Sunumun sırrı ayrıntıdadır

Endüstriyi allak bullak etme potansiyeline sahip olduğuna inandığınız yepyeni bir iş fikri buldunuz. Kafanızdaki her şeyi birleştirerek potansiyel müşterilerinizin kolaylıkla anlayabileceği basit bir önerme haline getirdiniz. Gerekli sermayeyi buldunuz, bir ekip oluşturdunuz ve mevcut her araçtan faydalanarak yeni girişiminizin reklamını yaptınız. Sonra ne gelir? Artık vaatlerinize uygun sunum yapmanın zamanıdır. Sadece tatmin edici bir sunumla muhteşem bir sunum arasındaki tek fark, ayrıntılara verilen önemdir. Bir şirkete liderlik yapmak isteyen herkesin, öncelikle kendisine not tutma alışkanlığı kazandırması gerekir. Ben şahsen gittiğim her yere dizüstü bilgisayarımı da götürürüm. Yazdıklarımın çoğu, tıpkı yıllar önce bir Virgin Atlantic uçuşumda kaydettiklerim gibidir: "Halılar kirli, toz içinde. Baş koyulacak yerler kirli. Araç gereçler paslanmaz çelikten ve sevimsiz görünüyor. Mönü seçenekleri hayal kırıklığı yaratıyor. Miami'den dönerken lüks sınıfta ana yemek olarak karides, ardından ıstakoz servisi yapılıyor. Hint usülü piliç, aşırı iri parçalı. Piliçin küçük lokmalar halinde servis edilmesi gerekir. Pilav yenilmeyecek kadar kuru. Peynir tabağında Stilton yok." En çarpıcı olanı ise sondaki not: "Çalışanlar, kendilerini kimselerin dinlememesinden muzdarip. Uçuş ekibi raporlarının ACİLEN dikkate alınmalarını sağla." Şu anda onlara yeterince önem verildiğini söylemekten gurur duyuyorum. Listedeki diğer işlerin de yapılmasının gerçek anahtarı budur. Siz de ürünlerinizi veya hizmetlerinizi en mükemmel şekilde nasıl sunacağınıza karar verirken sakın aklınızdan şirketinizin çekirdek iş değerlerini, orta vadeli stratejik sorunlarını ve endüstrinizin uzun vadede nereye gittiğini çıkarmayın. Kararlarınızı bu büyük resmin ışığında mikro seviyede verin ve şirketinizin doğru istikamette yol aldığından emin olun.
Bu sorun-çözme sürecinin sadece öğle yemeklerine sıkıştırılmaması gerekir. Oturmuş şirketlerin sahiplerinin ve liderlerinin kendi şirketlerinin ürünlerini mümkün olduğunca sık denetlemeleri şarttır. Pek çok patron, her kademeden çalışanıyla düzenli olarak görüşmeler yapar. Ancak genellikle ortaya çıkan sorunların takipçisi olmazlar. Bunun anlamı ise çalışanlarının asla CEO'nun ayrıntılara ya da ortaya çıkarılan günlük sorunların çözümüne ne kadar önem verdiğini öğrenememeleridir. Eğer sorunları bir başkalarının gelip çözmesini bekleyen bir şirket kültürü yaratırsanız bunun doğuracağı sonuçlardan şirketiniz zararlı çıkar.

