Perakendede neler oluyor?

Geçtiğimiz ay Paris’de düzenlenen Dünya Perakende Kongresi, (World Retail Congress-WRC) sektörün efsane isimlerine ev sahipliği yaptı. 1.500 katılımcı,6-7 Ekim tarihlerinde, dijital dünyada perakendenin yol haritasının ne olması gerektiği sorusuna yanıt aradı. Martha Stewart, Carrefour CEO’su Georges Plassat, Louis Vuitton’un efsanevi başkanı Yves Carcelle’in yanı sıra Tesco, American Eagle, Google, E-Bay, Facebook, Kingfisher, Mothercare, Vente Privee, MasterCard, Galeries Lafayettes ve Coca-Cola gibi küresel markaların tepe yöneticileri, stratejilerini ve görüşlerini paylaştı. WRC’nin tek Türk konuşmacısı Hepsiburada.com’un Yönetim Kurulu Başkanı Hanzade Doğan Boyner’di. 2013 WRC Dünya Perakende Konferansı, dijital, mobil, yerel ve hızlı olmayan ve kendini sürekli olarak yenileyemeyen şirketlerin yaşama şansı kalmayacağı gerçeğini bir kez daha tüm açıklığıyla ortaya koydu...

"MAGALOGUE" DÖNEMİ BAŞLIYOR
Dünya Perakende Kongresi, Amerika’nın “yaşam tarzı gurusu” olarak tanınan, Martha Stewart Living Omnimedia’nın kumcusu Maıtha Stewart’i da ağırladı. Konuşmasında müşterileri dinlemek ve onlara uygun teklifler geliştirmek gerektiğini vurgulayan Stewart, şu gelişmelere dikkat çekti: “Ben ve ekibim insanların neyi sevip, neyi sevmediklerini anlamak ve onlarla sürekli iletişimde olmak amacıyla sosyal mecrayı çok aktif bir biçimde kullanıyoruz. İnsanlar güzel ve uygun fiyatlı ürünler talep ediyor, bu yüzden perakende sürekli kendisini yenilemek zorunda. Dergiler giderek birer kataloga dönüşüyor.~
Bu yeni formu ben ‘magalogue’ (Magazines ve Catalogues kelimelerinden üretilen yeni bir kavram) olarak tanımlıyorum. Bence internet ve dergiler insanları satışa yönlendirerek, perakendeye canlılık sağlıyor. Bu yüzden, önümüzdeki yıllarda dergi-kataloglar, ‘magalogue’lar, daha da önemli olacak. Yarattığım dergiler giderek birer kataloğa dönüştü. Dergilerin sadece parlak sayfalar ve ilginç yazılarla yaşamlarına devam etmesi zor. Gelecekte internetin yarattığı sonsuz perakende potansiyelinin içinde yer almayan ve satış odaklı olmayan dergiler maliyetlerini çıkarmakta zorlanacaklar. Bence dergi yönetimlerinin, içeriğin ürünler çerçevesinde biçimlenmesine önem vermesi ve satışa yönlendiren ‘magalogue’ formunun tek çözüm yolu olduğunu görmesi gerekiyor."

CARREFOUR CEO'SU NE DİYOR?
“Değişmeyen tek şey değişimdir. Dükkanlar kapanır, yenileri açılır, yeni programlar yapılır. Otomasyon, verimlilik artar ancak, perakendede çok az inovasyon olur” sözleriyle konuşmasına başlayan Avrupa’nın en büyük, ABD’nin iki numaralı perakende kuruluşu olan Carrefour’un CEO’su Georges Plassat, perakende sektöründeki yeni ortamı ve fırsatları şu sözlerle anlattı: “Batılı perakendeciler şunu bilmeli, artık emperyalizm sona erdi. Çin’de, Brezilya’da insanlar bizim gelmemizi beklemiyor. Onları anlamalı onlarla çalışmayı öğrenmeliler. Perakendede para kazanmak isteyenlerin sabırlı olması ve uzun vadeli çalışması gerekiyor. Yerel kuruluşlar küresel oyuncuları zorlamaya başlayacak. Gelişmekte olan pazarlarda perakendeciler için 18 trilyon dolarlık bir fırsat bulunuyor. Bu bölgelerde kentleşme ve gelişen orta sınıf tüketimi ateşleyecek. Bence önümüzdeki 15 yıl içinde gelişmekte olan ülkeler dünya ekonomisinin merkezine yerleşecek. 2025’te bu pazarlarda tüketim, 2010’a göre iki katına çıkarak 12 trilyon dolardan 30 trilyon dolarlık bir hacme ulaşacak. Büyük değişimler sadece 20-30 yılda bir geliyor. Ara dönemlerde genelde küçük adımlarla ilerleniyor.”

PERAKENDE DE BÜYÜMENİN 4 SIRRI
Yeni ortamda büyüme konusunda iddialı olan perakende şirketlerinin Carrefour CEO’su Plassat’ın tavsiyelerine kulak vermesinde fayda var:
1. Günümüzün çetin rekabet koşullarında büyümek için dış pazarlara açılmak bir zorunluluk. Ancak, kuruluşlar büyümeye ve başka ülkelere yayılmaya karar verdiklerinde, fırsatlar kadar sorunları da incelemeli ve temkinli olmalı. Değişik tüketim biçimlerini, farklı dil ve kültürleri anlamaya ça-
lışmalı. İlişki geliştirmek, kabul görmek, farklı dillerde reklam yapabilmek için çok çalışmak gerek.
2. Kuruluşların artık sadece işlerini iyi yapmaları yeterli olmuyor. Yöneticiler kuramlarının sosyal sorumluluklarının bilincinde olmalı. Tüm çalışmalarının toplumsal etkisini düşünerek davranmalı, güvenlik ve güveni ön planda tutmalılar.~
3. Tüketiciler  alışveriş yaptıkları her kanalda farklı deneyimler bekliyor. Perakende dünyası Amazon gibi organizasyonları yakından izlemeli. Mağazalar yeniden tasarlanmalı. Geleneksel perakende, e-ticaretle birlikte çalışacak çok kanallı biçimde yeniden yapılanmalı.
4. Günümüz dünyasında gerçek liderlerin sayısı giderek azalıyor. Bunun nedeni büyük şirketlerin giderek daha fazla bürokratik olmaları ve insanlara inisiyatif vermemeleri. Oysa çalışanlara yatırım yapmak, onları eğitmek ve geleceğe hazırlamak gerek. Yeni liderler çıkmazsa, gelecek çok daha zor olacak.

GELECEKTE BAŞARININ SIRRI
Louis Vuitton’un 1989-2012 arasında CEO’luğunu yapan Yves Carcelle, lüks tüketim alışkanlıklarındaki değişimi ortaya koyan bir analiz yaptı: “Çok değil, 40 yıl öncesine kadar, lüks perakende segmentini küçük aile şirketleri oluşturuyordu ve bu kuruluşlar dış dünyadaki rekabete yabancı kaldı. Artık, tarih ve gelenek yaratıcılık , teknoloji ve inovasyonla harmanlanıyor. Günümüzde sadece ürünü yenilikçi kılmak yetmiyor, iş modelleri ve yaklaşımlar da yenilikçi olmalı. Alışveriş çoğu kez ihtiyaçtan öte bir zevk olarak yapılıyor ve lüks tüketimde giderek daha çok kişiselleştirme isteniyor. Bu nedenle perakendecileri müşteriyi her zamankinden daha fazla önemsemeye davet ediyorum." Tasarımcı Marc Jacobs’la LV markasına taze kan vererek onu küresel bir marka haline getiren Yves Carcelle’e göre başarı için altı noktaya dikkat etmek gerekiyor:
1. Markalar, müşterilerini yakından tanımak ve onlara ilginç gelecek öyküler bulmak zorunda.
2. Orijinalliğin ortaya çıkması için provokasyonlara ve cesarete ihtiyaç var.
3. Mağazalar gelecekte de önemli olacak. Teknoloji hayatın parçası olsa da, insanlar deneyimlerle var oluyor. Bu yüzden, tüm kanallar müşterinin çevresinde tasarlanmalı.
4. Yenilikçi olmayan ve zamanın ruhunu yakalayamayan şirketlerin yaşama şansı olmayacak.
5. Mağazacılıkta her zaman olduğu gibi mekan çok önemli. LV, 1997’de New York’ta Soho’da bir garajda mağaza açtığında, bölgede lüks mağazaların listesinde yer almıyordu. Marc Jacobs’un başlattığı bu akım sonrasında, Soho dünyanın tüm lüks markalarını çekmeye başladı.
6. Yetenekli kişileri çekmeyi ve elde tutmayı başarmak şirketlerin önceliği olmalı. Liderler bu konuda bilhassa kendileri öncülük etmeliler.

DR. IRA KALISH / DELOITTE CHIEF GLOBAL ECONOMIST
ÜÇ BÜYÜK DEVRİM GELİYOR
Dünyamızın geleceğini enerji, ulaşım ve mobil teknolojiler alanındaki devrimler şekillendirecek. Hem perakende dünyasını hem hayatımızı değiştirecek olan bu üç devrimin getireceklerini ise şöyle özetlemek mümkün:
1. Yenilenebilir enerji yatırımları artıyor, Rusya, Meksika ve ABD enerji üretim biçimlerini gözden geçiriyorlar. Doğal gaz tüketimi artarken, fosil yakıt tüketimi azalıyor.
2. İnsanlar giderek daha az araba kullanıyorlar. Dijital teknolojiler sayesinde evden çalışan ve alışverişini internet üzerinden yapanların oranı artıyor. Yaşlanan nüfus evde kalmayı tercih ediyor. Dolayısıyla, otomobil endüstrisini zor günler bekliyor gibi görünüyor.
3. Dünyada 1 milyar akıllı telefon mevcut. Kullanıcıların yarısı 25 yaşın altında. Bu insanlar her an, her yerden bilgiye ulaşmaya ve alışveriş yapmaya alışkınlar. Çok fazla başkalarıyla konuşmuyorlar. Her zaman eğlenmek istiyorlar. Sabırları ve ilgileri düşük. Perakendenin geleceğini de onlar belirleyecekler.~

HANZADE DOĞAN BOYNER / HEPSİBURADA.COM
GELECEĞİ E-TİCARET ŞEKİLLENDİRECEK
World Retail Congress 2013’de konuşan Hepsiburada.com Yönetim Kurulu Başkanı Hanzade Doğan Boyner, Türkiye’deki e-ticaretin geleceği hakkında öngörülerini paylaştı:
TÜRKİYE’NİN GELECEĞİ
Türkiye son 5 yılda ortalama yüzde 4 büyüdü, kişi başına milli gelir 9 bin dolardan 11 bin dolara yükseldi. 75 milyon nüfusun yüzde 41’i 25 yaşın altında. e-ticaret’in Türkiye’deki toplam perakende sektörüne oranı sadece yüzde 1, Avrupa’da ise bu oran yüzde 5 düzeyinde. Türkiye’de geleneksel alışveriş alışkanlığını terk eden gençler önümüzdeki 5 yılda e-ticarette Avrupa seviyesini yakalayacak, hatta geçecek.
YERLİ AMAZON
Hepsiburada.com, 5 bini aşan tedarikçi ve 500 binden fazla ürün çeşidine sahip. Kozmetikten kitaba, küçük ev aletlerinden mobilyaya kadar 36 farklı kategoride ayda 1 milyon ürün satılan bu platform, ürün çeşitliliği ve hizmet kalitesiyle Türkiye'nin Amazon’u.
ÖYKÜSÜ FARKLI
Hepsiburada.com ve benim hikayem, Amerika ya da Avrupa’da gördüğünüz tipik bir internet girişimcisinin hikayesi değil. Türkiye’nin lider medya kurulusu Doğan Medya’nın gelişen teknoloji ortamına adaptasyonu sürecinde Doğan Online’i kurdum. Bu süreçte yapmış olduğumuz yatırımlar içinde benzersiz iş modeli ile Hepsiburada.com öne çıktı.
HIZLI BÜYÜME HEDEFİ
Hepsiburada.com ile ‘aradığınız her şey bizde var’ diyerek, müşteriye istediği ürünü ertesi gün kapısına götüreceğimizi anlattık. Bu, Türkiye’de bir ilkti. Çok kısa süre içinde, oyuncaktan kitaba, kozmetikten küçük ev aletlerine kadar bir çok yeni ürünü sisteme dahil ettik. Bugün 4 büyük depomuz var. Geçtiğimiz ay 1 milyondan fazla ürün sattık. Aralık ayı hedefimiz 2 milyon ürün. Ürünlerimizin yüzde 70’ini, ertesi gün müşteriye ulaştırıyoruz.
REKABET ÜSTÜNLÜKLERİ
Hepsiburada.com’un hızlı büyümesinin ardında “servis, ürün çeşitliliği ve fiyat” formülü bulunuyor. Hepsiburada.com’un rekabetçi fiyat yapısı sayesinde, ürünlerin yüzde 80’ini geleneksel mağazalardan daha ucuza müşteriye sunabiliyor, hızlı servisiyle müşterilerin ihtiyaçlarına cevap verebiliyor.~
DUYGUSAL ALIŞVERİŞ DÖNEMİ
Günümüzde insanlar hala Louis Vuiton, Abercrombie gibi büyük markaların kapısında yağmura, kara rağmen saatlerce bekliyor. Bu beni Paris ya da New York’ta her gördüğümde şaşırtıyor. Biz e-ticaret firmaları yolun başındayız. E-ticaret firmaları artık müşterilerinin duygularına da hitap eden formüller geliştirmek zorunda. Bugün için ‘Servis, ürün çeşitliliği ve iyi fiyat olanaklarını kapınıza getiriyoruz’ diyoruz. Yarın içinse, duygusal alışveriş konusuna odaklanmamız gerekiyor.”