Türkiye’deki genç nüfusun cazibesi artık biliniyor. Yabancılar da bu gerçeğin farkında... Ancak, 15 milyonu bulan hedef kitleyi, özel stratejiler olmadan yakalamak mümkün değil. ACNielsen’in yaptığı “Gençlik Profili 2002”, bu konuda hayati mesajlar içeriyor, çok önemli ipuçları sunuyor. Gençleri 5 ayrı segmente ayıran bu çalışma, tüketim alışkanlıklarından marka seçimine, çok sayıda konuya açıklık getiriyor, şirketlere seçim yapmada kolaylık sunuyor.

Türkiye’nin genç nüfus yapısı, her konuda büyük potansiyel ve itici bir güç olarak görülüyor. Yabancı şirketlerin yöneticileri de her fırsatta bu konuya dikkat çekiyor, yatırımları için gerekçe olarak gösteriyorlar. Aslında haksız da sayılmazlar. Gerçekten de Türkiye, tam anlamıyla bir “genç nüfus” cenneti...  2002 yılı itibariyle yaklaşık 68 milyon olan Türkiye nüfusunun yüzde 22’sini 12 – 22 yaş grubu oluşturuyor.

Genç pazar kendi içinde homojen bir pazar değil. Satın alma tutum ve davranışları, yaşadıkları coğrafya, gelir düzeyi, ailelerinin ait olduğu sosyo-ekonomik grup ve eğitim durumlarına göre değişebiliyor. Aileleri ile birlikte oturup oturmadıkları veya bir işte çalışıp çalışmadıkları da, birer tüketici olarak onları farklılaştıran bir etken...

Dolayısıyla, farklı özellikler taşıyan genç pazarın segmentlere ayrılması, onların profilinin, tercihlerinin ve beğenilerinin detaylı biçimde saptanması gerekiyor. Çünkü, Türkiye’de gençlerin marka tercihleri aile içerisinde giderek daha belirleyici oluyor. Gençlerde oluşan ve uzun bir ömür boyunca sürmesi beklenen bu marka bağımlılığı, markalar için en etkin yatırım. Bu nedenle, günümüzde gençlerin farklı istek ve ihtiyaçlarını anlamak çok daha önemli hale geliyor.

Genç pazara ışık tutan araştırma

ACNielsen tarafından gerçekleştirilen “Gençlik Profili 2002” adlı araştırma, genç pazarın farklı dilimlerine ilişkin önemli bilgiler içeriyor. Araştırma, gençlerin bir markada ne aradıklarına, tercihlerinin ne zaman önemli olduğuna ve neyi neden aldıklarına ışık tutuyor.  Bu çalışma, markaların önlerindeki fırsatları belirlemelerine ve yakalamalarına katkı da bulunmak amacıyla hazırlandı. Araştırma kapsamında, İstanbul, Ankara, İzmir ve Erzurum illerinde toplam 12 derinlemesine görüşme, 6 grup tartışması ve 4 adet uzman görüşmesi yapıldı. Bu görüşmeler, Mart 2002 tarihinde tamamlandı.

Ayrıca, Türkiye’de ticaretin büyük bölümünün gerçekleştiği İstanbul, Ankara, İzmir, Samsun, Adana ve Erzurum illerinde, 25 bin üstü nüfuslu yarı kent ve kent merkezlerinde, Nisan ayında 1.016  kantitatif yüz yüze görüşme yapıldı. Çalışma sonucunda, segmentasyon analizi ile gençler 5 grupta toplandı. Bu 5 segment ise şöyle belirlendi:  “Güvence ve kontrol arayanlar”, “Kolay yoldan güç kazanmak isteyenler”, “Kabuğuna çekilmişler”, “Günü yakalayanlar” ve “Statü arayanlar”...

Araştırmanın önemli mesajları

Bu çalışmadan çıkan önemli mesajlardan bazıları şöyle özetlenebilir.

* Gençler alışveriş etmeyi seviyorlar. Alışveriş onlar için bir uyum sağlama,  kendini ifade etme aracı. Bir çoğu alışverişi bir “sosyalleşme süreci” olarak da görüyor.

