Reklamın Yeni Silahı

Erol Batislam & Zeynep Başaran / ManAjans Thompson Stratejik Planlama Uzmanları

Erol Batislam ve Zeynep Başaran, ManAjans Thomsan´ın stratejik planlama uzmanları. Yeni ekonomiyle yıldızı parlayan stratejik planlamayı reklam ve iletişim alanında uyguluyorlar. Gittikçe karmaşıklaşan tüketici profillerinin stratejik planlamayı zorunlu kıldığını söylüyorlar. Onlara göre hedef kitleye ulaşmanın yolu da buradan geçiyor.

İletişimin doruklarına çıktığımız bir yüzyılda, firmalar tanıtım ve pazarlama konusunda çok çeşitli alternatiflere sahipler. Alternatiflerin sağlıklı kullanılması ise işin en can alıcı noktası. İşte bu noktada planlama devreye giriyor. Her firma için planlama, hangi sektörde olursa olsun, vazgeçilmez bir başarı faktörü olarak öne çıkıyor. Firmalar planlamaya önem verdikleri sürece verdikleri kararlarda karşılaşabilcekleri riskleri azaltıyorlar. ``Stratejik Planlama'' ise en genel anlamıyla, planlamayı bir stratejiler bütünü olarak ifade ediyor.

``Stratejik Planlama'', aynı zamanda, yeni ekonominin, modern yönetim anlayışlarının üzerinde durduğu olgulardan bir tanesi. Firmalar geniş rekabet ortamında başarılı olabilmek için strateji geliştirmek, planlı davranmak zorundalar. Strateji geliştirmede ya da stratejik planlama yapmada en temel amaç ise, tüketicilerin ruhunu okşayabilmek.

``Stratejik planlama`` yapan firmalar, karar alma süreçlerine tüketicilerini de katmış oluyorlar. İşte bu noktada reklam ve iletişimde ``Stratejik Planlama'' gündeme geliyor. Değişen tüketici profilini yakalayabilmenin en kolay yolu da bu. Tüketicilere hitap etmek, onları etkileyebilmek artık eskisi kadar kolay değil. Tüketiciler, ürün ve hizmetleri seçerken çok bilinçli davranıyorlar. Bu bilinç de onları ürün ve hizmetlerin niteliğinde söz sahibi yapıyor.

Capital de bu ay, Manajans Thompson´ın planlama uzmanları Erol Batislam ve Zeynep Başaran ile, reklam ve iletişimde strateji ile planlama üzerine konuştuk.

Stratejik Planlama adı altında yapılan işleri tanımlayabilir misiniz?

Stratejik planlamada esas alınan nokta, firmanın aldığı iletişim kararlarında tüketicinin bakış açısının temsil edilmesi. Stratejik planlama ile aslında, müşterinin firma içinde alınan kararlarda söz sahibi olmasını sağlıyoruz. Örneğin bir ev kadını ne yer, ne içer, hangi programları izler, saçını ne sıklıkta boyatır, kilo vermeye çalışır mı gibi aklınıza gelebilecek her şey yorumlanıyor. Stratejiler, bu yorumlar sayesinde oluşturuluyor. Firmanın gerçekleştirdiği ve gerçekleştireceği tüm yaratıcı işler de bu sayede yönlendirilmiş oluyor.

Stratejik planlama için araştırma yapmanın gerekliliğini vurgulayabilir miyiz?

Araştırma, ``stratejik planlama''nın vazgeçilmez bir yardımcı unsuru. Araştırma yapmadan stratejiler geliştirmek mümkün olamaz. Strateji geliştirirken tüketicinin varlığını kabul ediyoruz. Özelliklerini bilmediğimiz, araştırmadığımız bir tüketicinin varlığını kabul edemeyiz.

Araştırmaları çok iyi bilmek, anlamak, özümsemek ve yorumlamak, planlamacıların yaptıkları işin ayrılmaz bir parçası olmak zorunda. Stratejiler, ancak doğru ve derin bilgiler olduğu zaman oluşturulabilir.

Neden stratejik planlamaya ihtiyaç var?

Çoğunlukla reklam verenler, ajans çalışmalarında hedefledikleri  insanlarla aynı prosedürde olmuyorlar. 15 yaşındaki çocuklara kot satmakla bütün gününüzü geçiriyor olsanız bile, o çocuğun duygu ve düşünceleri size uzaktır. Dolayısıyla bu alınan kararlarda bir sapma yaratıyor.

Stratejik planlamanın ve bu planlamayı gerçekleştiren planlamacıların varlıklarının gerekçesi o sapmaların olmaması. İletişimde başarılı olabilmek için, insanların kalbine dokunmalısınız. Onlara en iyi şekilde ulaşmamızı sağlayacak mesajları ve mesajların işleyiş biçimlerini doğru bir şekilde ortaya koyabilmelisiniz. Kendi kendimize yarattığımız varsayımları, önyargıları ve yanlış bilgilerden sıyrılarak en doğruyu yakalayabilirsiniz. Aslında tüm iletişimcilerin esas kaygısı yaratıcılığı ortaya çıkarmaktır. Planlamayla biz bu işi tüketici açısından ele alıyoruz.