TEPEDE İLETİŞİM
Muhteşem bir sunum aynı zamanda, tepeden başlaması gereken muhteşem bir iletişime de bağlıdır. Cesur olun: E-posta adresinizi ve telefon numaranızı vermekten korkmayın. Çalışanlarınız, onları amacı dışında ya da sizi rahatsız etmek için kullanmamaları gerektiğinin bilincindedir ve siz böyle davranarak onlara öylesine muazzam bir psikolojik destek sunmuş olursunuz ki sizin ilginizi çekebilecek her tür sorunun ortaya çıkmasıyla sizinle irtibata geçebileceklerini öğrenmiş olurlar. Birkaç yıl önce İngiltere'de Virgin Trains ile seyahat etmeyi planlayan bir çiftten bir mektup aldığımda, tökezlemeye başladığımızın uyarı sinyallerini görmüştüm. Yolcu sayısında çok kısa bir sürede yüzde 50'lik artış yakalamıştık ve insanlar bir anda yoğun hatlarda yer bulmakta zorlanır hale gelmişlerdi. Bu mektubu yazanlar ise artık önceden yer rezervasyonu yapabileceklerini bilmiyorlardı. İstasyona vardıklarında ilgisiz çalışanlarla karşılaşmışlardı. Kocanın özürlü ve yardıma muhtaç olduğu göz önüne alındığında bu durum bizim için çok yüz kızartıcıydı. Onların sorunlarıyla ben şahsen ilgilendim ve bu süreçten şirketin büyük resmi ciddi hasar görmüştü. Virgin Group'un marka ve müşteri hizmetleri gardiyanı Ashley Stockwell'e bir mektup yazarak ondan bu vakaya bir göz atmasını istedim. Kusursuz hizmet sunmaya ve ayrıntılara önem vermeye olan yenileştirilmiş odağımız sayesinde, çok kısa sürede kendimizi düzelttik ve yeniden alkış toplamaya başladık. Son olarak eğer yeni ve kendini tekrarlayan bir şirket formunda başarıyı yakalamak istiyorsanız daima soğuk kanlı olmanız gerekir. ~
Değişim sunuyorsunuz ve eğer başarılıysanız diğer şirketlerin sendelemeleri ve ayaklarının kaymaları kaçınılmazdır. Sportmen olun, kazanmak için oynayın ve sonra düşmanlarınıza dostça yaklaşın. Bir ortağınızla, meslektaşınızla veya rakibinizle bozuşursanız, bir yıl sonra o kişiyi arayın ve onu dışarıda bir akşam yemeğine götürün. Büyük bir ihtimalle müşterek çok ilgi alanlarınız olacaktır. Nihayetinde ilk aşamada bu işe birlikte girmemiş miydiniz? Bir değişim sunmak için müşterilere hizmet etmek, endüstride reformlar yapmak, bu söylediklerim size tanıdık gelmiyor mu? Şimdi birlikte neler yaratabilirsiniz?

MARKA HER ŞEYDİR
İş okullarında öğretilen geleneksel mantık, size en iyi I bildiğiniz işe yapışıp kalmanızı öğütler. Dünya zirvesindeki 20 markadan 19'u, harcı alem yani bilindik işleri yapar. Coca-Cola alkolsüz içeceklerde, Microsoft bilgisayarlarda, Nike ise spor ayakkabıları ve donanımında uzmanlaşmıştır. Bu sıralamadaki tek istisna Virgin'dir ve bizim birkaç milyar dolarlık bir şirket olmamız gerçeği, "iş dünyasının kurallarını iyi bildiğini" zanneden birilerini feci korkutuyor. Biz içinde havayolları, trenler, tatil yerleri, cep telefonları, medya, Internet, finansal hizmetler, ve sağlık bakımının olduğu geniş bir iş etkinlikleri yelpazesinde sahip tek top 20 şirketiyiz. Biz, hiçbir şirketin başaramayacağı kadar çok sayıda sektörde çok sayıda milyar dolarlar değerinde şirketler yarattık.Virgin, 2000-2003 yılları arasında, üç farklı ülkede milyar dolar değerinde üç yeni şirketi sıfırdan yarattı.Avustralya'daki Virgin Blue, bilet fiyatlarını dramatik boyutlarda düşürerek havacılık pazarının yüzde 35'ini eline geçirdi. Virgin Mobile, bir anda ingiltere'nin en hızlı büyüyen şebekesi haline geldi. Birleşik Devletler'deki Virgin Mobile ise bu ülkede gelmiş geçmiş en hızlı büyüyen şirketti. Bu çeşitliliğin bir sonucu olarak Virgin, resesyon fırtınasına karşı koyabilmeyi başardı. Risklerimiz, çeşitli ülkelere, endüstrilere ve şirketlere yayılmış durumdaydı. Birinin çöküşünün beraberinde tüm grubu çökertmesi imkansızdı. O halde neden işletmecilik öğretmenleri genç girişimcilere Virgin gibi bir şirketi taklit etmek yerine en iyi bildikleri işe yapışıp kalmalarını öğretir? Çünkü öyle yapmak işlerine gelir. Virgin markası, temel olarak ilgi alanımı yansıtacak şekilde, bu noktaya kademe kademe geldi. Beni de hayretlere düşürecek şekilde bunu başaran ilk baştaki düşüncem dergi yayıncılığı işi değildi, hatta müzik işi bile değildi. Bugün daha iyi anlıyorum ki aslında benim ardımdaki itici güç, insanlara, bilhassa hiç de ummadıkları yerlerde iyi vakit geçirmelerine yardımcı olmanın yeni yollarını aramaktı. Tıpkı havalimanları gibi.
