belirten Gürmen Group Markalardan Sorumlu Yönetim Kurulu Üyesi Zeynep Doğan, yeni dönem planlarıyla ilgili şunları söylüyor: “2023 yılında her iki markamız için toplam 8-10 yeni mağaza açılışı öngörüyoruz. Yurt dışı mağazalarımız için büyüme planlanan lokasyonlarımız; Özbekistan, Dubai, Türkmenistan, Kuzey Irak olacak. Mağazacılık hedeflerimizde yurt içinde yeni AVM’lerin devreye girmesi ya da mevcut AVM’lerden markamıza uygun fırsatların çıkması gibi konuları değerlendirdiğimizden yurt dışı yeni mağaza açılışlarının daha ön planda olmasını öngörüyoruz. Markalarımızın globalleşme hedefine uygun şekilde, yurt içi ve yurt dışı mağaza açılış planlarımızı dengeli, aynı zamanda sürdürülebilir stratejiler doğrultusunda yürütüyoruz.” 

BAYİLİKLE BÜYÜYECEKLER 

Mağaza yatırımlarını yanı sıra bayilik sistemi de şirketlerin global açılımında önemli bir yer tutuyor. Örneğin Atasay, önümüzdeki 3 yılda yakınlığının yanı sıra pazar karakteristik özelliklerinin şirkete uygun olması nedeniyle Orta Doğu, Balkanlar ve Avrupa ülkelerinde 10 franchise mağaza açmayı hedefliyor. Altınyıldız, Mısır’da bayilik aracılığıyla büyüme hedefliyor. Franchise operasyonları için özel bir ekip kuran şirketin, Türk Cumhuriyetlerinde ve Balkanlarda büyüme stratejisi var. Yurt dışında 5 ülkede satış noktasında yer aldıklarını söyleyen Orge Grup Yönetim Kurulu Başkanı Ahmet Geçgel, yeni fabrika yatırımıyla yurt dışı bayileşme çalışmalarını hızlandıracaklarını ifade ediyor. 2023 yılında yurt içinde 10, yurt dışında 4 olmak üzere toplam 14 yeni bayilik açmayı hedefliyor. 2022 yılında Romanya’da 4 mağaza açarak Avrupa pazarına giriş yaptıklarını belirten Suwen Genel Müdürü ve Yönetim Kurulu Üyesi Ali Bolluk, “Ocak ayının sonunda Bosna Hersek’te ve Türkmenistan’da bayilik sözleşmesi imzaladık. 2023-2027 yılları arasında Bosna Hersek’te 7, Türkmenistan’da 3 mağaza açmayı planlıyoruz. Öte yandan Ürdün, Azerbaycan, Katar ve Cezayir’de münhasır bayilik sözleşmeleri imzaladık. Ayrıca yurt dışında münhasır bayilikler vererek Suudi Arabistan ve Kosova’da mağaza açılışlarına yönelik görüşmelerimizi sürdürüyoruz” diyor. 

ODAK PAZARLAR

Şirketlerin yurt dışı açılımında Avrupa ülkeleri başı çekiyor. Kuzey Afrika cazibesini korurken Türk Cumhuriyetleri ve Orta Doğu da şirketlerin odağında. Örneğin Konfor Mobilya, şu anda Birleşik Krallık, Almanya, Fransa başta olmak üzere birçok Avrupa ülkesiyle Orta Doğu, Orta Asya ve Afrika ülkeleri dahil olmak üzere 33 ülkeye gerçekleştiriyor. Şirketin yol haritasında Libya, Irak, İngiltere, Azerbaycan ve Rusya Federasyonu odak pazar olarak yer alıyor. Yurt dışı büyüme odaklarında Avrupa olduğunu belirten Altınyıldız Classics&BR Yurtdışı Operasyonları Genel Müdürü ve İcra Kurulu Üyesi Osman Çavuşoğlu, Rusya’da 18 mağazadan 30 mağazaya çıkarak pazar lideri olmak istediklerini söylüyor. Berlin’de 5 olan mağaza sayısını yıl sonuna kadar 20’ye çıkarmak istediklerini paylaşan Çavuşoğlu, “İngiltere, Polonya, İtalya, Makedonya ve Sırbistan’da büyüyeceğiz. Avrupa dışında Kuzey Afrika’da Cezayir’de mağazacılık operasyonumuzu geliştireceğiz” diyor. Yurt dışında 89 mağazası bulunan Doğanlar Mobilya, 2023 yılında 20-25 satış noktası daha açmayı hedefliyor. Doğanlar Mobilya Grubu CEO’su İsmail Doğan, mercek altına aldıkları ülkelerle ilgili şu bilgileri veriyor: “Fransa, Hollanda, Afrika, Orta Doğu, Kıbrıs, Balkan ve Türk Cumhuriyetleri bizim için önemli noktalar. Bunların yanı sıra Afrika’daki diğer ülkelerde de yatırım yapmaya devam etmeyi planlıyoruz. Ancak bunların yanı sıra en büyük büyümeyi e-ticarette yapmayı hedefliyoruz. Bu alanda büyümek, globalleşme adına yaptığımız yatırımlar kapsamında büyük önem taşıyor.” 

YÖNELİMİN NEDENİ 

Şirketlerin yurt dışında büyümeye odaklanmasının pek çok nedeni var. Yurt içinde doyuma ulaşmanın yanı sıra iç pazardaki daralma, döviz girdisinin önemi gibi pek çok başlık söz konusu. Ancak en büyük motivasyon, elbette global marka olma isteği. Örneğin Türkiye’de marka bilinirliği ve mağaza adedi anlamında belli bir doyum noktasına ulaştıklarını düşünen Ipekyol- Twist- Machka Genel Müdürü Uğur Ayaydın, bu nedenle geçen yıl, ilk kez plaj giyim ve ev kozmetiği gibi yeni farklı kategorilere yöneldiklerini belirtiyor. Bundan sonra dünya sahnesinde global oyuncu olmak istediklerini belirten Ayaydın, “Bu nedenle marka sağlığı araştırmalarından da rasyonel olarak gördüğümüz ve iç pazarda yakaladığımızı düşündüğümüz marka bilinirliğiyle büyümeyi, tutarlı ve dengeli bir biçimde yurt dışı pazarında da sergilemek amacıyla çalışmalarımızı sürdürüyoruz” diyor. Marka yolculuklarında nihai hedeflerini “dünya markası olmak” şeklinde ifade eden Ariş Pırlanta Yönetim Kurulu Başkanı Kerim Güzeliş’se şöyle konuşuyor: “Son 3 yılda pandemi dönemi, iç pazardaki daralma ve rekabet gibi etkenler bizi mevcut stratejilerimizi revize ederek bazı planlarımızı ve hareketlerimizi gözden geçirmeye yöneltti. Yurt dışında yatırım yapacağımız hedef pazarları, önden çok iyi analiz ederek adım adım ilerliyoruz. Dünya markası olma vizyonu kapsamında, çok hızlı ve yanlış adımlar atmaktansa yavaş ama sağlam adımlarla ilerlemeyi tercih ediyoruz. Dünyada üst segment mücevherciler ile alt segment kuyumcular arasında orta segmentte, birçok ülkede boşluk var. Girmeyi planlandığımız pazarlar, yoğunluklu olarak bu pazarlar. Orta segmentte kaliteli ürün, iyi hizmetle konumlanmak istiyoruz.”