Geleceğin ekonomisi e-ticaret

Geniş Açı'nın bu sayısında, tüm yönleriyle e-ticaret konusunu masaya yatırdık.

1.04.2012 00:00:000
Paylaş Tweet Paylaş
Geleceğin ekonomisi e-ticaret
22,9 milyar TL'ye ulasan sanal ticaret, ciro olarak küçük ama büyüme hızıyla çarpıcı bir dünyayı işaret ediyor. Sektördeki oyuncular gelecekten umutlu. Pazarın, 2-3 yıl içinde 10 kat büyümesi bekleniyor. Bu potansiyel, yerli ve yabancı birçok yatırımcının da iştahını açıyor kuskusuz. Üstelik yeni dönemin "elektronik dünyası" sadece özel sektörün değil devletin de gündeminde. Kamunun yürüttüğü e-dönüşüm programları ve yapılan yasal düzenlemeler, e-perakende şirketlerinden KOBİ'lere kadar çok geniş bir kesimi yakından ilgilendiriyor.Moderatörlüğünü Capital Dergisi Yayın Yönetmeni Sedef Seçkin Büyük ile Capital Dergisi Editörü Yasemin Erdoğan'ın yaptığı etkinliğe; Gümrük ve Ticaret Bakanlığı Müsteşarı Ziya Altunyaldız, Markafoni Yönetim Kurulu Başkanı Sina Afra, Doğan Online CEO'su Yenal Gökyıldırım, İş Bankası Alternatif Dağıtım Kanallarından Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Hakan Aran, İş Yatırım Genel Müdür Yardımcısı Mert Erdoğmuş ve Prof. Dr. Şule Işınsu Özmen konuşmacı olarak katıldı. Toplantıda, e-ticaret pazarının gelişimi, e-işletme olmaya giden yol, pazarın potansiyeli ve beklentiler paylaşıldı.

Sedef Seçkin Büyük

Öncelikle tüm konuklarımıza hoş geldiniz diyorum. Geniş Açı toplantılarımızı üç ayda bir İş Yatırım'ın sponsorluğunda gerçekleştiriyoruz. Bu toplantımızda Türkiye'de e-ticareti masaya yatıracağız. Söze hemen Gümrük ve Ticaret Bakanlığı Müsteşarı Ziya Altunyaldız ile başlamak istiyorum. Türkiye son 10 yılda e-ticarette nereden nereye geldi? E-ticaretin toplam ticaretteki payı yaklaşık yüzde 2'lerde. Batı'da ise yüzde 10-15'lerde. Gelişmesi için neler yapılabilir?

