Rekmalcılık sektöründe son tablo

“2020 baz etkisi sebebiyle çok iyi başladı. Bu yıl finansal piyasalar stabil olursa çift haneli büyüme beklentisi içerisindeyiz”

 SEKTÖR BÜYÜME TRENDİNE GİRDİ Mİ?

 2018 kur krizi ile hızlanan ekonomik daralma reklamcılık sektörünü de vurdu. Özellikle sektör için lokomotif endüstrilerden olan inşaat ve otomotivdeki yavaşlama 2019’da reklam pastasını küçülttü. Medya ve reklam yatırımları 2019’un ilk 6 ayında yüzde 3,8 gerilemeyle 4,3 milyar TL oldu. Resmi olarak henüz açıklanmasa da sektörün 2019’u yüzde 4 seviyeleri civarında daralmayla kapattığı tahmin ediliyor. Ancak sektör özellikle baz etkisi nedeniyle iyi başlayan 2020’den umutlu… Reklamcılar Derneği Başkanı ve Concept Reklam Ajansı Başkanı Volkan İkiler, “Piyasalardaki toparlanmaya paralel olarak 2019’a kıyasla çok daha iyi bir yıl beklentisi içerisindeyiz” diyor. İkiler ile reklam sektöründeki son tabloyu konuştuk.

1- Reklamcılık sektörü 2019’u nasıl geçirdi? 2019’da yüzde 4 daraldığı düşünülüyor. Buradaki küçülmenin ana nedenleri neler? 

2019 yılı daha önce sektörün pek çok kez tecrübe ettiği şekilde durağan bir seyir izledi. Aslında bu durağanlığın da bu tecrübenin sonucu olduğunu söyleyebiliriz. Belirsizliklerle geçen bir yılda küçülmeden daha çok veriler açıklandığında net bir şekilde görebileceğimiz hali ile büyümeden de bahsedemeyeceğiz gibi görünüyor. GSYH büyümesinin yüzde 0 - yüzde1 bandında gerçekleşeceği belirsizliklerle dolu bir yılda reklamverenlerin de temkinli duruşu pastanın büyümesini engelleyen başlıca faktör oldu. 2019’un ilk 6 ayında medya yatırımları 4,3 milyar TL olacak şekilde gerçekleşti.

2-En çok hangi sektördeki daralmadan etkilendiniz? 

Daha önceki senelerde lokomotif sektörlerden biri olan inşaatın kendi içinde en çok daralan sektör olduğunu görüyoruz. 2019’un ilk 6 ayında; inşaat, otomotiv, iletişim gibi bazı lokomotif sektörlerin özellikle kanallarca yüksek fiyatlanan dönemde talep azaltması, sektör genelinde yaşanan fiyat enflasyonuna karşın sektörün büyümesinin daralmasının en büyük sebeplerinden biriydi.

3-Ekonomideki daralma döneminde şirketlerin pazarlama ve reklam stratejilerinde ne gibi farklılıklar yaşandı? 

Ekonomik daralma değilse de en azından büyümeyen pazarda son yıllarda trend medya yatırımlarının daha ölçülebilir, sonucu daha hesaplanabilir mecralara doğru kayması şeklinde gerçekleşiyor. Sektörde bunu daha somut olarak ortaya koyabilen mecraların ve iş ortaklarının öne çıkması bundan sonra da ana stratejinin temelinde olacak.  

4-2020 reklamcılık sektörü için nasıl başladı? Yılı nasıl kapatırsınız?

2020 baz etkisi sebebiyle çok iyi başladı. Piyasalardaki toparlanmaya paralel olarak 2019’a kıyasla çok daha iyi bir yıl beklentisi içerisindeyiz.

5-Hâlihazırda sektörün gelir pastasına baktığınızda geleneksel ve yeni mecralar nasıl farklılaşıyor? 2019’da hangi mecra pastadan ne kadar pay aldı?

Geçmiş yıllardaki gelişmelere paralel dijital mecraların pastadan aldığı pay hızla artıyor. Geleneksel mecralarda da ana konu bu, onlar da değişime paralel daha sıkı pozisyon alıyorlar. İçeriğin ana unsur olduğu sektörde geleneksel mecralar özünü koruyarak fakat üstüne de koyarak yola devam edecekler ve bir noktada bu ayrım tamamen silikleşecek. 

6-2020’de hangi mecralar ne kadar büyür?

2020’de dijitalin daha hızlı büyümesini bekliyoruz. Öte yandan raporlanan TV yatımlarının kendi içinde büyümesini bekliyoruz.

7-Geleneksel ve yeni mecralar dikkate alındığında orta vadede reklam pastası nasıl şekillenecek?

Orta vadede TV’nin en yüksek pasta payını koruyacağını düşünüyoruz. Öte yandan dijitalin pazardan aldığı payın artmasını bekliyoruz. OOH (Ev dışı reklamcılık) gibi daha hızlı dijitalleşebilen mecraların da pastada yeri olacak.  

8-Netflix gibi yeni dijital platformların ortaya çıkması Türkiye’de sektörü nasıl etkiledi?

Connected TV, VOD gibi yeni içerik tüketimi araçları Türkiye’de henüz pazarı değiştirebilecek büyüklüklere ulaşmadıysa da büyüme hızlarının yüksekliği göz önünde bulundurulunca orta, özellikle uzun vadede pazar dinamiklerini derinden etkileyecekleri açık. Günümüzde etkili şekilde sadece mobil ve dijitalde yapılabilen hedefli reklam gösterimi. Bu, kısa vadede TV’nin de ana unsurlarından biri olacak.

9-Reklamcılık sektörü adına toparlanmayı ne zaman bekliyorsunuz? Sektör büyüme trendine ne zaman girer? 

Bu yıl finansal piyasalar stabil olursa çift haneli büyüme beklentisi içerisindeyiz. Sektördeki küçülmeleri anlamlandırmak ve büyüme trendinden bahsetmek için, mecra bazındaki farklılıkları, sektörde yaşanan transformasyonu ve sektördeki fırsatları beraber değerlendirmek gerekiyor.

Örneğin reklam yatırımlarında 2019’un ilk yarısında küçülme görülmesinin temel nedeni, piyasa koşullarına bağlı olarak reklam yatırımlarında temkinli bir dönem geçirilmiş olması. Ayrıca tüketici güven endeksindeki düşüş, gerçekleştirilen iki seçim ile kurdaki çalkantılar da yatırımlardaki düşüşlerin nedenleri arasında yer alıyor. Öte yandan ilk altı ayda yüzde 10,8 artış kaydeden dijitaldeki bu gelişme, tüketici davranışı ile beraber sosyal medyanın ve internetin etkin olarak kullanımının etkili olduğu gösteriyor. Dijitaldeki fırsatların artmasıyla bu alana yatırım trendinin devam etmesini ve dolayısıyla sektörün büyüme trendine geçmesini bekliyoruz.

10- Önümüzdeki 10 yılda sektör nasıl değişir?

Şu anki izlere bakarsak iş yapma kapasitesinin, gelişimin, zenginliğin daha da ciddi bir boyuta geleceğini tahmin etmek hiç de zor değil. İş yapma hızı kat kat artacak. Şu anda vakit alan birçok işin otomasyonlar ve yapay zekâlar tarafından yapılabilecek, biz de bu ortamı yönetebilmek için geliştirdiğimiz yöntemlerle sürece yön verebileceğiz. Hızın ve otomasyonun da desteği ile bazı işler çok kez denenmiş, yetkinlikler oluşmuş ve en doğru yöntem ve metotlar keşfedilmiş olacak. Bu sayede şu an elimizde tanımlı olan işlerin kalitesinin de çok üst seviyelere geleceğini tahmin ediyoruz.