Yeni rekabeti

Bankalar, yeni müşteri kazanmak için büyük rekabet içinde...

15.02.2018 11:36:000
Paylaş Tweet Paylaş
Yeni rekabeti

Elçin Cirik

[email protected]

Bizim bütün işimiz yeni müşteri kazanmak…” Ziraat Bankası Genel Müdürü ve Türkiye Bankalar Birliği Başkanı Hüseyin Aydın’ın bu sözleri, bugünün bankacılık sektörünün ana hedefini özetler nitelikte… Denizbank Genel Müdürü Hakan Ateş, Türkiye’de yetişkinlerin yüzde 57’sinin banka hesabı olduğunu hatırlatarak, 2002’den bu yana her yıl ortalama 900 bin yeni iş gücü yaratılmasıyla sektöre yıllık en az 1 milyon yeni müşteri girdiğini söylüyor. Bankacılık duayeni Mehmet Sönmez’e göre, bankacılık sektöründe vadesiz mevduat hesabına sahip toplam bireysel müşteri sayısı 50 milyonu buluyor. Bu sayı, şirket tarafında yani tüzel kişilerde 2,2 milyona ulaşıyor. Henüz bankacılık sektörüyle tanışmamış 18 yaş üzeri potansiyel bireysel müşteri sayısı 15-16 milyon olarak tahmin ediliyor. Tüm bu rakamlar bankalara oldukça cazip geliyor. Bu nedenle hem bankasızlarda hem de mevcut bankacılık müşterileri içinde paylarını artırmak için kıran kırana bir rekabet içine giriyorlar. Özellikle bireysel alanda güçlü kamu ve özel bankaların yöneticileri, her yıl net aktif müşteri sayılarını artırma hedefine sahip. Bu rekabete son iki yıldır, KOBİ müşterileri olarak orta ve küçük bankalar da katılıyor. Bu oyunda her banka, güçlü olduğu özel çengel ürünlerle rekabet ediyor. 

1 MİLYON NET KAZANAN VAR

Bankaların dönemsel stratejilerine göre yeni müşteri kazanmak istedikleri segment ve hedefleri değişiyor. Garanti Bankası Genel Müdürü Fuat Erbil, net olarak yani giden müşterilerle yeni kazanılanları hesaba katarak, yıllık ortalama 800-900 bin yeni müşteriye ulaştıklarını söylüyor. Bir haftada 1 milyon müşterinin geldiği şubelerinde güçlü bir dönüşüm için kolları sıvayan Erbil, geçtiğimiz ay başlattıkları yeni şube konseptiyle artık şube çalışanlarının dışarı çıkıp yeni müşteri arayacağını belirtiyor. “11 milyon müşterimiz var. Yakın zamana kadar emekli maaşlarını ödeyen tek özel bankaydık. O dönemde yılda 1,3 milyon yeni müşteri kazanıyorduk” diyen DenizBank Genel Müdürü Hakan Ateş de son 1-2 yılda yıllık net 600-700 bin adet yeni müşteri edindiklerini açıklıyor. TEB Genel Müdürü Ümit Leblebici, bankasında her yıl mevcut müşteri sayısının yüzde 10’u kadar yeni müşteri kazandıklarını söylüyor. Leblebici, “Net sayılara baktığınızda da banka her yıl müşteri sayısına en az 100 bin kadar yeni müşteri ekliyor” diyor. Halkbank Genel Müdürü Osman Arslan ise yıllık net müşteri kazanım rakamlarının 400-500 bin arasında olduğuna değiniyor. “Bankacılık sektöründe maliyet odaklı yaklaşımla toplam şube sayıları düşerken, biz coğrafi kapsama alanımızı yeni açtığımız şubelerle genişletiyoruz” diyen Kuveyt Türk Genel Müdürü Ufuk Uyan, şubeler artı dijital bankacılık platformuyla son yılda ortalama 500 bin yeni müşteri kazandıklarını aktarıyor. Katılım bankacılığının yeni oyuncularından Ziraat Katılım da kurulduğu Mayıs 2015’ten bugüne 200 binden fazla müşteriye ulaştı. 