Ziya Altunyaldız

Öncelikle toplantıyı tertip ettiğiniz için teşekkürler. Katılımcılara da iyi bir akşam diliyorum. Aslında belki pek çok şey söylemem lazım. Malumunuz olduğu üzere yıllar önce "neyi üretelim"i konuşuyorduk. Şimdi "neyi satabiliriz"i konuşup ona göre üretmeye başladık. Tabii bu trend her türlü şeyin ticaretinin yapılmasına ve ticaretin de üretimin lokomotifi olması haline gelmesine neden oldu. Burada eşyanın fiziken değişiminden, özellikle son yıllarda internet kullanımının artmasıyla birlikte yepyeni bir alan çıktı ve bu alan içerisinde şöyle bir baktığımız zaman ülkemizin durumu da fena değil. Sizler çok daha iyi biliyorsunuz ama yasal zeminin kullanılması bakımından 35 milyon internet kullanıcı noktasına gelmişiz ve Türkiye olarak bu noktada 12'nci sırada olduğumuza dair veriler var. B2B (business to business), B2C (business to consumer) verilerine baktığımız zaman 2011 yılında e-ticaretin toplam olarak hacminin 23 milyar TL'ye geldiğini görüyoruz. Doğrusu bu çok önemli bir hacim. Siz sorunuzda Türkiye'deki hacmin oransal olarak küçüklüğünden bahsettiniz ancak bendeki rakamlara baktığımız zaman aslında toplam perakende içinde e-ticaret hacminin Türkiye'de hem ABD'den hem AB'den yüksek olduğunu görüyoruz. 2011 yılı itibarıyla 13, 7 milyar dolarlık bir hacim ve toplam 215 milyar dolarlık perakende hacmi içinde yüzde 6,3'e denk gelen bir oran var. ~
ABD'de bu oran yüzde 4,6 iken AB'de ise yüzde 4,1'e denk geliyor. Dolayısıyla, aslında toplam perakendecilik hacminde Türkiye olarak iyi bir noktada olduğumuzu söylememiz mümkün. Nereden buraya geldik? Özellikle, biliyorsunuz Türkiye, Avrupa Birliği ile tam üyelik müzakerelerini sürdüren bir ülke ve müktesebatı tüm yasalarıyla uygulayan bir ülke. Şimdi e- ticarete gelince AB'nin "Bilgi Toplumu ve Elektronik Ticaret" direktifi var. Bu direktiften hareketle 2007 yılında bu direktifin ulusal mevzuata geçirilmesiyle ilgili çalışmalar başlamış. Bu çalışmalar Adalet Bakanlığı'nın koordinasyonunda yürümüş. Geldiğimiz nokta itibariyle TBMM'nin 24. döneminde daha önce gönderilen yasa yenilenmiş ve komisyona geçmiş. Sanayi, Bilim ve Ticaret Komisyonu'nda görüşülmeye başlanmış. Burada görüşülmeye başlanınca aslında taslağın özellikle e-ticaret hacminin hem dünyada hem Türkiye'de geldiği nokta itibariyle bakıldığında, tüm kurumların ortak uzlaşmasıyla çıkması, artı paydaşların da konuyla ilgili katkılarının alınması yönünde bir çalışma başlatıldı. Bizim de Gümrük ve Ticaret Bakanlığı olarak 640 sayılı teşkilatımızın yasasında e-ticaretin geliştirilmesi ve buna ilişkin düzenlemelerin yapılmasına dair bir görevimiz var. Bu noktada biz de bu çalışmalara katıldık. Çalışmalar şu anda alt komisyonda sonlanma aşamasına geldi. Gayet kapsamlı ve önümüzdeki dönemde e-ticaretin önünü açabilecek nitelikte bir çalışma diye nitelendiriyorum. Çünkü hem kamu kesiminden hem özel sektörden konuyla ilgili tüm tarafların katılımını sağlayan, katkılarını alan bir çalışma oldu. Bu çalışmada neler var? Birincisi; taslak yasa e-ticaretin