22,9
milyar TL'ye ulasan sanal ticaret, ciro olarak küçük ama büyüme hızıyla
çarpıcı bir dünyayı işaret ediyor. Sektördeki oyuncular gelecekten
umutlu. Pazarın, 2-3 yıl içinde 10 kat büyümesi bekleniyor. Bu
potansiyel, yerli ve yabancı birçok yatırımcının da iştahını açıyor
kuskusuz. Üstelik yeni dönemin "elektronik dünyası" sadece özel sektörün
değil devletin de gündeminde. Kamunun yürüttüğü e-dönüşüm programları
ve yapılan yasal düzenlemeler, e-perakende şirketlerinden KOBİ'lere
kadar çok geniş bir kesimi yakından ilgilendiriyor.Moderatörlüğünü
Capital Dergisi Yayın Yönetmeni Sedef Seçkin Büyük ile Capital Dergisi
Editörü Yasemin Erdoğan'ın yaptığı etkinliğe; Gümrük ve Ticaret
Bakanlığı Müsteşarı Ziya Altunyaldız, Markafoni Yönetim Kurulu Başkanı
Sina Afra, Doğan Online CEO'su Yenal Gökyıldırım, İş Bankası Alternatif
Dağıtım Kanallarından Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Hakan Aran, İş
Yatırım Genel Müdür Yardımcısı Mert Erdoğmuş ve Prof. Dr. Şule Işınsu
Özmen konuşmacı olarak katıldı. Toplantıda, e-ticaret pazarının
gelişimi, e-işletme olmaya giden yol, pazarın potansiyeli ve beklentiler
paylaşıldı.
Sedef Seçkin Büyük
Öncelikle tüm konuklarımıza hoş geldiniz
diyorum. Geniş Açı toplantılarımızı üç ayda bir İş Yatırım'ın
sponsorluğunda gerçekleştiriyoruz. Bu toplantımızda Türkiye'de
e-ticareti masaya yatıracağız. Söze hemen Gümrük ve Ticaret Bakanlığı
Müsteşarı Ziya Altunyaldız ile başlamak istiyorum. Türkiye son 10 yılda
e-ticarette nereden nereye geldi? E-ticaretin toplam ticaretteki payı
yaklaşık yüzde 2'lerde. Batı'da ise yüzde 10-15'lerde. Gelişmesi için
neler yapılabilir?
Ziya Altunyaldız
Öncelikle
toplantıyı tertip ettiğiniz için teşekkürler. Katılımcılara da iyi bir
akşam diliyorum. Aslında belki pek çok şey söylemem lazım. Malumunuz
olduğu üzere yıllar önce "neyi üretelim"i konuşuyorduk. Şimdi "neyi
satabiliriz"i konuşup ona göre üretmeye başladık. Tabii bu trend her
türlü şeyin ticaretinin yapılmasına ve ticaretin de üretimin lokomotifi
olması haline gelmesine neden oldu. Burada eşyanın fiziken değişiminden,
özellikle son yıllarda internet kullanımının artmasıyla birlikte
yepyeni bir alan çıktı ve bu alan içerisinde şöyle bir baktığımız zaman
ülkemizin durumu da fena değil. Sizler çok daha iyi biliyorsunuz ama
yasal zeminin kullanılması bakımından 35 milyon internet kullanıcı
noktasına gelmişiz ve Türkiye olarak bu noktada 12'nci sırada olduğumuza
dair veriler var. B2B (business to business), B2C (business to
consumer) verilerine baktığımız zaman 2011 yılında e-ticaretin toplam
olarak hacminin 23 milyar TL'ye geldiğini görüyoruz. Doğrusu bu çok
önemli bir hacim. Siz sorunuzda Türkiye'deki hacmin oransal olarak
küçüklüğünden bahsettiniz ancak bendeki rakamlara baktığımız zaman
aslında toplam perakende içinde e-ticaret hacminin Türkiye'de hem
ABD'den hem AB'den yüksek olduğunu görüyoruz. 2011 yılı itibarıyla 13, 7
milyar dolarlık bir hacim ve toplam 215 milyar dolarlık perakende hacmi
içinde yüzde 6,3'e denk gelen bir oran var. ~
ABD'de bu oran yüzde 4,6 iken AB'de ise yüzde 4,1'e denk geliyor.