* Ailelerin harcamalarına doğrudan etkileri var ve bunu farklı yollarla gerçekleştiriyorlar. Alışveriş noktalarına aileleri ile beraber gidip kimi ürünleri kendileri bizzat alıp sepete atıyorlar.

*Yeni markaları ve ürünleri daha yakından takip ettikleri için, beğendikleri markayı almaları için  ailelerini ikna edebiliyorlar.

* Her birey gençlik yıllarında gelecek endişesi taşır aslında. Ancak, son dönemde Türkiye ekonomisinin yaşadığı derin ekonomik kriz gençlerin gelecek endişesini artırmış durumda. Çoğu kariyer ve gelecek endişesini korku boyutlarında yaşıyor.

Harçlıklarını nasıl harcıyorlar?

Türkiye’de daha önceden yapılmış araştırmalar, kentli gençlerin haftalık cep harçlığının 13 ile 30 dolar arasında değiştiğini ortaya koyuyor. Elbette yaş, yaşanan kent ve çalışma durumu gençlerin cep harçlığını belirleyen en önemli faktörler.

ACNielsen Gençlik Profili 2002 Araştırması, 12-18 yaş ve  19 –22 yaş grubunun farklı davranış biçimlerini de ortaya koyuyor. Bu yaş gruplarının ailelerinden aldıkları cep harçlıklarını harcadıkları yerler açısından bu iki grup arasında önemli farklılıklar var:

* 12-18 yaş grubunun harcama kalemlerini daha çok “eğlence” anlayışı yönlendiriyor. Harcamalar içinde çikolata ( yüzde 55), gazlı içecekler  (yüzde 43), bisküvi (yüzde 44), kırtasiye malzemelerinin (yüzde 40) önemli yer tutması da bunu gösteriyor.

* 19-22 yaş grubu, sosyal kabul görmeyi ve sosyalleşmeyi sağlayan kalemlere harcama yapıyor. Giyim (yüzde 55), ulaşım (yüzde 49), yemek (fast food-yüzde 49) ve eğlence (sinema/tiyatro-yüzde 48), bu harcama gruplarının ilk sıralarında yer alanlardan...

* Gençlerin yüzde 78’i satın alım esnasında genelde markaya dikkat ediyor. Bu eğilimin 19 –22 yaş grubunda daha güçlü olduğu görülüyor.

En gözde markaları Adidas

Yeni kuşağın beğenileri aslında çok değişken. Onları “marka” ya da “trend” esiri yapmak sanıldığı kadar kolay değil. Onlar tarafından beğenilmek için özel bir çaba sarf etmek gerekiyor.

ACNielsen’in araştırmasında, gençlere tüm ürün grupları ve hizmetler içerisindeki en gözde markalar da sorulmuş. Bu sorunun yanıtı doğrultusunda hazırlanan sıralamasın tepesinde ise  “Adidas” markası yer alıyor.

En çok belirtilen ilk 5 markada ağırlık giyim firmalarında. Bu saptama, gençler arasında giyim- kuşamın daha gündemde ve gözde bir konu olduğunun göstergesi. Giyim ürünleri, gençlerin kimlik oluşturma evresi içinde kendilerini ifade etmek ve sosyal kabul görmek için ilk aşama olarak görülüyor. Bu nedenle, giyim, onların markalar dünyasında önemli bir hakimiyete sahip.

Bunun yanı sıra Ülker firmasının, giyim firmalarının arasından sıyrılarak dördüncü marka olarak öne çıkıyor olması da gençler arasında güçlü bir imajı olduğunu gösteriyor. Özellikle 12-18 yaş grubunda “Ülker” gerçekten güçlü bir marka.

