Önce biz ne getirdi?

Marka danışmanı Simon Mainwaring/'We First" (Önce Biz) adlı kitabında, internetin hızlı gelişiminin ve etkinliğinin artışıyla ortaya çıkan yeni tüketici grubuna dikkat çekiyor."Aktivist vatandaş"diye nitelendirdiği bu grubun,"daha iyi bir dünya"istediğinin altını çizen Mainwaring, onların artan denetim güçleriyle daha etik bir kapitalizmin doğuşuna destek verdiklerini anlatıyor. Ona göre Facebook, Twitter ve Youtube gibi sosyal medya kanallarıyla da desteklenen bu tüketici grubu, iş dünyasında büyük bir değişime neden oluyor. Bu değişimden kazançlı çıkmak isteyen şirketlerin ise"Önce biz"felsefesini uygulamaları gerekiyor. İnternetin hızlı gelişimi yeni bir profesyonel tüketici sınıfını ortaya çıkardı. Bu aktivist-vatandaş tüketiciler, para ödedikleri markalardan sadece iyi ürün değil, aynı zamanda evrene karşı sorumlu davranış da talep ediyor. Bağlanacakları markaların büyük sosyal amaçlar taşımasına dikkat ediyorlar. Şirketlerin dünyaya zararlı davranışlarını ifşa etmeye hevesli bu yeni sınıf, hangi markaların etik standartları yakalayamadığını kanıtlamak için internetin sunduğu olanaklar sayesinde sivil toplum kuruluşlarıyla anında koordine oluyor. Peki sosyal medyanın tüketicilere sağladığı bu denetim gücü, “etik kapitalizm”in üretilmesine yardımcı olabilir mi? Üreticiler de, tüketiciler de daha iyi bir dünya için “önce ben” demeden, “önce biz” demeyi başarabilir mi? Bu değişim sadece dünya için değil, şirketler için de kâra dönüşebilir mi? Marka danışmanı Simon Mainwaring, “We First” (Önce Biz) adlı kitabında tüm bu sorulara “Evet” diyor ve örneklerle bunun nasıl başarılabileceğini anlatıyor. Kitabın alt başlığı ise “Markalar ve Tüketiciler Daha İyi Bir Dünya İnşa Etmek İçir Sosyal Medyayı Nasıl Kullanır” (How Brands and Consumers Use Social Media to Build a Better World) ve içeriğinde hem dünya devi şirketlerin hem tüketicilerin sosyal medyayla birlikte nasıl büyük bir değişim sürecine girdiğini anlatan çok sayıda örnek bulunuyor. Mainwaring, Bill Gates’in 2008 Davos Dünya Ekonomik Forumu’nda öne sürdüğü “piyasa güçlerini sosyal faydaya yöneltecek yaratıcı kapitalizm” fikrinden yola çıkılarak kurulan bir marka danışmanlık şirketinin CEO’su. Mainwaring, güçlenen sosyal medyanın hem tüketiciler açısından şirketleri toplumsal projelere ikna etmek için bir kaldıraç etkisi gördüğünü hem de şirketlere müşterileriyle bağlarını güçlendirmek için bir fırsat sunduğunu söylüyor. İşte Mainwaring’in kitabından ana fikri yansıtan satırbaşları:~

YENİ TÜKETİCİNİN BÜYÜK GÜCÜ
İletişimin bu kadar yoğun olduğu bir dünyada, çikolata bile sadece çikolata değildir. Daha iyi bir dünya için sosyal medyada örgütlenen tüketiciler, bu dersi şekerleme devlerinden Cadbury ve Nestle’ye öğrettiğinde yıl 2008 idi. O yıl uluslararası çevre örgütü Greenpeace, şirketlerin hurma ağacı çiftlikleri kurmak için yağmur ormanlarını katleden Malezyalı ve Endonezyalı tedarikçilerden hurma yağı satın almaması için kampanya başlatmıştı. Bu kampanyanın temelinde, doğal yaşam ortamları olan ormanların yok edilmesiyle soyları tükenme tehdidiyle karşı karşıya kalan orangutanları koruma kaygısı yatıyordu. Greenpeace önce hurma yağını sabun ve diş macunu ürünlerinde kullanan Unilever’i hedef aldı ve baskılan sonucu şirketi sadece sürdürülebilir kaynaklardan hurma yağı almaya ikna etti. Fakat çikolatalarında hurma yağı kullanan Cadbury ve Nestle’yi razı edemedi. Böylece Greenpeace iki şirket aleyhine kampanyasını yoğunlaştırdı. Bir yıl sonra kampanya hızla yayıldı. Yeni Zelandalı tüketiciler, bir Facebook sayfası kurarak topladıkları imzalarla Cadbury’e karşı boykot açıklaması yaptı. Auckland Hayvanat bahçesi, Cadbury ürünlerini satmayı reddetti. Nihayet bir yıllık tüketici baskısı ve Greenpeace protestoları sonunda Cadbury, Yeni Zelanda pazarı için ürettiği şekerlemelerde hurma yağı kullanmayacağını duyurdu. Ama bu karar Cadbury’nin diğer ülkelerdeki ürünleri için geçerli olmayacaktı. Yine de Cadbury basın açıkmalarında sorumlu bir şirket olduğunu ve hurma yağını sadece sürdürülebilir çiftliklerden aldığını hatırlatmaya devam etti.