Dolayısıyla, aslında toplam perakendecilik hacminde Türkiye olarak iyi
bir noktada olduğumuzu söylememiz mümkün. Nereden buraya geldik?
Özellikle, biliyorsunuz Türkiye, Avrupa Birliği ile tam üyelik
müzakerelerini sürdüren bir ülke ve müktesebatı tüm yasalarıyla
uygulayan bir ülke. Şimdi e- ticarete gelince AB'nin "Bilgi Toplumu ve
Elektronik Ticaret" direktifi var. Bu direktiften hareketle 2007 yılında
bu direktifin ulusal mevzuata geçirilmesiyle ilgili çalışmalar
başlamış. Bu çalışmalar Adalet Bakanlığı'nın koordinasyonunda yürümüş.
Geldiğimiz nokta itibariyle TBMM'nin 24. döneminde daha önce gönderilen
yasa yenilenmiş ve komisyona geçmiş. Sanayi, Bilim ve Ticaret
Komisyonu'nda görüşülmeye başlanmış. Burada görüşülmeye başlanınca
aslında taslağın özellikle e-ticaret hacminin hem dünyada hem Türkiye'de
geldiği nokta itibariyle bakıldığında, tüm kurumların ortak
uzlaşmasıyla çıkması, artı paydaşların da konuyla ilgili katkılarının
alınması yönünde bir çalışma başlatıldı. Bizim de Gümrük ve Ticaret
Bakanlığı olarak 640 sayılı teşkilatımızın yasasında e-ticaretin
geliştirilmesi ve buna ilişkin düzenlemelerin yapılmasına dair bir
görevimiz var. Bu noktada biz de bu çalışmalara katıldık. Çalışmalar şu
anda alt komisyonda sonlanma aşamasına geldi. Gayet kapsamlı ve
önümüzdeki dönemde e-ticaretin önünü açabilecek nitelikte bir çalışma
diye nitelendiriyorum. Çünkü hem kamu kesiminden hem özel sektörden
konuyla ilgili tüm tarafların katılımını sağlayan, katkılarını alan bir
çalışma oldu. Bu çalışmada neler var? Birincisi; taslak yasa e-ticaretin
geliştirilmesi ve gerekli tedbirlerin alınması noktasında bakanlığımıza
görev veriyor. Yine bu konuda ikincil düzenlemeleri çıkarma konusunda
bakanlığımıza görev veriyor. Bu kapsamda e-ticaretin hem hizmet sunucusu
itibariyle, yani satıcının, hem aracı hizmet sunucusu dediğimiz
platform sağlayıcının sorumluklarını ve yükümlülüklerini düzenliyor.
Bildiğiniz gibi bunlar daha önce yoktu. Daha önce bunlar yine
bakanlığımız kapsamında çıkarılan 4077 sayılı "Tüketicinin Korunması
Yasası"na göre hazırlanan "Mesafeli Satış Sözleşmeleri" çerçevesinde
yürüyor. Yine 5651 Sayılı İnternet Yoluyla Yapılan Yayınlar ve Bu
Kapsamda İşlenen Suçlar yasamız ve bir de elektronik imza yasası var
malumunuz. Tüm bu düzenlemelere bakıldığında biri konunun tüketici
boyutunu düzenliyor, diğeri suç önlenmesine ilişkin boyutunu düzenliyor,
bir diğeri elektronik imza boyutunu düzenliyor. Fakat tüm elektronik
ticareti tek başına ele alan bir yasaya ihtiyaç vardı. Zaten bu ihtiyaç
nedeniyle bu çalışma son aşamasına gelmiş durumda. Çalışmanın kapsamına
baktığımız zaman hem sorumluluklar düzenleniyor, hem yükümlülükler ve
bunlara ilişkin para cezaları düzenleniyor. Biraz önce ifade ettiğim
gibi ilk defa olmak üzere hem satıcının yükümlülükleri hem aracı hizmet
sağlayıcı yükümlülükleri düzenleniyor. Ayrıca bunlara ilaveten bu
hususlar çok net bir şekilde belirleniyor. Örneğin satıcı mala ilişkin
olarak hangi unsurları, hangi açıklıkla sunmak zorunda? Bunları