geliştirilmesi ve gerekli tedbirlerin alınması noktasında bakanlığımıza görev veriyor. Yine bu konuda ikincil düzenlemeleri çıkarma konusunda bakanlığımıza görev veriyor. Bu kapsamda e-ticaretin hem hizmet sunucusu itibariyle, yani satıcının, hem aracı hizmet sunucusu dediğimiz platform sağlayıcının sorumluklarını ve yükümlülüklerini düzenliyor. Bildiğiniz gibi bunlar daha önce yoktu. Daha önce bunlar yine bakanlığımız kapsamında çıkarılan 4077 sayılı "Tüketicinin Korunması Yasası"na göre hazırlanan "Mesafeli Satış Sözleşmeleri" çerçevesinde yürüyor. Yine 5651 Sayılı İnternet Yoluyla Yapılan Yayınlar ve Bu Kapsamda İşlenen Suçlar yasamız ve bir de elektronik imza yasası var malumunuz. Tüm bu düzenlemelere bakıldığında biri konunun tüketici boyutunu düzenliyor, diğeri suç önlenmesine ilişkin boyutunu düzenliyor, bir diğeri elektronik imza boyutunu düzenliyor. Fakat tüm elektronik ticareti tek başına ele alan bir yasaya ihtiyaç vardı. Zaten bu ihtiyaç nedeniyle bu çalışma son aşamasına gelmiş durumda. Çalışmanın kapsamına baktığımız zaman hem sorumluluklar düzenleniyor, hem yükümlülükler ve bunlara ilişkin para cezaları düzenleniyor. Biraz önce ifade ettiğim gibi ilk defa olmak üzere hem satıcının yükümlülükleri hem aracı hizmet sağlayıcı yükümlülükleri düzenleniyor. Ayrıca bunlara ilaveten bu hususlar çok net bir şekilde belirleniyor. Örneğin satıcı mala ilişkin olarak hangi unsurları, hangi açıklıkla sunmak zorunda? Bunları sunmadığı zaman edimini yerine getirip getirmediğinden tutun, buna ilişkin yükümlülüklerin ihlali halinde hangi cezaları alacak? Tüm bu detayları da barındıran çok net düzenlemeler var. Dolayısıyla, doğrusu şu ana kadar hem bu alanda aktörlerin duymuş olduğu sıkıntı, hem kamuda zaman zaman tarafların yükümlülükleri ve sorumluluklarına dair bakanlık olarak bize de yansıyan unsurlarda çok açık ve net bir düzenleme olduğunu görüyoruz. Belki ilerleyen konuşmalarda özellikle ilgi duyduğunuz ya da "şu alanda nasıl bir düzenleme var?" dediğiniz hususlar varsa, daha açık bilgi vermek isterim. Ama genel çerçeve özellikle e-ticaretin geliştirilmesi için şeffaf, izlenebilir ve kayıtlı bir sistemin yürütülmesi gerekiyor. Kim, ne zaman, hangi üründen, ne kadar satın almış? Bunların saklanmasına dair hususlar dahil hepsinin izlenebildiği, takip edilebildiği ve yükümlülüklerin net olarak ifade edildiği bir yasal çerçeve hazırlanıyor. Buna ilişkin ikincil düzenlemelerin de bakanlığımıza verildiği bir çerçeve yasa taslağından bahsediyoruz. ~
Zannediyorum bu konu önümüzdeki günlerde ana komisyona gelmiş olacak. Bunu Gümrük ve Ticaret Bakanlığı olarak çok yakından takip ediyoruz. Alt komisyon çalışmalarına da katıldık. Önümüzdeki günlerde ana komisyondan da geçtiği zaman tahmin ediyorum ki çok zaman almadan Türkiye, AB müktesebatındaki e-ticaret müktesebatını kendi ulusal müktesebatına geçirmiş olacak. Daha da önemlisi özellikle e-ticarete giren tüm aktörlerin artık yasal bir mevzuatı ve başvurabilecekleri bir ulusal mevzuatı olacak. Teşekkür ediyorum.