NESTLE'NİN YOUTUBE'LA SINAVI
2010 yılının Mart’ında da Nestle, 2015’ten itibaren or-mansızlaştırmada rol oynayan hiçbir şirketten alım yapmayacağına dair açıklama yaparak tüketicileri ve Green-peace’i yatıştırmaya çalıştı. Ancak bu kitle, Nestle’nin değişim için 5 yıl gerektiği iddiasını kabul etmeyerek kampanyasına devam etti. Nisan ayında orangutan kostümü giyen bir grup aktivist, Frankfurt’ta gerçekleşen Nestle’nin yıllık hissedarlar toplantısını protesto etti. Ama asıl etkili taktik bir ay önce zaten başlamıştı. Mart ayında Greenpeace Nestle’nin “Kit Kat ile bir mola verin” sloganlı televizyon reklamla-rını hicveden bir videoyu YouTube’da yayınladı. Videoda bir ofis çalışanı Nestle’nin Kit Kat adlı çikolatasının paketini açıyor ve ortaya çıkan kanlı orangutan parmağını yemeğe başlıyordu. Nestle kısa zamanda videoyu Youtube’dan geri çekmeyi başardı ama tüketiciler çoktan videoyu kopyalayıp başka sitelerde yayınlamaya başlamıştı bile. Video 24 saatte 180 bin yorum aldı.~
Bu sayı birkaç gün sonra 700 bindi. İngiliz bulvar gazetesi The Sun, tüketicilerle Nestle arasındaki savaşı İngilizce felaket anlamına gelen “catastrophe” kelimesinden hareketle “Kitkatstrophe” olarak adlandırdı. Bu sırada tüketiciler Nestle’nin orangutanları öldürdüğü yönünde tweetler atmaya başladı ve şirketin Facebook sayfasını kızgın yorumlarla doldurdular. Bu fiyasko Nestle’nin sosyal medyanın gücünü ne kadar az anladığını gösterdi. Ve sonunda Nestle’nin itibarı büyük bir yara aldı.

MONOLOG YERİNE DİYALOG!
Geleneksel reklamcılığın ortaya çıkışından beri markalar tüketicilerle diyalog kurduklarını zannediyordu. Halbuki kurdukları monologdan biraz fazlasıydı. Ancak bugün internet, sosyal ağlar, akıllı telefonlar ve mobil uygulamalarla tüketicilerin hem kendi aralarında hem de markalarla konuşabildiği bir tabloyla karşı karşıyayız. Yani artık markaların geleneksel dayatmacı ideolojilerle hala tüketicilere ne almaları gerektiğini dikte etmek yerine, onların kendilerine yenilikçi fikirler sunmalarını sağlamaları gerekiyor. Bunu yaparken de tüketicileri gerçek birer ortak gibi kabul etmeleri lazım. Değişimi fark eden bazı büyük markalar, ilk adımlarını tüketicilerle Facebook, Twitter hesaplan veya blogları üzerinden etkileşime geçip, markalarının yeni ürünleri konusunda fikir alarak attı. Örneğin Mars tüketicileri M&M çikolatası için yeni bir renk seçmeye davet etti. PepsiCo, Mountain Dew içeceği için üç yeni tadı ve şişenin tasarımını tüketicilerin oylarıyla belirledi. Levi’s ise markanın yüzlerini Facebook fanlarına seçtirdi. Ama tüm bu kampanyalar “Önce Ben” motivasyonuyla yapılmış, topluma değil, şirkete fayda sağlayacak hareketlerdi. Halbuki 2000’lerde ortaya çıkan “tüketici-aktivist” müşteri kitlesinin marka sadakatini sağlayabilmek için şirketlerin kârlılık kadar “sosyal kapital” oluşturmaya da odaklanmaları gerekiyor.

