Tanıtım Arttı, Pazar Büyüdü!

Pazara giren yeni oyuncular, yeni markalar, yenilenen imajlar, yenilikçi ürün ve hizmetler derken sigorta sektörü adeta bir tanıtım atağı içine girdi. Sadece son 3 ayda, sigorta şirketlerinin reklam harcamaları, bir önceki yılın aynı dönemine göre yüzde 220 arttı. Tanıtım ve iletişim için ayrılan bütçeler ise son 3 yılda 40 katına ulaştı. Ortak amaçları pazarı büyütmek olan sigorta şirketleri, krize rağmen yeni dönem bütçelerinde de kesinti düşünmüyor.

Genel Sigorta’yı satın alarak Türkiye pazarına giren Mapfre, sadece şirketin yeni adını ve marka imajını tanıtmak için 5 milyar TL bütçe ayırdı. Türkiye pazarında kendi markasıyla devam etme kararı alan Allianz ise marka lansmanı için kullandığı dev bütçe ile 2009’un ilk çeyreğinde, sektörün en büyük reklam vereni oldu…

Tanıtım faaliyetlerine büyük bütçeler ayıran sadece Mapfre ve Allianz değil. Son yıllarda pazara giren yeni oyuncular, yeni markalar, yenilenen imajlar, yeni ürün ve hizmetler derken tüm sektörün reklam ve tanıtım harcamalarında müthiş bir artış oldu.

Medya Takip Merkezi’nin 12 televizyon kanalı üzerinden yaptığı bir araştırma, sigorta sektörü reklâmlarının, 2009’un ilk 3 ayında, 2008 yılının aynı dönemine göre yüzde 220 arttığını gösteriyor. Aviva Sigorta Genel Müdürü Ertan Fırat ise çok daha çarpıcı bir rakama işaret ediyor. Fırat, sektörün 2005 yılında 757 bin dolar düzeyinde olan toplam reklam harcamasının, 2008’de 35,5 milyon dolara ulaştığını söylüyor ve ekliyor: “2005-2008 yılları arasında sektördeki tanıtım ve iletişim harcamalarında 40 kat artış oldu.”

Sadece 2007 ile 2008 arasında bile yüzde 74'e varan bir artış dikkat çekiyor. Bütün bu rakamlar da sigorta sektörünün tanıtım ve iletişime bugün, geçmişte olduğundan çok daha büyük önem verdiğini gösteriyor.

Hedef Pazarı Büyütmek
Sigorta şirketleri yeni dönemde de tanıtım ve iletişim faaliyetlerine büyük bütçeler ayırmak niyetinde. Ortak hedefte ise pazarı büyütmek var. Anadolu Sigorta Genel Müdürü Mustafa Su, sektörün gelişimine katkı yapmayı temel önceliklerden biri saydıklarını söylüyor ve ekliyor: “Bu yaklaşımla kendi ürün ve hizmetlerimizle ilgili yaptığımız hemen her kampanyada sadece kendi ürünümüzün özelliklerini anlatmak yerine sigortalı olmanın kazandıracağı artıları da ifade etmeye çalışıyoruz.”

Axa Sigorta Genel Müdür Yardımcısı Işıl Akyol da Türkiye’de sigorta bilincinin yaygın olmadığına dikkat çekiyor ve ekliyor: “Buna karşın Türkiye, sigorta sektörü açısından gelecek vadeden bir ülke. Elementer branşlardaki sigortalılık oranının çok az olması, nüfusun yüksekliği, büyüme hızının birçok Avrupa ülkesinden yüksek seyrediyor olması gelecek için çok büyük bir potansiyele işaret ediyor. Bu da sigorta şirketlerinin özellikle bilinçlendirme kampanyaları yapmalarının önemini artırıyor.”

Türkiye Sigorta ve Reasürans Şirketleri Birliği’nin kısa süre önce yaptığı bir araştırma da tabloyu açıkça ortaya koyuyor. Yapılan ankette, katılımcıların yüzde 90’ı sigortayı “öncelikli ihtiyaç” olarak görmesine rağmen, bunların sadece yüzde 25’inin sigorta sahibi olduğu görülüyor.