YÜZER GEZER ETKİSİ

Tabii bu yeni müşteriler içinde “yüzer gezer” tanımıyla anılan ve sık banka değiştiren bir kesim de yok değil… Aslında Boston Consulting Group (BCG) Türkiye Genel Müdürü Burak Tansan’ın da değindiği gibi, Türkiye’de bir müşteri bireysel bankacılıkta aynı anda 2-3 bankayla çalışıyor ve ortalama 2,5-3 yılda bir bankasını değiştiriyor. Bu “yüzer gezer” kesim 500 bin TL ve üzeri mevduat veya yatırım ürününe sahip özel bankacılık müşterileri. Mehmet Sönmez’e göre bir yılda 3-4 kez bankasını değiştiren bu kesim 50 bin kişiyle sınırlı. Sönmez, “Üst bireysel segmentteki müşteriler banka banka gezmez. Hız ve iyi hizmet en değer verdikleri konulardır. Daha büyük mevduata sahip özel bankacılık müşterileri ise mevduatta 0,25 puan için bile banka değiştirebilir. Sadakatları mevduat oranına endekslidir” yorumunda bulunuyor. Amerikan danışmanlık şirketi N2Growth’un kurucu ortağı Tunç Akyurt, bu kesimin büyüklüğünün toplam müşteri portföyü içinde en fazla yüzde 3-4 seviyesinde kaldığını tahmin ediyor ve ekliyor: “Özellikle her mevduat dönüşünde birçok bankayla faiz pazarlığı yapan ve kim o dönemde en yüksek faizi verirse mevduatını o bankaya yönlendiren bir yüksek gelir segmenti olduğu doğru. Müşteri sayısı konusunda herhangi bir rakam vermek zor ama tahmin etmek gerekirse bu kitlenin Türkiye’de yaklaşık 30 bin civarında olduğunu tahmin ediyorum.” Danışmanlara göre bankalar bu müşterileri sadece mevduat faiziyle değil, diğer farklılaşan hizmetlerle içeride tutmaya çalışmalı. Burak Tansan’a göre bunu yapmanın en sağlam yolu ise dijital kanallarda rakiplerden farklılaşan bir deneyim sunmak. 

ÇENGEL KREDİ KARTI 

Yeni müşteri çekmede her banka, güçlü olduğu farklı bir ürünle öne çıkma çabasında. Büyük bankalardan birinin genel müdür yardımcısı, bireysel bankacılıkta yeni müşterilerin yüzde 40’nın maaş müşterisi olarak bankaya kazandırıldığını, kalan yüzde 30’unun ihtiyaç kredisi ve yüzde 25’inin de kredi kartıyla sisteme çekildiğini belirtiyor. “Bizimle ilk defa çalışan bireysel müşterilerimizin yüzde 40’ının kredi kartı sahibi olarak bankamıza adım attıklarını görüyoruz” diyen QNB Finansbank Genel Müdürü Temel Güzeloğlu, maaş müşterilerinin yeni müşterileri içindeki payının yüzde 20 olduğunu söylüyor. DenizBank Genel Müdürü Ateş de “Çengel ürün olarak kredi kartları başı çeker. Kredi kartı olana çapraz satış daha kolay yapılır. Bir de konut kredisiyle kazanılan müşteri uzun vadeli bankada kalır” diyor. Konut kredilerinde uygun faiz politikası uygulayan Ziraat Bankası’nda bireysel bankacılıkta en güçlü çengel de bu ürün olarak görülüyor. Hüseyin Aydın, “Yeni müşterilerimizin yüzde 20’sini konut kredileriyle kazanıyoruz. Hazine ile ekim ayı başında altın tahvili ve altına dayalı kira sertifikası talep toplama işlemleri yapmaya başladık. İlk 15 günde burada 7 bin müşterimiz oldu. Bunların bini daha önce hiç bankamıza uğramamış yeni müşterilerden oluşuyor” şeklinde konuşuyor. TEB Genel Müdürü Ümit Leblebici, yeni müşteriyi ağırlıklı olarak tüketici kredileriyle kazandıklarını söylüyor ve “Ayrıca her yıl büyük şirketlere anlaşmalar yaparak maaş müşterileri de kazanıyoruz. Türkiye’de anlaşma yaptığımız üniversitelerde payımız yüzde 12. Bu şekilde gençleri bankaya kazandırıyoruz” yorumunu yapıyor. Farklı olarak katılım bankacılığında yeni müşteriler, mevduat hesabı ürünüyle kazanılıyor. Ziraat Katılım Genel Müdürü Metin Özdemir, yeni müşterilerinin yüzde 75’iyle mevduat hesabı açarak tanıştıklarını belirtiyor. Kuveyt Türk Genel Müdürü Ufuk Uyan da bu oranın kendi bankalarında yüzde 50 olduğunu açıklıyor. Albaraka Türk’te de yeni müşterilerin yüzde 82’si cari hesap sahibi olduklarında bankayla ilk defa buluşuyor. 

