Godin’in Strateji Manifestosu

Modern pazarlamanın en etkili isimlerinden Seth Godin, This Is Strategy adlı kitabında stratejiye yeni bir tanım getiriyor. “Strateji bir plan değil bir karakter beyanıdır” diyen Godin, liderlikten pazarlamaya, ürün geliştirmeden kurum kültürüne kadar her alanda stratejinin görünmez bir yapı taşı olduğunu savunuyor. Ona göre strateji hedefe ulaşmak için çizilen bir rota olmanın yanında kim olduğunu ve hangi değerleri benimsediğini ortaya koyan bir yolculuk.

Tuba İlze / [email protected]
Capital Dergisi / Eylül 2025

“Başarılı strateji, kurum içindeki tutarlılıkla başlar” sözleriyle de şirketlerin dış başarıya ulaşmadan önce iç kültürlerini inşa etmesi gerektiğini hatırlatıyor. Starbucks’ın “üçüncü mekan” yaklaşımı ya da Patagonia’nın çevre duyarlılığı Godin’in bu bakışını somutlaştırıyor. Amazon, Netflix, Airbnb, LEGO ve Apple örnekleriyle zenginleşen kitapta stratejinin raporlardan çok hikayelerle, taktiklerden çok davranış biçimleriyle var olduğunu anlatıyor. Godin, “İnsanlar sizin ne yaptığınızla ilgilenmez, neden yaptığınızı hatırlar” diyerek stratejiyi anlam, empati, cesaret ve sistem düşüncesiyle bütünleştir.

İşte pazarlamanın dahi ismi Seth Godin’in madde madde yeni strateji manifestosu:

1-) PLAN DEĞİL KARAKTER

“Şirketler stratejiyi hala bir plan olarak görüyor, oysa strateji aslında bir karakter beyanı. Kültürün bu işin merkezinde olması şart. Çünkü kültür, alınan her kararın görünmez omurgası. İç kültür göz ardı edilip dış hedeflere odaklanıldığında büyüme temelsiz kalıyor. Bugün pek çok şirkette bu tabloyu görüyoruz. Stratejinin işe yaraması için önce içeride tutarlılık ve ortak değerlerin sağlanması gerekiyor. Burada da liderlere büyük sorumluluk düşüyor. Liderin işe şirketin temsil ettiği değerleri netleştirerek başlaması gerekli. İnsanlar artık yalnızca ürün almıyor. Bir hikayeye, bir aidiyete, kendilerini parçası hissettikleri bir topluluğa katılıyor. Bu yüzden en küçük kitleyi merkeze alan stratejiler geliştirmek, kalıcı ve sürdürülebilir sonuçlar yaratmanın en güvenilir yolu.

Sonuçta bir topluluğun güveni, onlara gerçekten seslenebildiğinizde kazanılıyor. Güven olmadan büyüme sürdürülebilir olmuyor. Kültür, sizi tercih eden insanların en güçlü bağlama noktası haline geliyor. Starbucks’ın başlangıç dönemini bir düşünün. Şirket sadece kahve satmadı. ‘Üçüncü mekan’ fikrini bir yaşam kültürüyle buluşturdu. İnsanlar kahveyi değil o kültürel deneyimi satın aldı. İşte kalıcı strateji budur. Yine Google’ın ‘10x’ yaklaşımı ya da Patagonia’nın doğaya duyarlı kültürü, stratejiyi davranış biçimine dönüştüren örnekler arasında. Strateji çalışanlara bir aidiyet, bir yön ve bir kimlik sunmuyorsa o plan başarısızlığa mahkum oluyor. Liderlerin en önemli görevi rapor yazmak değil kültür yaratmaktır. Çalışanlarınıza kim olduklarını hatırlatmazsanız, onlardan kim olmak istediklerini inşa etmelerini de bekleyemezsiniz.

2-) EVLİLİK GİBİ!

Strateji uzun vadeye yayılması gereken bir kavram. Kısa vadeli hedefler yalnızca oyalayan taktikler oluyor. Bugünün hızlı dünyasında birçok lider anlık sonuçları strateji sanıyor. Ancak strateji günü kurtarmak değil, geleceği inşa etmek anlamına geliyor. Strateji yıllara yayılan bir istikrar gerektiriyor. Eğer sabrınız yoksa elinizdeki plan sadece bir kampanya oluyor. Benim için strateji, 10 yıl sonra da anlamını koruyan bir yolculuk demek.

