Dünyada 4 kıtada, 51 ülkede, 1120 mağazalı Türk markası: Hedefte hangi ülkeler var?

Markanın Arnavutluk, Makedonya, Moldova, Belarus, Gürcistan ve Ermenistan mağazaları; yurt dışı cirosunun yüzde 15’ini oluşturuyor.

20.11.2021 09:59:000
Paylaş Tweet Paylaş
Dünyada 4 kıtada, 51 ülkede, 1120 mağazalı Türk markası: Hedefte hangi ülkeler var?

LC Waikiki, toplam 4 kıtada 51 ülkede 1.120’den fazla mağazasıyla global pazarda büyümesini sürdürüyor. Yurt dışında hızla büyüyen şirket, önümüzdeki bir yıl içinde birçok ülkeye giriş yapmayı hedefliyor. Global ağda 6 ülkeden sorumlu olan LC Waikiki Uluslararası Mağazacılık Genel Müdür Yardımcısı ÖZGÜR İNANÇ SEZGİNER, “6 ülkenin 6’sında da pazar lideriyiz” diyor. Arnavutluk, Makedonya, Moldova, Belarus, Gürcistan ve Ermenistan’ın yurt dışı cironun yüzde 15’ini yarattığını anlatan yönetici, bu ülkelerde müşterilerin markaya büyük ilgi gösterdiğine dikkat çekiyor.

Capital Ekim 2021 sayısından

Türkiye’nin lider moda ve perakende markası LC Waikiki, 4 kıtada, 51 ülkede, 1.120’den fazla mağazayla faaliyetlerini sürdüren ve modayı ulaşılabilir fiyatlarla sunmaya odaklanan global bir operasyon. Bulunduğu pazarlardaki büyüme performansının yanında yeni bir ülkeye giriş ve o ülkede tutunma başarısıyla da dikkat çeken şirketi bu konuda öne çıkaran ise iş yapış kriterleri. LC Waikiki Uluslararası Mağazacılık Genel Müdür Yardımcısı Özgür İnanç Sezginer, bu kriterlerin başında söz konusu ülkenin milli gelirinin yanında gidilecek bölgenin milli gelire katkısı, bölgedeki organize perakendenin gelişmişlik düzeyi, iş modellerine uygun mağaza lokasyon seçimi ve bölgedekilerin giyim alışkanlıklarının iyi analiz edilmesinin geldiğini söylüyor. Bölgenin potansiyelini belirlemek, müşteri beklenti ve ihtiyaçlarını anlamak için de farklı pazar araştırmaları yaptıklarını anlatan Sezginer, “Müşterinin ihtiyacını odağımıza alarak hayata geçirdiğimiz bu çalışma modelini, yurt dışında bulunduğumuz tüm ülkelerde uyguluyoruz” diyor. LC Waikiki Uluslararası Mağazacılık Genel Müdür Yardımcısı Özgür İnanç Sezginer ile şirketin 4 kıtaya uzanan global yolculuğunu konuştuk:

LC Waikiki’nin global perakende ağı içerisinde hangi bölgelerde görev yapıyorsunuz? Bu bölgelerin kaçında LC Waikiki pazar lideri?

LC Waikiki’nin faaliyet gösterdiği 51 ülkenin, 6’sından sorumlu genel müdür yardımcısı olarak çalışmalarımı sürdürüyorum. 9 yıl Rusya bölgesinde görev aldıktan sonra şu anda Arnavutluk, Makedonya, Moldova, Belarus, Gürcistan ve Ermenistan’dan sorumluyum. 6 ülkenin tamamında pazar lideri konumundayız. Kurumumuzun misyonu olan “İyi giyinmek herkesin hakkı” felsefesini, aldığımız tüm aksiyonlarda odağımıza koyarak dünya genelinde yaygınlaştırmaya çalışıyoruz. Nasıl ki Türkiye’de LC Waikiki dendiğinde akla erişilebilir fiyata, kaliteli ürünlerle müşterilerin tüm ihtiyacını karşılayabilen bir marka geliyorsa yurt dışında da ülke şartlarının elverdiği ölçekte en uygun fiyatla, en iyi kaliteyi sunmak ve müşteri beklentilerini en iyi şekilde karşılamak üzere çalışmalarımızı sürdürüyoruz.

Sorumlu olduğunuz ülkelerin toplam ciroya katkısı nedir?

6 ülke yurt dışı ciromuzun yaklaşık yüzde 15’ini oluşturuyor. Bölgemizde, Belarus dışındaki diğer ülkeler 3’er milyon nüfusa sahip olmasına rağmen hemen her ülkede 10’un üzerinde mağazamız bulunuyor. Sorumlu olduğum ülkelerin hepsinde pazar lideriyiz. Bu bölgelerdeki müşterilerimizin markamıza büyük bir ilgisi var.