sunmadığı zaman edimini yerine getirip getirmediğinden tutun, buna
ilişkin yükümlülüklerin ihlali halinde hangi cezaları alacak? Tüm bu
detayları da barındıran çok net düzenlemeler var. Dolayısıyla, doğrusu
şu ana kadar hem bu alanda aktörlerin duymuş olduğu sıkıntı, hem kamuda
zaman zaman tarafların yükümlülükleri ve sorumluluklarına dair bakanlık
olarak bize de yansıyan unsurlarda çok açık ve net bir düzenleme
olduğunu görüyoruz. Belki ilerleyen konuşmalarda özellikle ilgi
duyduğunuz ya da "şu alanda nasıl bir düzenleme var?" dediğiniz hususlar
varsa, daha açık bilgi vermek isterim. Ama genel çerçeve özellikle
e-ticaretin geliştirilmesi için şeffaf, izlenebilir ve kayıtlı bir
sistemin yürütülmesi gerekiyor. Kim, ne zaman, hangi üründen, ne kadar
satın almış? Bunların saklanmasına dair hususlar dahil hepsinin
izlenebildiği, takip edilebildiği ve yükümlülüklerin net olarak ifade
edildiği bir yasal çerçeve hazırlanıyor. Buna ilişkin ikincil
düzenlemelerin de bakanlığımıza verildiği bir çerçeve yasa taslağından
bahsediyoruz. ~
Zannediyorum bu konu önümüzdeki günlerde ana komisyona gelmiş olacak.
Bunu Gümrük ve Ticaret Bakanlığı olarak çok yakından takip ediyoruz. Alt
komisyon çalışmalarına da katıldık. Önümüzdeki günlerde ana komisyondan
da geçtiği zaman tahmin ediyorum ki çok zaman almadan Türkiye, AB
müktesebatındaki e-ticaret müktesebatını kendi ulusal müktesebatına
geçirmiş olacak. Daha da önemlisi özellikle e-ticarete giren tüm
aktörlerin artık yasal bir mevzuatı ve başvurabilecekleri bir ulusal
mevzuatı olacak. Teşekkür ediyorum.
Sedef Seçkin Büyük
Biz
de çok teşekkür ediyoruz. İş Bankası Alternatif Kanallardan ve
Teknolojiden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Hakan Aran'a geçmek
istiyorum. E-ticaret uygulamalarının önemli ayaklarından biri de
bankacılık. Bu nedenle finans ve bankacılık sektöründe e-ticaretin
geldiği yeri sizden dinlemek isteriz. Geçtiğimiz yıllar itibariyle
nereden nereye gelindi? Bankacılık ile elektronik perakende arasında
nasıl bir sinerji var?
Hakan Aran
Ben
de öncelikle kendimi ev sahibi hissettiğim için konuklarımıza hoş
geldiniz demek istiyorum. Umarım güzel bir sohbet olur. Ben 1968
doğumluyum. 1990 yılında İş Bankası'nda bilgisayar mühendis olarak
göreve başladım. 1997 yılındaki en önemli projemiz internet
bankacılığıydı. Haziran 1997'de internet bankacılığını başlattık.
Böylece Türkiye'de internet üzerinden ilk bankacılık işlemleri 1997'de
başladı. Bir yıl sonra, 1998 yılında İş Bankası olarak ilk sanal ticaret
merkezini kurduk. O zaman müstakil internet üzerinden satış siteleri
yoktu. Henüz sanal POS'lar çalışmıyordu, bu siteleri
özgürleştirmemiştik. Çok iyi hatırlıyorum, biz 1998 yılında sanal
ticaret merkezinin içinde devlet tiyatrosu biletleri, bilgisayar,
bilgisayar malzemeleri satarak, THY gibi, Mehmetçik Vakfı gibi hayır
kurumlarını ekleyerek sanal ticarete başladık. Bizim için gerçekten çok
farklı bir deneyimdi. Dünyada da bu iş o zaman için çok eski değildi.