Mizah ve müzik ile yakalayın

Müzik ve mizah yeni kuşağı yakalamak için iki kilit faktör. ACNielsen’in araştırması, mizah  ve müziğin gücünü açıkça ortaya koyuyor. Gençlerin “Hangi tip reklamlar ilginizi çekiyor?” sorusuna verdiği yanıtlar, “eğlendirici” ve “zeki espriler” içeren reklamların gençlerin gündemine çok daha kolay girdiğini gösteriyor. Cem Yılmaz’ın oynadığı Telsim reklamı, oldukça beğeniliyor ve güncel yaşamda kullanılan espriler, konuşmalar arasında yerini alıyor.

"Tamamen duygusal" sloganı, gençler arasında yaygınlığını ve canlılığını hala koruyor. 

Birçok yetişkinden farklı olarak, gençlerin günlerinin büyük bir kısmı kendi yaşıtları olan arkadaşları ile geçiyor. Gençlerin gündeminde genelde okul, arkadaş ilişkileri, Türk dizilerinin son bölümleri var. Yeni nesil genç solistlerin son klipleri gibi konularla birlikte, reklamlar da onların popüler sohbet konuları arasında. Zamanlarının bir kısmını reklamları olumlu veya olumsuz eleştirmeye de ayırıyorlar.

Gençler, en fazla yine gençlerden etkileniyor. Arkadaş etkisi yaşla doğru orantılı olarak artıyor. Arkadaşlar duygusal destek sağlayarak tercihlerde ailenin yerini almaya başlıyor.

Özellikle 19-22 yaş arası gençlerin, bir markayı ilk kez satın alırken, seçimlerinde en çok arkadaş tavsiyesi, reklam ve daha sonra da ailelerinden etkilendikleri görülüyor. 12-18 yaş grubunda ise belirleyici olan öncelikle aile daha sonra arkadaş tavsiyesi ve reklamlar.

Tüm bunlar gençlere en etkin ulaşımın yine gençlerden geçtiğini gösteriyor. Gençlerin reklama karşı tutumları ve beğendikleri reklamlara da bakıldığında, artık genç marka ve/veya reklam kahramanlarının yaratılma vaktinin geldiği söylenebilir.

ONLARIN KALBİNE  YENİ TEKNOLOJİ VE TRENDLERLE GİRİLEBİLİR

Cep telefonu ve bilgisayar sahibi olmak, her genç kızın ve delikanlının hayali. Bunları alabilmek veya yenileyebilmek için gerekirse para biriktiriyorlar. ACNielsen’in araştırması, gençlerin cep telefonu ve internetle olan aşklarının boyutlarını da ortaya koyuyor. Buna “büyük aşk” demek hiçte yanlış olmaz. Gençler arasında yeni teknolojiler ve eğlence konusundaki trendler şöyle özetlenebilir:

BOŞ ZAMAN DEĞERLENDİRME Müzik dinlemek ve televizyon seyretmek, gençlerin boş zamanlarında en çok ve en sık yaptıkları etkinlikler. Alışveriş merkezlerine ve sinemaya gitmek, görece daha az zaman harcadıkları uğraşılar arasında. Kendi aralarında buluşmak ve sohbet etmekte onların aktiviteleri arasında.

İNTERNETİN YÜKSELİŞİ Gençlerin sanal dünyaya ilgileri ise hızla artıyor ve zamanlarının önemli bir kısmını almaya başlıyor. Görüşülen gençlerin hemen hemen yarısı internet kullanıyor. İnternetin hanelerde kullanımının henüz yüzde 15’in altında olduğu düşünülünce, Türkiye’nin yepyeni bir gerçekle karşı karşıya kaldığı sonucuna varılıyor: İnternet kafeler. Kentsel alanda yaşayan 10 milyona yakın 12-22 yaş arası gencin 3 milyonu internete girmek için kafelerden de yararlanıyor.

İNTERNET KAFE, YENİ BİR MECRA MI? İnternet kafeler, yeni bir mecra olarak değerlendirilebilir. Kafelere sponsor olmak, çok ilginç ve yaratıcı bir düşünce olarak değerlendirilebilir. X markanın gençliğe armağanıdır diye duvarları süsleyen bir tabelanız neden olmasın ? Üstelik işin sosyal boyutunu da düşünün. Çocuklarınızın yoğun ziyaret ettiği bu alanların daha temiz, düzgün, güvenli ve albenili olmasını istemez miydiniz?

