Hesaplı Markalar Geliyor!

Türkiye nüfusunun yüzde 40’ı alt gelir grubunda yer alıyor. Alt gelir grubundaki hane sayısı 2005 itibariyle 7 milyon 19 bini aşkındı. Dar gelirli bu grubun yarattığı toplam tüketim değeri ise 44 milyar YTL’ye yaklaşıyor. Ekonomik krizden her zamanki gibi yine ilk olarak bu kesimin etkilenmesi kaçınılmaz görülüyor. Uzun süredir indirim ve taksitli alışveriş stratejisiyle bu kitleyi kendi müşteri hanesine ekleyen farklı segmentteki birçok marka, şimdi fiyata çok duyarlı olan bu kesimi elinden kaçırmamak için yeni stratejiler geliştiriyor. Genellikle uygun fiyatlı ikinci markalar oluşturarak alt gelir grubunu kapsamaya çalışan şirketler, önümüzdeki dönemde büyümeyi de ucuz ürünlerle yakalamayı planlıyor.

“Bu global ekonomik kriz yoksul nüfus oranını artıracak. Şirketler çalışanlarını işten çıkaracak, gelirler düşecek ya da duracak. Bu nedenle daha düşük maliyetli ürünlere ya da hesaplı ürünlere yöneliş başlayacak. İşini bilen şirketler ürün ve servislerinin daha düşük maliyetli olanlarını geliştirecek. Örneğin McDonalds, menüsüne hamburgerin yarı fiyatı olan ve daha yoksul insanların açlık ihtiyacını karşılayan küçük takoyu ekledi. Starbucks için de daha düşük maliyetli kahveler sunmak akıllıca olacak.”

Bu sözler dünyaca ünlü pazarlama gurusu Philip Kotler’e ait. Şu sıralar “Making Poverty History: Social Marketing Solutions-Yoksulluğun Tarihini Yaparken: Sosyal Pazarlama Çözümleri” adlı kitabını tamamlamak üzere olan Kotler, son gelişmeleri belki herkesten daha detaylı analiz ediyor. Sonuç olarak şirketlere de önümüzdeki dönemde daha uygun maliyetli ürünlerle alt gelir grubuna ulaşmaya çalışmalarını tavsiye ediyor. “Önümüzdeki dönemde daha çok sayıda şirket yoksullara satış yapmaya çalışacak” diyor.

Birçok şirket de Kotler’in saptamasını doğrular şekilde hareket ediyor. Hızlı tüketim ürünleri devi Unilever’in Türkiye, Orta Asya ve İran Yönetim Kurulu Başkanı İzzet Karaca, küresel krizde ayakta kalabilmek için portföylerindeki daha uygun fiyatlı ikinci markaların satış ve üretimine ağırlık verdiklerini söylüyor. Karaca, bu tutumlarının arkasında yatan nedeni de şöyle açıklıyor: “Krizde insanların psikolojileri olumsuz etkileniyor. Bu yüzden ürün tercihlerinde bir basamak aşağı iniyorlar.”

44 Milyar YTL’lik Pasta
Tüm dünyayı etkisi altına alan global kriz, şirketlerin rotayı daha hesaplı alışverişe çevirmelerinde önemli bir neden. Ancak, alt gelir grubunun son yıllarda markalı tüketime kayışı daha önemli bir etken. Özellikle taksitli alışveriş ve indirim stratejilerinin yaygınlaşmasıyla birçok markayı tüketmeye başlayan alt gelir grubu, krizle birlikte bu yeni alışkanlığını sürdüremeyecek. Alt gelir grubuna ulaşmakta zorlanan şirket ve markalar da çok ciddi bir pastadan mahrum olacak.

Bu pastanın boyutunu ortaya koymak için rakamlara bakmak yeterli. Türkiye’de 2005 yılı nüfus sayımına göre 17 milyon 549 bin 20 hane bulunuyor. Ancak, 7 milyon 19 bin 608 hane gelir dağılımında alt gelir grubunda yer alıyor. Bu hanelerin toplam kullanılabilir geliri de 43 milyar 786 milyon YTL. İşte bu durum da tüm şirketlerin gözünü neden bu kitleye çevirdiğini açıklıyor.