Sedef Seçkin Büyük

Biz de çok teşekkür ediyoruz. İş Bankası Alternatif Kanallardan ve Teknolojiden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Hakan Aran'a geçmek istiyorum. E-ticaret uygulamalarının önemli ayaklarından biri de bankacılık. Bu nedenle finans ve bankacılık sektöründe e-ticaretin geldiği yeri sizden dinlemek isteriz. Geçtiğimiz yıllar itibariyle nereden nereye gelindi? Bankacılık ile elektronik perakende arasında nasıl bir sinerji var?

Hakan Aran
Ben de öncelikle kendimi ev sahibi hissettiğim için konuklarımıza hoş geldiniz demek istiyorum. Umarım güzel bir sohbet olur. Ben 1968 doğumluyum. 1990 yılında İş Bankası'nda bilgisayar mühendis olarak göreve başladım. 1997 yılındaki en önemli projemiz internet bankacılığıydı. Haziran 1997'de internet bankacılığını başlattık. Böylece Türkiye'de internet üzerinden ilk bankacılık işlemleri 1997'de başladı. Bir yıl sonra, 1998 yılında İş Bankası olarak ilk sanal ticaret merkezini kurduk. O zaman müstakil internet üzerinden satış siteleri yoktu. Henüz sanal POS'lar çalışmıyordu, bu siteleri özgürleştirmemiştik. Çok iyi hatırlıyorum, biz 1998 yılında sanal ticaret merkezinin içinde devlet tiyatrosu biletleri, bilgisayar, bilgisayar malzemeleri satarak, THY gibi, Mehmetçik Vakfı gibi hayır kurumlarını ekleyerek sanal ticarete başladık. Bizim için gerçekten çok farklı bir deneyimdi. Dünyada da bu iş o zaman için çok eski değildi. Hatırladığım kadarıyla ilk kez 1994 yılında netmarket.com sitesinden Sting'in müzik CD'sinin satışı ilk satış olarak biliniyor. Bizim 4 yıl sonra, 1998'de bu işe girmemiz ülke olarak en başından beri teknolojide var olduğumuzu gösteriyor. O yıllarda bu konu çok yeniydi. 1997'de bir karar alınmıştı ve 1998 yılında da Elektronik Ticaret Koordinasyon Kurulu kuruldu. Bakanlığınızın müsteşarlığı nezdinde ve sanıyorum TÜBİTAK'a da raportörlük görevi verilmişti. Ben o zaman Elektronik Ticaret Koordinasyon Kurulu'nun alt teknik komitesinde İş Bankası'nı temsilen Türkiye'de elektronik ticaretle ilgili sorunlar nasıl aşılır, alt yapı nasıl kurulur, güvenlik konuları nasıl çözümlenir, bunları tartışıyordum. O noktadan sonraki ilerleyişe baktığımda, 1998'den sonra biz İş Bankası olarak o zamanki adıyla Aria'ya yatırım yaptık.~
Bunun sonucu olarak bundan 10 yıl önce 2002 yılında Aria'nın birinci kuruluş yıldönümünde bu sefer mobil cüzdan kavramını, cep telefonundan ödeme kavramını basına tanıttığımızı biliyorum. İş Bankası kulesinde, restoranda hesap geldiğinde bunun ödemesini masada cep telefonundan yapıyorduk. Mobil POS'lardan slipi çıkıyordu. O yıllar için bize mucize gibi gelen bir inovasyondu. Bu internet sitelerinin yaygınlaşmasıyla ve bizim sanal POS'larımızı vermemizle birlikte, bugün web teknolojisinin geldiği noktada konuştuğumuz, birçoğumuzun yöneticisi olduğu siteler bu noktadan geldiği olgunluk seviyesini gösteriyor. Gittigidiyor.com, hepsiburada.com, morpiho.com, markafoni.com gibi siteler bugün ulaştıkları hacimlerle oldukça önemli bir seviyedeler. Müsteşarımızın verdiği rakamlar bunu göstermektedir. Elektronik bankacılığın kat ettiği mesafe ve ulaştığı kullanıcı sayısı da son birkaç yıldır olan patlamanın alt yapısını hazırladı. Çok önemli kilometre taşları var. Kredi kartının olması elektronik ticareti patlatmaya yetmedi. Sanal kartların olması bu konuda hızlandırıcı etki yaptı. Çünkü internette güvenlik en önemli sorundu. Kimse kartını vermeye yanaşmıyordu. Sanal kartlarla, tek kullanımlık limitlerle bu işin hızı arttı diye düşünüyorum. Ben burada İş Bankası'nın o rakamlardaki paylarını da paylaşmak isterim: 2011 yılında 22,9 milyar liralık ciroda İş Bankası'nın internet üzerinden alışverişe imkan veren sanal POS'ları verdiği iş yerlerinde oluşan hacim 4,6 milyar lira. İş Bankası'nın işlem hacminde yüzde 20'lik bir payı var. İnternet üzerinden bu işi yapan 60 bin işyeri gözüküyor. İş Bankası işyeri olarak gözüken işyeri sayımız 7 bin 500. Burada yüzde 12,5'lik bir işyeri pazar payı var. İnternet üzerinden kullanılan sanal kartların adedi 4,1 milyon adet. Sanal kart kullanmadan doğrudan kredi kartını kullananları hariç tutuyorum. Bunun da 482 bini İş Bankası'na ait. Bu da yaklaşık yüzde 12'lik bir paya denk geliyor. 2011 yılı itibariyle oluşan rakamlar bu şekilde. Arada bir trend değişikliği daha oldu. Web teknolojisi web 2.0 adını verdiğimiz bir teknolojiye dönüştü. Klasik anlamda bizim internette var olma, mağaza açma, yaptığı ticaret alanıyla ilgi bilgi verme, müşteriye ürün satma kavramına "karşılıklı etkileşim" kavramı dahil oldu. Kontrolün kullanıcıya, müşteriye geçmesi, tasarımları kullanıcıların yapması söz konusu oldu. Ben bilgisayar mühendisliğinde okuduğum için işin sadece bankacılık kısmıyla değil, teknoloji kısmıyla da çok yakından ilgiliyim. Meşhur bir hikaye var: Altın madeni arayan bir firma, tüm aramalarına rağmen altın bulamadığı için sonunda çareyi internette bilgilerini paylaşmakta buluyor. "Elimdeki lisanslar bu, aradığım yerler bu, buralarda altın arama yetkim var, bulamadım. Bu konuda bir yarışma açıyorum. Altının yerini tahmin eden büyük ödülü alacak" deyince tüm dünyadan kullanıcıların o belgeler üzerinde araştırmalar yapıp yarışmaya katılmasıyla birlikte, çok kısa sürede altın madeninin yerini buluyorlar. Bu da sizin internet üzerinden destek aldığınızda nerelere ulaşabileceğinizin bir göstergesidir. 2.0 teknolojisi ile birlikte bunları daha çok görüyor olacağız. Dolayısıyla bugünkü sitelerde de sanırım kullanıcının damgasını vurduğu, kontrolün onlarda olduğu bir yere doğru gidiyoruz. Ben İş Bankası tarafından baktığımda 1998'den 2012'ye doğru yaşanan gelişimi bu şekilde özetleyebilirim.

Sedef Seçkin Büyük
Çok teşekkürler Hakan Bey. Şimdi işin elektronik perakende tarafına geçelim isterseniz.

Yasemin Erdoğan

Evet, sektörün önemli oyuncularından Markafoni'nin kurucusu Sina Afra ve Doğan Online CEO'su Yenal Gökyıldırım aramızda. Sina Bey, siz sektörün gelişimini nasıl değerlendiriyorsunuz?~

Sina Afra
Teşekkür ederim. Müsteşar Bey'in verdiği rakamlar sanırım Bankalararası Kart Merkezi (BKM) rakamları. Sektör olarak BKM rakamlarını hepimiz kullanıyoruz. Ama BKM rakamlarının içinde sadece e-ticaret rakamları olmadığını da biliyoruz. Hepimizin üzerinde mutabık kaldığı konu BKM rakamlarını kullanmak. Bu rakamların yüzde 2-2,5 oranında yanıldığını varsaysak bile yine yüzde 4 civarında oranla pek çok Avrupa ülkesinin üzerinde bir rakama ulaşıyoruz. Ben ufak bir anekdot anlatayım. Uzun süre e-Bay'de çalıştım. Orada ülkelere bir bakış açısı vardı. 2005 yılında Türkiye'ye dönük bir bakış açısı yoktu çünkü Türkiye dışarıdan bakınca o zamanki kriterleri yerine getiremiyordu. Aslında tek bir kriter vardı. O da internet kullanıcılarının sayısının toplam nüfusun yüzde 25'ine ulaşması. 2006'da ise ilk defa Türkiye'de şirket bakmaya gelmişlerdi. Google'dan biriyle karşılaştım. Türkiye'de ofis açacaklarını, Türkiye'nin "kıvamına geldiğini" söyledi.
Aynı dönemde Yahoo'dan bir başka kişiyle karşılaştım. Yahoo'nun Türkiye ofisi vardı ama servisleri İngilizce'ydi. O da servislerini Türkçe'ye çevireceklerini söyledi. Yurtdışından bakıldığında Türkiye'nin yaşadığı bu gelişim daha belirgin biçimde görülüyor. Dışarıdan bakınca ormanı, içeriden bakınca sadece ağaçları görürsünüz. 2006 - 2007, Türkiye için bir kırılma noktası. Yabancı satın almaların ve yabancıların gelişlerinin arttığı bir dönem. O günden bugüne baktığımızda 2008 hariç her yıl e-ticaretin yüzde 50 ve üzerinde büyüdüğünü görüyoruz. Sektör oyuncuları olarak aramızda sır paylaşımı vardır. O konudaki sohbetlerimiz iyidir. Geçen yıl e-ticarette yüzde 50-55 arasında genel kabul görmüş büyüme oranı söz konusu. Bu yılın ilk 2 ayına baktığımızda da geçen yılın aynı dönemine göre daha büyük bir büyüme hızı olduğu söylenebilir.