Hatırladığım kadarıyla ilk kez 1994 yılında netmarket.com sitesinden
Sting'in müzik CD'sinin satışı ilk satış olarak biliniyor. Bizim 4 yıl
sonra, 1998'de bu işe girmemiz ülke olarak en başından beri teknolojide
var olduğumuzu gösteriyor. O yıllarda bu konu çok yeniydi. 1997'de bir
karar alınmıştı ve 1998 yılında da Elektronik Ticaret Koordinasyon
Kurulu kuruldu. Bakanlığınızın müsteşarlığı nezdinde ve sanıyorum
TÜBİTAK'a da raportörlük görevi verilmişti. Ben o zaman Elektronik
Ticaret Koordinasyon Kurulu'nun alt teknik komitesinde İş Bankası'nı
temsilen Türkiye'de elektronik ticaretle ilgili sorunlar nasıl aşılır,
alt yapı nasıl kurulur, güvenlik konuları nasıl çözümlenir, bunları
tartışıyordum. O noktadan sonraki ilerleyişe baktığımda, 1998'den sonra
biz İş Bankası olarak o zamanki adıyla Aria'ya yatırım yaptık.~
Bunun sonucu olarak bundan 10 yıl önce 2002 yılında Aria'nın birinci
kuruluş yıldönümünde bu sefer mobil cüzdan kavramını, cep telefonundan
ödeme kavramını basına tanıttığımızı biliyorum. İş Bankası kulesinde,
restoranda hesap geldiğinde bunun ödemesini masada cep telefonundan
yapıyorduk. Mobil POS'lardan slipi çıkıyordu. O yıllar için bize mucize
gibi gelen bir inovasyondu. Bu internet sitelerinin yaygınlaşmasıyla ve
bizim sanal POS'larımızı vermemizle birlikte, bugün web teknolojisinin
geldiği noktada konuştuğumuz, birçoğumuzun yöneticisi olduğu siteler bu
noktadan geldiği olgunluk seviyesini gösteriyor. Gittigidiyor.com,
hepsiburada.com, morpiho.com, markafoni.com gibi siteler bugün
ulaştıkları hacimlerle oldukça önemli bir seviyedeler. Müsteşarımızın
verdiği rakamlar bunu göstermektedir. Elektronik bankacılığın kat ettiği
mesafe ve ulaştığı kullanıcı sayısı da son birkaç yıldır olan
patlamanın alt yapısını hazırladı. Çok önemli kilometre taşları var.
Kredi kartının olması elektronik ticareti patlatmaya yetmedi. Sanal
kartların olması bu konuda hızlandırıcı etki yaptı. Çünkü internette
güvenlik en önemli sorundu. Kimse kartını vermeye yanaşmıyordu. Sanal
kartlarla, tek kullanımlık limitlerle bu işin hızı arttı diye
düşünüyorum. Ben burada İş Bankası'nın o rakamlardaki paylarını da
paylaşmak isterim: 2011 yılında 22,9 milyar liralık ciroda İş
Bankası'nın internet üzerinden alışverişe imkan veren sanal POS'ları
verdiği iş yerlerinde oluşan hacim 4,6 milyar lira. İş Bankası'nın işlem
hacminde yüzde 20'lik bir payı var. İnternet üzerinden bu işi yapan 60
bin işyeri gözüküyor. İş Bankası işyeri olarak gözüken işyeri sayımız 7
bin 500. Burada yüzde 12,5'lik bir işyeri pazar payı var. İnternet
üzerinden kullanılan sanal kartların adedi 4,1 milyon adet. Sanal kart
kullanmadan doğrudan kredi kartını kullananları hariç tutuyorum. Bunun
da 482 bini İş Bankası'na ait. Bu da yaklaşık yüzde 12'lik bir paya denk
geliyor. 2011 yılı itibariyle oluşan rakamlar bu şekilde. Arada bir
trend değişikliği daha oldu. Web teknolojisi web 2.0 adını verdiğimiz
bir teknolojiye dönüştü. Klasik anlamda bizim internette var olma,
mağaza açma, yaptığı ticaret alanıyla ilgi bilgi verme, müşteriye ürün
satma kavramına "karşılıklı etkileşim" kavramı dahil oldu. Kontrolün
kullanıcıya, müşteriye geçmesi, tasarımları kullanıcıların yapması söz
konusu oldu. Ben bilgisayar mühendisliğinde okuduğum için işin sadece
bankacılık kısmıyla değil, teknoloji kısmıyla da çok yakından ilgiliyim.