Rekabetin Etkisi de Önemli
Sektörün tanıtım ve iletişim faaliyetlerindeki artışta, artan rekabetin de etkisi büyük. Eureko Sigorta Genel Müdürü Okan Utkueri şu değerlendirmeyi yapıyor:

“Yeni yatırımlar ve yeni yabancı kaynaklı girişlerin etkisiyle sigorta sektöründe rekabetçi ortam artmaya başladı. Şu an sektörde birçok sigorta şirketi var ve bunlarr hem faaliyet alanları daha iyi belirtmek hem rakiplerinden kendilerini farklılaştırabilmek için yoğun tanıtım ve iletişim faaliyetlerinden yararlanıyor”.

Aviva Sigorta Genel Müdürü Ertan Fırat ise marka bilinirliğinin önemine dikkat çekiyor. Bilimsel araştırmaların, tüketicinin tanıdığı markaya daha çok güven duymasını sağladığını söyleyen Fırat şöyle devam ediyor:

“Bu nedenle her dönemde bilinilir bir marka olmak çok değerli. Reklam marka bilinirliği, reklam bilinirliği ve ürün bilinirliğine çok önemli katkılarda bulunuyor. Özellikle ‘Share of Voice’ denilen, o yıl ilgili sektörde ne kadar sesinizin çıktığı oranı her bir marka için çok önemli bir ölçüm. Şirket sayısının ve rekabetin artması, medyada da daha çok yer alma ihtiyacını doğuruyor”.

Sektörde son yıllarda dikkat çeken bir diğer gelişme de bireysel sigortaların gelişimi oldu. Tanıtım ve iletişim de sigorta şirketlerinin bireysel müşterilere ulaşmasında en önemli araçlardan biri. Ertan Fırat, bu durumun marka bilinirliğinin önemini de büyük ölçüde artırdığına dikkat çekiyor ve “Ekonomik daralmada da ilk akla gelen markalardan biri olmak çok önemli” diyor.

Devamı Gelecek mi?
İçinde bulunduğumu kriz ortamında bile, sigorta şirketlerinin tanıtım ve iletişim bütçelerinde büyük daralmalar yok. Örneğin, geçtiğimiz yıl satış ve pazarlama için 8,5 milyar dolarlık bütçe ayıran Axa, bu yıl da hemen hemen aynı büyüklükte bir bütçeyle hareket ediyor. Okan Utkueri, Eureko’nun da kriz döneminde tanıtım ve iletişim faaliyetlerine ara vermediğini söylüyor ve ekliyor:

“Kriz döneminde birçok şirket bütçelerini kısma yoluna gidiyor. Tanıtım ve iletişim faaliyetleri ise kıstıkları ilk kalemler oluyor. Ancak, bu, krizde bir şirketin alabileceği en yanlış kararlardan biridir. Biz içinde bulunduğumuz kriz döneminin geçici olduğunu düşünüyoruz. Bugüne kadar yaşanan krizlerde, bu dönemlerde yatırımlara devam edenlerin hedeflerine hem daha kısa vadede hem daha az kaynak harcayarak varabildiklerini gördük. Biz de stratejimizi bu yönde geliştirdik. İletişim ve tanıtımı bu nedenle durgunluk döneminde artırmaya karar verdik. Şimdi bunun meyvesini de toplamaya başlıyoruz. Geçtiğimiz ay açıkladığımız sonuçlarımızdaki sektöre oranla 2.5 kat büyümemiz, izlediğimiz yolun doğru olduğunu kanıtlar nitelikte.”

Geçtiğimiz ocak ayında yeni markasının lansmanı için büyük ölçekli bir kampanya gerçekleştiren Allianz da yeni dönemde tanıtım ve iletişim faaliyetlerini sürdürecek.

Allianz Satış ve Pazarlama Direktörü Arif Aytekin, “2009 yılı yeni markamızla ortaya çıktığımız bir yıl. Bu nedenle öncelikle marka bilinirliliğimizi artırmayı hedefliyoruz. Dünyanın en yetkin sigorta şirketlerinden olduğumuzu marka lansmanımız sırasında duyurmaya çalıştık. Şimdi de ürün kampanyalarımızla tüketiciye neden bizi tercih etmeleri gerektiğini anlatıyor,  özel kampanyalarla avantajlı koşullar sağlıyoruz” diyor.

“En Çok 2008’de Reklam Yapıldı”

Yüzde 50 Artış Oldu
2008 sigorta sektörü medya harcamaları açısından son derece yüksek meblağların söz konusu olduğu bir yıl oldu. Sektörün reklam harcamaları geçtiğimiz yıl, bir önceki yıla oranla yüzde 50’nin üzerinde arttı. Diğer yandan yıllar bazında mecralara baktığımızda, sigorta sektörünün son yıllarda daha yoğun bir şekilde televizyona yönlendiğini görüyoruz. Bu da sektörün artık pazar büyütmek amacıyla herkese ulaşmak istemesinden kaynaklanıyor. Yani hedefte pazarı büyütmek var.