Sedef Seçkin Büyük

Sektördeki mevcut elektronik perakendecilik formatlarını nasıl buluyorsunuz? Türkiye'de bulunmayan formatlar var mı?

Sina Afra
Yok denecek kadar az. E-ticarette üç tane major format var. Bunlardan biri pazar yeri. O gittigidiyor.com'da. İkincisi klasik e -retailer. O pazarın en büyüğü ise hepsiburada.com. Üçüncüsü seri ilan. O da sahibinden.com. Bunların hepsi yatay site. Yani ürün seçenekleri çok geniş. Her sitede tekstilden elektroniğe kadar her türlü ürün var. Çıkış noktaları farklı. Biri koleksiyonculuktan, biri elektronikten, biri araba seri ilanından çıkmış ama horizantal denen site tarzına gelmişler. Türkiye'de internette asıl ikinci evreyi açan daha dikey siteler. 2008'de başlayan bu süreçte tekstil siteleri, dikey araba siteleri, emlak siteleri geliyor. Formatların hepsi var.~
Dünyadaki gelişmelere baktığımızda son yıllarda çıkan iki değişik model olarak abonelik modelleri ve grup satın alma (groupon modeli) modelleri var. Hepsini Türkiye'de görüyoruz. Türkiye "groupon modeli"nde 200'den fazla örnekle dünya genelinde Çin'den sonra ikinci sırada. Çin'de 4 bin bizde 200 ama ne olursa olsun ikinciyiz. Aslında bu konuda Türkiye'de yok yok diyebiliriz.

Sedef Seçkin Büyük

Peki bu formatların ya da kategorilerin lideri olan ilk 3 oyuncunun gösterdikleri performansı nasıl buluyorsunuz? Yurtdışındaki benzerleriyle kıyaslandıklarında durumları nedir? İdeal ölçekteler mi?

Sina Afra
Türkiye'deki ciro konusunda en büyük oyuncu hepsiburada.com. Ondan sonra gittigidiyor.com, üçüncü olarak da markofoni.com geliyor. Trafik açısından bakarsanız sahibinden.com ilk sırada gelir. Ben ciro üzerinden gidiyorum. Şimdi bu büyük ülkede kullanamadığımız çok büyük bir potansiyel var. Bence şu anda e-ticaretin açıldığı bir dönemden bahsediyoruz. Benim tahminim odur ki 3 sene sonra dönüp bu günlere baktığımızda bugünkü rakamlar bize çok ufak gelecek. Biz sektörde 1 milyar kelimesini telaffuz ediyoruz. Bizim hiçbirimizin cirosu orada değil ama 1 milyar ve 2,5 milyar konuşulan sayılar. Bu da yurtdışı ile kıyaslanarak ortaya çıkıyor. Ben tekil olarak şirketleri değerlendirmek istemiyorum ama bir örnek vereyim: comScore, markafoni olarak benimle dünyadaki tüm özel alışveriş kulüplerinin trafiğini paylaşmıştı. Ondan sonra biz bir sıralama yaptık. Biliyorsunuz özel alışverişin anası Fransız vente-privee.com'dur. Dünya genelinde bu alanda çok önemli oyuncular var. Dünyadaki tüm bu şirketleri dahil ederek ve ziyaret sayısını ana trafik kriteri olarak kabul ederek bir sıralama yaptığımızda, birinci sırada Fransız venteprivee.com, ikinci sırada markafoni, üçüncü sırada Brezilyalı privalia.com, dördüncü sırada Rus şirket kupivip.ru ve beşinci sırada ise Amerikalı gilt.com çıktı. Aynı sıralamayı ciroyla yapsak venteprivee.com yine birinci sırada olur ama onu takip eden diğer şirketlerin tümü ABD'li olurdu. Bizim Türkiye'de aldığımız ortalama ürün satış fiyatı 35 ila 45 dolar arasında. Bu Türkiye şartlarında güzel bir ortalama. ABD'de gilt'in sattığı ortalama ürünün fiyatı 120 dolar. Miktar az olmasına rağmen satış rakamı fazla. Cirolarındüşük olmasının nedeni insanların sanal alışverişe bütçelerinden düşük bir yüzde ayırmaları. Sektör olarak bunun değişmesini bekliyoruz.