Yeni pazara girişte nelere dikkat ediyorsunuz?

Yeni bir ülkeye girerken veya mevcut ülkelerimizde yeni mağaza açarken o ülkenin gayri safi yurt içi hasılasını veya gideceğimiz bölgenin bu hasılaya katkısını, bölgedeki organize perakendenin gelişmişliğini, iş modelimize uygun mağaza lokasyonlarının varlığını ve lokasyonların maliyetlerini, bölgede yaşayanların ortalama gelirini, giyim alışkanlıklarını ve daha birçok kriteri değerlendiriyoruz. Giriş yapacağımız mağaza konumunu da titizlikle seçiyoruz. Örneğin, cadde mağazalarında müşterilerin yürüyüş yönü, toplu taşıma duraklarına uzaklığı ve hatta yaz mevsiminde caddenin hangi tarafının gölge, hangi tarafının güneş aldığı gibi detaylara bakıyoruz. AVM mağazası seçerken şehir merkezine uzaklığına, AVM etrafında yaşayan insan sayısına, müşteri yoğunluğuna, AVM içindeki trafiğin alışverişe dönüşme oranlarına ve AVM içindeki marka karışımına dikkat ediyoruz. Özetle bölgenin potansiyeli belirlemek, müşteri beklenti ve ihtiyaçlarını anlamak için farklı pazar araştırmaları yaparak, hem ülkede yaşayan halkın alışveriş alışkanlıklarına, giyim tercihlerine ve bu alışkanlıkların bizim ürün portföyümüzle uyumuna hem doğru lokasyonu belirlemeye oldukça yoğun bir çaba sarf ediyoruz.

Farklı coğrafyalarda olmanın avantaj ve riskleri neler?

Farklı ülkelerde operasyon yürütmek, o ülkelerin kültürünü ve giyim alışkanlıklarını iyi öğrenmeyi, çok daha zengin koleksiyonlar geliştirmeyi ve bu zenginliği diğer ülkelere de transfer edebilme fırsatını beraberinde getiriyor. Her ülkenin iklimi, sosyo-ekonomik durumu ve kültürü farklı olduğu için müşterilerin değişen ihtiyaçlarını karşılamak üzere koleksiyonlarımızda sürekli yenilikler yapıyoruz. Hazırladığımız bu ürünlerin, başka ülkelerde de benzer ihtiyacı karşıladığını keşfetmek ve böylelikle yeni iş alanları oluşturmak bizim için büyük bir fırsat. Örneğin, Rusya’da yaptığımız pazar araştırmalarında dış giyim koleksiyonumuzun ülkedeki bölgeler için model, model boyları, kalınlıkları ve kullandığımız dolgu malzemeleri açısından uygun olmadığını görmemizle birlikte geliştirdiğimiz ürünlerin Türkiye’nin doğu bölgelerinde de büyük bir  beğeni ve taleple karşılanması, o güne kadar farkında olmadığımız yeni bir iş hacmi oluşturdu. Benzer bir mantıkla coğrafi olarak birbirine yakın ülkeler arasında ürün transferleri yaparak farklı koleksiyonların ülkelerdeki potansiyelini gözlemleme şansı elde ediyoruz. Farklı ülkelerde iş yapmak, bize ürün yönetimi anlamında ciddi bir esneklik sağlıyor. Birbirinden farklı coğrafyalarda faaliyet gösteren global bir marka olmanın avantajlarının yanında hiç şüphesiz riskleri de var. Koleksiyonlarımızı oluştururken ülkenin kültürü, hayat standardı ve aynı dönemde yaşanan farklı mevsimleri gibi faktörleri göz önünde bulunduruyoruz.

Bir Türk markası olarak koleksiyon karmalarını farklı iklimlere göre nasıl entegre ediyorsunuz?