Dış görünümüne rağmen aslında Virgin, müthiş odaklı bir gruptur: müşterilerimiz ve yatırımcılarımız bize, bir şirket yerine daha çok bir fikir veya felsefe olarak bakar. Virgin deneyimi sunarız ve bu deneyimin faaliyet gösterdiğimiz tüm sektörlerde aynı olmasına dikkat ederiz. Eğer yeni bir girişime kalkışmış durumdaysanız markanızı nasıl tasarlayıp geliştirmelisiniz? Şimdi gelin bir marka ne işe yararın hızlı bir özetiyle başlayalım.

MARKA NE İŞE YARAR
Markalar, bir ürün veya hizmetten beklenenlerle ilgili birer iletişim aracıdır, Bir dergiye veya gazeteye abone olan insanlar, belirli bir bakış açısıyla belirli konuların işlenmesini bekler; aileler de hayvanlar, oyuncaklar ve arabalarla ilgili olup olmamasına bakmaksızın çocuklarını bir an önce Pixar'ın yeni çıkan filmine götürmenin derdindedir, Virgin markası size, bu kredi kartını kullanmanın, bu havayolunu kullanmakla ve sonuçta bu sağlık klubünü kullanmakla, otellerimizde kalmakla aynı şey olduğunu anlatır, ilk reklamlarınızı hazırlarken, bir logo tasarlarken ve potansiyel müşterilere ilk defa ulaşmaya çalışırken, aşırı kurumsal ve erişilemez bir marka yaratmaya eğilimli olabilirsiniz, Çoğu şirket kendi markalarının kendilerini idolleştiren ve mükemmelleştiren birer görüntüsünü sunmasını ister, Sonuçta markalarının hiçbir karakteri ve özelliği olmaz ve kamuoyunda itibar kazanamazlar, Virgin ise aksine kendi mizah anlayışını ön plana çıkarır, Onun kendi şirketimizin iyi ve kötü yanları hakkında dürüst olması ve bizim için en değerli şey olan müşterilerimiz hakkındaki düşüncelerimizi paylaşması şarttır, Bizim ilanlarımıza bakan insanlar, aynı zamanda bizim cebelleşmelerimizi, geri çekilmelerimizi ve hatalarımızı da okuyan insanlardır,İngiltere de muhtemelen bizim British Airways ile yıllarca süren anlaşmazlıklarımızı bilmeyen kimse yoktur, Virgin Atlantic'de, gazetelerde "British Airways shiatsu hizmeti (bir tür Japon masajı) vermiyor" diye yazan reklamları, uçakta göstermeye başladığımızda gerçekten çok eğlenmiştik, Siz ve ekibiniz, markanızın neyi ifade edeceğine karar vermiş olursanız olun bunun arkasında durmanız şarttır, O yüzden bu tartışmaları yaparken aslında neyi sunuyor olduğunuz hakkında kendi kendinize karşı dürüst olun, Sunamayacağınız şeyleri vaat etmeyin ve vaat ettiğiniz şeylerin hepsini sunun, Markanızı sürekli olarak kontrol altında tutmanızın tek yolu budur, Eğer markanızın neyi ifade ettiğini siz tanımlamazsanız bu işi sizin yerinize rakipleriniz seve seve yapacaktır, Neyin işe yarayıp neyin yaramadığını anlamak için tek bakmanız gereken Apple'ın zinde, mutlu, yaratıcı Mac ile şişko, asık yüzlü, modası geçmiş PC'yi kıyaslayan reklamlarıdır, Peki şimdi sırada ne var? Bir tüketici markası oluşturmaya çalışan her şirket, önünde sonunda gazetecilerin karşısına çıkacaktır, Hazırlıklı olun! Oraya ne için çıktığınızın bilincinde olun ve neyi sunuyor olduğunuzdan emin olun,