Meşhur bir hikaye var: Altın madeni arayan bir firma, tüm aramalarına
rağmen altın bulamadığı için sonunda çareyi internette bilgilerini
paylaşmakta buluyor. "Elimdeki lisanslar bu, aradığım yerler bu,
buralarda altın arama yetkim var, bulamadım. Bu konuda bir yarışma
açıyorum. Altının yerini tahmin eden büyük ödülü alacak" deyince tüm
dünyadan kullanıcıların o belgeler üzerinde araştırmalar yapıp yarışmaya
katılmasıyla birlikte, çok kısa sürede altın madeninin yerini
buluyorlar. Bu da sizin internet üzerinden destek aldığınızda nerelere
ulaşabileceğinizin bir göstergesidir. 2.0 teknolojisi ile birlikte
bunları daha çok görüyor olacağız. Dolayısıyla bugünkü sitelerde de
sanırım kullanıcının damgasını vurduğu, kontrolün onlarda olduğu bir
yere doğru gidiyoruz. Ben İş Bankası tarafından baktığımda 1998'den
2012'ye doğru yaşanan gelişimi bu şekilde özetleyebilirim.
Sedef Seçkin Büyük Çok teşekkürler Hakan Bey. Şimdi işin elektronik perakende tarafına geçelim isterseniz.
Yasemin Erdoğan
Evet,
sektörün önemli oyuncularından Markafoni'nin kurucusu Sina Afra ve
Doğan Online CEO'su Yenal Gökyıldırım aramızda. Sina Bey, siz sektörün
gelişimini nasıl değerlendiriyorsunuz?~
Sina Afra
Teşekkür
ederim. Müsteşar Bey'in verdiği rakamlar sanırım Bankalararası Kart
Merkezi (BKM) rakamları. Sektör olarak BKM rakamlarını hepimiz
kullanıyoruz. Ama BKM rakamlarının içinde sadece e-ticaret rakamları
olmadığını da biliyoruz. Hepimizin üzerinde mutabık kaldığı konu BKM
rakamlarını kullanmak. Bu rakamların yüzde 2-2,5 oranında yanıldığını
varsaysak bile yine yüzde 4 civarında oranla pek çok Avrupa ülkesinin
üzerinde bir rakama ulaşıyoruz. Ben ufak bir anekdot anlatayım. Uzun
süre e-Bay'de çalıştım. Orada ülkelere bir bakış açısı vardı. 2005
yılında Türkiye'ye dönük bir bakış açısı yoktu çünkü Türkiye dışarıdan
bakınca o zamanki kriterleri yerine getiremiyordu. Aslında tek bir
kriter vardı. O da internet kullanıcılarının sayısının toplam nüfusun
yüzde 25'ine ulaşması. 2006'da ise ilk defa Türkiye'de şirket bakmaya
gelmişlerdi. Google'dan biriyle karşılaştım. Türkiye'de ofis
açacaklarını, Türkiye'nin "kıvamına geldiğini" söyledi.
Aynı dönemde
Yahoo'dan bir başka kişiyle karşılaştım. Yahoo'nun Türkiye ofisi vardı
ama servisleri İngilizce'ydi. O da servislerini Türkçe'ye
çevireceklerini söyledi. Yurtdışından bakıldığında Türkiye'nin yaşadığı
bu gelişim daha belirgin biçimde görülüyor. Dışarıdan bakınca ormanı,
içeriden bakınca sadece ağaçları görürsünüz. 2006 - 2007, Türkiye için
bir kırılma noktası. Yabancı satın almaların ve yabancıların
gelişlerinin arttığı bir dönem. O günden bugüne baktığımızda 2008 hariç
her yıl e-ticaretin yüzde 50 ve üzerinde büyüdüğünü görüyoruz. Sektör
oyuncuları olarak aramızda sır paylaşımı vardır. O konudaki
sohbetlerimiz iyidir. Geçen yıl e-ticarette yüzde 50-55 arasında genel
kabul görmüş büyüme oranı söz konusu. Bu yılın ilk 2 ayına baktığımızda
da geçen yılın aynı dönemine göre daha büyük bir büyüme hızı olduğu
söylenebilir.
Sedef Seçkin Büyük
Sektördeki mevcut elektronik perakendecilik formatlarını nasıl buluyorsunuz? Türkiye'de bulunmayan formatlar var mı?