Stratejik planlama ile tüketiciyi karar alma aktörlerinden biri haline getiriyorsunuz. Bu nasıl gerçekleşiyor?

Bazen bir müşteri gelir ve der ki, yeni bir ürün çıkarmak istiyorum. Bu ürünün özellikleri şunlar, şunlar, şunlar ama hangisini öne çıkaracağımı bilmiyorum. Hangi özelliğin nasıl bir insana hitap edeceğini bilmiyorum. Bir fikrim var ama emin değilim diyor.

O zaman ilk adımda çeşitli hipotezler geliştiriliyor. Birtakım araştırmalar tasarlanıyor. Ekipte kim varsa, araştırmacı ya da planlamacı, birlikte çalışıp birtakım sonuçlar çıkarıyorlar. Bu doğrultuda ürünün markaya dönüşme süreci başlıyor. O markanın tanımlanması, diğer rakiplerinden ayrıştırıcı özellikleri ne olacağı ortaya konuyor. Markanın değerleri belirleniyor. Çocuksu, neşeli, masum bir marka mıdır diye sorular soruluyor.

Bütün bunlar farklı iletişim yollarına götüren unsurlar aslında. Markanın netleşmesi için, stratejiler ve programlar geliştiriliyor. Mutlaka reklam olması gerekmiyor. O markanın ihtiyacı hangi iletişim çözümü ise, o iletişim çözümüne gidiliyor ve uygulamaya geçiliyor. Bu, doğrudan pazarlama ile bile olabiliyor. Çok kaba hatları ile geliştirilen planlama bu gibi süreçleri içeriyor.

Çok değil bundan birkaç yıl öncesine kadar, yabancı televizyonlardaki reklamları izleyip hayran kalıyorduk. Oysa şimdi Türkiye´de de yurt dışında yapılanları aratmayacak başarıda reklamlar izliyoruz. Reklamlarda görülen bu gelişmenin altında stratejik planlamanın etkisi olabilir mi?

Bir milletin profilini reklamlara bakarak çizebilirsiniz. Bu Türkiye için de geçerli. İnsanları tanımaya çalışarak, onların hayatından bir parçayı markayla birleştirerek bir mesaj vermeye çalışılıyor artık. Aslında onların hayatı yansıtılıyor. Bugün artık reklamın ne dediği değil, nasıl dediği önem kazanmaya başladı. Nasıl dediği konusunda başarılı olabiliyorsanız, çok da uzun vadeli düşünmeden, kısa vadede markayı meşhur edebiliyorsunuz. Tabii bunu doğru ya da yanlış bir yol olarak değil de, bir saptama olarak kabul etmelisiniz.

Sonuçta, reklamı ve stratejik planlamayı bir arada düşünebiliriz. İnsanlar eskisine oranla daha az kitleye ait olmak istiyorlar. Pek çok toplumda bireysellik ön plana çıkmaya başladı. Tüketicilerin, kendini iyi tanımlayan markaları bilinçli olarak seçmek, kendi yaşam tarzlarına uygun olmayan markalarla ilgilenmemek gibi eğilimleri var.

Tüketiciler eskiye oranla son derece bilinçli, bir o kadar külyutmazlar. Pazarlamacıların çabalarını, pazarlama çabası olarak tespit edip, sahici olmayan tarzlara karşı çok kolay antipati geliştirebiliyorlar. Tüketici artık kolay tavlanamadığı için onun üzerinde daha fazla kafa yorma ihtiyacı duyuluyor. İşte burada da planlamacılar devreye giriyor.

Stratejik planlamayı doğru iletişimi yakalamanın bir yolu olarak ifade edersek, doğru iletişimi kurabilmek için neler yapmak gerektiğini söyleyebiliriz?

Aslında bu bir tez konusu bile olabilir. Temel birkaç şey söylemek gerekirse, ilk akla gelen, reklam veren firmanın ürününü çok iyi tanıması, hatta ürününe aşık olmasıdır herhalde. Firma, ürününe tüketicinin bakış açısından da bakabilmeli. Bu çok kritik. Öte yandan kime hitap ettiğini de bilmeli.

Günümüzün çok çeşitlenen medya dünyasında iletişim araçlarını da çok iyi kullanmak önem kazanıyor. Bugün herkes, televizyonu açtığında, sinemaya gittiğinde ya da radyoyu açtığında reklamla karşılaşacağını biliyor. Artık umulmadık yerlerde, umulmadık zamanlarda insanların karşısına çıkmak, çağın bir gereği haline geldi. Bu yüzden ``360 derecelik bir bakış açısı''na ihtiyaç var. Bu da aslında eskimiş bir terim halini almaya başladı. Sonuçta her türlü iletişimde, insanlara savunmasızken yaklaşmak gerekiyor.

Yeni ekonomide internet, e-ticaret gibi olgular hızla yaygınlaşıyor. İletişim açısından bakıldığında teknolojik gelişmelerin ve onların sonucu olan ekonomik gelişmelerin ortaya koyacağı yeni yaklaşımlar olacak mı?

İletişimde internete, konuşmak istediğimiz insanlarla konuşmanın yeni bir yolu olarak bakıyoruz. İnternet, e-ticaret çok olumlu gelişmeler. Türkiye de şu an bir altyapı sorunu var. Bu yüzden bu olgular henüz çok yaygın değil ama kısa bir zaman içerisinde hızla yaygınlaşacak. İletişimde de önemli bir trend olacağı kesin.

İnternetin diğer iletişim araçlarından en temel farkı, tüketicinin bizimle iletişime geçmeyi orada kendisinin tercih ediyor olması. Dolayısıyla bizle konuşmayı seçmiş insanlara, bizi seçtikleri için ne kadar müteşekkür olduğumuzu en iyi şekilde gösterebileceğimiz, en interaktif çözümleri bulmamız gerekecek.

İnsanlar çok fazla seçenekleri olmasını sevecekler mi yoksa bu yeni trend onların zaten sevdikleri şeylere kitlenmelerine mi yol açacak, ilgi alanlarını daha da mı daraltacak bunu zaman gösterecek. Globalleşme-küreselleşme kavramları 80´lerde ilk konuşulmaya başlandığında, insanları bir araya getireceği düşünülüyordu. Ancak gördük ki, her durumda insanları birleştirici bir unsur olmadı ve onları kendi topluluklarına, kendi bölgelerine, içlerine kapattı. Bu nedenle internet gibi yeni trendlerin nasıl sonuçlar vereceğini kestirmek için erken olduğunu düşünüyoruz.

Yeni çağda başarılı olmak, insanların ne istediklerini çok iyi tespit etmekten geçiyor. Bizim çok inanmadığımız bir laf var. Deniliyor ki; ``21. yüzyılın sanat formu belki de reklam olacak``. Reklamlar artık kısa fimlere, gösterilere dönüştü ve insanlar nasıl bir filme bir oyuna gidip hakkında konuşuyorlarsa izledikleri reklamlar hakkında da konuşmaya başladılar. Daha keskin, daha yaratıcı mesajlara ihtiyaç var. Seçiciliğin artacağı bir ortamda yapacak başka bir şey yok.

TÜRKİYE´DE STRATEJİK PLANLAMA

Türkiye´de stratejik planlama ihtiyaç duyulmaya ne zaman başlandı?

Yavaş yavaş da olsa bugün Türkiye´deki ajansların hemen hepsinde planlama departmanları oluşmaya başladı. Artık yeni ekonomi dediğimiz bir sürecin içerisinde yer alıyoruz. Yeni ekonominin de, yeni olan yönetim biçimleri var. İşte stratejik planlama, bu yeni yönetim anlayışlarının temel unsurlarından bir tanesi.

Türkiye´de neredeyse on yıldır stratejik planlamaya ihtiyaç hissediliyor. Yapısı gereğiyle reklam sektörü dünyadaki gelişmeleri olabildiğince yakın takip ediyor. Bu nedenle dünyadaki trendi en hızlı reklam sektörü yakaladı. Stratejik planlama bugün yalnızca iletişimde değil, pek çok farklı sektör içinde de yoğun olarak kullanılıyor.

Uluslararası düzeyde çalışan ajansların, global anlamda atmak istedikleri adımlar için stratejik planlama mutlaka gerekiyor. Müşterilerin de stratejik planlamaya ihtiyacı var. Günümüz müşterisi artık çok hızlı değişen bir yapı içerisinde. Müşterilere hitap etmek eskiye nazaran çok daha zor. Stratejik planlamayı gerekli kılan nedenlerden bir tanesi de bu.

MANAJANS ÖNCÜ OLDU

Son yıllarda hemen her sektör için stratejik planlama, yeni yönetim anlayışının zorunlu bir gerekçesi olarak kabul ediliyor. İletişimde stratejik planlamanın önemi ne zaman anlaşıldı?

Stratejik planlama aslında göreceli olarak yeni bir kavram. Dünyada iletişimde stratejik planlama kavramı, 1960´lı yılların sonunda J. Water Thompson tarafından ortaya atıldı. Manajans Thompson bu kavramı geliştirdi. Türkiye´deki reklam ajanslarında ise son 10 yılda stratejik planlama kavramı üzerinde durulmaya başlandı. Ajanslar bünyelerinde planlama departmanları oluşturdular. Bugün stratejik planlama olarak algıladığımız bu kavramın literatürdeki tam karşılığı aslında ``account planning``. Türkçede tam karşılığı bulunamadığından, account planning´i, içerdiği anlamlar nedeniyle stratejik planlama olarak ifade ediyoruz.