CEP TELEFONUNUN YÜKSELİŞİ Kentsel Türkiye’de her 10 gencin 6’sında cep telefonu bulunuyor. Orta ve üstü sosyo - ekonomik statü sahibi hanelerde, 19-22 yaş grubunda cep telefonu sahipliği yükseliyor.

Gençler özgürlük özlemlerini şimdilik internet ve cep telefonu ile gidermeye çalışırken, özellikle cep telefonu servis sağlayıcılarının izledikleri reklam stratejilerinde ne kadar isabetli davrandıklarını da gözlemlenebiliyor.

GENÇLİK ARAŞTIRMASINDAN HANGİ MESAJLAR ÇIKIYOR?

Esra Dilek Tanyaş/Acnielsen Özel Araştırmalar Bölümü

Gençlik Profili 2002 araştırmasını hazırlayan ACNielsen Özel Araştırmalar Bölümü yöneticisi Esra Dilek Tanyaş, araştırmadan çıkan mesajları ve teknolojinin gelecekte gençlerin satın alma ve tüketim alışkanlıklarını nasıl etkileyeceğini şöyle anlattı:

Bu araştırmadan şirketlere, yöneticilere ne gibi mesajlar çıkıyor?

Gençlik dönemi, kişilik gelişimin en karmaşık dönemidir. Ergen kendi ve çevresi arasındaki net ilişkiyi oturtmaya çalışmaktadır. Bu bağlamda tüm tutum ve davranışlar karmaşık bir yapı sergilemektedir. Yüzeysel yaklaşımlarla çok da farklılaştırılamayan 12-22 yaş arası gençliğin sahip olduğu karmaşık yapıyı, derinlemesine algılayıp ona göre aksiyon oluşturmak hem bugünün gençlerini hem de geleceğin yetişkinlerini daha iyi anlamayı sağlayacaktır. Her gruba nasıl ulaşılacağı ve beklentilerinin karşılanacağı ise bu durumda önem kazanmaktadır .

Hedef kitle tayininde gençliğin marka tercihinin düşünülenin ötesinde etkisi vardır. Yetişkinin parasını ödeyeceği ama tercihin gençler tarafından yapıldığı bir çok ürün grubu olduğu gözlenmiştir.

İşte Gençlik Profili 2002, farklı grupların farklı taleplerine yönelik üretim ve iletişim geliştirilmeli gerçeğinden yola çıkarak, yeni bir ürün sunarken hangi segmentler yeniliklere açık, onlara hangi ortamlarda ulaşılabilir ve ulaşmak için nasıl bir yol izlemek gereklidir gibi sorulara açıklama getirmektedir.

Teknoloji, gençlerin satın alma davranışlarını nasıl etkiledi, gelecekte nasıl etkileyecek?

Gençlerin ürün/hizmet/marka tercihinde temelde etkilendikleri unsurlar aile ve arkadaşlardır. Dolayısı ile aile ve arkadaşları etkileyecek her türlü gelişme onları etkileyecektir. Aile ve arkadaş tavsiyesinden sonar, reklamlar, ki ağırlıklı olarak televizyon ve internet ön plana çıkmaktadır. İnternetin gençlerin belirttiği tek trend olması bu mecranın zaman içinde etkinliğini artıracağını düşündürmektedir. İnternet farklı alternatiflerin bir arada sunulduğu, tercihlerde doğrudan karşılaştırmaya olanak sağlayan, görsel bir mecra olarak dikkati çekmektedir. Bu bağlamda teknolojinin satın alma davranışı üzerinde dolaylı olarak bir etkiye sahip olduğu gözlenmektedir.

Diğer taraftan cep telefonlarının yaygın kullanımı, gençlerin katılım ve iletişiminin hızlanmasına doğrudan etki etmektedir. Gençler arasında oluşan trendlerin hızla ve özgürce yayılmasında cep telefonunun önemli bir katkısı bulunmaktadır.