“111 Yılın Sırrı Uzun Vadeli Yaklaşımda”

Beyaz eşya devi Miele, bugün 111 yaşında. Almanya’nın en başarılı aile şirketlerinden biri olan Miele’nin tepe yönetiminde Dr. Markus Miele ve Reinhard Zinkann bulunuyor. Markus Miele, göreve gelmek için CV ile başvurduğunu ve bütün işe alım süreçlerinden geçtiğini söylüyor. 60 hissedarın olduğunu açıklayan Miele, her iki aileden 3’er kişinin aile konseyinde yer aldığına dikkat çekiyor. “Aile şirketlerinin daha başarılı olduğuna inanıyorum. Buna ailenin uzun vadeli bakış açısının yol açtığını düşünüyorum” diyor ve ekliyor:  “ Attığımız adımlara, 6 ay sonra nasıl bir sonuç vereceğinden öte 5 yılda ve hatta 10 yıllık zaman diliminde nasıl bir artı sağlar diye bakıyoruz. Bu, bizim diğerlerinden daha farklı yol almamızı sağlıyor.”

Miele, 111 yılı geride bırakmış bir Alman aile şirketi… İki girişimci genç Carl Miele ve Reinhard Zinkann’ın 1899’da ilk el üretimi Miele süt makinesi Meteor’u üretmesiyle kurulan şirket, bugün dünyada 16 binin üzerinde çalışana ve 2,77 milyar Euro’luk bir ciroya sahip. Aslında Miele’nin uzun yaşama ve başarı sırrı da şirketin mirasında saklı. Alman aile şirketi, tüm bu yıllar boyunca yüklü banka kredileri almadan, kendi sermayesini yatırarak büyüdü ve ilk günden beri hitap ettiği üst segment hedef kitlesine sadık kaldı. Zamanla ürün gamına eklediği otomobil, motosiklet gibi farklı ürünleri çıkarıp beyaz eşya ve ankastre modellere odaklansa da hedef kitlesine hep bağlı kalmaya özen gösterdi.

Şirketin yeni kuşak yöneticileri seçme sistemleri de oldukça ilginç. Miele’nin başında bugün Carl Miele’nın büyük büyük torunu Dr. Markus Miele ve büyük büyük babası ile aynı adı taşıyan Dr. Reinhard Zinkann bulunuyor. Miele’nın büyüme ve pazarlama stratejisinde olduğu gibi işin kuşaklara devrinde de şirketin muhafazakar ve kesin kuralları işliyor. Miele’de yönetim babadan oğla devredilmiyor ya da bir kişi erken yaştan bu görev için yetiştirilmiyor. 2002’den beri şirkette yönetici pozisyonunda olan Dr. Markus Miele, göreve getirilmesini şöyle anlatıyor: “İki ailenin 60 kadar üyesi mevcut ve her aileden 3 kişi aileyi temsil etmek üzere seçiliyor. Miele’de görev almak isteyen aile üyesi, altı kişilik bu ‘aile konseyi’ne başvuruyor. Ben aynı dışarıdan işe başvuran biri gibi CV’imle işe başvurdum ve işe alım sürecinden geçirildim. Dr. Zinkann için de aynı seçim süreci işledi.”

Bu aile konseyi aynı zamanda Zinkann ve Miele ile yılda 4 kez toplanarak şirketin büyüme stratejilerini de oluşturuyor. “Bizim için yıllık yüzde 5-10’luk büyüme oranları gayet iyi” diyen Dr. Miele, önceliğin pazar payı kazanmadan çok kârlılık üzerine yoğunlaştığını belirtiyor.

Beyaz eşya devi Miele’nin dördüncü kuşak yöneticisi Dr. Markus Miele, şirketin uzun yaşama sırlarını, kuşak devrini nasıl gerçekleştirdiklerini, dünya ve Türkiye stratejilerini Capital’e anlattı: 

*Miele 111 yaşında. Bu kadar uzun ömürlü bir şirket olmanın sırrı nedir?
Öncelikle şirketin geçmişinden gelen mirasın iyi anlaşılması önemli. Ürün gamının çok net anlaşılması, markanın pazardaki yerinin korunması şart. Miele, ilk süt makinesi Meteor’u üretirken de en iyi, en kalitelisini yapmaya çalışmış ve tabii ki aleti biraz daha pahalı olarak konumlanmış. İşte biz de bu mirasa sadık kalarak tüm ürün gamında da aynı felsefenin devamını sağlıyoruz.

Bir de şirketin kurucusu iki aile Zinkann ve Miele aileleri de ürünlere ve şirkete çok bağlı. Hep şirketin ileriye götürülmesi adına yatırımlar yapılması düşünülüyor. Bu düşünce, şirketi sağlıklı kılıyor ve daha iyi, daha kaliteli ürünler yapılması için Ar-Ge’ye, daha fazla yatırıma götürüyor. 

Ayrıca aile şirketlerinin daha başarılı olduğuna inanıyorum. Buna ailenin uzun vadeli bakış açısının yol açtığını düşünüyorum. Attığımız adımlara, bir çeyrek ya da 6 ay sonra nasıl bir sonuç vereceğinden öte 3 yılda, 5 yılda ve hatta 10 yıllık zaman diliminde nasıl bir artı sağlar diye bakıyoruz. Bu anlayışla yeni projelere, yeni ürünlere yatırım yapıyoruz. Pek çok şirket yaptıkları yatırımın daha hızlı sonucunu almak istiyor. Bu uzun vadeli düşünme, bizim diğerlerinden daha farklı yol almamızı sağlıyor diye düşünüyorum.

*Bugün büyüme stratejiniz nasıl şekilleniyor?
Miele, son 50 yıldır hiç zarara geçmemiş, şirket hep kârlı olmuş. Bu şirket için çok önemli; bu şekilde şirket kurucusu iki aile de mutlu oluyor.

Biz prensip olarak hep kazandığımızı şirkete yatırdık, en önce şirket gelir. Biz hep kendi öz sermayemizle organik olarak büyümeye odaklandık, uzun vadeli banka kredileri almıyoruz. Bu nedenle de her attığımız adımı gayet dikkatli planlamamız gerekiyor. Bizim için yıllık yüzde 5-10’luk büyüme gayet iyi oranlardır. Yüzde 15-20 büyüyelim diye bir isteğimiz yok.

Çok hızlı büyüdüğünüzde sorunlar oluşabiliyor, doğru insanları bulmada ya da doğru alanlara yeteri kadar yatırım yapmada sorunlar yaşanabiliyor. Bu yüzden her yıl istikrarlı olarak adım adım büyümeyi tercih ediyoruz. Bu adım adım büyüme stratejimizden, şirketin hissedarları da iki kurucu aile de gayet memnun.

*Miele’ın diğer kurucu ailesinden gelen Dr. Zinkann ile birlikte şirketi yönetiyorsunuz, iş paylaşımını nasıl yapıyorsunuz? 
Dr. Reinhard Zinkann pazarlama ve satış alanlarından sorumlu, ben ise teknik alandan sorumluyum. Üst yönetim ekibimiz 5 kişiden oluşuyor. Dr. Zinkann ile sürekli bilgilerimizi paylaşıyoruz, devamlı toplantılar yaparak yönetimde birlikte karar alıyoruz.

Güzel olan ikimizin farklı bakış açıları var ve bir olayı farklı noktalardan algılayabiliyoruz, bu şekilde daha doğru kararlar alabiliyoruz.

*İki aileden başka üyeler de şirkette görev alıyor mu?
Hayır, sadece Dr. Zinkann ve ben varım.
İki ailenin toplam üye sayısı 60 kişiyi buluyor, yani 60 hissedarımız var. Yılda bir, hissedarlar toplantısı için bir araya geliyoruz, ama aile üyelerimiz farklı noktalarda farklı işlere sahip.  Aile de diş doktorundan tiyatro sanatçısından yatırım bankacısına kadar farklı işlere sahip üyeler var.

*Ailenizde yönetime geçecek isimler nasıl belirleniyor? Siz ve Dr. Zinkann nasıl seçildiniz?
Biz aile tarafından seçildik. Miele’de sistemin nasıl çalıştığını şöyle anlatayım: Her aileden 3 kişi, aileyi temsil etmek üzere seçiliyor. İki aileden altı kişi ‘aile konseyi’ni oluşturuyor. Bu konsey, son 25-30 yıldır, aile üyelerinin yönetime seçilmesinden sorumlu. Aile şirketinde yönetime aday olan aile üyesi, aynı dışarıdan işe girmek isteyen adaylar gibi belli süreçlerden geçiyor. Aile üyesi olarak işi alınmak için başvuruyorsunuz.

Aslında ben İsviçre’de doktoramı bitirdikten sonra başka bir aile şirketinde çalışmaya başladım. Ardından aile konseyi, bana şirkette çalışmak isteyip istemediğimi sordu. Aynı dışarıdan işe başvuran biri gibi ben de CV’imle işe başvurdum ve işe alım sürecinden geçirildim. Dr. Zinkann için de aynı seçim süreci işledi. Sonuçta aile üyeleri arasından seçilenlerin belli yönetim yeteneğine, eğitim ve tecrübe kriterine sahip olması gerekiyor.

*Peki aile içinden bu işe uygun biri olmasaydı ya da kimse başvurmasaydı o zaman ne olacaktı? Gelecekte böyle bir olasılık da önünüze çıkabilir…
Tabii dediğiniz olabilir… O zaman farklı çözümler bulmak gerekecek. Öncelik, her zaman şirketin geleceği. Bunu unutmamak lazım. Şirketi yönetebilecek yetenek ve şartlarda biri olmazsa farklı çözümler getirmeleri gerekecek. Belki profesyonel yöneticilerle çalışılabilir o zaman…

Ben üniversitede mesleğimi seçerken babam, “Hangi meslek seni mutlu edecekse onu seç” demişti. Yoksa bugün ne ben mutlu olurdum ne de şirket.

*Bahsettiğiniz aile konseyinin başka görevleri de var mı?
Tabii, yönetim ekibi olarak ben ve Dr. Zinkann ‘aile konseyi’ ile yılda 4 kez buluşarak şirketin stratejisini tartışıyoruz, yatırım kararlarını belirliyoruz.

*Aile anayasanız da var mı?
Tam olarak aile anayasası diyemeyiz ama ona benzer bir kontratımız var. Aile üyelerinin hakları, neler yapıp yapmayacakları bu kontratta yazılı.

*Sizden sonraki aile üyesi yöneticinin seçiminde yetkiniz var mı?
Aslında bu aile konseyinin görevidir. Ben aile şirketinin yöneticisi olarak sadece bu konseyle birlikte onlar için çalışıyorum, ama aile konseyi üyelerinden biri değilim.

Şirket stratejileri arasında bir sonraki kuşağın nasıl ve kim olması gerektiği konusu da konuşuluyor. Çünkü herkesin mutlu olması gerekiyor. Ama bu karar, sadece bir kişinin bir sonraki kuşak yöneticiyi seçmesi şeklinde olmuyor, tek kişinin isteğiyle gerçekleşmiyor. Ancak gelecek yeni kuşağın aile konseyi ve biz yönetici ekibinin birlikte seçtiği isimler olacağına inanıyorum. 

“Amacımız Pazar Payı Değil Kârlılık”

*Miele’nın global pazar payı ne kadar? Üst segmentte lider olma hedefiniz var mı?
Miele olarak premium segmentte bulunuyoruz. Rakiplerimizin olduğu kitlesel pazarda yer almadığımız için pazar payı perspektiften bakmıyoruz. Bu yüzden bizim için pazar payında liderlik hedeflemek çok zor. Ancak Almanya’da çamaşır makineleri, bulaşık makineleri ve elektrikli süpürge ürün gruplarında birinci sıradayız.

Tabii ki premium segmentte global anlamda önemli bir paya sahip olmak istiyoruz. Biz kârlı olarak ürünlerimizi satmaya çalışıyoruz, tabii bunun sonucunda pazar payı da kazanıyoruz. Ama amacımız pazar payı değil, kâr elde etmek.

*Geçtiğimiz yıl kârlılığınızda düşüş oldu mu? 2010 yılı için beklentileriniz nasıl?
Açıklanan son finansal yılımız olan 1 Temmuz 2008- 30 Haziran 2009 döneminde ciromuz 2,77 milyar Euro olarak gerçekleşti. Bu, rekor ciro açıkladığımız bir yıl önceki 2,8 milyar Euro cirodan sadece yüzde 1,3 aşağıda ve bundan çok memnunuz. Kâr rakamlarımızı açıklamıyoruz. Ama geçtiğimiz yıl zarar etmedik. Zarardan çok uzak rakamlar elde ettik.

Gelecek finansal yılımız 2009 Haziran- 2010 Temmuz ayları arası için konuşmak çok zor. Çünkü gelecek ayların nasıl bir pazar doğuracağını bilmiyoruz. Ben genel olarak iyi bir yıl olacağını düşünüyorum. 2010 yılı üzerine pek çok senaryo var, o kadar belirsiz ki…

“Üst Segment Müşterilerine Sadık Kalacağız”

Büyüme Hedefi Yüzde 5-10
Organik olarak büyümemize devam edeceğiz. Pazarların değişimine göre değişir, ama her yıl yüzde 5-10 arası büyümeyi umuyoruz. Şu an Asya’da iyi bir büyüme görülüyor, Avrupa’da da pazarlar toparlanıyor, İngiltere ve İspanya artık o kadar kötü durumda değil. Yani yavaş olsa da bir iyileşme görülüyor. Büyümemiz yılda yüzde 5-10 seviyelerine ne zaman döner bilmiyoruz. Ama adım adım geçen yıl başladığımız alanlara yatırıma devam edeceğiz. 2010 zor ama daha iyi bir yıl.

Strateji Değiştirmedik
Krizde de stratejimizi değiştirmedik. Aslında bizim stratejimiz hep aynı, kalite ve hizmet açısından premium segmentte olmak. Örneğin her yıl Ar-Ge’ye ciromuzun yüzde 5-7 arasında bir pay ayırıyorduk. Krizde de aynı şekilde yatırım yapmaya devam ettik ve ediyoruz. Evet, biz de özellikle İspanya ve İngiltere pazarlarında krizden etkilendik, ama stratejimiz konusunda hiçbir değişikliğe gitmedik. Hatta İngiltere’ye yatırım kararımızı bile sürdürdük, çünkü uzun vadeli düşünüyoruz. Aslında beyaz eşya ürünlerinde Almanya’da geçen yıl 2008’e oranla aynı sayıda çamaşır makinesi satıldı. Solo ev aletleri açısından pazar aynı gidiyor. Mutfak değiştirme konusunda ise daha fazla beklenebiliyor. Ama 2010’da mutfak ürünlerinde değişimi göreceğiz.

Markamızın Motivasyonu
Markanın konumlanması noktasında da bir değişikliğe gitmeyi düşünmüyoruz. Büyükbabamın ilk yaptığı süt makinesinden bu yana çok kaliteli ve uzun yıllar dayanan ürünler üretiyoruz. Markanın motivasyonu da bu. Biz premium segmente hitap ediyoruz. Kitlesel pazara gidelim dersek üretim kapasitesi, insan kaynakları, bunları kaldıracak satış organizasyonumuz yok. Bizim müşterilerimiz farklı, kalite odaklılar ve bizim bu ihtiyaca göre hareket etmemiz gerek. En iyi yaptığımızla devam etmek istiyoruz. Geçmişimizde motosiklet ve hatta otomobil üretmiş bir şirketiz, ilerde 20 yıl sonra da farklı ürünlerimiz olacak ama aynı üst segment müşteri kitlesine bağlı kalacağız.

“Türkiye’de 10 Kat Büyüdük”

Yüzde 25 Büyüme
Türkiye’de solo ürünler ve ankastre olmak üzere 2 farklı ürün grubumuz bulunuyor. Ankastrelerde, premium segmentte yüzde 10’a yakın bir pazar payımız var. Genel pazarda yüzde 1 pazar payına sahibiz. Geçtiğimiz 10 yılda ciro ve adet anlamında yaklaşık 10 kat büyüdük. 2009’da bir önceki yıla göre yüzde 25 büyüme kaydettik. Türkiye’den gelen ciroyu 10 yıl sonra 100 milyon Euro’nun üstüne çıkarmak istiyoruz.

Tüketici Bizi Anlıyor
Ciro anlamında Almanya en büyük pazarımız, cirodaki payı yüzde 28. Ciromuzun büyük bölümü, yüzde 75’i Avrupa’dan geliyor. En büyük pazarlarımız Hollanda ve İngiltere. Türkiye’nin ciromuzda payı tek haneli. Türkiye’ye girmemiz de biraz geç oldu diye düşünülebilir, ama iyi bir başlangıç yaptık, 10 yılda iyi bir yere geldik. Türkiye’de tüketiciler Miele’nin ardındaki değerleri görmeye, kaliteyi anlamaya başladı.

Hedefteki Aileler
Türkiye’de krizlerde bile cirolarımızda düşüş olmadı. Pazarlama ve tanıtım yatırımlarına devam ediyoruz böylece insanlar yeniden alıma geçtiğinde hazır olacağız. Türkiye’de 2 bin aile bizim potansiyel müşterimiz konumunda. Ayrıca 2010’da hedef kitlemizi genişletme stratejimiz var. Belirli çamaşır ve elektrikli süpürge modelleri ile B sınıfa da yöneleceğiz. Hatta modeller de bazı bölgelerde C sınıfına da hitap edeceğiz.

Elçin Cirik
[email protected]
Fotoğraf: Gökhan Çelebi