Sina Afra
Yok
denecek kadar az. E-ticarette üç tane major format var. Bunlardan biri
pazar yeri. O gittigidiyor.com'da. İkincisi klasik e -retailer. O
pazarın en büyüğü ise hepsiburada.com. Üçüncüsü seri ilan. O da
sahibinden.com. Bunların hepsi yatay site. Yani ürün seçenekleri çok
geniş. Her sitede tekstilden elektroniğe kadar her türlü ürün var. Çıkış
noktaları farklı. Biri koleksiyonculuktan, biri elektronikten, biri
araba seri ilanından çıkmış ama horizantal denen site tarzına gelmişler.
Türkiye'de internette asıl ikinci evreyi açan daha dikey siteler.
2008'de başlayan bu süreçte tekstil siteleri, dikey araba siteleri,
emlak siteleri geliyor. Formatların hepsi var.~
Dünyadaki gelişmelere baktığımızda son yıllarda çıkan iki değişik model
olarak abonelik modelleri ve grup satın alma (groupon modeli) modelleri
var. Hepsini Türkiye'de görüyoruz. Türkiye "groupon modeli"nde 200'den
fazla örnekle dünya genelinde Çin'den sonra ikinci sırada. Çin'de 4 bin
bizde 200 ama ne olursa olsun ikinciyiz. Aslında bu konuda Türkiye'de
yok yok diyebiliriz.
Sedef Seçkin Büyük
Peki bu
formatların ya da kategorilerin lideri olan ilk 3 oyuncunun
gösterdikleri performansı nasıl buluyorsunuz? Yurtdışındaki
benzerleriyle kıyaslandıklarında durumları nedir? İdeal ölçekteler mi?
Sina Afra
Türkiye'deki
ciro konusunda en büyük oyuncu hepsiburada.com. Ondan sonra
gittigidiyor.com, üçüncü olarak da markofoni.com geliyor. Trafik
açısından bakarsanız sahibinden.com ilk sırada gelir. Ben ciro üzerinden
gidiyorum. Şimdi bu büyük ülkede kullanamadığımız çok büyük bir
potansiyel var. Bence şu anda e-ticaretin açıldığı bir dönemden
bahsediyoruz. Benim tahminim odur ki 3 sene sonra dönüp bu günlere
baktığımızda bugünkü rakamlar bize çok ufak gelecek. Biz sektörde 1
milyar kelimesini telaffuz ediyoruz. Bizim hiçbirimizin cirosu orada
değil ama 1 milyar ve 2,5 milyar konuşulan sayılar. Bu da yurtdışı ile
kıyaslanarak ortaya çıkıyor. Ben tekil olarak şirketleri değerlendirmek
istemiyorum ama bir örnek vereyim: comScore, markafoni olarak benimle
dünyadaki tüm özel alışveriş kulüplerinin trafiğini paylaşmıştı. Ondan
sonra biz bir sıralama yaptık. Biliyorsunuz özel alışverişin anası
Fransız vente-privee.com'dur. Dünya genelinde bu alanda çok önemli
oyuncular var. Dünyadaki tüm bu şirketleri dahil ederek ve ziyaret
sayısını ana trafik kriteri olarak kabul ederek bir sıralama
yaptığımızda, birinci sırada Fransız venteprivee.com, ikinci sırada
markafoni, üçüncü sırada Brezilyalı privalia.com, dördüncü sırada Rus
şirket kupivip.ru ve beşinci sırada ise Amerikalı gilt.com çıktı. Aynı
sıralamayı ciroyla yapsak venteprivee.com yine birinci sırada olur ama
onu takip eden diğer şirketlerin tümü ABD'li olurdu. Bizim Türkiye'de
aldığımız ortalama ürün satış fiyatı 35 ila 45 dolar arasında. Bu
Türkiye şartlarında güzel bir ortalama. ABD'de gilt'in sattığı ortalama
ürünün fiyatı 120 dolar. Miktar az olmasına rağmen satış rakamı fazla.
Cirolarındüşük olmasının nedeni insanların sanal alışverişe
bütçelerinden düşük bir yüzde ayırmaları. Sektör olarak bunun
değişmesini bekliyoruz.