Mağazaya hızlı dönüş

Desa, YKM, Mavi Jeans, Benetton, Beymen, Linens gibi şirketler, son 5 yılda kendilerine ait mağaza sayısını dikkat çekici ölçüde artırdı. Kiğılı gibi bazı şirketler bayilik sisteminden tamamen çıktı. Vatan Bilgisayar, Teknosa, Matraş gibi şirketlerin ise mağazalarının tamamı kendine ait. Süreçlerin kontrolündeki zorluklar, ticari riskler ve marka imajına gelebilecek zararlar şirketleri bayilik ve franchisingden soğutuyor. Bu trend, önümüzdeki dönemde daha da yaygınlaşacak. Çünkü şirketlerin gelecek planlarında "Kendi mağazamı kendim açarım" stratejisinin ağırlığı hissediliyor. Bir markanın Türkiye'de bayilikle büyümesi mümkün değil. Mağazacılığı, bayilikle ya da franchisingle değil kendin yapmalısın. Kendi sistemini kurmalısın." Bu sözleri hazır giyim perakendesinin deneyimli isimlerinden Abdullah Kiğılı söylüyor. Hem de tam 20 yıl bayilik sistemiyle çalışmış olmasına rağmen. Ona göre perakendede başarı için mağazalaşmayla büyümek şart. Aslında Abdullah Kiğılı, çok haklı. Rakamlar da onun haklılığını ortaya koyuyor. Birçok şirketin, 2005 yılındaki büyüme politikasında bayilerin oranı yüzde 70-80'lerdeyken bu oranın 2010 itibarıyla yüzde 40'lara kadar indiği gözleniyor. Açıkça görülüyor ki, artık şirketler bayilik vermek yerine kendi mağazalarını açarak büyümeyi tercih ediyor. Zaten gelecek planlarında da bayilerin oranını azaltmak veya optimumda tutmak öne çıkıyor. Kârlı ve doğru lokasyonlarda olan bayilerse vazgeçilmezler arasında. Uzmanlar da bu trendi doğruluyor. İşe bayilikle başlayıp belli bir büyüklüğe kavuşunca kendi mağazalarını açmak doğal bir strateji olarak görülüyor. Yeni trendin nedenleriyse çeşitli. Bayilik sistemindeki aksaklıklar, bayilerin yaptığı hataların marka itibarını zedelemesi, bayilerin ticari risklerinin ana markayı zor duruma düşürmesi gibi pek çok etken var. Buna karşın iyi kurulmuş, karşılıklı güvene dayalı bir sistemde her iki tarafın memnun olduğu örnekler de var.

Hangi şirketin kaç mağazası var görmek için görsele tıklayın

Bayisiz büyüyenler
Defacto, Matraş, Teknosa ve Vatan Bilgisayar... Bu şirketlerin ortak özelliği, tek bir bayilerinin bile olmaması. Türkiye ve yurtdışındaki yüzlerce mağazanın tamamını, kendileri işletiyorlar. Bayiliğe sıcak bakmıyorlar ve "Mağazamı kendim açarım" yaklaşımını benimsiyorlar. Bunlardan biri olan Defac-to'nun şu anda 106 mağazası var. Şirket bu mağazaların tümünü kendi işletiyor. Gelecek planında da bu şekilde büyümek bulunuyor. Defacto'nun yönetim kurulu başkan yardımcısı ve genel müdürü İhsan Ateş, "2011 sonuna kadar 140 mağaza, 2013  sonuna kadar ise 215 mağaza açacağız. Yine kendi mağazalarımız olacak" diyor. Sadece kendi mağazasını açan isimlerden bir diğeri de Matraş. Şirketin yönetim kurulu başkanı Hakkı Matraş, şunları söylüyor:"Sadece kendi mağazalarımızı açıyoruz. En baştan beri böyle. Perakende işinde aslında biraz geç kaldık. Çünkü, üretim ayağında çok yoğunduk. Şu anda tümü kendimize ait 15 mağazamız var. Üç yıl sonra bu sayıyı iki katına çıkarmayı planlıyoruz. Hepsini kendimiz açacağız." Teknosa da kendi mağazalarıyla büyümeyi tercih ediyor. Teknosa Genel Müdürü Mehmet Nane, stratejilerini şöyle anlatıyor: "2000 yılında 5 mağazayla çıktığımız yolda bugün Türkiye'nin dört yanına yayıldık. Tercihimiz hep kendi mağazalarımızla büyümek oldu. Bayilik sistemini risklerinden dolayı tercih etmedik. Doğru yönetilmediği durumda şirketin stratejilerine uygun olmayan, şirket hedeflerini ve marka imajını riske sokabilecek sonuçlar doğurabilir. Daha hızlı hareket edebilmek, hizmet kalitesini yüksekte tutmak, mağazalar arasındaki standardizasyonu sağlamak ve aidiyet duygusunu koruyabilmek için kendi mağazalarımızla büyüme yolunu tercih ettik. Gelecek dönemde de aynı biçimde büyümeyi planlıyoruz."~