Üstelik kriz döneminde artan işsizlikle birlikte alt gelir grubundaki hanelerin sayısının artması kaçınılmaz görülüyor. Bu büyüklükte bir grubun markalı tüketimden markasız ürün ya da merdiven altına inmesi de şirketler açısından en önemli risk. Son olarak 2001 krizinde bu deneyimi yaşayan birçok şirket artık konuya daha duyarlı. Bu duyarlılığı İzzet Karaca’nın sözlerinde görmek de mümkün. Şu anda 2001 krizinde olduğu gibi merdiven altı ürünlere kayış olmadığını belirten İzzet Karaca, “Biz de 2001’den çok ders aldık. Bazı ürünlerde fiyat dengelerimiz bozuktu onu düzelttik, ikinci markanın önemini daha iyi anladık” diyor.

Ucuza Yöneliş Hızlandı
İçinde bulunduğumuz dönemde tüketimde hesaplıya doğru net bir kayış olduğu da gözleniyor.

Tesco Kipa CEO’su Simon King, 2008 yılının ikinci çeyreğinden beri alışveriş alışkanlıklarında bir değişim gözlemlediklerini belirtiyor. King, “Müşteriler için fiyat geçmişe göre çok fazla ön plana çıktı. Artık alışverişlerinde daha çok mağazayı ziyaret ediyor ve en iyi teklifi yakalamaya çalışıyorlar. Market markalı ürünleri denemeye de eskisinden daha hevesliler” diye konuşuyor.

Sezon Pirinç Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Erdoğan, tüketicinin bakliyatta ucuz seçeneklere yöneldiğini belirtiyor. Baldo pirinç alanın daha ucuz olan Osmancık pirinci, Osmancık alanın da ondan da ucuz olan Mısır pirinci almaya başladığını ifade ediyor.

Ucuzluk trendi discountların satış performansında da kendini gösteriyor. Migros geçtiğimiz yılın ilk 9 ayında müşteri sayısını yüzde 11 artırırken aynı dönemde Migros’un indirim zinciri Şok’un müşteri sayısındaki artış yüzde 25 düzeyinde gerçekleşti.

Migros Türk Genel Müdürü Özgür Tort, günlük ihtiyaçların çok cazip fiyatlarla bulunduğu Şok’ların Türkiye’de hızla yayılacağını, müşterilerinin ilgisine karşın onlar için daha da büyük fırsatlar yaratmaya odaklandıklarını söylüyor.

Fiyat Duyarlılığı Arttı
Uzmanlara göre önümüzdeki dönemde ucuz ve hesaplı alışverişe yöneliş ciddi boyutlara ulaşacak. Gelir dağılımının bozulması ve yoksulların sayısının artmasıyla birlikte hesaplı alışveriş pazarının büyüdüğüne dikkat çeken Profesör Ömer Baybars Tek, “Bu büyüme de diğer perakende satış noktalarından vazgeçen yoksul tüketicilerin daha ucuz satanlara yönelmesiyle gerçekleşiyor” diyor. Hatta Tek’e göre, bundan böyle kriz olmasa da dünyada herkes düşük fiyat ve düşük kâr marjlarıyla çalışmaya alışacak. Alt markaların sayısında önemli artışlar yaşanacağını belirten Tek, “Marka salgını giderek azalıyor. Dayanıklılık gerektirmeyen ürünlerde markadan vazgeçmek kolay oluyor. İnsanlar  ‘Gittiği yere kadar gitsin ama ucuz olsun’ mantığını benimsiyor” diye konuşuyor.

Deloitte Türkiye Danışmanlık Sorumlu Ortağı ve Tüketim Endüstri Lideri Uğur Süel de kriz dönemlerinde tüketicinin fiyat duyarlılığının artmasının ikinci markalara kayışa sebep olduğunu söylüyor. “Temel gıda maddeleri hariç, tüm hızlı tüketim ürünleri sektöründe böyle bir kayış ihtimali mümkün” diyor. 