PEPSI'NİN ÖRNEK PROJESİ
Geleneksel reklamcılık paradigmasının yok olmasıyla eskiden sadece duygusal anlamda markalara bağlanan tüketiciler de değişti. Günümüzde çoğu tüketici “uzun süreli ilişki” kuracağı markalarda, daha büyük sosyal gaye arıyor. Yani artık tüketiciler markanın sadece ürettiklerini değil, “değer, etik ve karakter” olarak nerede durduğunu merak ediyor. Bu da markaların finansal kapitalden sosyal kapitale geçişini zorunlu kılıyor. Bunu en iyi anlayan markalardan biri dünya içecek devlerinden Pepsi... Pepsi ve Coca-Cola tam 23 yıl boyunca ABD’deki Amerikan Futbolu Ligi finallerinin (Super Bowl) iki rakip lider markasıydı. Hatta kupa boyunca iki marka arasındaki arasında televizyon reklamları aracılığıyla süren savaşın geleneksel reklamcılığı şekillendirdiği bile söylendi. Fakat 2010’da Pepsi, çarpıcı bir kararla buraya harcadığı parayı bir sosyal medya projesi olan “Pepsi Refresh Project”e yatırmaya karar verdi. Pepsi, tüketicileri, markanın destekleyeceği bir amaç seçmeleri için web sitesine davet ediyordu. Tüketicilerin tek yapması gereken başvuru formu doldurarak desteklenmesini istedikleri amacı açıklamaları ve 5 bin, 25 bin, 50 bin ve 250 bin dolarlık ödül kategorilerinden birini seçmekti. Her ay 1.000 başvurunun kabul edildiği yarışmanın galibi olacak “amaçlar” da yine tüketicilerin oylarıyla belirleniyordu. Böylece her ay sonunda tüketiciler Pepsi’nin toplamda 1,3 milyon dolar harcayacağı 30 projeyi seçmeye başladı. Pepsi Refresh projesi, reklamcılık endüstrisini de şaşkınlığa uğratan çok büyük bir başarıyı yakaladı. Pepsi-Co’nun global sosyal medya direktörü Bonin Bough, 2010 yılının ortasında yaptığı açıklamada, “Oylamaya katılanların sayısının, son ABD Başkanı’nı oylayanlardan daha fazla olduğunu” belirtecekti. Refresh projesiyle beraber Pepsi’nin Facebook hesabındaki fan sayısı 225 binden 1 milyonun üzerine fırladı. Pepsi, projeyi 2011’de de devam ettirmenin yanı sıra Avrupa, Asya ve Latin Amerika’da da yaygınlaştırmaya karar verdi. PepsiCo’nun geleneksel reklamcılıktan ayrılışı ve 2 yıl içinde tüketiciler tarafından yaratılmış ilanlarla geri dönüşü en büyük markaların bile değişen pazarların sunduğu fırsatları nasıl hızlıca yakalayabileceğinin en güçlü örneklerinden biri oldu.~

NIKE, TOKYO'DA NE YAPTI?
Şirketler için bir yandan sosyal medyada etkinleşip bir yandan da sosyal sorumluluk projelerine kalkışmanın riskleri de mevcut. Bir önceki örnekte sosyal medyanın nimetlerinden faydalanan Nike bunu, Tokyo’nun Shibuya bölgesinde küçük bir parkın yenilenmesi için fonlamaya kalktığında tecrübe etti. Şirket, Miyashita Parkı’ın bir tırmanış ve kaykay sahasına çevirmeyi hedefleyen iyileştirme çalışmaları için 5 milyon dolar önerdi. Ayrıca isim hakları için de 10 yıl boyunca 200 bin dolar ödeyecekti. O sırada Miyashita Parkı aralarında sanatçıların da olduğu 30 evsiz insana ev sahipliği yapıyordu. Park yetkilileri bu kişilere yaşayacak yeni bir mekan bulabilmeleri için yardım teklif etti. Plan kulaktan kulağa yayılınca Nike karşıtı aktivistler, evsizleri destekleyenler ve Japonya’nın çeşitli bölgelerinden gelen sanatçılar önce markanın Tokyo’daki mağazasının önünde eylem yaptı. Aktivistler sosyal medyada kitleleri örgütledikçe protestolar dünyanın her yerindeki Nike mağazalarına yayıldı. Parkta yaşayan evsiz bir sanatçı yaşananları bloğundan aktarırken, diğerleri sempatizanları Twitter üzerinden bilgilendirdi. Our Planet TV (Bizim Gezegenimiz Televizyonu) konu hakkında belgesel çekip YouTube’da yayımladı. Dünyanın çeşitli ülkelerinde tüketiciler Nike boykotları başlattı. Böylece yerel bir mesele, küresel savaşa dönüştü.