Kontrol çok önemli
Kendi mağazalarını açarak büyümeyi tercih edenlerin nedenleri ise genelde ortak. Daha yüksek kârlılık ve kontrolü elde tutmak bu nedenler arasında ilk sıralarda. Ayrıca geçmişte yaşanmış tatsız deneyimler de bayilikten uzaklaşma gerekçeleri arasında yer alıyor. Buna en çarpıcı örnek LC Waikiki. Tema Mağazacılık'ın yönetim kurulu başkanı Vahap Küçük, deneyimlerini şöyle anlatıyor: "2000'lere kadar ciromuzun yüzde 85-90'ı bayilerdendi. Krizde bayilik sisteminden çıkma kararı aldık. Doğru bir karardı. Böylecearadaki kâr merkezini ortadan kaldırıp, fiyat ve rekabet avantajı sağladık. Daha hızlı ve esnek hareket edebilmeye başladık. Bunların yanı sıra da bayiye bağımlı olmamak, hizmet, görsellik, dekorasyon ve İK konularında standardı sağladık. Bunlar kadar önemlisi bayinin ticari riskini de almamış olduk." Aydınlı Grup Genel Müdürü ve Yürütme Kurulu Üyesi Levent Özkan da benzer gerekçeleri sıralıyor: "Kendi mağazalarımızın en büyük avantajı, nerede olursa olsun, aynı hizmet kalitesini ve standardı yakalamış olmamızdır. Biz dünya markalarının emanetçisiyiz. Marka olmak da buradan geçiyor. Bayilikte bu hiç kolay değil. Üstelik kontrol mekanizması ve yaptırım gücü zayıf." Defacto Genel Müdürü İhsan Ateş ise "Ürün fiyat konumlandırmamız nedeniyle ayrı bir kâr merkezi oluşturmak istemeyiz" diye konuşuyor. Vatan Bilgisayar da kârlılık konusu nedeniyle bayiliğe sıcak bakmıyor. Şirketin genel müdürü Hasan Vatan, "Sektörün kârlılığı hem bayilik verene hem bayiye yeterli olmadığı için kendi mağazalarımızı açarak büyüme yolunu seçiyoruz" diyor.

Yeni mağazaların ne kadarı şirkete ait olacak? Tablosu için görsele tıklayın.

En büyük sıkıntı nerede?
Bayilik konusunda böylesine seçici olan markalar, güçleri elverdiği sürece kendi mağazalarını açmayı tercihediyor. Onlara göre bayilik sistemi iyi uygulanmadığı takdirde önemli riskleri de beraberinde getiriyor. Sistemde ortaya çıkan bu aksaklıkları ve temel sıkıntıları ise en iyi işin içindekiler anlatıyor. Bayilik sistemine hararetle karşı çıkan Abdullah Kiğılı, asıl sıkıntının bayilerin ticari risklerini üstlenmekten doğduğunu söylüyor. Ekonomik kriz dönemlerinde bu sorunun çok büyük maddi külfetler doğurduğunu söyleyen Kiğılı, "Hiç kimse benim işimi benim kadar sahiplenmez" diyerek bayilik sistemine neden karşı olduğunu özetliyor. Tüm bu sıkıntıları bizzat yaşamış olan Ayakkabı Dünyası Yönetim Kurulu Üyesi Fatih Akbacakoğlu da uzun yıllardır bayilik vermiyor. Akbacakoğlu, kendi deneyimlerini şöyle paylaşıyor: "1996'da hızlı büyümek adına hızla bayileştik. Çok iyi bir sistem oluşturmadan, tamamen güven unsuruna dayandırarak açtığımız onlarca bayinin pek çoğu bize sorun olarak geri döndü. Biz de bu konuda önemli bir karar alıp 1-2 tanesi dışındaki tüm bayilerimizi kapattık. Bunu öncelikle markamızı düşünerek yaptık. Bu tecrübemiz doğrultusunda, çok fazla talep olmasına rağmen yıllarca bayilik vermekten kaçındık." Mendo's Yönetim Kurulu Başkanı Vedat Stamati, marka itibarına dikkat çekiyor ve ekliyor: "Kendi mağazamız dışındaki işletmelerde markamızla ilgili yanlış tecrübe yaşamış olan tüketiciler, bunu şirketimize mal edebiliyor. Biz de franchising ve bayilik sisteminde, bunca yıllık emekle kazanılmış olan şirket ismimize gölge düşürmeyeceğine inandığımız girişimcilerle çalışmayı tercih ediyoruz" diyor.~

