Hugo Boss’un gençleşme stratejisi

Pandemi sonrası moda dünyasında “rahat ama şık” giyim ön plana çıkarken Hugo Boss Türkiye de bu değişimi hızla benimseyerek yeni üretim ve satış stratejileri oluşturdu. Kasım 2020’de genel müdürlük görevini devralan Arif Kaya, “Pandemiyle birlikte daha rahat ürünlere yönelmemiz gerektiğini gördük” diyerek değişen dinamiklere göre stratejilerini yenilediklerine dikkat çekiyor. Türkiye’de dört fabrikada mevcut durumda 6,5 milyon adet üretim yapıldığını, tam kapasite kullanımda bu sayının 8 milyona çıkabileceğini belirten Kaya, “2025 hedefimiz mevcut kapasiteyi korumak, 2026’dan da büyük beklenti yok. 2027 ve 2028 ise sektörün yeniden büyümeye geçeceği yıllar olarak öngörülüyor” diyor.

Nil Dumansızoğlu / [email protected]
Fotoğraflar: Gökhan Çelebi
Capital Dergisi / Temmuz 2025

Geleceğe yönelik hedeflerini de paylaşan Kaya, İzmir kampüsünde şu an boşta olan 10 bin metrekarelik alana yeni bir tesis kurulması için yönetime bir plan sunduklarını söylüyor ve ekliyor: “Bu da yaklaşık 1.500 kişilik ek istihdam demek. Bu yatırım gerçekleşirse toplam çalışan sayımız 7 bin–7 bin 300’e çıkar. Ancak bunun için makroekonomik dengelerin oturması gerekiyor.” Arif Kaya ile Hugo Boss Türkiye’nin pandemi sonrası dönüşümü, üretim kapasitesi, gençleşen müşteri profili ve gelecek hedeflerini konuştuk:

Hugo Boss’ta 7 yıl genel müdür yardımcılığı yaptıktan sonra Kasım 2020’de genel müdür olarak atandınız. İlk önceliğiniz ne oldu?

İlk önceliğim pandemide çalışanların moralini yüksek tutmaktı. O dönem kimse ileriye bakamıyordu ama tekstil sektörünü iyi bildiğim için bu sürecin sonunda güçlü çıkacağımızı düşünüyordum. Pandemiyle birlikte insanların giyim tercihleri değişmeye başladı. Bu nedenle üretimde daha esnek ve rahat ürünlere yönelmemiz gerektiğine karar verdik. O döneme kadar malzeme tedarikin[1]de sıkıntımız yoktu. Ana şirketten malzeme gelir, biz burada üretirdik. Ancak penye üretimine başlayınca tedarik zincirimiz ve kumaş kalitesi gibi konular önem kazandı.

Penye üretimi ne zaman başladı?

2021’de küçük bir hatla başladık. Aslında bu hat, 2015’te planlanmıştı ama ülkedeki bazı sorunlar nedeniyle ertelenmişti. Bina hazırdı ama kullanılmamıştı. 2021’de makineleri alıp üretime başladık. Şu anda yaklaşık 700 kişilik bir penye ekibimiz var. Yılda 2,8 milyon adet üretiyoruz. Bu, grubun yüzde 10’luk ihtiyacını karşılıyor. Rakam sadece bu sahada 3,5 milyona çıkabilir. Diğer fabrikalarda da penye hatları kurulursa toplamda 4–4,5 milyon adet üretim potansiyelimiz olur.

Diğer ürün gruplarındaki durum nasıl?

Grubun toplam üretiminde, takım elbise ve klasik giyimde yüzde 50, kadın giyimde yüzde 40, gömlek grubunda ise yüzde 30 payımız var.

Şu anda Türkiye’de toplam kaç fabrikanız var ve bu fabrikaların üretim kapasitesi nedir?

Şu anda toplam dört fabrikamız var. Üretim kapasitemiz dalgalanmalara göre değişse de mevcut durumda yılda 6,5 milyon adet üretim yapıyoruz. Ancak kapasitemizi yüzde 100 kullandığımız[1]da bu sayı 8 milyon adede kadar çıkabilir.

Türkiye’de sadece kendi üretiminiz mi var, yoksa fason üretim de yaptırıyor musunuz?

Türkiye’de yaklaşık 20 tedarikçimiz var ama bu tedarikçilerin yönetimi bizde değil ana şirkette. Edirne’de takım elbise üreten bir üretici var. Onun dışında İstanbul ve Malatya ağırlıklı olmak üzere penye grubunda üretim yapan tedarikçilerimiz bulunuyor.

Pandemi döneminde grubun CEO’su da değişti. Yeni CEO’nuz Daniel Grieder nasıl bir vizyon sundu?

Daniel Grieder, Tommy Hilfiger’dan geldi. Çok tecrübeli bir CEO. İlk ziyaretini bize yaptığında bana “Hayalin nedir” diye sordu. O dönemde 3 bin 300 kişiydik. “Bir gün 5 bin kişilik bir fabrika olmak” dedim. “Çok uzak değilsin” dedi. Ardından büyüme planı devreye alındı. Grup, büyümede en büyük kozunun İzmir olduğunu biliyordu, çünkü Uzak Doğu’daki şirketlerin toparlanması zaman aldı. Biz ise çok hızlı toparlandık; sadece 1,5 gün içinde üretime döndük. Bu dönemde ilk defa kapasitemiz yetmediği için alt tedarikçilerle çalıştık. O kadar büyük bir talep vardı ki personel alsak da yetişmiyordu. Daha sonra talep normal seviyelere indi. 2023’ten itibaren yeniden sadece kendi bünyemizde üretime döndük.

O büyüme döneminde ulaşılan 5 bin 300 kişilik istihdam korundu mu? Şu an nedir çalışan sayınız?

Şu an 4 bin 800 kişiyiz.

Bu azalmanın nedeni nedir?

Bu aslında bir doyum noktası. Satış belirli bir seviyeye ulaştığında daha yukarı çıkmak zorlaşıyor. Ayrıca global konjonktür de buna izin vermiyor. 2025’te biraz daha büyüme hedeflenmişti ancak Amerika’daki gelişmeler, Ukrayna-Rusya savaşı gibi nedenlerle kayıplar oldu. Örneğin Rusya’da 100 milyon Euro ciro kaybettik. Bu tip faktörler olmasaydı belki bu seviyeyi koruyabilirdik.

Pandemiyle birlikte rahat giyime odaklandığınızı söylediniz. Koleksiyonda nasıl değişimler oldu?

Pandemi öncesi hedef kitlemiz 35 yaş üstüydü. Şimdi 25 yaş grubuna kadar indik. Ürünlerimiz daha rahat, spor ve casual hale geldi. Örneğin takım elbiselerde artık “performans kumaşı” kullanıyoruz; kırışmaz, rahat oturur, şık durur. Artık takım elbiseler spor ayakkabıyla bile kullanılabilir hale geldi.

Üretim süreçlerimiz de değişti. Önceden bir operatör 3-4 operasyon yapabiliyordu, şimdi ortalama 10 operasyon yapıyor. Örneğin talepte gömlek düşerken tişört çıkabiliyor. Ceket artarken pantolon azalabiliyor. Bu dalgalanmayı dengelemek için esnek üretim kabiliyetine ihtiyacımız vardı. Şu an bir çalışan birden fazla ürün grubunu dikebiliyor. Biz buna “cross yetkinlik” diyoruz.

Genç kitleye odaklanmanızın sonuçları ne oldu? 30 yaş altı müşteri oranı nedir?

Kesin rakam merkezden belirleniyor ama 25 yaş grubu büyük bir paya sahip. Hugo markası bu kitleye çok hitap ediyor. Hugo daha spor, rahat, genç yaşam tarzına uygun. Satışların yüzde 25’i Hugo markasından geliyor. Yani müşteri portföyünün yüzde 25’i 20’li yaşlar diyebiliriz.

Bu oranlar Hugo Boss gibi daha klasik bir marka için oldukça dikkat çekici. Gençleşme stratejiniz nasıl ilerliyor?

Evet, artık marka imajımız da gençleşti. Örneğin reklam yüzlerimiz tamamen değişti. Beckham hala daha klasik tarafı temsil ediyor ama Kore’de bir influencer’la, Brezilya’da başka biriyle çalışıyoruz. Amerika’da Gigi Hadid ile iş birliklerimiz oldu. Mankenler, basketbolcular, boksörlerle çalıştık. Bu iş birlikleri genç kitleyle bağ kurmamızı sağladı.