Coğrafi farklılıklardan dolayı ülkelerin iklimleri farklı olsa da müşterilerimizin aynı iklime ya da hava sıcaklığına gösterdiği tepki de değişebiliyor. Örneğin, Rusya’da en soğuk havalarda ince bir triko yeterli görülürken Arnavutluk’ta ılık havalarda kalın kışlık ürünler kullanılabiliyor. Bu nedenle müşteri anlama çalışmaları ülke girişlerinin çok önemli bir parçası. Mesela Rusya’da müşteri davranışlarını anlayabilmek için 50’den fazla şehri gezerek ülkedeki insanların giyim alışkanlıklarını gözlemledik. Her mağazada en az bir personeli, sadece müşteri taleplerini, farklılaşan ihtiyaçları gözlemlemek, raporlamak ve anket yapmakla görevlendirdik. Elde ettiğimiz bilgileri haftalık periyodlar halinde merkez ürün ekipleriyle paylaşarak koleksiyonda gerekli değişikliklerin yapılmasını sağladık. Böylece daha önce sadece Türkiye için yapılan koleksiyonu, yüzde 80-90 oranında Rusya ve yakın ülkeler için uygun hale getirmeye çalıştık. Müşterinin ihtiyacını odağımıza alarak hayata geçirdiğimiz bu çalışma modelini, yurt dışında bulunduğumuz tüm ülkelerde uyguluyoruz.

Bulunduğunuz ülkelerdeki insan kaynağı ve çalışan kalitesi hakkında nasıl bir strateji izliyorsunuz?

İnsan kaynakları yönetim stratejimiz iki bölümden oluşuyor. Yeni giriş yaptığımız ülkelerde, ülke şartlarını deneyimlemek ve karşılaşabileceğimiz riskleri öngörmek için öncelikle en temel pozisyonlarımızın işe alımlarını yapıyoruz. Merkez ofisimiz için ülke şartlarını iyi bilen, lokal pazara hakim, finans, insan kaynakları ve lojistik pozisyonları öncelikli işe alımlarımız arasında yer alıyor. Sahadaki işe alımlarımız için de açacağımız ilk birkaç mağazada öncelikli olarak moda perakende alanında deneyimli mağaza müdürlerini bünyemize katıyoruz. LC Waikiki kültürünü, iş yapış şekillerini ve değerlerini aşılayabilmek amacıyla mutlaka deneyimli ekiplerimizden Türk yöneticilerimizi de ülkedeki kadrolarımızı yetiştirmek üzere ülkeye gönderiyoruz. İkinci faz olan genişleme döneminde ise açacağımız yeni mağazalarımız için ihtiyaç duyulan ara kademe ve mağaza müdürü kadrolarımızı, Türkiye’de güçlü kasımız olan içeriden yetiştirme programlarıyla besliyoruz. Neredeyse tüm mağaza yöneticilerimizi kendimiz yetiştirdiğimiz için hem LC Waikiki şirket kültürüyle uzmanlaşmış yerel yönetim kadrolarına sahip oluyoruz hem lokal çalışanlarımıza kendilerini geliştirebilecekleri ve kariyerlerini planlayabilecekleri bir çalışma ortamı oluşturuyoruz. 2020-2021 arasında yurt dışındaki 600 mağazamızda görev yapan 462 yöneticimizi kendi iç terfi süreçlerimizle yetiştirdik. Bu terfi süreçlerimizde, yurt dışı operasyonlarımızdaki bölge müdürü, ülke müdürü gibi yönetici pozisyonlarını Türkiye’de yetiştirdiğimiz kadrolarımızla destekliyoruz. Böylelikle hem merkezi iş yapış şekillerimizi gittiğimiz coğrafyalara rahatça taşıyoruz hem dünyanın 4 kıtasında büyüyen global bir marka olarak çalışanlarımıza farklı coğrafyalarda beceri ve yetkinliklerini geliştirme fırsatı sunuyoruz.

ORTAKLIK KRİTERLERİ NELER?

KURUMSAL DEĞERLER LC Waikiki Franchise Operasyonları Genel Müdür Yardımcısı Fatih Aral, yeni franchise ortaklıkları belirlerken kriterlerini şöyle anlatıyor: “Ortaklık yapma kararı verirken dikkate aldığımız ilk kriter, partnerin iş yapış şeklinin ve kültürünün LC Waikiki kurumsal değerleriyle örtüşmesi. Bununla beraber o bölgedeki müşteri ve pazar ihtiyaçlarını en iyi anlayan ve buna uygun çözüm üreten partneri seçmeye çalışıyoruz. Yeni girilen pazarlarda en önemli önceliğimiz pazarı doğru zamanda doğru sayıda mağazayla domine edebileceğimiz bir iş planlaması yapmak. Bu planın hayata geçirilmesi için iş ortaklarımızın finansal gücüne, perakende tecrübesine ve ülke içi operasyonel yetkinliklerine bakıyoruz.

ÜLKE SAYISI 30’A ÇIKACAK Franchise sistemiyle 2012’de ilk yurt dışı mağazasını Suudi Arabistan’da açan LC Waikiki, bugün 15 iş ortağıyla 18 ülkede faaliyet gösteriyor. Pandemi döneminde dahi yeni ülke ve mağaza açılışlarına ara vermeyerek 2023’e kadar ülke sayısını 30’un üzerine çıkarmayı hedefliyoruz. 2015 yılında 17 milyon dolar cirosu olan franchise iş büyüklüğümüz 2021’de 350 milyon dolar ciroyu hedefleyecek konuma geldi.