Avantajları da var
Tabii ki bayilik sisteminin sadece olumsuz yönleri yok. Örneğin, perakende yapılanmasına yeni başlayan şirketler, maliyet avantajı nedeniyle öncelikle bayi stratejisini tercih ediyor. Colin's Global Satış Direktörü Tarık Gülsün, bu durumun önemli avantajlardan biri olduğunu söylüyor ve ekliyor: "Yeni girilen pazarlarda da bayilik sistemiyle ilerlemenin, hele de ciro ve kârlılık anlamında daha avantajlı olduğunu söyleyebiliriz. Ancak iş büyüdükçe şirket mağazaları açmak daha avantajlı. Zaten biz de kendi stratejimizde bunları gözetiyoruz."
Özellikle yurtdışında çok geniş bir coğrafyaya yayılmayı planlayanlar, bayiliği tercih ediyor. Taç ve Linens markalarıyla tanınan Zorlu Tekstil ile Silk&Cashmere buna iyi birer örnek. Zorlu Tekstil Grubu Başkanı Vedat Aydın, bayilikle yayılma nedenlerini şöyle açıklıyor: "Ev tekstili dağıtım kanalları oldukça muhafazakar. Yani büyük şehirlerde gördüğümüz modern ve büyük alışveriş mağazaları her yerde yaygın değil. Dolayısıyla bölgeler bazında güvenilir, maddi gücü yüksek ve piyasada tecrübesi olan bölge bayilerini kullanıyoruz. O bayilerimiz kanalıyla ufak perakendecilere servis veriyoruz. Bu durum, 1.500'ün üzerindeki satış noktasına yakın olabilmek ve bilhassa ticari konularda satış noktalarının riskini ve iyi çalışmasını organize edebilmek gibi avantajlar sağlıyor." Silk&Cashmere'in yönetim kurulu başkanı Ayşen Zamanpur ise bayilik vermenin avantajlarını şöyle sıralıyor: "Öncelikle yatırımı ve işletme masraflarını bayi üstleniyor. Stok riski de bayiye ait. Ayrıca daha büyük bir coğrafyaya yayılmak için bayilik açarak büyümek, yerel farklılıkları en iyi şekilde avantaja çevirmek açısından iyi bir uygulama."

5 yılda şirketlerin kendilerine ait olan mağaza oranı nasıl değişti? Tablosu için görsele tıklayın


Bayiden vazgeçemeyenler
Tüm bunların yanı sıra bayilik sistemini başarıyla sürdüren ve gelecekteki stratejisini de bu yönde oluşturan şirketler de var. Özellikle mobilyada bayilik sistemi, perakende ayağının can damarı. Metrekarelerin devasa boyutlara ulaştığı, lojistik ve depolamanın ciddi bir maliyet gerektirdiği bu sektörde, şirketler bayilik vererek genişlemeyi tercih ediyor. Öyle ki bazı şirketlerin perakende ağının tamamı sadece bayilik üzerine kurulu. Doğru uygulandığında, her iki tarafı da koruyan bir sistem kurulduğunda ve taraflar birbirine güvendiğinde sıkıntı yaşanmadığını belirten sektör temsilcileri, hallerinden memnun. Merinos Satış Pazarlama Direktörü Ömer Bakar, kendi uygulamalarıyla ilgili şu bilgileri veriyor: "Türkiye genelinde hizmet verdiğimiz showroom sayısı 221. Bunların 25'i kendimize ait. Yapılanmamız tüm hızıyla devam ediyor. Hedef önümüzdeki 3 yılda showroom sayımızı 900'e çıkarmak. Yeni mağaza açmayı düşünen girişimcilerin yoğun ilgisiyle karşılaşıyoruz. Ama her noktaya bu yetkiyi vermiyoruz. Sadece hedeflerimize ulaşabilecek vizyon sahibi girişimcilerle işbirliği yapıyoruz." Ayakkabı alanında öne çıkan markalardan biri olan Ceyo da bayilikle çalışıyor. Şirketin uygulamalarını ise genel müdür yardımcısı Naki Kolsuz, şöyle anlatıyor: "Önümüzdeki yıllarda bayilik kanalıyla mağazacılığımız sürecek. Bu nedenle yeni açılacak AVM projelerini incelemeye devam ediyoruz. 3 yıl sonra yurtiçinde ve dışında 11-12 yeni mağaza daha açacağız. Ağırlıklı kısmını bayilikler oluşturacak."