Peki kadın koleksiyonu tarafında nasıl bir tablo var? Kadınların markadaki payı nedir?

Kadın oranı şu an istenilen düzeyde değil, yüzde 8 seviyesinde. Diğer markalarla karşılaştırıldığında bu çok düşük. O nedenle 2028’e kadar kadın koleksiyonunun payını artırmayı hedefleyen projelerimiz var.

Kadın ürün gamında nasıl bir strateji izlenecek?

Daha geniş bir tabana yayılmak isteniyor. Sadece business değil günlük hayatta da kullanılabilecek “basic” parçalar geliştiriliyor. Erkek ürünlerinde gençleştik ama kadın tarafında henüz o dönüşüm tam sağlanamadı. Daha işlevsel kadın giyimine ihtiyaç olduğunu gözlemledik. 2028 yılına kadar kadın koleksiyonunu daha dengeli bir seviyeye getirmek için ciddi çalışmalar yürütüyoruz.

Peki önümüzdeki dönemde müşteri tercihlerinde nasıl bir değişim bekliyorsunuz? Yeni trendler ne olabilir?

Eskiden eşofman sadece sporda giyilirdi. Şimdi akşam yemeğe bile gidilebiliyor. Daha fit, vücuda oturan, şık duran, yaşam tarzı haline gelen ürünler ön planda. Bir sweatshirt’ü şık bir pantolonla kombinleyebiliyorsunuz. Geleceği öngörmek zor ama bence “rahat ama şık” giyim hakim olacak. Kaliteli, çok yönlü, farklı ortamlarda kullanıla[1]bilecek ürünler talep görecek. Yani daha az ama işlevsel parçalar tercih edilecek.

2024’te grubun cirosu 4,31 milyar Euro’ydu. Türkiye operasyonunun bu artıştaki rolü ne oldu?

Türkiye pazarı doğrudan büyük bir pazar değil. Grubun odaklandığı yer daha çok Avrupa. Global satışların yüzde 60’ı Avrupa’dan, yüzde 20’si Amerika’dan, yüzde 20’si Çin ve diğer pazarlardan geliyor. Geçen yıl Türkiye’deki mağazacılık ciromuz 33 milyon Euro civarındaydı. Brandroom, Beymen gibi anlaşmalı mağazalarla birlikte toplamda 45 milyon Euro civarında bir rakama ulaştık. Bu yıl turist sayısında düşüş olsa da benzer rakamları koruyacağımızı öngörüyoruz.

Peki üretim açısından Türkiye’nin globaldeki payı nedir?

Toplam üretimin yaklaşık yüzde 20’si Türkiye’de yapılıyor. Bunun yüzde 10’u İzmir fabrikamızdan, kalan yüzde 10’u Türkiye’deki diğer tedarikçilerden geliyor. Diğer üretim bölgeleri arasında Bulgaristan, Romanya, Sırbistan gibi Avrupa ülkeleri ve Uzak Doğu’daki ülkeler yer alıyor.

2025 yılı için grup düzeyinde 4,2–4,4 milyar Euro ciro hedefi açıklanmıştı. Ancak ilk çeyrekte düşüş olduğu görülüyor. Bu hedef gerçekleşir mi?

Ben de aynı soruyu sordum. İlk çeyrek hem ciro hem kârlılık açısından geçen yıla göre biraz geride kaldı. Yaklaşık 15 milyon Euro’luk bir düşüş var. Ancak grup yönetimi ikinci çeyrekle birlikte toparlanacağını düşünüyor. Haziran sonu itibarıyla ikinci dönem sonuçları çıkacak. Yönetime göre yıl sonunda hedeflenen ciro ve kârlılık rakamları yakalanacak. Bu beklenti yatırımcıları ikna etmiş olacak ki hisse senedinde büyük bir düşüş yaşanmadı.

İlk çeyrekteki bu düşüşün nedeni neydi?

Avrupa’daki tüketici profili çok temkinli. Bir tehdit hissettiklerinde harcamadan kaçınıyorlar. Bizde ise enflasyon nedeniyle “Bugün almazsam yarın daha pahalı olur” düşüncesiyle tüketim artıyor. Ayrıca birikim yapmanın anlamı kalmadığı için harcama eğilimi çok yüksek. Avrupa’da ise tam tersi. Özellikle Almanya gibi büyümeyen ekonomilerde insanlar kıyafet gibi harici harcamalarda çok daha temkinli davranıyor.

Peki en büyük kayıp hangi pazarda yaşandı?

Amerika’da. Orada da belirsizlik var. Trump politikaları ve genel siyasi atmosfer güvensizlik yaratıyor. Bu da tüketimi azaltıyor. Net rakamı bilmiyorum ama grubun toplam satışının yüzde 20’sini Amerika oluşturuyor ve orada yüzde 10’luk bir kayıptan söz ediliyor. Bu da oldukça ciddi bir etki.

Yaşanan bu daralmadan sonra toparlanma için bir öngörünüz var mı?

Grubun projeksiyonuna göre 2025 yılı bir bekleme dönemi olacak. 2026’dan da büyük beklenti yok. 2027 ve 2028 ise sektörün yeniden büyümeye geçeceği yıllar olarak öngörülüyor.

Son yıllarda özellikle hızlı moda markaları üretimlerini Bangladeş, Mısır gibi ülkelere kaydırıyor. Sizce Hugo Boss gibi markalar için de böyle bir yönelme olur mu?

Elbette alternatif yaratma çalışmaları var ama Türkiye’deki yapının küçülmesi gibi bir plan söz konusu değil. Grup her zaman kendi fabrikasındaki kapasiteyi en üst seviyede tutmak istiyor. Diğer yerler fason üretimle destekleniyor. İzmir tesisimiz grup bünyesindeki tek doğrudan üretim fabrikası. Yani kendi fabrikanız varken neden kapatıp dışarıya iş verirsiniz? Böyle bir şey gündemde değil.

Ürün grupları açısından hangi alanlarda talep artışı var? Üretimde dağılım nasıl değişti?

Mağazaya girdiğinizde artık ilk sırada “casual” ürünler yer alıyor. Klasik giyim ürünleri mağazanın en arkasında ya da üst katta bulunuyor. Gömlek, tişört, penye, “bomber” ceket gibi rahat ama şık ürünler daha ön planda. Takım elbise hala satılıyor ama o da artık daha spor ve konforlu tasarlanıyor. Pandemi sonrası müthiş bir talep olmuştu ama 2023 itibarıyla tekrar 2019 seviyelerine döndük.

Üretim bazında dağılıma baktığınızda, oranlar nedir?

Toplam üretim 6,5 milyon adet. Bunun 1,5 milyonu takım elbise. Kadın giyim 700 bin adet civarında. Gömlek grubu da benzer seviyelerde.

Türkiye’deki üretimin ne kadarı ihracata gidiyor?

Üretimin tamamı ihracata yönelik. Toplam pazarın yüzde 60’ı Avrupa, yüzde 20’si Amerika, kalan yüzde 20’si ise Çin ve diğer ülkeler.

2025 için ne gibi hedefler koydunuz?

Bu yılın hedefi, mevcut kapasiteyi korumak. Bu sadece bizim için değil sektörün genel gündemi. Tekstil sektöründe birçok firma kapandı ya da kapanmak üzere. Bizim amacımız bu zorlu dönemde mevcut üretim ve istihdamı koruyabilmek. 2026’dan sonrası için daha net konuşabiliriz. Grup bazında da 4,2–4,3 milyar Euro civarında bir ciroya sabitlenme öngörülüyor. Bu seviyeyi korumak şu ortamda önemli bir başarı.

Globalin projeksiyonu ve Türkiye özelinde sizin 5 yıllık hedefleriniz nedir?

Benim kişisel hedefim, elimizdeki boş alanı değerlendirerek 7 bin kişilik istihdam yaratan bir tesis haline gelmek. Bir dönem distribütör merkezi fikri de gündeme geldi. Türkiye’den çıkan ürünlerin tamamının buradan dağıtılması planlanmıştı. Ancak lojistik ve liman altyapısı nedeniyle yatırım Almanya’ya kaydı. Ürün geliştirme ve kumaş tasarımı gibi alanlarda yeni departmanlar kurduk. Artık merkezden gelen koleksiyon yerine, biz “Sadece fikri gönderin, biz kumaşı ve ürünü geliştirelim” diyebiliyoruz.

Yani bu, Türkiye’nin artık tasarım merkezi olma yolunda olduğu anlamına mı geliyor?

Kesinlikle. Şu an küçük adımlarla ilerliyoruz ama hedef büyük. Kendimizi ispat ettikten sonra bu alanda büyümek istiyoruz.

“YATIRIMLAR DURAKLAMA DÖNEMİNDE”

BÜYÜME SENARYOSU YOK

Şu anda yatırımlar duraklama döneminde. Büyüme senaryosu olmadığı için yeni büyük yatırım planlanmadı. Ancak 2022 yılında 10 milyon Euro’luk bir yatırım gerçekleştirmiştik. Makine ihtiyaçlarını karşıladıktan sonra daha çok günlük üretimi destekleyecek yatırımlar yapıyoruz. Yıllık ortalama 2,5–3 milyon Euro’luk bir yatırım ihtiyacımız oluyor. Ama büyüme dönemlerinde, örneğin 2015’te olduğu gibi 15 milyon Euro’luk yatırımlar da gündeme gelebiliyor.

İSTİHDAMI KATLAMA PLANI

Son olarak icra kuruluna sunduğumuz bir plan var; elimizde 10 bin metrekarelik boş alan mevcut. O alana yeni bir üretim hattı kurmak isteriz. Bu da yaklaşık 1.500 kişilik ek istihdam demek. Bu yatırım gerçekleşirse toplam çalışan sayımız 7 bin–7 bin 300’e çıkar. Ancak bunun için makroekonomik dengelerin oturması gerekiyor.

“ONLINE SATIŞLARIN PAYI YÜZDE 20’YE ULAŞTI”

EN BAŞARILI MAĞAZALAR

Şu anda Türkiye’de 14 mağazamız var. Enteresan lokasyonlar çıktıkça yeni mağazalar açılıyor. Bu gerek kendi mağazalarımız gerek franchise üzerinden olabiliyor. Örneğin en son Mersin Limanı’nda bir franchise mağaza açıldı. En başarılı mağazamız İstanbul İstinyePark. Ayrıca havalimanında iki mağazamız daha var. Bu mağazalar, tüm mağaza ciromuzun yarısına yakınını oluşturuyor.

E-TİCARETTE BÜYÜK GELİŞME

Ancak sistematik bir büyüme planı yok. Yani “önümüzdeki yıl şu kadar mağaza açacağız” gibi bir hedef bulunmuyor. Globalde online satışların oranı ise yüzde 20’ye yaklaştı. 2017–2018 yıllarında bu oran yüzde 5 civarındaydı.

“TÜRKİYE KALİTELİ ÜRETİMİYLE ÖNE ÇIKIYOR”

“REKABET GÜCÜNÜ KAYBEDİYOR”

Sektör 2022 sonundan beri sıkışmış durumda. En temel neden, enflasyon, kur ve maaş artışları arasındaki makasın açılması. Özellikle asgari ücret artışları emek yoğun sektörleri çok zorladı. Çünkü kur artışı bu seviyede olmadı. İhracat yapan şirketler ciddi biçimde zorlanıyor. Türkiye rekabet gücünü kaybetmiş durumda.

EN ÖNEMLİ AVANTAJ

Biz daha nitelikli, üst segment ürünler ürettiğimiz için maliyetleri kısmen tolere edebiliyoruz. Ayrıca burada yaratılmış çok ciddi bir bilgi birikimi var. Bu seviyedeki kaliteyi başka bir yerde kurmak kolay değil. Türkiye’nin tekstil avantajı sadece fiyat değil Avrupa’ya yakınlık ve hızlı lojistik. Buradan çıkan ürün 5 gün içinde Avrupa’da oluyor. Oysa Pakistan veya Bangladeş gibi yerlerde bu süreç 2-2,5 ay sürebiliyor. Ayrıca kalite anlamında Türkiye, özellikle takım elbise ve gömlek gibi ürünlerde dünya lideri.