AXA da 2008’de Atak Yaptı
Biz uzun zamandır reklam kampanyası yapmıyorduk. Bunun ana sebebi sermayedar değişikliğiydi. Sermayedarların karşılıklı görüşlerine paralel olarak reklam kampanyalarımızı durdurmuştuk. Sonrasında sermayedar değişikliği gerçekleşti. Yüzde 100 AXA grubuna ait bir şirket olduk ve kendimizi yeniden ifade edebilmemiz için yeterli ortam oluştu. Basın ilanlarını geçtiğimiz yıllarda da kullanıyorduk fakat hemen hemen tüm mecraların kullanıldığı kampanyalara geçtiğimiz aylarda başladık. “İyi sürücü” kampanyası ile iş yapış stratejimizi ve sektöre liderlik eden şirket olduğumuzu bir kez daha duyurduk.

Yeni Dönem Planı
2008’de satış ve pazarlama bütçesi olarak yaklaşık 8,5 milyon TL harcamıştık. 2009’da da yine hemen hemen aynı bütçe ile hareket edeceğiz. Bu bütçeyi de televizyon başta olmak üzere gazete, dergi ve radyo mecraları için kullanacağız. Önümüzdeki dönem sağlık sigortası da odaklanacağımız diğer bir konu. Bu yıl BES şirketi kurma hazırlıklarımız devam ediyor. 2010 yılı ise BES şirketimizin lansmanını yapacağımız bir yıl olacak.

Arif Aytekin/Allianz Satış ve Pazarlama Direktörü

“Doğru İletişimle Büyüdük”

Allianz’ın İletişim Modeli
360 derece entegre iletişim modelini uygulamaya çalışıyor, kampanyalarımızda pazarlama iletişiminin tüm gereklerini yerini getirmeye gayret ediyoruz. Bütçemizi de bu modele uygun biçimde, iş hedeflerimiz ve hedef kitlemiz doğrultusunda değerlendiriyoruz. 2009’a, Allianz’ın artık Türkiye’deki faaliyetlerine kendi markasıyla devam edeceğini ve ‘Dünyanın 1001 türlü haline’ karşı çözümler ürettiğimizi vurgulayan reklam kampanyamızla başladık. Bu kampanya kapsamında hem hayatta karşılaşabileceğimiz risklere karşı farkındalık yarattık hem Allianz’ın risk yönetimi ve sigortacılıktaki 119 yıllık deneyimini vurguladık. Dolayısıyla bu çalışmamız pazar payından çok marka bilinirliliğine yatırım niteliği taşıyordu. Çok da başarılı oldu.

Kâra ve Pazar Payını Katkısı Büyük
2009’da pazarda bir daralma beklediğimize ilişkin öngörülerimizi dile getirmiştik. 2009’un ilk çeyreğinde sektörün elde ettiği sonuçlar öngörülerimizde haklı olduğumuzu ortaya koydu. Allianz olarak biz bu dönemde hem kârlılık oranımızın yüksek olduğu alanlara odaklanabildik hem en çok prim üreten ilk üç şirket arasındaki yerimizi koruduk. Doğru iletişim markanın bilinirliliğini artırmakla kalmaz, kabul ve tercih edilmesini sağlar.

Sağlıktaki Kampanya, Yeni Müşteri Kazandırdı
Marka değişimimizi duyuran reklâmlarımızın ardından ürün kampanyası olarak özel sağlık sigortası reklâmlarımız başladı. Allianz olarak her kampanya ve bununla bağlantılı reklâm çalışmaları için ürün ile hedef kitle ilişkisi ve iş hedefi üzerinde özenle duruyoruz. Özel sağlık sigortası reklâm kampanyamızda gençlerin mizah duygusunu ve pratik zekâsını yakalamaya özen gösterdik. Şimdiye kadar aldığımız olumlu tepkiler, özel sağlık sigortası poliçelerinin sayısındaki artış ve yeni sigortalı profilimiz özellikle üniversite mezunu, çalışma hayatına atılmasının üzerinden kısa bir dönem geçmiş gençlere ulaşmakta başarılı olduğumuzu gösteriyor.

HANDE D. SÜZER
[email protected]