Patagonia bunun en iyi örneklerinden biri. Bu şirket kısa vadeli kazançların peşinde koşmadı ve başından beri gelecek nesiller için plan yapıyor. Bu nedenle stratejileri sadece kâr değil aynı zamanda bir duruş olarak hatırlanıyor. Netflix de öyle. Sadece bugünün izleyicisine odaklanmıyor, beş yıl sonra insanların ne isteyeceğini önemsiyor. Başarıları tek bir dizi ya da filmde değil, dönüşen alışkanlıkları yıllar öncesinden analiz edebilmelerinde yatıyor.

Ben stratejiyi evliliğe benzetiyorum. Sadakat, sabır ve istikrar istiyor. Kriz anları sizin dayanıklılığınızı test ediyor ama asıl sınavı başarı zamanlarında veriyorsunuz. O anlarda bile disiplininizi kaybetmiyorsanız gerçek bir stratejiniz var demektir. Stratejinin kaderini belirleyen şey liderin zamanı yönetme biçimi oluyor. Çünkü anlık taleplerin cazibesine kapılan liderler farkında olmadan rotasız klıyor. Vizyon sahibi liderler ise günü değil geleceği inşa ediyor.

3-) EMPATİSİZ ASLA

Empati olmadan strateji çalışmıyor. Çünkü strateji sadece rakamlara değil insanların duygularına temas eden bir süreç. Stratejik başarının anahtarı, müşteriyi gerçekten anlamaktır. Ürün geliştirme sürecini yalnızca mühendislik olarak görmek büyük hata. Ürün geliştirmek insan okuma sanatıdır. İnsanların hissettiğini hissetmeden onlar için strateji yazamazsınız. Eğer korkularını, beklentilerini, umutlarını bilmezseniz sunduğunuz plan sadece tabloya sıkışmış soğuk veriler olarak kalıyor.

Etsy bunun en iyi örneklerinden biri. Şirket, kullanıcılarını yalnızca müşteri değil bir topluluğun yaratıcı bireyleri olarak gördü. Onların fikirlerine kulak verdi, duygularına dokundu. Bu yüzden kalıcı bir bağ kurmayı başardı. Küçük işletmelerin de empatiyi stratejik avantaja dönüştürme gücü var. Airbnb’nin yaptığı tam olarak buydu. Müşterilerini misafir değil ev sahibi gibi hissettirdi. İnsanlara sadece bir oda vermedi, bir deneyim sundu. Ait olma duygusunu sattı. Stratejiyi ürün odağından his odağına evirdi.

Burada liderlere büyük iş düşüyor. Liderlere verebileceğim tavsiye; gözlemci değil katılımcı olun. İnsanların yerine geçin, dünyayı onların gözünden görün. Ancak o zaman doğru stratejiye ulaşırsınız. Ben stratejiyi pazar araştırmasına dayalı bir süreç olmaktan çıkarıp bir duygu haritası olarak tanımlıyorum. Çünkü müşteri kim değilse onu da anlamak gerekiyor. Stratejik empati yalnızca hedef kitleyi değil dışlanmış olanları da hesaba katıyor. Kapsayıcı olmayan bir strateji uzun vadede sürdürülebilir olmuyor. Empati, rakipleri taklit ederek olmaz, insanların kalbine dokunarak inşa edilen bir fark yaratma aracıdır.

4-) PLANDAN ÖNCE SİSTEM

Planlar geçici, sistem kalıcıdır. Eğer oluşturduğun şey yalnızca bir kampanyaysa çabuk tükeniyor. Ama bir sistem kuruyorsan o seni senden sonra da taşıyor. Bugün çoğu şirket strateji dediğinde aslında kampanya planlıyor. Kampanyalar gelip geçici bir çözüm sunuyor, oysa strateji davranış biçimine dönüşüyor. Stratejinin gücü, tekrar ediliyor ve sürdürülebilir oluyor.

Amazon örneğini ele alalım. Şirket müşterisine sadece ürün teslim etmiyor, lojistiği bir düşünme biçimine dönüştürüyor. Başarıyı hızdan değil sistemli düşünmeden alıyor. Netflix de aynı şekilde sadece içerik sunmuyor, öneri motoruyla seni bağlıyor. Öneri algoritması, filmlerden daha değerli bir stratejik varlık oluşturuyor. Çünkü sistem, tek tek karardan önce geliyor. Bir karar günü kurtarıyor, ama sistem yılları kurtarıyor.

Apple da yalnızca bir ürün üretmiyor, sürekli işleyen bir ekosistem kuruyor. O ekosistem bugün milyonlarca geliştiriciyi ve milyarlarca kullanıcıyı aynı çatı altında topluyor. Strateji kişiden kopuyor, sisteme dönüşüyor. Strateji yazmadan önce liderin kendisine şunları sorması gerekli: ‘Bu sistem benim yokluğumda da işliyor mu?’ Yanıt hayırsa elinde strateji değil geçici bir plan var. Stratejik sistem liderden bağımsız yaşar, kurumun kültürüne yerleşir. Sistem kuran lider sadece bugünü değil yarını da korumuş oluyor. Çünkü kalıcı olan biz değiliz, kurduğumuz sistem.

5-) CESARETİN GÜCÜ

Strateji cesaret istiyor çünkü konfor alanında kalan liderler yeni bir gelecek inşa edemiyor, sadece eski kararları tekrar ediyorlar. Stratejik değişim kaçınılmaz olarak risk taşıyor. Başarısızlık stratejinin bir parçası oluyor. Denemeye cesaret etmeyen liderler uzun vadeli vizyon kuramıyor. Cesaret, stratejinin en sessiz ama en güçlü bileşeni olarak ortaya çıkıyor.

Tesla’nın ilk yıllarındaki belirsizlikler ya da Uber’in şehir yönetimleriyle yaşadığı krizler stratejinin gerçek test anlarını oluşturuyor. Strateji kriz anlarında değil, krizlere verilen tepkilerde anlam kazanıyor. Kolay olan yerine doğru olanı seçenler stratejik duruş sergiliyor. Cesaretin dış dünyaya karşı olduğu kadar kurum içinde de var olması gerekiyor. Yeniliğe direnen yapılarda stratejiyi savunmak liderin en zor sınavlarından biri. Bu yüzden strateji aynı zamanda bir karakter sınavı taşıyor.

Ama cesaret tek başına yeterli değil. Çoğunlukla insanlar sizin ne yaptığınızla değil, neden yaptığınızla ilgileniyor. Eğer stratejinizin ardında bir varoluş nedeni yoksa yaptığınız yalnızca taktik üretmek oluyor. Şirketler kendi varlık sebeplerini netleştirmeden kalıcı bir strateji yazamaz. IKEA’nın ‘herkes için tasarım’ vizyonunu ya da Ben&Jerry’s’in sosyal adalet mesajları buna iyi birer örnek. Sonuçta anlam veren şirketler yalnızca ürün satmıyor, aynı zamanda bir hikaye yaratıyor. Müşteriler aslında markaların değerlerini tüketiyor. Strateji bu değerlerin davranışa dönüşmesiyle gerçek oluyor.

Anlamın olmadığı yerde strateji yavan bir taktiğe dönüşüyor. Bu yüzden rakip analizi kadar, hatta ondan daha önemli olan öz analiz oluyor. ‘Kimsiniz ve neden varsınız?’ sorusu her stratejik planın başlangıç noktasını oluşturuyor. Eğer bu soruya sahici bir cevap veremiyorsanız aslında bir stratejiniz olmuyor. Cesaretle birleşen bu anlam arayışı şirketleri yalnızca başarılı değil, aynı zamanda kalıcı ve ilham verici kılıyor.

6-) “STRATEJİ NETLİK İSTER”

Strateji bir harita değil bir pusuladır. Çünkü insanlar her şeyi kontrol edebileceğini sanıyor. Oysa sistemler karmaşık, değişken ve çoğu zaman öngörülemez. Harita bir yol gösterir ama pusula yön gösterir. Strateji, belirli bir patikada yürümek değil, hangi yöne sadık kalacağını bilmektir. Başarılı liderler ayrıntılı planlar değil sağlam pusulalar taşır. Tıpkı Patagonia gibi. 30 yıl sonra da aynı yöne yürümeyi başardılar.

İyi strateji, yanıtlar yerine sorularla başlar, çünkü sorular sizi uyanık tutar, düşünmeye zorlar. ‘Kime yardım ediyoruz?’, ‘Hangi sistemin içindeyiz?’, ‘Kimin gözünden bakıyoruz?’ gibi sorular stratejiyi canlı tutar. Net cevaplar aramayın, doğru sorular bulun. Airbnb’nin ilk günleri tam da budur: “İnsanlar neden yabancı bir evde kalmak ister?” sorusu milyon dolarlık bir stratejiye dönüştü.

Strateji, bir iddiadır çünkü herkesin memnun olacağı bir plan, aslında bir hiçtir. İddia risk içerir, yön içerir, dışlayıcıdır. Ama işte bu netlik, stratejiyi güçlü kılar. Apple, ‘Biz teknoloji değil, deneyim satarız’ dedi. Bu bir tercihtir, aynı zamanda bir dışlamadır. İyi stratejiler, neleri yapmayacağını da söyler. Strateji, ‘evet’ demek kadar neye ‘hayır’ dediğini de bilmektir.

7-) “STRATEJİYİ KÜÇÜK ADIMLARLA KURUN”

Strateji yazmadan önce sistemi görün, çünkü sistemi tanımayan onu değiştiremez. Çoğu lider sadece semptomlara bakar, nedeni ıskalar. Oysa sistem görünmez bir akıntı gibidir, sizi yönlendirir. Netflix, içeriği değil izleme davranışını tasarlayarak sistemi ele geçirdi. Strateji sistemi manipüle etmek değil sistemle birlikte akmaktır. Dalgaya karşı kürek çekmek yerine, daha iyi dalga bulun.

Büyük sorunlar küçük çözümlerle çözülür. Dev adımların yükü, cesareti kırar. Küçük ve sürekli kazanımlar, sistemin parçası olur. Solar panel örneği kitapta boşuna yer almıyor, saniyede birkaç panel bile dünyayı dönüştürüyor. Büyük değişimler, küçük alışkanlıkların toplamıdır. Cesaretiniz yoksa küçükten başlayın ama başlamadan beklemeyin.

Strateji, bir olma biçimidir. Strateji yalnızca ne yapacağınız değil kim olmayı seçeceğinizdir. “Kime hizmet edeceğiz? Kim olarak anılacağız?’ Strateji, bugünü değil sizi gelecekte tanımlayan davranış kalıbıdır. IDEO’nun kullanıcı odaklı tasarım süreci bunun güzel bir örneğidir. Ürün değil, kimlik inşa ettiler.

8-) HİKAYE SATIYOR

Stratejinin kalbinde hikaye var. Çünkü insanlar rakamları değil, anlatıları hatırlıyor. Hikayen yoksa kimse seni duymuyor. Stratejik mesaj, akılda kalan bir anlatıya dönüşmek zorunda. Bir şirketin pazara sunduğu şey ürün değil, bir duruş ve bu duruşu insanlar en iyi hikayeler üzerinden kavrıyor.

Apple’ın 1984 reklamı sadece bir bilgisayar tanıtımı değildi. Bir başkaldırının, kültürel bir mesajın hikayesiydi. Bu yüzden yıllar sonra bile konuşuluyor. Nike, insanlara ayakkabı satmadı. ‘Just Do It’ ile sınırlarını aşma, engelleri kırma hikayesini sattı. İyi strateji hem çalışanları hem müşterileri harekete geçiren hikayelerden oluşuyor.

Hikaye yalnızca dışarıya değil, içeridekilere de yön veriyor. Stratejik hikaye çalışanlara neden burada olduklarını hatırlatıyor. Günlük işin ötesinde bir anlam veriyor. Ortak bir hikaye yoksa insanlar sadece görev yapıyor, aidiyet hissetmiyor. Lego’nun ‘Her çocuğun hayal gücü değerlidir’ sözü bu yüzden güçlü.

Hikayeler kriz anlarında da önem kazanıyor. Karmaşık stratejileri sadeleştiriyor, tekrar edilebilir hale getiriyor. İnsanlar raporları değil, güçlü bir hikayeyi tekrar ediyor. Kültürü içselleştirmenin en etkili yolu da samimi ve inandırıcı bir anlatı. Sürdürülebilirlik, eşitlik ya da yenilik gibi değerler hikayelerle işlendiğinde strateji soyuttan somuta geçiyor. Strateji sadece düşünsel değil, duygusal da olmalı. İnsanların kalbine dokunmayan hiçbir strateji uzun ömürlü olmaz.