SATARKEN DE İŞBİRLİĞİ YAPIN
Markalar, sadece kendilerine büyük toplumsal gayeler belirlerken değil, ürünlerinin satışı sırasında gerçekleşebilecek yardımlarla da tüketicileri değişimin aktörleri haline getirebilir. Procter&Gamble’ın “Temiz Su Blog Hareketi” kampanyasında bloggerlar “Sağlık Ver” butonunu sayfalarına yerleştiriyor, okuyanlar da bu butona her tıkladığında P&G ihtiyaç sahiplerine 2 litre içme suyu gönderiyordu. Şirket, aynı zamanda tıklama eylemini ger-çekleştirenlere de P&G ürünlerini alabilmeleri için bir kupon gönderiyordu. Peki markanın bundan kazancı ne olacak diyorsanız, bu tip kampanyalar karşılığında markalar da bağışlar üzerinden müşteri sadakatini nasıl yöneteceklerini öğrenebilir.

Hikayeyi tüketicinizle birlikte kurun
TÜKETİCİNİN YARATICILIĞINDAN FAYDALANIN
Tüketicileri markaya ortak etmenin en etkili yollarından biri de kurumların tıpkı Pepsi gibi markalarının hikayesini müşterileriyle birlikte yaratmaya davet etmesidir. Tüketiciler, sevdikleri markalar iyi işler çıkardığında kendi yaratıcılıklarını ve çevrelerini markanın hizmetine sunmaya çok açık.
NIKE'IN ÖRNEK KAMPANYASI
Akıllı markalar buradaki isteği fark edip sosyal medyanın çeşitli araçlarıyla tüketicileri oyuna dahil ediyor. Nike'ın 2009 Fransa Bisiklet Turu sırasında gerçekleştirdiği "Güçlü Yaşa" (Livestrong) kampanyası bunun en güzel örneklerinden birini oluşturuyor. Şirketin kanserle mücadele eden ünlü bisikletçi Lance Armstrong ile işbirliği içinde yaptığı kampanyada kanserle savaşanlar ve onların aileleri SMS ve Twitter üzerinden umut mesajları vermeye davet edildi.~
KANSERLE SAVAŞA ANLAMLI KATKI
Bu mesajlar büyük harfler kullanılarak bisikletçilerin geçtiği yollar üzerine sprey boyayla yazıldı. Mesajlar, yarışı yayımlayan tüm televizyonlar üzerinden izleyicilere ulaştı. Böylece kanserle savaşanların yürekten mesajları yarışa ve Lance Armstrong'a odaklanan medya yoluyla uluslararası görünürlük kazandı. Bu kampanya sonunda Nike'ın Livestrong Koleksiyonu'nun satışlarında yüzde 46 artış görüldü. Ardından Nike, kanserle savaşa destek veren Livestrong Derneği'ne 4 milyon dolar bağışta bulundu.

"Önce biz" kapitalizminin 7 temel değeri
1- SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK Şirketler dünya kaynaklarını zekice ve gezegene zarar vermeden kullanmalı ve yenilenebilir enerji kaynakları bulmaya öncelik vermeli.
2- ADİL ÖDÜLLENDİRME Şirket tarafından yaratılan değer, yatırımcılar, çalışanlar ve tedarikçiler arasında adil olarak bölüşülmeli ve maaş uçurumları giderilmeli.
3- MALİ SORUMLULUK Şirketler çevre ve toplum üzerinde yarattıkları olumsuz etkilerin sorumluluğunu almalı ve bunların zararını karşılamak için vergisini adilce ödemeli.
4- HESAP VEREBİLİRLİK Hesap verebilirliğin üç sacayağı olan güven, iyi niyet ve şeffaflık şirketler tarafından samimiyetle içselleştirilmeli ve şirketler ancak bu üç özelliği bünyelerinde barındırarak sosyal medyada etkin ve dünyada olan bitenden çok daha fazla haberdar olan müşterileriyle yakınlaşabileceklerinin bilincinde olmalı.
5- AMAÇ SAHİBİ OLMAK Şirketler sadece varlık yaratmayı değil hayata anlam ve amaç katmayı da hedeflemeli, kendileri dışındakilere de fayda sağlamalı.
6- İLETİŞİM Sosyal medyanın çok önemli olduğu bu çağda şirketler müşterileriyle devamlı diyalog halinde olmalı, onların da markaların gelişiminde rolü olduğunu teslim etmeli ve onlara da söz hakkı vermeli.
7- KÜRESEL VATANDAŞLIK Dünyanın her yerinden haber alınabildiği, acıların, krizlerin ve sevinçlerin global olarak yaşandığı bu çağda şirketler ancak küresel birer vatandaş gibi davranarak başarılı olabileceklerinin bilincinde olmalı ve empati, merhamet ve anlayış gibi insani özellikler göstermeye gayret etmeli.