Ipsos KMG Yönetim Kurulu Üyesi Kıvanç Bilgeman da tüketicilerin her geçen gün daha akıllı alışveriş yapmayı tercih ettiklerini ifade ediyor. Bilgeman, “Özellikle ekonominin çok iyi gitmediği dönemlerde market markalarına olan talebin yükseliyor olması çok sık karşılaşılan bir durum. Önümüzdeki dönemde tüketicilerin daha çok market markası alma ihtimali oldukça yüksek” şeklinde konuşuyor. 

Anayı Geçen Alt Markalar
Birçok şirketin ürün grubunda en iyi performansı ekonomik markalar ve ürünler gösteriyor.

Ev tekstilinde Taç, Kristal ve Briell markalarıyla faaliyet gösteren Zorlu Tekstil, Taç ile orta gelir grubuna, Kristal ve Briell ile daha hesaplı alışverişi tercih edenlere hitap ediyor. Zorlu Tekstil Grubu Başkanı Vedat Aydın, şu an hesaplı ürünlerin pazardan ciddi pay aldığını, bu ürünlerin satıştaki payının yüzde 40’ın üzerine çıktığını belirtiyor. Hesaplı ürüne yönelişin artmasını bekleyen Aydın, bu yıl yüzde 40’lık payın yüzde 60’ı bulacağını ifade ediyor. “Artık markaların hesaplı özel koleksiyonlarının satıldığı yerler çoğalacak ve esas tüketim oralarda gerçekleşecek” diyor.

Orka Grup Yönetim Kurulu Başkanı Süleyman Orakçıoğlu da orta ve üst gelir grubuna hitap eden Damat ve Tween markalarında satışların bir önceki yılın aynı dönemine göre yüzde 11 düzeyinde, daha düşük gelir grubuna yönelik oluşturulan alt markaları Dies’in satışlarındaki artışın ise yüzde 16 seviyesinde olduğunu söylüyor.

Sarar Yönetim Kurulu Başkanı Cemalettin Sarar, önümüzdeki dönemde B ve C grubuna hitap eden CSS ve Interview markalı ürünlerinde daha fazla satış bekliyor.

Pazarda Tat ve Veyss markaları ile yer alan Tat Bakliyat, Tat markası ile üst ve orta gelir grubuna hitap ediyor. Alt marka olarak konumlandırılan Veyss ise C2, D ve E grubuna yöneliyor. Tat Bakliyat Genel Müdür Yardımcısı Tuba Memiş, “Kâr marjının ve belli maliyetlerinin düşürülmesinden dolayı Veyss’in fiyatları daha uygun. Böylelikle daha fazla satılıyor. Satışlar da her geçen gün artıyor” diyor.

Büyümenin Yeni Rotası
Kozmetik sektörünün lider şirketi L’Oreal, ana markası L’Oreal’in yanında A ve B’ye birçok markasıyla ulaşmaya çalışırken alt gelir gruplarını da kapsamayı ihmal etmiyor. Geçtiğimiz yıl bünyesine kattığı İpek ile C1 ve C2’ye ulaşıyor. Şirketin ürün portföyündeki en önemli ürün gruplarından biri olarak nitelendirdiği İpek, Nielsen verilerine göre 2008 yılında şampuan pazarında yüzde 4 ile pazar ortalamasının üzerinde bir büyüme kaydetti.

L’Oreal Türkiye Pazarlama Direktörü Pemra Atınç Örnek, kriz dönemi ve ekonomik beklentiler doğrultusunda Garnier ve İpek gibi hesaplı markalarının 2009’da da tüketiciler tarafından en çok talep gören ürünler olacağını söylüyor. “Dolayısıyla bu markaların satışlarında artış öngörüyoruz” diyor.

Merinos hesaplı olarak konumlandırdığı Dinarsu ve Padişah marka halılarıyla büyüyor. Merinos Pazarlama ve Satış Genel Koordinatörü Ömer Bakar, sektörde üst fiyatlama ile ürün satışı gerçekleştiren markaların toplam pazardan aldıkları paylar gerilerken, Merinos’un hesaplı markalarıyla pazarda yüzde 100 büyüdüğünü kaydediyor.

2009’da hesaplı markalarının satışlarında yüzde 80’lik bir artış beklediklerini belirten Bakar sözlerine şöyle devam ediyor, “Hesaplı markalarımızla Merinos cirosuna yakın cirolara ulaşmayı hatta Merinos cirosunu geçmeyi hedefliyoruz. Grup olarak bu yıl hesaplı ürünlerin katkıları ile toplamda yüzde 25–30’luk bir büyüme öngörüyoruz.”

Krizde Yüzü Gülenler
Hesaplı alışveriş trendi doğrudan bu kategoriye hitap eden markaları ve şirketleri de mutlu ediyor. Tüketicilerin bu tip dönemlerde cüzdan dostu şirketlere ve markalara kayması, bazı şirket ve markaları hızlı büyütüyor. Ekonomik çizgiye oturmuş ürünlerin yer aldığı bir segmentte faaliyet gösteren ve daha çok orta ve altı gelir grubuna ulaşmaya çalışan Viking Temizlik, krizde satışlarını artıran bir şirket. 2008 için yüzde 30’luk büyüme hedefi olan şirket, yüzde 32’lik büyüme kaydetti. Viking Temizlik yetkilileri, 2008 Ekim ayında yılın en iyi 2’nci ayını yaşadıklarını belirtiyor. Şirket 2009 yılında da yüzde 25’lik büyüme hedefliyor.

Ucuz havayolu taşımacılığının en önemli oyuncularından Pegasus Havayolları da hesaplı tüketimden olumlu etkilenmiş durumda. Pegasus Satış Direktörü Güliz Öztürk, krizin konuşulmaya başlandığı 2008 Ekim ve Kasım ayından itibaren iç hat ve dış hatlarda bir önceki yıla göre önemli artışlar kaydettiklerini ifade ediyor.

Hesaplı alışveriş trendinin yarattığı markalar da gösterdikleri performanstan memnun. 2008 Nisan’da kurulan A101 ucuzluk marketleri kısa zamanda 245 mağazaya ulaştı. 2007 yılında kurulan indirimli giyim mağazaları zinciri Semt Tekstil’in de 2008 Ekim ayı itibariyle 30 mağazası var. Semt Tekstil Marketleri Genel Müdürü Yılmaz Yaman, hesaplı alışveriş yapmayı isteyen tüketici sayısında ciddi bir artışın olduğunu belirtiyor. Semt’in satışlarıyla ilgili de şu bilgiyi veriyor: “Şu an AMPD tarafından yayınlanan aylık sektörel izleme verilerine göre sektör ortalamasının daha üstünde bir performans gösteriyoruz. 2009 yılında da büyümemize devam edeceğiz.”

Phılıp Kotler

“Artık Daha Fazla Şirket Yoksulların Farkında”

1 Milyar Yoksul İnsan
2009 yılı ilkbaharında yayınlanacak olan son kitabım “Making Poverty History: Social Marketing Solutions-Yoksulluğun Tarihini Yaparken: Sosyal Pazarlama Çözümleri”ndeki tahminlere göre günde 1,25 dolardan daha az kazanan, yani son derece yoksul 1 milyar insan var.

1 Trilyonluk Pazar
2 milyar insan da günde 2,50 dolardan daha az kazanarak orta gruptaki yoksulları oluşturuyor. 1 milyar insan ise yoksulluk sınırında yaşıyor. Bu nedenle temel yiyecek maddeleri, sabun, ucuz ayakkabı ve giyecek pazarı oldukça büyük. Profesor C.K. Prahalad’ın “The Fortune at the Bottom of the Pyramid-Piramidin Altındaki Servet” kitabına göre yoksullar 1 trilyon dolarlık pazar oluşturuyor.

Ucuz Ürün Kâr Getiriyor
Yoksullara yönelik hizmet ve ürün geliştirmek kârlı olabilir. Amerika’da ucuz ve indirimli ürün satan “1 Dolar” mağazaları kârlılığını sürdürüyor. Brezilya’da Casa Bahia adından mağaza zinciri var. Bu zincir veresiye olarak yoksulların, mobilya, mutfak gereçleri ve TV almasına yardımcı oluyor. Bu zincir de oldukça kârlı. Orta ve üst sınıfta yer alan insaların daha fazla yiyecek, mobilya ve otomobile ihtiyacı yok. Bizim bunları yoksullara ulaştırmamız lazım. Bugün daha fazla şirket bu fırsatın farkına varıyor.

En İyi Örnekler Hindistan’da
Hintli şirketler alt gelir grubuna hizmet verme konusunda mükemmel örnekler sunuyor. Tata düşük maliyetli otomobiller üretmeyi deniyor. Hintli bisiklet şirketleri oldukça ucuz bisiklet üretimi gerçekleştiriyor. Ayrıca yine birçok Hintli şirket 100 dolarlık bilgisayar üretmeye çalışıyor. Bütün bu şirketler alt gelir grubunu kârlı hizmet verecek bir alan olarak görüyor.

Yeni Ucuz Markalar Geliyor!
Türkiye’de orta ve alt gelir grubu tüketicilerin yanı sıra genç nüfus ve öğrenci nüfusu oranının yüksek olması hesaplı alışveriş pazarını büyütüyor.

Özellikle ekonomik krizle birlikte bu pazarda ciddi atılımların yaşaması ve pazara çok sayıda ekonomik marka girişinin olması bekleniyor.

Alt Marka Sayısı Artacak
Ekonomik krizin önümüzdeki 2 yıl devam edeceğini öngören ve ekonomik markalara yönelişin artmasını bekleyen Tat Bakliyat ikinci ekonomik markası Veytat’ı yakında piyasaya çıkarmaya hazırlanıyor. 2005 yılında yüzde 20 oranında büyüyen ve 2008’de, büyümesini yüzde 50’ye çıkaran şirketin, 2009 yılı büyüme beklentisi yine yüzde 50.

Konsept Zincirler
Özsüt tatlıcısı da alt markasını yaratıyor. A’dan C’ye geniş bir hedef kitlesi olan 140 şubeli zincir, Tatlı Mola adını taşıyan yeni bir konsept zinciri oluşturuyor. Metrekare olarak daha küçük alanlarda hizmet verecek olan Tatlı Mola’lar bütçesi sınırlı bir kesime hitap edecek ve Özsüt şubelerinin olmadığı lokasyonlarda açılacak.

Pazarda lezzetli ve uygun fiyatlı tatlıya her zaman talep olduğunu belirten Özsüt Genel Müdürü İbrahim Urlulu, “Bu nedenle Tatlı Mola’ların geniş bir kitle tarafından çok kısa zamanda benimseneceğine inanıyoruz” diyor.

Hedef Kitle Genişliyor
Merinos 2009 yılında daha fazla aile bütçesinden pay alabilecek fiyat yapılarında yeni ürün ve markalar oluşturmayı planlıyor. Bu yıl içinde ağırlıklı olarak B, C1, C2, D ve E grubuna yaptığı satışların artmasını bekliyor. Merinos Pazarlama ve Satış Genel Koordinatörü Ömer Bakar hesaplı markaların katkıları ile bu yıl toplamda yüzde 25-30’luk büyüme öngördüklerini söylüyor.

Otomotivde Ucuz Rekabeti
Daralma yaşayan otomotiv sektörü de ucuz markalarla yeni bir rekabete hazırlanıyor. Son bir yılda Türkiye pazarına birçok ucuz otomobil markası girdi. 2007’nin mayıs ayında Türkiye’ye Samand modeliyle giren İranlı Khodro Company (IKCO) şimdiye kadar 2 bine yakın araç sattı. Anadolu Grubu da Çin’in en büyük özel sektör otomobil markası Geely’yi birkaç ay önce satışa sunmaya başladı. Citroen’in de Türkiye distribütörü olan Bayraktar Grubu, Çin’li Great Wall’u yakında pazara sunacak.

Nilüfer Gözütok
[email protected]