~

KOBİ’LERİ KGF GETİRİYOR 

Kurumsal ve ticari bankacılıkta yeni müşteri kazanımı, büyük şirketler zaten 5-6 bankayla birden çalıştıkları için oldukça sınırlı kalıyor. Ancak yeni proje finansmanlarıyla ve dış ticarette açıldıkları yeni pazarların ihtiyaçları doğrultusunda büyük şirketler, yeni bankalarla tanışıyor. Burada en hareketli alan, KOBİ bankacılığı. Banka yöneticileri, bu yıl Kredi Garanti Fonu’nun yeni KOBİ müşterisi kazanımında önemli etkisi olduğu konusunda hemfikir. KGF Genel Müdürü İsmet Gergerli, 2017’de 330 bin firmaya 200 milyar TL kredi kullandırdıklarını açıklıyor. Bu şirketlerin yüzde 74,6’sını KOBİ’ler oluşturuyor. Halkbank Genel Müdürü Osman Arslan, bu yıl kazandıkları yeni müşterilerin ağırlıklı olarak KOBİ’ler olduğunu söylüyor. Ziraat Bankası Genel Müdürü Hüseyin Aydın, KOBİ’lerde yeni müşterilerinin yüzde 20’sinin KGF kanalıyla kredi verdikleri şirketler olduğuna değiniyor. Tunç Akyurt, KOBİ tarafında yeni müşteri kazanmada POS’un da önemli olduğunu söylüyor. Kuveyt Türk Genel Müdürü Ufuk Uyan da bunu doğruluyor ve “Kazandığımız yeni tüzel müşterilerde, daha çok POS, finansman ve kart ürünlerimizde yoğunlaştıklarını görüyoruz. Yeni kazanılan her üç müşteriden biri POS ürünüyle geliyor” diyor. KOBİ’lerde esnaf segmenti ve tarım alanında yeni müşteri kazanmayı hedeflediklerini belirten Şekerbank Genel Müdürü Servet Taze ise hangi ürünlerle yeni müşteriye gittiklerini şöyle aktarıyor: “Biz çengel olarak “Gece Gündüz” adını verdiğimiz mevduat hesabını yoğun kullanıyoruz. Banka içinde yaptığımız araştırmalara göre mevduatla kazanılan müşteri, çapraz satışta çok daha iyi sonuç veriyor. Bu yıl için bu iki segmentte müşteri sayısında yüzde 30’luk büyüme hedefledik ve ilk dokuz ayda 80 bine yakın yeni müşteri edindik.” 

KAZANMA MALİYETLERİ DÜŞÜYOR

Son 3 yıldır yeni müşteri kazanma maliyetleri de dijital kanalların etkin kullanımıyla azalıyor. “Son dönemde bankalar müşteri kazanımını özellikle dijital kanalların gelmesiyle çeşitlendiriyor” diyen Tunç Akyurt’a göre bu durum daha uygun rakamlarla yeni müşteriye ulaşmayı sağlıyor. Özellikle şubelerdeki müşteri kazanım maliyetlerine göre internet ve mobil bankacılık tarafındaki maliyetler düşük seviyede. Öyle ki Hakan Ateş, ABD verilerine göre dijitalden yeni gelen müşteri maliyetinin 1 dolar, şube kanalıyla ise 4 dolar olduğunu söylüyor. “İşlem maliyetleri düştükçe tüm maliyetler de iniyor. 4-5 yıl içinde bu maliyetler dijital- şube kanalı açısından 10’da bire kadar geriler” diyor. TEB Genel Müdürü Ümit Leblebici, bu konuda farklı bir yorumda bulunuyor: “Serbest piyasa içindeyiz. Yeni müşteri edinmek için harcadığımız sabit maliyetlerde düşüş var. Ancak maaş müşterisi kazanmak için yüksek rekabet nedeniyle şirketlere yapılan ödemeler, maliyet hesabını eşitliyor. Bu açıdan çok da ciddi bir maliyet tasarrufu bulunmuyor” diyor. Bugün için banka yöneticileri ve danışmanlar hala özellikle özel bankacılık ile KOBİ segmentlerinde yeni müşteri kazanmanın şube satış ekipleriyle mümkün olduğunu düşünüyor. Ancak gelecekte bu tablo değişecek. Danışmanlara göre 2-3 yıl içinde mobil bankacılık özellikle bireysel bankacılık segmentinde müşteri kazanımı için ana kanal haline gelecek. Yalnız KOBİ ve ticari tarafta tablo farklı. Burada gelecekte de şubelerin ana müşteri kazanım kanalı olmaya devam etmesi bekleniyor. Kuveyt Türk Genel Müdürü Ufuk Uyan, “Son 3 yılda dijital kanallar üzerinden müşteri kazanma birim maliyetlerimiz, ölçeğimizin büyümesine paralel olarak düşme trendinde. Müşteri tercihlerinin değişmesiyle dijital kanallar aracığıyla kazanılan yeni müşterilerin toplamdaki payının artmasını bekliyoruz” diyor.

~


“HER YIL SAYIYI ARTIRIYORUZ”
MELİKŞAH UTKU ALBARAKA TÜRK GENEL MÜDÜRÜ

MEVDUATA GELİYORLAR
Her geçen yıl müşteri portfoyümüzü çeşitlendiriyoruz. Sayısal verilerle konuşacak olursak, 2015 yılında 150 bin civarında, 2016 yılında 160 bin dolayında, 2017 yılı Ekim ayında 120 bin civarında yeni müşterimiz oldu. Hem tüzel hem bireysel müşterilerde yeni müşteri kazanımı bizim için en önemli öncelikler. Tabii müşteri kazanımında markadan ürünlere altyapıya kadar her alanın etkisi bulunuyor. Cari ve katılım hesaplarıyla eğitim ve hac-umre finansmanı yeni müşteri kazanımında önde gelen ürünlerimiz. Eğitim finansmanı, hac ve umre finansmanı alan yeni müşterilerimizin oranı yaklaşık yüzde 30 civarında.
KOBİ’LERDE ARTIŞ YAŞANIYOR Konut sektöründe bu yılki genel gidişat nedeniyle bu ürünle bankamızla çalışmaya başlayan müşteri sayısı önceki yıllara göre düşük seyrediyor. Bu yıl diğer bankacılık alanlarına baktığımızda en çok KOBİ segmentinde müşteri sayımızı artırdık. Burada da ana ürünlerimiz olarak ağırlıklı cari hesaplar ve işletme kredileri öne çıkıyor. Bugün için yeni müşteri kazanımını en fazla şube kanalından yapıyoruz. Ancak önümüzdeki dönemde dijital bankacılığın gitgide ön plana çıkacağını, yeni müşteri kazanımında daha da önem kazanacağını düşünüyoruz.



“YILDA 1 MİLYON YENİ MÜŞTERİ KATIYORUZ”
ADNAN BALİ İŞ BANKASI GENEL MÜDÜRÜ

İHTİYAÇ KREDİLERİYLE ÇEKİYORUZ 
Özellikle dijital kanallardan yeni müşteri edinme son dönemde ciddi derecede artıyor. Örneğin İş Bankası’nda bu rakam inanılmaz hızlı gidiyor. Şube dışı kanalları kullanan 5,5 milyon müşteriye ulaştık. Bu kitle aynı zamanda genç, dinamik ve eğitimli yani bankacılık için uygun bir kesimi ifade ediyor. Bu gelişim tabii ki şubeyi ve yüz yüze iletişimi dışlayan bir tablo değil. Şube ve dijital birbirini tamamlıyor. Yeni müşterinin şubede de izi var. O izlerden birini yok ederseniz gidebilir. Biz banka olarak yılda net 1 milyon yeni müşteri alıyoruz. Bireysel bankacılık ağırlıklı bu yeni müşterileri de ihtiyaç kredileriyle bankaya çekiyoruz.
ŞAŞIRTICI OLMALI Yeni müşteri kazanmak için farklı kanallarla hizmet vermek gerekiyor. Yeni müşteri edinmede en kritik noktanın müşteri deneyiminin şaşırtıcı olması olduğunu düşünüyorum. Artık bankalar o kadar minimal farklarla ürün ve hizmet veriyor ki bizim şaşırmaya ihtiyacımız var. Yeni müşteri de ancak beklemediği derecede farklı bir hizmet görüyorsa ilgisini çekiyor. Geçmişte yeni müşteriye ulaşmak daha kolaydı, şimdi ise müşteriyi bankaya çekmek için şaşırtmak lazım.



“SADECE DİJİTALDEN 750 BİN MÜŞTERİ”
TEMEL GÜZELOĞLU QNB FİNANSBANK GENEL MÜDÜRÜ


ENPARA.COM’UN 5 YILLIK PERFORMANSI Dijital bankacılığın yaygınlaşmasıyla beraber yeni müşteri kazanma maliyetleri azalmaya başladı. Son dönemde müşteriler şubeli bankacılık yerine dijital bankacılığı daha yaygın biçimde kullanıyor. Böylelikle kısa sürelerde çok sayıda yeni müşteriye ulaşma fırsatını yakaladık. Türkiye’nin ilk şubesiz dijital bankası olan Enpara.com ile yaklaşık 5 yıllık bir sürede 750 binden fazla müşterimizi dijital bankacılıkla tanıştırdık.
İHTİYAÇ KREDİLERİNİN YÜZDE 20’Sİ Yeni müşteri kazanabilmek için yarattığımız alternatif ürünlerde kısa sürede daha fazla kitleye ulaşma fırsatı tanıdığı için dijital kanallar öne çıkıyor. Yeni müşteri kazanımında dijital kanalları aktif şekilde kullanmaya çalışıyoruz. Örneğin ihtiyaç kredilerinin yüzde 20’sinden fazlasını dijital kanallar aracılığıyla kullandırmaya başladık. Önümüzdeki dönemde yeni müşteri kazanımında dijital kanalların daha da büyük paya sahip olacağını düşündüğümüzden, yeni müşteri kazanma maliyetlerinin gelecekte daha da azalacağını öngörüyoruz.



Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz