1 Dolarlık Yatırım 11.49 Dolar Getiriyor

Eve ya da ofise gelen onlarca posta… Email kutusuna düşen yüzlerce gönderi… Son yıllarda doğrudan pazarlamanın bu araçlarının etkisiz olduğuna, önemli bölümünün çöpe gittiğine yönelik görüşler var. Ancak, yapılan araştırmalar, farklı bir tablo ortaya koyuyor. Örneğin, ABD’de bu alana yapılan her 1 dolarlık yatırım, 1999’da 10 dolar getiriyorken, şimdi 11.49 dolara yükseldi. ABD’de bu yöntemle yapılan satışların tutarı ise 1.8 trilyon doları geçti. Tahminler büyümenin önümüzdeki 4 yılda yüzde 6.4 oranında olacağı yönünde. Uzmanlar, “Doğru kişiye, doğru stratejiyle” ulaşanların başarıyı yakaladığına dikkat çekiyorlar.

Türkiye’nin önde gelen bankalarından birinin genel müdürü ile büyük bir perakende şirketinin CEO’su aynı masada sohbet ediyorlardı. Capital editörü, konu “çapraz satış” stratejileri ve pazarlamaya geldiğinde, her ikisinin de stratejilerini sordu. Çünkü, her iki sektörde de müthiş bir doğrudan pazarlama, gönderiye dayalı satış stratejisi vardı. Bankanın genel müdürü, “Bu konuda çok titiz ve seçici davranıyoruz. Müşterilerimizi ilgi alanlarına girmeyecek teklifler ile rahatsız etmek ve olumsuz tepki almak istemiyoruz” diyerek bu konudaki yaklaşımlarını ortaya koyacaktı.

Perakende zincirinin genel müdürü ise görüşlerini “E-posta ve SMS ile çok sık pazarlama kampanyası yapmaktan kaçınıyoruz. Çünkü tüketiciler bu kampanyaların sıklığından rahatsız olduğu zaman ürün veya hizmeti almıyorlar” sözleriyle belirtiyordu. Ancak, her iki yönetici de “Doğrudan pazarlamadan tamamen vazgeçemeyiz ama bu konuda daha seçiciyiz ve etkin kampanyalar peşindeyiz” görüşünü paylaşıyorlardı.

İki genel müdür de doğrudan pazarlamanın, isabetli kullanıldığında etkin bir silah olduğu görüşüne katılıyorlardı. “Doğrudan pazarlamanın modası geçiyor” değerlendirmesini ise anlamsız buluyorlardı Onlara göre, bu işi yanlış yapıp, olumsuz sonuç alanlar nedeniyle böyle bir görüş oluşmuştu.

Araştırmalar, şirketlerin tıpkı bu iki genel müdürün belirttiği gibi,“doğrudan pazarlama”dan vazgeçemediğini gösteriyor. Araştırma sonuçları bu yöntemin adeta klasikleştiğini, pek çok şirket için pazarlama stratejilerinin vazgeçilmez bir parçası haline geldiğini ortaya koyuyor. Rakamlar ve istatistikler sanılanın aksine doğrudan pazarlamanın kullanımının arttığını ve bu yöntemle etkili sonuçlar alınabildiğini gösteriyor.

Doğrudan pazarlama, ABD ekonomisinin en önemli araçlarından biri. ABD'de sıradan bir haneye yılda ortalama 50 katalog postalanıyor. The Direct Marketing Association’ın (DMA) yaptığı araştırmaya göre 2005 yılında doğrudan pazarlama için 161 milyar dolarlık harcama yapıldı. Bunun da ABD’de 1 trilyon 850 milyar dolarlık satış hacmi yarattığı tahmin ediliyor. Geçen yıl ABD’de toplam 26 trilyon dolarlık satış yapılmıştı. Ülkede pazar hızla büyüyor. Doğrudan pazarlama yöntemiyle yapılan satışlar 1999’dan 2004’e 5,3 oranında büyüme gösterdi. 2005’ten 2009’a kadar ise yüzde 6,4 büyümesi bekleniyor.

Büyümeye Devam Ediyor
Doğrudan pazarlamanın gelişimi sadece ABD ile de sınırlı değil. Dünyada bu alanda önemli ilerlemenin yaşandığı bir diğer önemli ülke ise İngiltere. 2005 yılında İngiltere’de yapılan doğrudan postalama gönderi sayısı 5 milyar 134 milyon adetti. Bunların yüzde 77’sini nihai tüketiciye yönelik gönderiler, yüzde 23’ünü ise B2B yani kurumsal gönderiler oluşturdu. İngiltere’de doğrudan postalama harcamaları son 10 yıl içerisinde yüzde 87 oranında artış gösterdi.
Doğrudan e-posta, katalog, telefon ve postalama gibi araçları içeren doğrudan pazarlama her geçen gün büyüyen bir pazarlama aracı. Özellikle gelişmekte olan ülkelerde büyüme daha hızlı. DMA Başkan Yardımcısı Charles Prescott, gelişmiş ülkelerde reklam harcamalarının yaklaşık yüzde 35’inin doğrudan pazarlamadan oluştuğunu söylüyor. ABD’de ise bu oran yüzde 48 düzeyinde. Gelişmekte olanlarda oran daha az. Bunun sebebi de toplam pazarlama aktivitelerinin daha az olması. E-posta gibi doğrudan pazarlama araçları da gelişmekte olan ülkelerde henüz yaygın değil. Ancak, Brezilya, Singapur, Hindistan gibi büyümekte olan ülkelerde yaygınlaşma hızı daha yüksek.

Örnek Uygulamalar
Dünyanın önde gelen çok uluslu şirketlerinin en önemli pazarlama yöntemlerinden biri olan doğrudan pazarlamanın gözden düştüğüne yönelik görüşler var. Ancak, pazarlama danışmanları bu değerlendirmeye pek katılmıyor. Onlara göre, bu yöntemi kullanarak büyük başarı öyküleri yazan şirketler de var. Hatta başarı öyküleri, uzun yıllar bu yöntemin artarak kullanılacağını gösteriyor.

Saat ve aksesuar üreticisi Fossil tarafından 2003 yılında uygulanan bir doğrudan pazarlama, e-posta kampanyası buna iyi bir örnek. İlk etapta veri tabanında yer alan 1 milyon müşteriye jenerik bir e-posta gönderildi, ardından her ay da düzenli olarak belli bir ürünün öne çıkarıldığı kitlesel e-posta gönderimleri yapıldı. Önce başarılı gibi görünen bu stratejinin sonuçları yıl sonunda daha iyi ortaya çıktı. Çünkü, yıl sonunda e-posta okunma oranlarında yüzde 30’a, müşteriye dönüşüm oranlarında ise yüzde 36’ya varan düşüşler yaşandı.

Bu başarısız rakamlara rağmen Fossil, doğrudan pazarlama çalışmalarını durdurmak yerine kampanyayı daha hedefe odaklı hale getirmeye karar verdi. Öncelikle veri tabanı üzerinde yapılan analitik çalışmalar sonucunda aksiyon alınabilir müşteri segmentleri belirlendi. Ardından müşteri tercihlerine uygun tekliflerin sunulduğu, hedefe odaklı ve kişiselleştirilmiş e-posta kampanyaları yapıldı. Sonuçta e-posta okunma oranlarında yüzde 54, müşteriye dönüşme oranlarında ise yüzde 84 seviyesinde artış kaydedildi. E-posta kanalından kampanya sonucu yaratılan ciro ise, önceki kitlesel uygulamaya kıyasla neredeyse 3 katına çıktı.

Geri Dönüşler Tatminkar mı?
Doğrudan pazarlamaya olumsuz olarak bakanlar, “100 gönderide geri dönüş miktarı sadece 1” değerlendirmesini yapıyorlar. Ancak, dünyada ve Türkiye’de gerçekleştirilen örnekler, “doğru kişi ve doğru strateji” uygulayanların başarıya ulaşabildiklerini ortaya koyuyor.

directCom Genel Müdürü Nevgül Anbarlılar, doğrudan pazarlama aktivitelerinin etkinliği ve geri dönüş oranları ile ilgili olarak şu bilgileri veriyor:

* Doğrudan pazarlama uygulamaları ile kitlesel mecralara kıyasla oldukça yüksek yatırım geri dönüşü elde ediliyor. 2005 yılında doğrudan pazarlama yalnızca ABD’de 1,85 trilyon dolar satış yarattı.

* Bunun 143,3 milyar dolarını katalog satışları, 52,5 milyar dolarını da web’den yönlenen satışlar oluşturuyordu. İngiltere’de son tüketiciye yönelik yapılan doğrudan postalama yatırımının 27 milyar Pound civarında ciro getirdiği tahmin ediliyor. Harcanan 1 Pound’un geri dönüşü 14 Pound olarak gerçekleşiyor.

* DMA tarafından yapılan araştırmaya göre, 2005 yılında en yüksek geri dönüş oranına sahip mecra ise yüzde 8,5 ile telefon oldu. İkinci sırada yüzde 8,1 ile doğrudan TV satışları yer aldı. Kuponlar yüzde 4,3, firma işbirlikleri ile yapılan doğrudan postalama yüzde 3,9, katalog yüzde 3,7 geri dönüş oranına sahip.

* En düşük geri dönüş oranına sahip mecralar ise binde 1 ile dergi ilanları, bin 2 ile fatura insertleri, binde 5 ile gazete ilanları ve binde 6 ile dergi insertleri oldu.

* İngiltere’de hane başına ayda ortalama 13,2 doğrudan posta gönderimi yapılıyor. Bunların yüzde 67’si müşteri tarafından açılıyor, yüzde 45’i açılıyor ve okunuyor, yüzde 32’sine ise satış anlamında geri dönüş alınıyor.”

Türkiye’de Durum
Türkiye’de ise Doğrudan Pazarlama İletişimcileri Derneği (DPİD) tarafından yapılan sektör büyüklüğü araştırmasına göre, 2005 yılı doğrudan pazarlama sektörünün toplam büyüklüğü henüz sadece 300 milyon dolar.

Majör Doğrudan İletişim’in başkanı Tanju Kaynarsoy, Türkiye’de pazarın gelişimiyle ilgili şu bilgileri veriyor: “Klasik anlamdaki doğrudan pazarlama faaliyetleri ülkemizde diğer Avrupa ülkelerinden geri kaldı. Bunun en önemli nedeni posta sisteminin ağır işlemesi.”

Aslında ülkemizde pek çok alandaki gelişim gibi doğrudan pazarlamanın gelişimi de biraz
sancılı ve bazı kademeleri atlayarak oluşuyor. Örneğin, bankacılık sisteminde de dünya tüketicileri önce her sayfası belli bir limiti geçmeyen çekler kullandı, devamında yüksek limitli kredi kartlarını kullanmaya başladı. Bizde ise çek dönemi yaşanmadan doğrudan kredi kartına geçildi. Ülkemizdeki doğrudan pazarlama çalışmaları giderek hızlanıyor. Türkiye’de 1990’li yıllarda başlayan doğrudan pazarlama çalışmaları, 2000’li yıllarda hızını artırdı. Kaynarsoy, “Özellikle belli bir grubu yakalamak isteyen markalar, mutlaka doğrudan pazarlamayı kullanıyorlar” diyor. Doğrudan pazarlama yapılan bu niş gruplara örnek olarak evcil hayvan sahipleri, gençler, motosikleti olanlar, yelkencilik yapanlar ve kamyon şoförlerini veriyor. Elbette Türkiye’de bu grupların yanında, daha geniş kitlelere yönelikte çalışmalar var. Kitlelere ulaşmanın maliyetinin azalması da bu faaliyetleri artırıyor. Uzmanlar “Türkiye’de postanın aradan çıkarak, internetin devreye girmesi, doğrudan pazarlamanın önündeki en önemli bütçe kaleminin minimumlaşmasına neden oldu” değerlendirmesini yapıyor.

Kimler Kullanıyor?
Doğrudan pazarlama faaliyeti pek çok sektör için önemli bir araç. Özellikle finans, otomotiv ve gıda gibi birçok sektörden firma müşterisine doğrudan ulaşmaya çalışıyor. Yapı Kredi Bankası, 2001 yılından beri bu faaliyeti yürütüyor. Doğrudan pazarlama bankada satışların desteklenmesinde çok önemli bir rol oynuyor. Geçen yıl bu kapsamda müşterilerine tüm kanallardan 6,4 milyon teklif yaptı. Geri dönüş oranı kanal bazında değişmekle birlikte Avrupa ve dünya standartlarından daha başarılı sonuçlar elde ediliyor. Örneğin, doğrudan pazarlama faaliyetleriyle ulaşılan müşterilerin ortalamadan 2 ürün daha fazla kullandıkları görülüyor.

BSH Ev Aletleri, bu yöntemi 1997 yılından beri kullanıyor. Şirket, bu alana 350 bin Euro civarında yatırım yaptı. Şu anda toplam pazarlama bütçesinin yüzde 2’sini oluşturuyor. BSH Pazarlama Direktörü Hakan Turalı, “Şu anda çalışmalarımızı genelde internet üzerinden gerçekleştiriyoruz. Doğrudan pazarlama yaptığımız 300 bin üyemiz var. Geri dönüşü yüzde 2 civarında” diyor.
Bu işe CardFinans lansmanı ile başlayan Finansbank ise ekibini 1999 yılında kurdu. Doğrudan pazarlamada yapılan telefon bankacılığı altyapısı, internet ve GSM altyapıları gibi bilinen yatırımlar dışında en önemli yatırım insan kaynağı oldu. Personelin yaklaşık yüzde 6'sı bu kanalda çalışıyor. Yılda 1,5 milyonun üzerinde müşteri ziyareti, 4 milyon civarında müşteri ile telefon görüşmesi yapılıyor. Çalışmaların yüzde 50'nin üzerindeki kısmı satışa çevriliyor.

Sadık Müşteri Yaratmak
Doğrudan pazarlama, müşteri sadakati sağlamak için en iyi yöntemlerden biri. Çünkü, devir artık müşteri devri …Satışı artırmak için müşteri bağımlılığı yaratmak gerekiyor. Bu nedenle çağımızda en verimli yöntemlerden biri olarak doğrudan pazarlama öne çıkıyor.

Doğrudan pazarlama uzmanı ABD’li Lois K. Geller, bu işle ilgili önemli ipuçları veriyor. Müşteriyi bağımlı hale getirmenin şartlarından birinin sürekli iletişim olduğunu hatırlatarak, şu tavsiyelerde bulunuyor:

 * Sık sık çalıştığım doğrudan posta firmalarından biri olan Wordtronics, her yılbaşı bana plastikten bir takvim yaprağı tutacağı gönderir. Sonra her ay, o ayın takvim yaprağını gönderirler. Bu akıllıca bir taktiktir; eğer takvimin tamamını bir seferde gönderse, isimlerini görmeye alışırım ve bir süre sonra fark etmem bile.

* Hediyelerini özel yapan şey, her ayın yaprağında, içinde adımın açıkça görüldüğü bir karikatür bulunmasıdır. Varsayın ki Wordtronics’e her takvim yaprağının basımı 1 dolara ve postalanması da 0,55 dolara mal oluyor. Yanındaki mektup da 0,55 dolar. Bir müşteriyi elde tutmak için ayda 2,05 dolar ödemeye değer mi? Firmam her yıl Wordtronics’e binlerce dolar ödüyor. Benim bağlılığımı sürdürmek için 29,60 dolar çok küçük bir bedel.

* Bir bağlılık programına ne kadar para harcayabileceğinizi bulmak için, müşterilerinizin uzun vadedeki değerini belirlemelisiniz. Bunu en sadık müşterilerinizin ortalama harcamalarını bularak yaparsınız. Varsayın ki, tekrarcı bir müşteriniz yılda ortalama 100 dolar harcıyor. Müşteri başına yılda 29,60 dolara mal olacak bir bağlılık programı pek iyi bir fikir olmaz.

* Müşterileri tutmak için ne kadar harcamanız gerektiğini söyleyen sihirli bir formül yok. Yapacağınız en iyi şey, çeşitli programlar geliştirip seçeneklerinizi denemek. Müşteri başına yılda 8 hatta 10 dolar müşterinizin sizden almasını devam ettirmeye değer. Fakat 12 dolar çok fazla olabilir.”

Güçlenen Yeni Trendler
Kuşkusuz son yılların gözde doğrudan pazarlama araçlarından biri e-posta. Doğrudan pazarlama uzmanlarının, “spam”e dönüşmesi tehlikesi nedeniyle e-postayı riskli bir araç olarak tanımlıyorlar ve dikkatli kullanılması gerektiğine dikkat çekiyorlar. Doğrudan pazarlamada e-posta kullanımı günümüzde SMS pazarlamasıyla da birleşerek artıyor.

Dokuz Eylül Üniversitesi öğretim üyelerinden Prof. Dr. Ömer Baybars Tek bu konuda şunları söylüyor:

“Doğrudan pazarlama, esas itibariyle bir perakendecilik türü. Bu kapsamda e-posta faks veya bilgisayar ile sipariş verilebilir. Aracı kullanmadan müşterilere ürün ve hizmetleri götürmek üzere ulaşmak için pazarlama kanallarının kullanılmasıdır. Bu kanallara, doğrudan posta, kataloglar, telepazarlama, interaktif TV, kiosklar, web siteleri ve mobil cihazlar giriyor. Doğrudan pazarlamanın medyasından biri de cep telefonları ve e-posta. E-posta ve SMS pazarlaması artık birleşiyor. Bu L-tabanlı pazarlama ile tüketiciye daha da yararlı hale geliyor. Doğrudan tepki reklamı, herhangi bir medyumdan, mesajın alıcısına gönderene doğurdan başvurmasını veya cevap vermesini isteyen marka mesajıdır.” .

Tek, doğrudan pazarlama satışlarının ABD ekonomisinin yüzde 9’unu oluşturduğuna dikkat çekiyor. Amerika’da perakende satışlar yılda yüzde 3 büyürken, katalog ve doğrudan posta satışları yüzde 6 dolayında büyüyor. 2010 yılında ABD toplam perakende satışlarının yüzde 12’sinin katalog, doğrudan posta, interaktif TV ve internet yoluyla olacağı tahmin ediliyor. Rakamlar her an değişmekle birlikte, araştırmalar ABD’de şirketlerin yüzde 70’den fazlasının pazarlama bütçelerinin yüzde 2-3’ünü e-posta pazarlamasına ayırdığını gösteriyor.

Tek, “Yine araştırmalar, firmaların yüzde 90’a yakın bir kısmının e-posta’yı gelecekteki pazarlama stratejilerinin bir parçası olarak gördüğünü ortaya koyuyor. E-posta pazarlamasının 2005 yılı için 7,3 milyar dolarlık bir endüstri haline geleceği öngörüldü. Kişiler tarafından alınacak ticari e-posta mesajlarının 1999’daki 40 mesaj yerine, 2005 yılında günde bin 600 mesaja çıkacağı tahmin edilmiş” diye konuşuyor.

Türkiye’deki Büyüklüğü

Sektörün Türkiye’deki toplam büyüklüğü Doğrudan Pazarlama İletişimcileri Derneği’nin yaptığı araştırmaya göre 300 milyon dolar.

Reklam Harcamaları İçindeki Payı

Gelişmiş ülkelerde reklam harcamaları içinde doğrudan pazarlamanın payı yüzde 35

Phılıp Kotler/Pazarlama Gurusu

“Yanıt Oranını Yüzde 50’ye Çıkarmak Artık Mümkün”

Doğru Tüketiciye Ulaşın Diyelim doğrudan pazarlama amaçlı 300 mektup gönderdiniz ve yüzde 1 yanıt aldınız. Bu 3 satış için kutlama yapıyorsunuz ve seviniyorsunuz. Ancak hedefteki müşterilerin yüzde 99’u ellerine ulaşan o mektupları, gönderiyi attı. 297 gönderi israf oldu. Çünkü, bu bir yıldırım saldırısı gibi her tarafa dağıtılan mektuplardan oluşuyor. Eğer bunun yerine daha büyük olasılıkla ürünü alma ihtimali olan tüketicilere dağıtılsaydı, durum mutlaka farklı olacaktı.

Hangi Yöntemi Kullanmalı? Eğer bir ipucu akışı elde etmek istiyorsanız, yeni bir teknik ortaya çıkıyor. Bu da şu; önceden tahmine yönelik analiz. Bu istatistiki bir yaklaşım. Diyelim ki, farklı kişiler üzerine bir listeniz var; Yaşlarını, gelir düzeylerini, eğitim düzeylerini biliyorsunuz. Herkesi bir denkleme yerleştiriyorsunuz ve cevap verme ihtimalini bu formül sayesinde hesaplayabiliyorsunuz.

Başarının Formülü Diyelim ki bu formülü bir kişiye uyguladınız ve yüzde 5 satın alma olasılığına ulaştınız. O zaman niye bu mektubu gönderip israf edesiniz. Listedeki bir sonraki kişide denediniz ve olasılık yüzde 80 çıktı. O zaman bu teklifi kesinlikle göndermeniz gerek. Aslında sözünü ettiğim yazılım bir denklem. Gerçekten de bu yazılım yoluyla yüzde 50 satış olasılığı bulunan müşterilere ulaşabiliyorsunuz. O zaman işte mektupları gönderiyorsunuz ve o zaman yüzde 1’den çok daha büyük bir cevap oranı yakalıyorsunuz.

E-Posta Hayalkirikliği Yaratti Buna işte ”Tahmine yönelik analiz” adı veriliyor. Bunu telefon görüşmeleriyle ilgili olarak da kullanabilirsiniz. Sarı Sayfalar’dan rast gele 100 kişiyi seçip telefon etmek yerine, önceden yanıt verme ihtimallerini bilirseniz, bunu çok daha etkili bir þekilde yapabilirsiniz.
E-mail aracılığıyla bu çok daha iyi bir şekilde kullanılabilir. Çünkü, e-mailin kullanımı pahalı değil. Bu yüzden herkese e-mail gönderme eğilimi var. Ama doğrudan posta, geçmişte yüzde 1 dönüş oranlarıyla şirketleri büyük ölçüde hayal kırıklığına uğrattı. Üstelik hiç de tatminkar sonuçlar yaratmadı.

Charles Prescott/Dma Başkan Yardımcısı

“Başarısız Olanlar İşi Bilmiyor”

Başarının Sırrı Ne? Doğrudan pazarlamanın etkisi her geçen gün daha da artıyor. Reklam harcamaları içindeki payı da her geçen gün yükseliyor. Bazı durumlarda gelişmekte olan ülkelerde büyümesi çift haneli seviyelere bile ulaşıyor. Örneğin Çin gibi ülkelerde… Bu alanda yaşanan başarısızlıkların nedeni ise doğrudan pazarlamayı sadece birkaç mail göndermekten ibaret saymak. Doğrudan pazarlama aktivitenizi 2 yıldan daha fazla gibi uzun dönem için planlarsanız ve iyi yönetirseniz, o zaman başarılı olursunuz. En önemlisi iyi bir müşteri hizmeti sunmanıza ve ürün ve hizmetlerinizle ilgili vaatlerinizi müşterinize aktarmanıza yardımcı olur.

Tüm Şirketler Kullanıyor Aslında sektör bağımsız her şirket bu yöntemi kullanır. Özellikle ABD ekonomisinde tüm şirketler kullanıyor. Doğrudan posta, katalog, telefon, televizyon, radyo, dergi ve internet. Bu alanda başarılı olan örnekler genellikle Avrupa, Japon ve ABD şirketleri arasından çıkıyor. British Airways, Sony, Pfizer, Gap, HVM, Tesco, British Telecom, T-Mobile, Kraft, Ford, Peugeot, BMW, Panasonic, LG, Motorola, Nokia, Procter and Gamble, France Telecom, Carrefour, Swiss Railroad System bunlardan sadece bazıları. Önümüzdeki dönemde de doğrudan pazarlama penetrasyonunun artacağını düşünüyorum. ABD’de önümüzdeki 4 yıl içinde doğrudan pazarlama harcamalarının yüzde 5,3 artacağını tahmin ediyoruz.

Büyümeye Devam Edecek Bütün dünya için elimizde böyle bir veri yok. Ama yine dünyada da benzer büyümelerin oluşacağını düşünüyoruz. Hatta ekonomik gelişmenin daha hızlı olduğu ülkelerde daha da fazla olacağını tahmin ediyoruz. ABD’de mail adresi olan, gazete okuyan, web’de arama yapan herkesin doğrudan pazarlama aktivitesine maruz kaldığı bir gerçek. Dergiler aracılığıyla insertler ulaştırılıyor. En azından ABD’de durum böyle. ABD’de telefon daha az kullanılıyor çünkü bu konuda yasal düzenlemeler var.

Ara Cınar/ The Federatıon Of European Dırect And Interactıve Marketıng (Fedma) Başkanı

“Ölçülebilir Geri Dönüş Avantaj”

En Çok Almanya’da Avrupa’da doğrudan pazarlamayı en fazla Almanya kullanıyor. Bunun nedeni bu ülkede çok aktif bir e-posta ile sipariş sektörünün oluşmuş olması. Bu sektörde çok önemli şirketler var. Otto and Quelle bunların en büyüğü. Fransa’da ise e-ticaret alanında önemli bir büyüme yaşanıyor. İngiltere, Hollanda, İsviçre ve İskandinav ülkelerinde de aynı durum geçerli. Doğrudan pazarlamada regülasyonun önemi büyük. İtalya ve İspanya’da bilgi korumasına yönelik kısıtlayıcısı yasalar var. Bu da bu ülkelerdeki doğrudan pazarlama aktivitelerini etkiliyor. İtalya’da doğrudan pazarlamaya yapılan harcamaların yüzde 33’ü, 1996’da çıkan kanundan sonra ilk yılda ortadan kayboldu. Pek çok şirket İtalyan pazarından çıkmak durumunda kaldı. 10 yıl aradan sonra yeni yeni girişler olabiliyor.

Sadece Katalogla Olmaz Doğrudan pazarlamanın popülaritesini kaybettiğini ya da kaybedeceğini düşünmüyorum. Doğrudan pazarlama aktiviteleri her formuyla büyümeye devam ediyor. Direkt pazarlamayı sadece e-posta atmak ya da katalog göndermekle karıştıranlar var. Bunu yapan başarısız oluyor. Oysa doğrudan pazarlama bugün doğrudan e-postayı, telefon pazarlamasını, e-ticareti, e-postayı, SMS pazarlamasını ve doğrudan geri dönüşüm sağlayacak tüm pazarlama aktivitelerini kapsar. Bugün hemen her şirket doğrudan pazarlamayı kullanıyor. P&G gibi çokuluslu şirketlerden, küçük yerel şirketlere kadar… Benim şirketim Bertelsman da kullanıyor.

Büyümeye Devam Edecek Her türlü veri doğrudan pazarlamanın yükselmeye devam edeceğini gösteriyor. Şirketlerin bu sistemi sevmelerinin nedeni yatırımlarının ölçülebilir bir geri dönüşünü almaları. Tüketiciler ise ilgilendikleri ürünlerle ilgili hizmet almaktan dolayı seviyorlar. Bu iş tamamen denemekle ilgili bir şey. İlk önce küçük bir kampanyayla başlıyorsunuz, test ediyor, geliştiriyor ve uygulamaya geçiyorsunuz. Arzu ettiğiniz sonuçları aldıysanız kullanmaya devam ediyorsunuz… Bu nedenle bu yöntem şirketler için kontrol edilebilir bir yöntem.

Nevgül Anbarlılar/Dırectcom Genel Müdürü

“Doğru Yapılırsa Dönüşü Daha Fazla”

Kanal Tercihleri Doğrudan pazarlama alanında yapılan harcamaların kanal bazında dağılımına bakıldığında, geleneksel ve alternatif mecraların başa baş gittiğini söylemek mümkün. Doğrudan postalama dünya genelinde halen en fazla tercih edilen kanal olarak göze çarpıyor. Dijital mecralar, yani e-mail ve web kanalları ise yükselen bir trend sergileyerek doğrudan postalamadan sonra 2’nci sırada bulunuyorlar. Doğrudan pazarlama kanalları olarak basılı ve dijital mecralar arasında varolan bu dengeyi, “entegre pazarlama iletişimi” yaklaşımını giderek daha çok firmanın benimsiyor olması ile açıklamak mümkün. Telemarketing harcamaları ise 3’üncü sırada yer alıyor.

Kritik Faktörler Doğrudan pazarlamada başarı için bir takım kritik faktörleri vardır: Doğru stratejik yaklaşım ve eksiksiz planlama, doğru hedef kitle, zaman, mecra ve teklif seçimi, etkin kampanya kurgulama ve yönetimi, doğrudan pazarlamada başarı için “olmazsa olmaz”lar arasındadır. Bu kritik elementler bir bütün halinde ele alınıp doğrudan pazarlama uygulamalarının tüm süreçlerine entegre edilmediği takdirde başarısız uygulamalar kaçınılmaz oluyor. Örneğin, bir doğrudan pazarlama kampanyası henüz pazara çıkmadan hedef kitlesinin açık ve net olarak belirlenmiş, geri dönüş ölçümleme mekanizmasının kurgulanmış, yatırım geri dönüş oranı hesaplamasının yapılmış olması gerekiyor.

Garantili Yöntem Kitlesel pazarlama alanında reklam veren sayısı arttıkça ve kullanılan mecralar çeşitlendikçe, reklam verenin tüketici nezdinde “görünürlüğü” yani tüketiciye ulaşma oranı giderek azalıyor. Buna karşılık doğrudan pazarlama alanında hedef kitlenizi en baştan stratejileriniz paralelinde belirleyebildiğiniz için istediğiniz müşteriye ulaşma şansınızı büyük anlamda garantilemiş olabiliyorsunuz. Dolayısı ile pazarlama yatırımın geri dönüş oranı, “blind targeting” yapmak durumunda olduğunuz kitlesel mecralarda giderek düşerken, nokta atışı yapabildiğiniz doğrudan pazarlama mecralarında sabit kalabiliyor ve/veya artış gösteriyor.