Dünyanın en büyük 500 şirketi nasıl olunur?

London Business School ve Harvard Business School'da öğretim üyesi olan, çok sayıda kitabı bulunan Donald Sull, 5 yıl önce Türkiye'ye gelmişti. Bizim davetimizde, Türkiye'den global şirket çıkması konusuna odaklı bir sunum yapmış, ancak örneklerini Güney Kore, Hindistan ve Brezilya'dan vermişti. Konuşmasının girişinde, "Bütün ülke şirketlerine dikkat çekeceğim ama en çok Güney Koreliler hakkında konuşacağım" demiş ve şöyle devam etmişti:

"Çünkü Türk şirketlerine çok benziyorlar. Onlar da bir zamanlar her işi yapıyordu. Tamamen ailelerin kontrolündeydiler. Globalleşme istiyorlardı, bunu başaramıyorlardı."

Sull, G. Kore'den iki örnek vermişti: Samsung ve Daewoo... 1990'larda ikisi de aynı ölçüde büyük ve yaygındı. Biri 1, diğeri 2 numaraydı. Samsung, dünya markası olma yolunda ilerledi, AR-GE'ye ve markaya yatırım yaptı. Amerikan pazarında mücadele verdi. Bugün dünyanın alanında önde gelen markalarından biri oldu. Diğeri ise neredeyse yok oldu, gitti.

Gelişmekte olanların sorunu

Gelişmekte olan ülke şirketlerinin yaşadığı sorunların benzerlerini, bugün daha ileride olan Japon ve Güney Koreli şirketler de yaşamıştı. Japonlar, 1950 ve 1960'larda, Güney Koreliler ise 1980'lerde önce Amerikan, sonra da dünya piyasalarında benzer sorunlar, meydan okumalarla karşılaşmışlardı. Bugünün Çin, Hindistan, Brezilya, Türkiye ve Kolombiya gibi ülkelerinin şirketlerinin de benzer sorunları aşmak için onların yolundan gitmesi gerekiyor.

Harvard Business School'dan Rohit Deshpande, her ne kadar benzer yol izlemelerini önerse bile gelişmekte olan ülke şirketlerinin diğerlerine göre şansız olduklarına da dikkat çekiyor. "Köken Paradoksu" diye nitelendirdiği bu sorun şöyle ortaya konulabilir: Brezilya'dan harika kahveler çıkabileceğine ve kalitesine emin olmak mümkün. Ancak aynı ülkede üretilen uçaklarla ilgili benzer bir algı yok.

Çin'de çok yüksek kalitede ipekler üretilebileceğini ve Çin ipeğinin "marka" olduğuna inanların sayısı çoktur. Aynı düşünce beyaz eşya ya da finansal hizmetler için geçerli olmayabilir. Rohit Deshpande, şu örneğe dikkat çekiyor:

"Ben Hintli bir BT şirketine danışmanlık verdim. Onların BT'de çok iyi olduğu bilinmesine rağmen Avrupa'da üst düzeyde danışmanlık verebileceklerine yönelik endişeler vardı.”

Türkiye’de  de aynı algı var

İşin aslına bakarsanız "köken sorunu", sadece global düzeyde ve sadece gelişmekte olan ülke ürünlerine, başka tüketicilerin bakışıyla ilgili değil. Örneğin Türkiye'de, bazı ürün gruplarında Amerikan, İngiliz veya Japon olduğu için tercih edilen markalar var. Yurtdışında bir giyim perakendecisine gidi

Türkiye'deki emsaline göre yüzde 100 fazla ödenen ürünün "Made in" bölümüne baktığımızda, çoğu zaman "Turkey" uyarısıyla karşılaşırız. Ama bu bizim 50 TL yerine, 100 TL ödememize engel olmaz. Üzerindeki marka, daha doğrusu "marka kökeni" önemlidir.

Türkiye'de bu algıyı değiştirme yönünde güçlü adımlar atan şirketler var. İngiltere'de ciddi pazar payına ulaşan ve ülke dışında markaları olan Arçelik bunlardan biridir.

“Made in” sorunu önemli

Ama Rohit Deshpande, 2011'in dünyasında, "Köken Paradoksu"nu yenmek isteyenlere, geçmiş başarı örneklerinden bazı stratejiler sunuyor. Bunları şöyle ortaya koymak mümkün:
-  Güney Koreli Lucky Gold Star, 1980'lerde elektronik ürünlerini ABD'deki Best Buy ve Home Depot gibi perakendecilerde satmak istediğinde, "Hayır" yanıtı almıştı. Ürünlerinin düşük kaliteli olduğu düşünülüyordu. Ancak bölgesel perakendecilere, değişik markalar altında girip pazarı tanımayı tercih etti. 2005 yılında LG markasını kullanmaya başlayan şirket, bugün dünya pazarında, elektronik ürünleriyle güçlü bir markaya sahip.

-  Bir başka örnek ise Meksikalı Corona biraları. 1980'lerin ortasında bu marka, Avrupa'ya girmeye karar verdiğinde, "Meksika limonatası" ve "yüksek kalorili" gibi eleştirilerle karşılaşmış, pazarda zorlanmıştı. Fakat markanın sahibi Grupo Modelo, yılmadı, bu tür suçlamalara, eğitim ve marka çalışmalarıyla karşılık verdi. Markasını "yaşam tarzı birası" olarak yerleştirdi. Bugün dünyanın en büyük 10'uncu bira markası haline geldi.

Japonların yolundan gitmeli
-  Japon şirketleri de bu tür şirketlere iyi örnektir. Yeni pazarlara giriş, sabırlı bir pazarlama stratejisi ve ürünü üst düzeyde konumlandırmak, Japon şirketlerinin başarıyla uyguladığı stratejilerdendir. Özellikle otomobil şirketleri, Amerikan pazarında olağan üstü başarı göstermişlerdir. Japon otomobil üreticileri, Amerika'da, Rohit Deshpande'nin tanımıyla "çok çetin" bir yol izlediler. Honda ve Toyota otomobilde artık ciddi birer oyuncu haline geldi. Sony, üst segmentin aranan ürünü olabildi.
-  Japon markaların bu konumlarına ulaşması, "20­50" yıllık büyük bir yolculuk sonunda olabildi. O deneyimlerden yararlanan Koreliler ise daha az sürede globalleşmeyi başardı.