DERİNLEŞME PLANI Bugün franchise operasyonlarımız yurt dışı satışlarımızın yaklaşık yüzde 20’sini oluşturuyor. Yakın zamanda mağazamızı açtığımız Ekvator ile 4’üncü kıtaya ayak bastık. Yine bu ay açılacak Kamerun mağazamızla 19’uncu franchise ülkemiz faaliyete geçecek. Önümüzdeki bir yıl içinde Tanzanya, Reunion Adası, Somali, Cibuti, Angola, Sudan, Kongo Cumhuriyeti ve Türkmenistan gibi birçok ülkeye giriş yapmayı hedefliyoruz. 2022 ve 2023 yılında ise Afrika’da büyük pazarlara girmeyi, aynı zamanda Güney Amerika kıtasında da yeni ülke ve mağazalarla derinleşmeyi planlıyoruz.”

FATİH ARAL / LC WAIKIKI FRANCHISE OPERASYONLARI GM YARD.

“ORTAK SEÇİMİNDE ÇOK TİTİZİZ”

FRANCHISE MODELİ Girdiğimiz tüm pazarlarda en iyisi olmak için çalışıyoruz. Bu doğrultuda hedef pazarlarımızın her biri farklı idari ve ticari yapılarla yönetiliyor. Bazı durumlarda standart pazara giriş modellerimiz yerine franchise modeliyle ilerlemeyi tercih ediyoruz. Yüksek iş hacmi bulunan ancak bunun yanında ticari, ekonomik ve konjonktürel olarak birtakım risklerin olduğu veya ülke mevzuatları gereği tek başına girmemizin mümkün olmadığı ülkelerde franchise iş ortaklarımızla ilerliyoruz. Böylelikle markamız için büyük bir potansiyel barındıran bu pazarlara hızla erişebiliyoruz. Önemli ancak nispeten küçük hacimli bazı ülkelerde de özkaynakların doğru ve verimli yönetimi açısından, doğrudan yatırım yapmak yerine franchise iş modeliyle ilerliyoruz.

AYNI SİSTEM Bu iş modelinde açılan tüm mağazalar, Türkiye’de veya yurt dışında bulunan kurumsal mağazalarımızla aynı standartlarda ve aynı sistemde yönetiliyor. Mağaza açılış yeri seçiminden, stok ve ürün yönetimine, fiyatların rekabetçi olarak belirlenmesinden, müşteri hizmetine kadar tüm noktalarda ortak standartlar uygulanıyor. Bunu sağlamak için şirket kriterlerimiz çerçevesinde partner seçiminde çok titiz davranıyor ve ülke ekiplerinin operasyonel gelişimini sağlayacak eğitim modelleriyle destekliyoruz. Buradaki amaç, her ülkede ve her mağazada müşterimizi LC Waikiki markası ve ürünleriyle aynı standartlarda buluşturmak.

“ÜLKEMİZ İÇİN KATMA DEĞER YARATIYORUZ”

AVANTAJLAR VE RİSKLER LC Waikiki Franchise Operasyonları Genel Müdür Yardımcısı Fatih Aral, franchise iş modelinin avantajları ve risklerini şöyle anlatıyor: “Franchise iş modeli bize normal şartlarda ulaşmakta belli riskler gördüğümüz pazarlara hızla ulaşma ve iyi giyinmek herkesin hakkı misyonumuzu çok daha geniş coğrafyalara yayma fırsatı sunuyor. Farklı pazarlara ulaştığımızda ihracat hacmimizi artırıyor, ülkemiz için katma değer yaratıyoruz.

PAHA BİÇİLMEZ TECRÜBE Farklı ve zorlu coğrafyalarda iş yapmak bize paha biçilmez tecrübeler de kazandırıyor. Bu durumlarda iş yapış şeklimizi sürekli gözden geçiriyor, gerekirse geliştiriyor, prensiplerimiz dahilinde esnek kararlar alıyoruz. Yaşanan her yeni durum ve o durum karşısında alınan her yeni karar, bizlere öğrenme kapısı açıyor. Bununla birlikte bu bölgelerde yaşanan politik istikrarsızlıklar ve belirsizlikler, döviz kurlarındaki değişkenlik, ekonomik dengelerin ve satın alma gücünün ani ve olumsuz değişimleri işlerimize sürekli bir risk yönetim perspektifinden yaklaşmayı gerektiriyor.”


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz