"Az Müşteri Sendromu"

Fred Wiersama, “Yeni Piyasa Liderleri” adlı kitabın yazarı… Müşteri savaşını kazanan şirketleri analiz ettiği kitabında, “Müşteri kısıtlılığı” kavramına dikkat çekiyor, iş dünyasını bekleyen çok ön...

17 TEMMUZ, 20150
Paylaş Tweet Paylaş
Az Müşteri Sendromu
Fred Wiersama, “Yeni Piyasa Liderleri” adlı kitabın yazarı… Müşteri savaşını kazanan şirketleri analiz ettiği kitabında, “Müşteri kısıtlılığı” kavramına dikkat çekiyor, iş dünyasını bekleyen çok önemli bir tehlikeye dikkat çekiyor. Ona göre, neredeyse bütün sektörlerde kapasite fazlalığı, buna karşılık müşteri azlığı var. Wiersama’nın bu saptamasını Türkiye’de de görmek mümkün… Bazı sektörler ihracatla aşmaya çalışsa da, sorun artarak devam ediyor…  
 
Dünyaca ünlü yönetim guru Fred Wiersama, iş dünyasını bekleyen çok önemli bir tehlikeye dikkat çekerken, “Müşteri kısıtlılığı” (Scarcity of customers) kavramına dikkat çekiyor ve “Böyle giderse büyük bir tehlike var. Müşteri sayısı sınırlı, ancak kapasiteler çok. Ürettiğinizi satacak müşteri bulamayabilirsiniz” diyor. Ona göre, şirketler stratejilerini bu doğrultuda oluşturmalı ve az sayıdaki müşteriyi kendine çekebilecek yaklaşımlar oluşturmalı.  
 
“Pazar Liderlerinin Öğretileri” adlı kitabın pazarı olan ve dünyanın devlerini analiz eden Wiersama’nın dikkat çektiği bu kavram, “kapasite fazlalığını, düşük talebi ve müşteri sayısındaki sınırlılığı” ifade ediyor. Wiersama, bu sorunun, sadece ABD ya da gelişmiş ülkelerde değil, bütün dünyada etkili olacağını, gelecekte gündeme daha çok geleceğini söylüyor.  
 
Türkiye’deki tablo analiz edildiğinde, Fred Wiersama’nın haklı olduğu görülüyor. Çünkü, neredeyse bütün sektörlerde benzer bir sıkıntı yaşanıyor. Bir yandan yüksek ve doldurulamayan kapasite, diğer yanda ise “müşteri” sorunu var. İhracata ağırlık verilse dahi fazla kapasite sorunu çözülemiyor.  
 
Kağıt karton, pencere, un, salça, tavukçuluk, gübre gibi sektörlerde kapasitelerin yalnızca yarısı kullanılabiliyor. Makarnada yüzde 62, otomobilde yüzde 57, hazır betonda yüzde 55 ve bisküvide yüzde 56 kapasite fazlası var. Buna karşılık talep sınırlı. Yani, üretilen malları tüketecek sınırlı sayıda müşteri mevcut.  
 
Beyaz eşyada 10 milyon adetlik kurulu kapasiteye karşılık 2.5 milyon müşteri potansiyeli bulunuyor. Mobilyada 32 bin atölye ürünlerini 1.5 milyon kişinin almasını bekliyor. Otomotivde 889 bin adetlik kurulu kapasiteye karşılık 400 bin kişilik bir müşteri potansiyeli söz konusu. Rakamlardan da görüldüğü gibi sektörlerde kurulu kapasite yüksek, talep düşük, müşteri ise az.  
 
Otomobilin müşteri potansiyeli  
 
Otomobilde Türkiye'yi, Avrupa'nın gelişmiş ülkeleriyle 1000 kişiye düşen araç sayısı baz alınarak karşılaştırdığımızda pazarın doymamış olduğunu görüyoruz. Dolayısıyla, otomotivde hala çok önemli bir müşteri potansiyeli bulunuyor. Son 10 yıllık bir sürece baktığımız zaman toplam pazarın satışlarının 176 bin ile 658 bin adet arasında değiştiğini görüyoruz. Ford Otosan Pazarlama Müdürü Özgür Yücetürk, “İç pazarda birikmiş talebi veya potansiyeli tahmin etmek çok güç” diyor. Özgür Yücetürk, “Ancak, son 10 yıllık verilerden hareket ettiğimizde iç pazarda normal bir yılda toplam müşteri sayısının yaklaşık 350 ile 400 bin civarında olduğunu söyleyebiliriz. Bu talebin yaklaşık yüzde 70-75'ini otomobil, geri kalanını ise ticari araçlar almaktadır” diye anlatıyor.  
 
Özgür Yücetürk’ün hesabına göre, sektörün yıllık müşteri potansiyeli otomobilde 300 bin, ticari araçta ise 100 bin adet. Ancak, Türkiye’de otomobilde kurulu kapasite 667 bin, ticari araçta ise 222 bin adet civarında. Görüldüğü gibi, potansiyel müşteri sayısı ile kurulu kapasite karşılaştırıldığında arada önemli bir fark olduğu görülüyor. Yani otomotiv sektöründe de kapasite yüksek müşteri az gerçeğine uygun bir yapı söz konusu.  
 
Arz-talep 2005’te dengelenecek  
 
Sektörün arz sorunu olduğunu Özgür Yücetürk de doğruluyor ve şu değerlendirmeyi yapıyor:  
“Mevcut kurulu kapasiteyi talep ile karşılaştırdığımızda kapasitenin dolayısıyla potansiyel arzın potansiyel talepten yüksek olduğunu görüyoruz. Ancak, bu noktada sektördeki firmaların yüksek adetli ihracat projelerinin kurulu kapasiteyi verimli kullanmaya olanak tanıdığını veya tanıyacağını söyleyebiliriz”.  
 
2005'ten itibaren potansiyel ihracat projelerinin  devreye girmesiyle sektördeki ihracat adetlerinin yaklaşık 600 binler seviyesine ulaşacağı tahmin ediliyor. İç pazardaki toplam satışların yaklaşık yüzde 50'sinin yerli üretim araçlardan oluştuğunu da göz önünde bulundurduğumuzda, 2005 sonrasında iç pazar ve ihracat adetlerinin kurulu kapasiteye eşdeğer bir seviyeye ulaşacağı tahmin ediliyor. Ancak, iç pazardaki talebin artması için ekonominin olumlu gidişini devam ettirmesi gerektiğini hatırlatmak gerekiyor.  
 
Kapasite 4 kat büyük  
 
Dayanıklı tüketimde kurulu kapasite ürünler bazında değişiklik gösteriyor. Buzdolabında bu rakam 4.5 milyon adet civarında. Buzdolabı, fırın, çamaşır ve bulaşık makinesinden oluşan dört ürün grubunda kapasite 10 milyon adeti buluyor. Beyaz eşya pazarında arz ve talep karşılaştırılması yapıldığında, arzın yüksek olduğunu görüyoruz.  
 
Arçelik yetkililerinin verdiği bilgiye göre, buzdolabı, fırın, çamaşır ve bulaşık makinesinden oluşan 4 ana ürün grubunda toplam Türkiye pazarı yaklaşık 2.5 milyon adet seviyesinde. Yani, 4 ürün grubunun yılda yaklaşık 2.5 milyon potansiyel müşteri var. Ancak, bu talep kurulu kapasiteden 4 kat daha düşük. Dolayısıyla, beyaz eşya sektörü için de iç pazarda müşteri kısıtlılığından bahsetmek mümkün. Bu eğilimin dış piyasalarda da geçerli olduğunu söyleyen Arçelik yetkilileri, Avrupa’da da talebin kurulu kapasitenin altında kaldığına dikkat çekiyorlar.  
 
Televizyonda kurulu kapasite 11 milyon adet civarında. Televizyon satışlarının yüzde 30’unu ilk alımlar,  yüzde 40’ını yenileme alımları, yüzde 30’unu ise ilave alımlar oluşturuyor.  
Televizyonun beyaz eşyaya göre daha hareketli olduğu söylenebilir. 2002 verilerine göre, iç pazarda 1.1 milyon adet televizyon satıldı. İç pazar için yıllık ortalama 1 milyon civarında bir müşteri potansiyelinden söz etmek mümkün. Sektör üretiminin önemli bir bölümünü ihraç ederek iç pazardaki müşteri kısıtlılığını aşıyor. Geçen yıl 11.4 milyon adet televizyon ihraç edildi. Dolayısıyla televizyonda toplam pazar için müşteri sıkıntısından bahsetmek zor.  
 
Potansiyel 1.5 milyon  
 
Mobilya sektörü yaklaşık 32 bin atölye ile 2 milyar dolar hacminde büyük bir pazar. Markalı üreticilerin yüzde 8 pay aldıkları sektörde kıyasıya bir rekabet yaşanıyor. Doğtaş Yönetim Kurulu Başkanı Davut Doğan, yıllık ortalama 1.5 milyon müşteri potansiyeline dikkat çekiyor. Türkiye’de yılda ortalama 600 bin evlilik gerçekleşiyor. Bu da 600 bin ev için mobilya alınması anlamına geliyor. Yenileme pazarı da müşteri potansiyelini etkiliyor. Gelişmiş ülkelere göre yenileme alımları daha uzun aralıklarla gerçekleşiyor. Gelir durumunun iyi olmaması nedeniyle birçok tüketici mobilyalarının yüzlerini değiştirip tamir ederek yıllarca kullanma eğiliminde oluyor. Ancak, buna rağmen yenileme alımları da pazara hareket katıyor.  
 
Cepteki 600 bin müşteri  
 
Cep telefonu pazarı 1990’lı yılların ikinci yarısından itibaren hızla büyümeye başladı. Pazardaki hızlı büyüme şirketleri bile şaşırttı. Türk tüketicisinin cep telefonuna olan ilgisi birçok oyuncuyu Türkiye pazarına çekti. Türkiye’de bugün itibariyle 25 milyon abone bulunuyor. 2002 Ocak-ekim döneminde cep telefonu satışları 2.7 milyon adet olarak gerçekleşti. Satışların yıl sonu itibariyle 3.7 milyon adete ulaştığı tahmin ediliyor.  
 
Bu hesaba göre, ekonominin iyi olduğu yıllarda yılda ortalama 4 milyon civarında bir kitle cep telefonu satın alıyor. Dolayısıyla, cep telefonu pazarı için ekonominin iyi seyrettiği yıllarda 4 milyonluk bir müşteri potansiyeli olduğu görülüyor.  
 
Bilgisayar sektörü de krizlerden payını alıyor. Krizin olmadığı dönemlerde yılda ortalama 600 bin civarında PC satıldığı biliniyor. Ama, bu sayı ekonominin kötü olduğu dönemlerde 400 binlere geriliyor. Bu açıdan bakıldığında bilgisayar pazarında 600 bin potansiyel müşteri olduğunu söylemek mümkün. Kişi başına gelirin artması hiç kuşkusuz bu potansiyelin daha da büyümesini sağlayacak.  
 
Aktif büyüklük küçük  
 
Türkiye’de insanlar uzun yıllar birikimlerini altınla değerlendirdiler. Altını tercih etmeyenler ise paralarını yastık altında sakladılar. Ancak, son dönemlerde bu eğilim değişmeye başladı. Özellikle kentlerde insanlar birikimlerini finans kuruluşları aracılığıyla değerlendirmeye yöneldiler.  
 
Ancak, Türk bankacılık sektörünün aktif büyüklüğüne bakıldığında henüz çok küçük bir kısmının sisteme girdiği görülüyor. Yani, henüz yeterli sayıda müşteri sektöre çekilememiş durumda. Mevcut müşteri sayısının kentlerde 8.5 milyon civarında olduğu tahmin ediliyor. Bu hesaba kırsal alan da katıldığında müşteri sayısı 12 milyonun üzerine çıkıyor. Buna göre, yılda ortalama 4 milyon kişilik banka müşterisi olabilecek bir kitleden bahsetmek mümkün.  
 
Sigortada potansiyel yüksek  
 
Devlet İstatistik Enstitüsü’ne göre, Türkiye’deki motorlu taşıt sayısı 7.3 milyon adet civarında. Bu araçların yalnızca 1.8 milyonunun kasko sigortası bulunuyor. Dolayısıyla, bu kategori için 5.5 milyonluk yeni müşteri potansiyelinden bahsetmek mümkün. Her yıl ortalama 400 bin yeni araç satıldığını düşünürsek kasko sigortası için 5.9 milyonluk bir müşteri potansiyeli var diyebiliriz.  
 
Sağlık sigortalarında ise daha büyük bir müşteri potansiyelinden söz edebiliriz. Verilere baktığımız zaman 70 milyonluk nüfusa rağmen sadece 700 bin kişinin özel sağlık sigortası olduğunu görüyoruz. Özellikle AB gelir grubu bu kategori için potansiyel müşteri kitlesini ifade ediyor. Türkiye nüfusunun yüzde 10’u üst gelir grubunda yer alıyor. Bu da 7 milyonluk bir kitle anlamına geliyor.  
 
Türkiye'de hayat sigortası sahiplik oranları da son derece düşük. Nüfusun sadece yüzde 5.3’ünün hayat sigortası var. Bu da 3.7 milyon kişinin hayat sigortasına sahip olduğu anlamına geliyor. Özellikle çalışan nüfus bu kategori için önemli bir müşteri potansiyeli durumunda.    
 
“ARZ TALEBİ KARŞILIYOR”  
 
Mehmet Büyükekşi/Ziylan Ayakkabı
 
 
Türkiye ayakkabı sanayi 2.2 milyar dolarlık hacmi ile 400 bin kişiye istihdam sağlayan önemli sektörlerden biri. Aslında Türkiye, 70 milyonu aşan nüfusuyla, bu sektör için de dev bir pazar durumunda. Ancak, kişi başına milli gelirin düşük olması ayakkabı tüketimini de olumsuz etkiliyor. Dolayısıyla, mevcut kapasitenin sınırlı bir bölümü kullanılabiliyor. Ziylan Ayakkabı Genel Müdürü Mehmet Büyükekşi şu değerlendirmeyi yapıyor:  
 
TÜKETİM 175 MİLYON ÇİFT  
 
Ayakkabı sektörü, kurulu kapasitesi ile ülkemiz ihtiyacını tamamıyla karşılayabilecek ve yurt dışına da  ihracat yapabilecek düzeyde. Üretiminin yüzde 90’ını iç pazara satan ayakkabı sektörü, yıllık 500 milyon çift üretim kapasitesine sahip. Ancak, bu kapasitesinin yüzde 50-55’ini kullanabiliyor. İç piyasa tüketimi 175 milyon çift civarında olduğu göz önüne alınırsa, üretim kapasitemizin çok az bir kısmı ihraç ediliyor. Türkiye’de kişi başına yıllık ayakkabı tüketimi ortalama 2.5 çifttir. Özellikle ihracata dönük satışların az olması sebebi ile mevcut kapasitenin tamamı kullanılmamaktadır. Dolayısıyla, şu an için arzın talebi karşıladığını söyleyebiliriz.  
 
İÇ PİYASA CANLANABİLİR  
 
Yıllardan beri iç piyasa endeksli bir strateji izleyen ayakkabı sanayii ülke ekonomisinde önemli bir yere sahip. Fakat, sahip olduğu ihracat potansiyelini yeterince değerlendirememenin sıkıntılarını aşmaya çalışıyoruz. İhracatın artırılması daha çok müşteri anlamına geliyor. Ancak, bu müşterilerin kazanılması için markalaşma yoluna gidilmesi ve ihracata önem verilmesi gerekiyor. Çünkü, Türkiye’nin yaşamış olduğu ekonomik krizden kurtulmasının tek yolu ihracattır. Şayet ekonomide çok aşırı bir  dalgalanma olmaz ise önümüzdeki dönemlerde daha canlı ve talepkar bir iç piyasa beklentimiz var.  
 
“POTANSİYEL 30 BİN ADET SEVİYELERİNDE”  
 
Hakkı Akkan/Türk Traktör
 
 
Tarımın gelişmiş olduğu bölgelerde hiç kuşkusuz traktöre yönelik müşteri potansiyeli daha yüksek. Türkiye’de nüfusun önemli bir bölümü gelirini tarımdan sağlıyor. Bu da aslında önemli bir müşteri potansiyeline işaret ediyor. Ancak, modern yöntemlerin tarımda az kullanılması ve tarımda çalışan kesimin gelirinin düşük olması sektörü müşteri anlamında kısıtlıyor. Sektör 1997’de 49 bin adet satış gerçekleştirdi. Daha sonraki yıllarda ise satışlar ekonomik problemlerden etkilenerek 20 binli rakamlara geriledi. Ancak, normal ekonomik koşullarda traktör pazarı yılda 30 bin müşteri talebine sahip. Türk Traktör Genel Müdürü Hakkı Akkan, traktör pazarını şöyle değerlendirdi:  
 
TRAKTÖR TALEBİ DÜŞÜK  
 
Traktör pazarına baktığımız zaman yılda 65 bin adet üretim yapabilecek bir kurulu kapasitenin olduğunu görüyoruz. Traktörde yıllık ortama talep 20-30 bin civarında. Yani, yılda 20-30 bin adet müşteri potansiyelimiz var. Ancak, toplam traktör iç pazarı, 2000-2002 yılları arasında tarihinin en düşük seviyesine düşerek 10 bin adet seviyesine indi.  
 
HEDEF 40 BİN ADET  
 
İç pazardaki bu seviye dahi Türkiye için düşük bir pazardır. Ekonominin canlı olduğu, politik kaygılardan uzaklaşıldığı ortamlarda iç pazarın tekrar 40 bin adedin üzerine çıkması sürpriz olmayacak. Bu normal seviyeye dönüş anlamına gelir. İç pazarın ulaşacağı bu seviye dahi üretim tesislerinin kurulu kapasitesinin altındadır. Güncel teknolojiye sahip olmadan traktör üretiminde ayakta kalınması imkansızdır. Traktör ihracatının gelecek yıllarda yılda 20 bin adedi geçmesi bekleniyor.  
 
“TÜM ÜRÜNLER İÇİN MÜŞTERİ BULAMAZSINIZ”  
 
Fred Wıersema
 
 
Fred Wiersema, “The New Market Leaders :Who is Winning and How, In the Battle for Customers – Yeni Piyasa Liderleri: Müşteri Savaşında Kim Nasıl Kazanıyor?” isimli kitabında piyasa liderlerini bildiğimizden farklı olarak tanımlarken müşteri kısıtlılığından da bahsediyor. Ona göre, artık bütün ürünler için  müşteri bulmak zor. Dünyanın önde gelen işletme stratejisti ve The Customer Strategy Group’un başkanı Fred Wiersema sorularımıza şu yanıtları verdi:  
 
Müşteri kısıtlılığından (Scarcity of customers) bahsediyorsunuz. Bu terimle neyi kastediyorsunuz?  
 
Son on yılda her endüstride açıkça hissedilen gelişmeler yaşandı. Fazla kapasite üretildi. O kadar çok üretildi ki “fazla kapasiteye” ulaştık. Daha fazla kimyasal maddeler, otomobiller, bilgisayarlar ürettik. Bunları alması için yeteri sayıda müşteri yok. Dünyadaki otomobil üretimi talep edilenden yüzde 40 fazla. Firmalar bu kadar çok üretmeye devam ettikçe müşteriler dar geçit halini almaya başladılar. Tüm ürünler için müşteri bulamazsınız. Ben buna “müşteri kısıtlılığı” diyorum. Üretim müşterilerin talebinden fazla. Bu daha çok hizmet alanında görülüyor. Arz talepten fazla...  
 
Marka sadakati artık daha mı önemli yani?  
 
Marka sadakati artık daha önemli. Piyasa liderleri müşterilerini elde tutma ve sadakat kazanmada oldukça başarılılar. Bugün önemli olan o sadakati sağlamak. Hem ayrıca müşteriler sadık olmayı tercih ediyorlar. Çünkü, böylece yaşam onlar için kolaylaşıyor. Ne ile karşılaşacaklarını bilmeyi istiyorlar. Alışkanlık haline geliyor. Şirket, iyi, güçlü ve tutarlı hizmet sunmaya devam ettikçe ilişki sürüyor. Piyasa liderleri de buna odaklanıyor.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz